头快次慢后退，华樽杯第十五届酒类品牌价值200发布

林华

2023年9月27日，中国酒类流通协会在北京国家会议中心发布了“华樽杯第十五届中国酒类品牌价值200研究报告”。与2022年行业反弹性高增长相比，今年的表现相对内敛，平稳是主旋律。与人们普遍认知的小企业更容易高速增长相反，今年的增长集中在名优品牌，大格局为“头快次慢后退”，马太效应在酒行业愈加明显。

名酒十雄行业地位稳健

2023年华樽杯品牌价值报告中全国前十位的名酒（表1），除了中后段位次有变化以外，并没有跌出或挤入的品牌。泸州老窖和汾酒依靠30%+的增长实现了位次的跃进，青岛啤酒的增长速度相对减缓，位置由第五位跌至第九位。今年在第11位的习酒品牌价值已经趋近第10位，且连续两年保持着30%+的增长速度，可以期待明年前十的破局。

白酒进一步霸领市场

从2019年至2023年，中国酒企品牌价值200中白酒企业的数量相对稳定，曲折上升，5年间从125家变成如今的130家，白酒企业总价值占比也从68%增长到71%，进一步霸领酒行业。同时，白酒企业的整体价值提升幅度更明显，保持连续多年20%+的增长规模。2019年，全国200企业中白酒企业的总价值是23689亿元，2023年已增至54174.6亿元，翻了一倍还要多。2019-2023年华樽杯年度酒企200强中白酒企业总价值变化详见图1。

白酒长期作为国内市场的主流酒品，在200名酒企中，白酒企业的品牌总价值超过整体的70%。前十名中有8个白酒企业，茅五的行业地位更是十年如一日的稳固，它们的绝对优势是整个国内酒行业的定海神针。“白酒即中国酒”的理念，是白酒整个品类越走越好的原因，更是中国人文化自信的体现。

酱酒从电视走向餐桌

品牌价值超千亿的酱酒品牌已达到了5家，其中以行业领军者茅台为先。此外，酱酒新贵们战略性稳守。在部分酱酒受疫情影响收入有所下降的同时，酱酒的基础正在变踏实、厚实。很多以前主要活跃在央视广告的品牌，如习酒、国台、郎酒、金沙等诸多酱酒品牌，正在成为餐桌的默认品牌，产品日益从广告走向超市、终端门店，逐步被广大酒友所熟悉。它们已经从团购品牌发展成流通品牌，品牌价值依然有上升。

清香氛围渐浓，成为第二热点

2022年清香型白酒品牌价值合计为4731.57亿元，到2023年已经达到5721.34亿元，增幅为20.92%。除牛栏山品牌价值意外下降17.45%，大多数品牌均有比较可观的增长。

汾酒为整个清香型白酒打开了通道，正如茅台为酱酒打开了通道一样，清香型白酒再度向全国进行了普及，让更多人了解并接受了这个香型。金汾河品牌价值增长近3倍，类似的品牌也都乘了清香热点的东风。表2为全国清香型白酒品牌价值前8名的酒企。

浓香大佬坚挺而根脚飘摇

曾经的主宰香型浓香，一边受到酱香、清香的市场分润，一边也受到求新求变的浓香型酒厂内在创新的影响，市场上很多酒厂新香型的探索，90%发生在浓香酒企中。

曾经“一树三花”的典范品牌郎酒，以生产浓香、酱香、兼香而闻名。为了战略性地突出主业，需要有所取舍，目前毅然砍掉浓香，而不是砍掉兼香，让人不禁深思。今世缘浓香之外的酱香产品风升水起，也让人受到启发。不过，五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等依然坚挺，市场地位稳固依旧。

受到行业集中度提升以及3年疫情的影响，部分中小酒厂日子难熬。受影响最大的是特色不明显、品牌不突出的浓香型品牌。据不完全统计，近两年有20%以上的小酒企退出了市场。

啤酒领域：从今年起穿透品牌展示

往年以哈尔滨啤酒和重庆啤酒之名出现在华樽杯报告中的品牌，今年进行了股权穿透，以控股股东的名称进行了展示。在华樽杯中，去年的“哈尔滨啤酒集团有限公司”更名为“百威英博中国（含哈啤）”，去年的“重庆啤酒（集团）有限责任公司”更名为“嘉士伯中国（含重庆啤酒）”。啤酒五强及品牌价值对比如表3所示。

另外，“精釀”成为啤酒市场厮杀的新领地，但目前精酿啤酒还停留在趋势化阶段，很多新锐品牌跻身这一赛道，领导性的强势品牌尚未形成。相信随着更多大品牌的入场以及市场的不断验证，精酿啤酒也会出现头部品牌，并将有更加引人注目的市场表现。

葡萄酒、黄酒依旧低位徘徊

我国葡萄酒品类的表现与全球情况相似，都在低位徘徊。龙头张裕收入和利润双降，中信国安持续亏损，葡萄酒行业整体依然深陷谷底。唯有一些DTC（即Direct-to-Consumer，直面消费者）产品，如直接在线上销售的龙马骑士、丁戈树等销量和增幅较为可观。2023年度葡萄酒入选华樽杯的品牌如表4所示。

黄酒品牌比葡萄酒略好，至少利润有所保证，但是销量依然起色不大。今年黄酒领域整体平稳，涨跌幅都不大。但与其他领域的增幅对比来看，黄酒整体依旧疲软。

流通商承压重  持续增长难度大

流通商品牌价值普遍增长，增长幅度大于30%的企业达到入选总数的一半。虽然品牌价值仍体现为增长，但部分大商的营收和利润却有一定下降，这在近5年来首次出现。财务数据的稍稍下降与持续的品牌曝光形成了冲抵，虽然对今年品牌价值的影响不是太大，但是产生了两方面的压力：一是多数酒企把产品库存转移到了经销商的库中，难以消化，如果终端销售情况依旧没有明确好转，对酒厂是个严重的警告；二是对明年的品牌价值影响埋下伏笔。

流通头部品牌“酒仙”，连续保持30%以上高增长是非常具有借鉴价值的。2020年，“酒仙”全面拥抱直播、短视频，快人一步开启新兴的营销模式，市场、人气和销售额在如今爆发，带动品牌价值快速提升。除了“酒仙”一骑领先，今年品牌价值400亿元以上的品牌有5个，是目前的第一梯队。

附：华樽杯第十五届中国酒类品牌价值200名单