基于人本主义取向的智能广告逻辑进路与省思

王波伟 张淑燕

【摘要】以数字用户为核心主体的智能广告，突破了既有工具主义广告范式的藩篱，是重构品牌与用户关系的人本主义取向的广告范式。在此范式下，用户本位广告秩序再造的逻辑要义体现于数字用户智能洞察、智能内容生产与分发、智能互动与反馈的智能广告运作流程中，具体衍生出智能广告的用户趣缘模式、智能广告链群共赢、多维跨维化极致沉浸、智能生活体验圈打造，以及用户与品牌集体性智能的实现等核心要义。此种秩序再造的逻辑旨归，可归结为以“智”向心的用户参与型胜利。而在多程传播的颠覆式创新实践中，超越隐私窥视的惯常视角拓展智能广告的省思之维，提出用户沉思之思的消逝、奇观寻常化引发的收割新型“视奴”，以及智能广告的真正个人化等。

【关键词】用户本位 智能广告 人本主义 以“智”向心

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）2-092-08

【DOI】 10. 13786/j. cnki. cn14-1066/g2.2023.2.012

一、用户本位取向的逻辑起点

智能视域下需要为广告提供一个崭新的视角，抛开传统广告定义中的“大众媒体”“说服”“付费”等禁锢，将既有的消费者本位的理念转向数字用户视角，无形中是对潜在广告范畴的拓展，即以破坏性的方式改变了广告的定义。智能广告是基于可识别消费者的合规数据，遵循社会价值规范的算法，围绕用户接触点来定制数字品牌讯息的营销传播行为，意图促使用户参与体验和增長品牌价值。[1]从这个意义上说，智能广告以数字用户为核心主体，突破既有工具主义广告范式的藩篱，是真正意义上的泛广告，是重构广告与用户关系的人本主义取向的新范式。

1. 传统工具主义广告的范式困境

工具主义属性的广告范式不能适应智能场景的新要求。传统工具主义的广告范式，虽倡导以消费者为中心的价值取向，但在实际运作中，资源、技术、内容、渠道与消费者的互动等，均被后置于产品研发、生产、营销等流程之后。这意味着广告运作也是一个基于收益想象的秩序，而数字技术带来的精准营销，更是助力品牌将消费者视为猎物，即被广告劫持的利润提供者；同时因缺乏对消费者的全景洞察，忽视消费者作为相互关联的社会与文化关系网节点的特殊性，使得普适性创意与模式化投放泛滥，消费者成为被动型的广告受众及经营成本的分担者。尤其当消费者邂逅品牌定制型广告信息时，工具主义导向的逐利化标签会激活消费者因广告侵扰所引发的逆反，无形中会降低其对品牌标志的记忆度及消费欲望等。

2. 人本主义取向的数字用户本位进阶

智能广告倡导以数字用户为核心的人本主义取向，提出数字用户要成为广告运作流程中的主动参与者、创造者与分享者。智能新场景让媒体、品牌与用户由互补型身份转变为共享型身份，就是当数字用户主动关注广告甚或成为广告的参与制作者时，其会主动忽略无所逃遁的广告侵扰问题。而网络游戏广告作为智能广告的低阶，其挑战性、身临其境感，以及玩家的技能均会影响数字用户获得的心流体验，最重要的是游戏研发如何平衡数字用户体验与品牌传播间的关系，促使数字用户因认可游戏框架设置和享受互动性故事叙事而成为品牌游戏的主动型玩家。基于此，在智能广告的高阶运作中，要充分利用用户接触点，将交互共创环节设计成数字用户品牌参与旅程的核心，服务于品牌营销的整体价值优化。

（1）私人定制型智能广告的用户自我叙事。智能技术一方面帮助品牌精准触达用户，同时也在助力数字用户逃离广告的精准触达，由此数字技术使得品牌卷入与用户逃离的拉扯融为一体，也必然要求用户重新审视广告对其注意力态势的激发。相较而言，当前互动属性欠佳、限制用户卷入的硬销广告颓势已现，品牌要正视并激活数字用户叠加的双重身份，明确其既是智能广告的服务对象，也是从事数字劳动的智能广告潜在创造者。由传统广告反复告知消费者（我们的）品牌是什么样的，转向智能广告让数字用户主动指明（我们的）品牌是什么样的。借助移动私人化技术在智能广告中的应用，帮助用户因兴趣关注品牌、参与品牌的自我生活叙事，并在叙事中凸显个体的“我需要”“我喜欢”，实现用户借助品牌传播路径讲述自己的人生故事。此种私人定制化、用户友好型去广告化广告的生产，并非用户独立创造，而是品牌寻找激活用户的噱头，实现用户与品牌的主动关联与共构。而噱头的激活则是将品牌属性、用户需求、社会文化期望与技术支撑等多因素权衡后的所谓整合性私人定制，这是将品牌、用户与场景结为一体的以我为主体的自我中心型广告形态的演进。

（2）数字用户是品牌价值主动参与的创造者。虚弱的传统广告运作机制制造了巨量的广告信息供给，但大多数用户对此类信息视而不见或充耳不闻，只有少部分人会观看，而参与分享的用户更是寥寥无几。实质上，用户的参与或分享行为是对广告效果的直接投票，如果品牌传达的简短与即兴的思想契合数字用户的理念，用户会主动降低对广告信息的拒斥感而参与品牌会话。广告信息描绘的叙事图景不应仅是品牌理念的具象化传达，更应是基于此构建凸显品牌价值多维度生态的露面的空间。在此空间调动数字用户的能动性使其主动参与品牌会话，要求智能广告场景中的器具用品、行为方式，皆需淡化背后隐藏的工具属性，以免符号暴力摧毁数字用户探知品牌世界的欲望。因此，激活用户的探索之路，需正视广告不仅仅是让用户实现购买的目的性表演，更是一种高度依赖数字用户思想意识的行为实践，也必然要求广告文本的叙事话语不应遮蔽数字用户赋予广告的个性化意义。换言之，智能广告实践的深层要义开始浮现出来：因新科技赋权与赋能得以跃升的智能广告，将挑剔的数字用户纳入主动参与的创造者行列，彰显着用户本位的指导理念；而在激活用户兴趣与期望的场景下，所有的智能广告都可视为大型的角色扮演类游戏，用户的数字参与是公众化的、赋权式的体验，且智能广告所营造的叙事图景是私人定制式场景与跨媒体创造性叙事表达的相互叠加。

二、用户本位广告秩序再造的逻辑要义

智能广告运作的核心逻辑体现在其对传统广告流程的再造上。首先，基于对多元数据触角的提取实现用户兴趣情感智能洞察和需求预测，在此基础上实施柔性定制与广而告之统合下的智能内容生产与分发，并遵循微时刻连接的智能实时互动与反馈流程，实现智能广告的动态优化。[2]用户本位的智能广告运作流程，颠覆了传统广告的消费者洞察、广告创作、广告投放、广告效果评估反馈的运作方式，实现了多流程的聚合与重组。

1. 数字用户智能洞察流程下的秩序再造

（1）智能广告的用户趣缘模式：用户趣缘与品牌价值的竞合。广告不再是促使数字用户做出反应的单纯刺激物，而是与数字用户行动有关的意义制造的符号环境的构成部分。数字用户都存在一个自我形象，并与自我进行互动，而广告可参与其间，成为数字用户与品牌共构关系空间的载体。在此类关系空间中，广告参与实践帮助用户的灵魂从日常生活的直接制约与沉闷体验中解脱出来，从而沉浸在广告所赋予的新的、想象之中的情感，或者虚幻内容的体验中。此种体验，不符合任何明确的美学原则和阶级或社会群体偏好而自成一体的文化合成物。即智能广告的文本叙事、品牌产品与数字用户的行为实践组合而成的趣缘型满足模式，最终状态不是实用性或工具性结果，而是趣缘目的本身以及纯粹的即时满足。此过程并非完全由用户需求或存疑问题所激发，大多直接来源于数字用户在网络空间中自我展示的强烈兴趣。兴趣虽受制于社会场域的影响，但并未与社会背景以及任何文化体验存在直接的因果接续。对数字用户兴趣更加精到的解读，有助于理解用户趣缘与品牌价值的协调与竞合，并在此过程中构建释放数字用户兴趣的流动性场景。

（2）无痕化广告触动数字用户的参与性留痕：需求频谱的激活。智能广告聚合极端多样性的世界，而唯有人的需求有足够强劲的力量是变化中的不变，但人的需求没有定义，孤立描绘需求地图无实际意义。传统广告中暗含隐匿的强权，广告引导并激活消费需求，但大多被激活的需求为虚假需求。[3]智能广告不应是技术权威的胜利，而应是对象化的社会需求的满足。对象化的社会需求的满足，强化了智能广告的无痕化与用户本位型留痕表达的互相聚合与彼此成就，即基于数字用户本位的友好型广告，以激活特定用户的主动关注为核心，而激活关注的前提是承认用户需求的多元论，放弃主张用户需求凝聚论。设想在用户需求不确定性加快的智能场景下，无痕化广告的定制叙事、触点的有效、用户价值的精准洞察等，都发生于品牌有意营造的维持其持续露面的共同空间中，那么在此共同空间中，要真正激活数字用户留下个人欲望，[4]只有在无痕化人本型广告真正触动数字用户的心智时，用户才会因即时性情感需求的激活而主动实践参与性留痕表达。可见，智能广告世界是一个品牌与用户共同构建的动态性整体，建立在激活用户需求頻谱的思想与行为上。

（3）智能广告储备新型用户消费：体验让时间有意义。智能时代并非人人都需要广告，或是人人都能意识到广告的效用。智能数字社区作为颗粒状的多层次复杂的互动空间，表面上数字技术让个体间的文化差异衰减，但数字用户存在的族群性消费驱动力，构成了消费世界想象的共同体。在共同体内部，储备着新型的广告消费，数字用户的品牌认知、参与行为等替代了经济效益等直接导向型评估指标。数字用户也因参与品牌互动带来个体性或社群性体验的满足，此种满足如果让用户觉得时间过得有意义，则会激活继续参与的热情。由此，智能广告的新型用户消费，扩大了消费的疆界与范畴，萎缩、削弱了潜在的传统广告的消费形式。但当下仅以信息性或经济效果来解释数字用户的广告参与行为是不妥当的，用户对广告的体验只被当作结果而不是驱动力，既非因也非果。

2. 数字用户智能内容生产与分发流程下的秩序再造

（1）智能广告链群共赢的价值场景营销逻辑：时空场景转向价值场景。时空本应呈现实际横向的共线性与纵向的共时性，而智能技术构建了虚实共生的时空场景，催生了价值导向的广告营销新范式。当下面对更多契合用户需求的品牌盈余信息，只有让数字用户感知到价值满足并可进阶至爱品牌，用户才会主动参与品牌价值共创。可以理解为，数字用户出于品牌情感与品牌依恋，将品牌作为资源、观念或身份时，此种价值满足就会构成数字用户自我扩张的动机，即将亲密品牌纳入自我，实现品牌与自我悦纳后的价值共创。价值共创的核心是贯穿式数字用户价值管理，价值管理的实现需借助人本主义取向的智能广告链群共赢的价值场景营销逻辑，即数字技术与人本主义在智能广告运作中的动态嵌合。

（2）“剧中人”体验：用户到场与多维跨维化极致沉浸。人格化的数字用户是线下活生生的人，是智能广告场景下鲜活的“剧中人”，其不再是广告的旁观者，而是深切享受智能技术所带来的沉浸式、个性化、连接性的多感官协同的体验者，也是肩负着创新广告世界重任的创造者。数字用户是很难被取悦的，实现用户的主动体验、持续体验与分享体验，需要寻找用户的兴趣点，将其喜点、痒点与痛点混合连接品牌叙事，深化用户的到场体验，并通过“五感六觉”[5]体验品牌打造的虚拟世界，实现将个体性融入“剧中人”生活的品牌体验叙事的参与实践。智能广告塑造的此种实时即刻文化与体验参与模式激活了数字用户的兴趣，实现了数字用户主动迷失于智能重构的广告世界，并在自我表演中获取快乐。智能广告为数字用户打造的“剧中人”角色，实现了个体真实的数字化生存，而勾连现实与虚拟空间的多维跨维化沉浸式体验是其灵魂，也是人本主义与科技融合的精髓。

（3）故事广告片：自我奇观创造的情感资本投入。数字用户对广告内容多是因“奇”而观，品牌方以精准奇观“喂养”的方式进行智能广告内容叙事，并尝试激发用户参与自我奇观创造的兴趣。基于此，智能广告打造的多用户虚拟空间，不仅为数字用户提供了真实与虚拟交织的奇观，而且为用户参与奇观创造提供了不断更新迭代的场景。智能广告内容创造，不仅是用户的数字感官劳动，也是奇观参与的创造性活动。而作为用户情感资本的投入，奇观与用户心智的有效勾连，是激发用户共情而打开心门接受品牌信息播撒的关键。数字用户因围观品牌之“奇”所引发的与品牌理念、话题的共鸣，需跨越现实、虚拟等多重边界；共鸣后的广告内容创造，则是整合经济、社会、思想、文化等多元要素后，[6]以削弱广告感的真实故事为脚本生成用户共情的故事广告片。而故事广告片的有效再触达，需再次弱化其推销属性，找准用户与品牌之间的情感纽带，让用户发现品牌讲述的是“我”的故事，借助故事的力量将品牌理念、品牌精神成功推向数字用户，实现品牌与用户间因共鸣而实现的共情与共享，“我”的故事变成“我们”的故事。

（4）触点逻辑：生活化广告触点与“心五感”激活。智能媒体的触觉交互与实时交互效率的提升让媒体无形化，实现了生活化广告触点遍在，也让智能广告的制作、参与、转发、分享迅捷化。而此种智能场景下媒介向触点的变迁，并非简单的技术演进，而是伴随文化变迁的远程胶着。捕捉数字用户的生活化触点，拓展了智能广告叙事与用户体验的路径，形塑了数字用户的行为，也代表着广告連接触发机制从延迟有效到即时有效的演进。此种演进构建了触点新的存在意义，实现了无时间之时间，也彰显了生活化广告触点的未来性张力。未来智能广告的触点逻辑，将以用户的触点旅程为基础框架，利用用户的“五感六觉”激活“心五感”，即仪式感、代入感、成就感、认同感、归属感，[7]实现用户在生活化广告触点的全接触与再选择中的即时性情感满足，并基于数字用户行为实践的场景，形塑智能广告触点的动态体系。

（5）智能生活体验圈：用户需求跨场景的双向激活与协同过滤。智能世界中弥漫于生活圈的触点广告，人工智能、大数据算法、区块链等技术为不同数字用户的触点技术性布局，打造了沉浸式的具身与实体共存的生活体验圈。数字用户所感知的生活体验圈的契合度，是释放裂变式的生活圈触点布局提示的前提。要求智能广告中的用品、具身行为方式甚或背后驱动的思想理念，皆以数字用户为蓝本，此种高度沉浸化与技术自适应化，使得数字用户在虚拟世界所激活的各种欲望与需求在现实场景下产生对实体进行自我阐释理解的需要，出现了虚拟化身对实体的典型性义务。“虚拟世界和现实世界本就是两个对等的空间，再不应厚此薄彼。穿梭在线上线下的人们，不是在学习如何使用技术，而是在学习如何在这两个空间更好地生活。”[8]由此智能广告生活体验圈的打造，本身就是在虚实共生的技术浪潮下数字用户生活圈触点布局的现在进行时，牵引着数字用户实现虚拟与现实场景下欲望与需求的双向激活，从而实现基于用户与产品视角的对用户伪需要的协同过滤。

3. 智能互动与反馈流程下的秩序再造

（1）集体智能：广告智能融合人本主义的运作实验。广告智能化与社交化的运作中，让传统套路化广告收益骤减，批量复制的规模化广告被用户主动屏蔽，用户对广告视而不见，或被视为干扰物。组成宇宙的是故事，[9]而连接广告宇宙的也应是用户的故事，人本主义理念与人工智能技术共同形塑和建构广告内容叙事的整个过程，变相实现数字用户才能的延伸。基于这一观点，让用户共情进而参与自我演绎的故事是传达品牌信息并促成转化的良策。无处不在的触点广告不仅需要程序化创意，更要思考如何激活用户的自觉、自省与自我，以实现用户与品牌的集体性智能。集体性智能不仅要重视广告对用户外在欲望、情绪宣泄与符号消费等浅层需求的满足，还要以人本性抑制广告价值创造的浅表化，避免为了满足消费者的虚假需求，而以激情昂扬的价值引导隐匿用户的理性思考，使理性宁恬的消费文化让位于众声喧哗的狂热感性，最终使广告陷于片面人本主义的迷失。

（2）人群积累：技术、需求、信息与体验聚合的结果。智能技术打造了数字用户可控的公域与私域空间，在彼此映射与交互的公私空间内，智能广告的潜在客户群看似泛化与无限。而实质上智能场景下的广告消费，是隐藏性技术对感性用户多元需求感知的信息说服与体验创造聚合的结果，智能广告也由此成为数字用户创造认同与共享意义的数字化实践。品牌借助此种数字实践实现数字用户的人群累积，实现生产交流服务的人际关系的打造，并在数字用户多样性的广告参与消费中赚取个人时间。就此，用户参与智能广告的有效时间与实时性行为链路，也成为衡量用户品牌卷入度与忠诚度的重要指标。当用户具有一定的品牌好感度，且其生活理念与品牌理念内在契合时，数字用户有望成为丰富品牌用户标签库的样本，并在品牌消费与共享共创智能广告的过程中，享受产品功用性价值满足以及找到自己人的双重愉悦快感。

（3）聚焦微时刻的智能场景，实现品类自由意志的创造与创新。智能技术打造的微时刻，是品牌构建品类逻辑与实时性连接逻辑的聚合点。就此，微时刻俨然成为专业品牌打造、搭建与用户沟通桥梁的代名词。数字用户对个体需求既清晰又迷茫，由此呈现的言行不一其实更多的是一种对自我需求的不确定感。而品类揭示了消费者隐形的购买逻辑，“消费者以品类来思考，用品牌来表达”。[10]智能技术为数字用户提供了品类逻辑下的产品线，而头部品牌与搅局品牌的共同存在，便于用户察觉自身潜在需求，在时刻互联的逻辑下实现认知升维，由此创造和创新品类自由意志。基于时时处处的智能场景，智能广告实现对生活方式品牌诉求的再挖掘，引导用户明确真正的缺失，以此为基础获取具有价值的生活灵感与启发；聚焦于用户与品牌互动的微时刻，捕捉促使用户与品牌信息瞬连和续连的诱因，为实现新型品类创造与品类品牌化提供创新路径。

（4）作为关系性连接的智能广告：品牌与用户互动中拟定协定并赋予意义。智能广告技术性、传奇性的编码是技术与意识形态的结构性聚合，广告不再是救赎器物，而是关系性连接。品牌全过程动态追踪，也是在追踪品牌与用户间的关系构建。用户参与品牌互动，在品牌传播中讲述自己的故事，大多时候不是基于对本真的表达，而是出于讲述自我故事的渴望，或到故事中寻找自我身份认同的基本需求。基于此，用户参与品牌的内容叙事，是对广告编码、解码意义的再阐释，也是品牌与用户、用户与用户构建关系连接的新方式，动态的智能场景如随身物品一样勾连用户的具身身份与日常实践，数字用户在此类差异化场景下自主选择可归属的群体或可呈现的身份讲述个人故事。其中，多用户关键决策点的捕捉，有利于品牌对数字用户的身份感知与定制生活型叙事，即品牌主、数字用户在互动中赋予品牌以社会意义，而意义编码则基于一系列彼此关联的协定，协定的生成也是多主体理性制衡动态协商后的结果。

三、逻辑旨归：以“智”向心的用户参与型胜利

1. 用户参与型的胜利：逻辑转换与权利内嵌

智能广告可视为一种新的数字用户与品牌方共构的集体意识。广告越来越受制于用户或倚重用户及其逻辑，吸引用户参与的广告才是真正的智能广告，才是深层挖掘用户兴趣点、吸纳用户集体智慧的广告。智能广告的用户参与式编码，是赋予品牌意义的自我偏好型编码，广告内容化的过程实质是对数字用户生活习性的知悉与养成，而此种养成是品牌与用户互构的结果。只有品牌广告的内容创造与用户赋予的意涵叠加，才能实现真正意义上的智能广告内容建构，且也只有当数字用户触及并参与内容解码时，才能实现品牌与商品价值的可触可感，即用户本位的理念在智能广告创造的逻辑中贯穿始终。

数字用户享有参与智能广告内容制作的权利，且拥有作为计划者、生产者、表演者的身份认同感。这也必然带来广告行业性知识的挤压，广告不再是专属人群的独立工作范畴，智能广告成为一种用户参与型的胜利，强调数字用户主体性与文本特殊性的开放与专属，是基于智能技术激发用户展演所形成的社会连接的一部分。在此种连接中，既体现着用户参与逻辑的转换，也体现着品牌方内嵌的權利更迭。数字用户选择参与智能广告实践，参与是变接受者为创造者的过程。在此过程中，用户在作为品牌主体的行动中完成自我认知与审视，为品牌传播实践的多样性策略提供原初的个体行动模型。即实现了用户的反馈逻辑向参与逻辑的结构提升，是为我性取代替我性的理念彰显，是智能广告生产流程中用户权利的拓展与升级。

2. 以“智”向心的人本性取向

智能广告是融合咨询、策划、创意、公关、内容、营销的全链路创新形式。在此种广告跨边界的扩展中，势必会引发秩序冲突与规则碰撞，由此造成分配失序下的利益抗争与关系再造。在用户行为作为广告要素的智能时代，广告人成为一种复合型身份的代表，而因身份与行为的跨界所产生的累积性饱和压力促成利益主体间的筛选博弈与替代。即技术拓展了广告的自由度与涉猎空间，智能为实现人类感觉总体回归提供了技术支持，而广告的全链路营销实现了社群、场景与情感的嫁接，嫁接中所形成的用户互动式内容生产的实践共同体则内置话语权利的隐匿与再分配，且在话语体系的时态转换中涉及多元利益主体间身份认同的含混，以及行业性知识颠覆中的自我塑造与运作流程的再造。

数字技术加速广告向服务的转变，广告作为服务的液态本质使其无须完全与物品绑定。智能技术不仅帮助数字用户在广告中构筑生活体验，且依据用户行为的全链路监测探索用户行为的触发机制。这不仅打破了传统广告效果的评估模式，且突破了广告原有的信息定制与用户体验旅程，是遵循人本取向的基本理念。而广告的人本性倡导是一个元过程，渗透于广告运作传播实践的调整中，在调整中建构广告世界的人本性规范。由此，智能广告传播中的用户权力是一种关联性的联结，而非指向性的控制。用户行为作为智能广告的连接链条而存在，品牌运作体系的多样化打造用户行为的无限可能，但用户更多的是向内寻找自身体验到的有价值的东西，而不是广告或品牌所指的有价值的东西，是一种人本取向的“自我内化修正的智慧”。

四、超越隐私窥视：智能广告跃升的多维审视与省思

智能广告因数字技术的赋能实现了广告实物呈现的现场接受、信息告知的说服性接受、信息需求的搜索接受，以及用户参与的人本性接受的聚合。也就是融合信息邂逅、搜索满足模式后，生成赋能互动型模式，多种模式构成互补融合的多程传播。其为数字用户洞察个人真实需求、明晰喜好偏向、形成实时性自我认知提供了技术支持，同时为参与用户依恋品牌的自我定制传播提供了智能化参与机制。在此，智能广告的跃升，破坏了传统广告的认知，再造了广告运作流程，实现了用户微时刻的赋权与赋能。但在此种颠覆式创新的实践中，人工智能带来的过度实时化追踪、沉浸式交互以及精准化推送等，加剧了被学者反复诟病的隐私窥视困境。[11]而用户沉思之思的消逝、奇观寻常化引发的收割新型“视奴”、快乐道德的强迫性伦理等，也拓展了智能广告的省思之维。

1. 数字用户情绪化的共情体验泛化引发沉思之思消逝

智能广告为数字用户提供专属定制的共情体验，扩大了智能公共场景下用户认同的疆界与范围，削弱了潜在的批判空间，可视为以数字用户兴趣为主导的支配文化对外围文化的框定与控制，即不符合数字用户理念认知则被标示为拒绝呈现，这必然会引发用户沉思之思的消逝。而过度的品牌共情体验，不利于用户发掘替代品牌，而全然基于用户导向的偏好性广告叙事编码，更使得用户丧失对品牌的选择性，陷于共情体验后的“向心”。复制性的共情体验，是对殊异性品牌选择的“屠杀”。智能在此成为一个大黑箱，尽管提供的都是“我所想”，但多数时候，用户并不知晓什么是我所想，或者我该如何想，品牌的过度迎合造成数字用户陷于自我复制式交流的茫然，呈现为一种全然“向心”后的失落。

2. 广告奇观精准喂养引发信息“巴尔干化”与屈从性内容消费

广告奇观的精准喂养，让数字用户滋生观奇习性，长期的定向类奇观信息获取，又会让数字用户成为信息“巴尔干化”的受害者。而广告奇观经历普泛化到日常化，数字用户一边成为奇观“视奴”，一边要面对奇观消逝或当下时态奇观的无趣萎缩，用户因省力近便原则而持续主动式屈从性的内容消费。懒惰的数字用户因不满长时性的信息“巴尔干化”，[12]也会尝试涉猎多样性奇观，由此对接多元数据触角的用户信息全记录，继续为数字用户定制新一轮的奇观，周而复始，数字用户再次陷于奇观的审美疲劳，惊觉奇观不再重要，亟须回归日常叙事，奇观演变成汇聚想象的“节日”最后建构为寻常，即数字用户反复经历着“因奇而观”到“奇观不奇”的动态循环演进。

3. 社区故事网络因“我的”快乐道德被赋予强迫伦理

数字用户与品牌共同构建智能社区故事网络。社区故事网络是呈现数字用户日常生活、理念思维的载体，也是赋予品牌与用户共同价值追求的品牌信息传播系统。在此，故事叙事不再仅仅满足于用户的自我实现，而是被打造为一种新型休闲方式，让数字用户在休闲中享受自由，休闲变成了用户异化的数字劳动的意识形态本身。而数字用户的混合性价值，在日常故事性叙事中被反复确认与消解，我们接受我们选择的、让我们愉悦的，品牌社区故事网络渐趋成为“我”的以及“我们”的故事社区。但故事社区的同质性如果无法制衡重复性故事梗概的展演，则再无力激活有趣的好主张，数字用户的快乐道德也由此会被赋予强迫性伦理。

4. 展示、故事叙事与在场的重聚实质是三重自觉的聚合

发掘并激活用户深层次渴望是取悦用户的基础，也是数字用户实现在微时刻跨场景成为广告参与者的前提。用户的广告参与是一种自我展示，而品牌依据社区故事网络进行的故事叙事是数字用户的被展示。智能广告的展播无形中为数字用户的广告参与实践设立规矩，规范如何将参与行为转换为广告景观实现真正的用户在场。数字用户的在场与品牌存在依存性又产生了新问题，即在何种触点共享的用户故事能触达在场用户，其中用户自我展示、品牌故事的他者叙事既是在场的前因也是结果，既彼此融合又互为前提。那么，要实现展示、故事叙事与在场的链接重聚，就要将用户本位由实践自觉转向理论自觉与价值自觉。

5. 回歸广告本身：智能广告的真正个人化

智能广告的用户本位取向，凸显的是用户在智能广告世界中的自我价值感，以及如何在智能内容创作过程中赋予数字用户以个人化意义。数字用户带着反抗心和洞察力步入广告世界，并把对于现实所存在的信念、希望与期待等前置化，幻想融入感官体验与自我叙事中。若智能广告实现了用户对逐步消解的自我的聚合与重构，也就是创造了回归用户取向的广告。此种回归，其一是摆脱一切偏见，回到广告本身尽享智能场景沉浸体验，即将日常生活常规场景成功勾连于智能广告的真正个人化，实现新型的自我的可见；其二是广告本身不是指广告背后的东西或广告以外的外物，广告就是智能用户的在场与展示，是与品牌隐藏的丰富价值内涵对抗、撕裂与冲突后，正大光明地介入被品牌意识形态遮蔽的广告本身，实现用户理想化“超我”的打造。

结语

数字用户是智能广告发展演进的核心逻辑。智能技术实现了数字用户在广告场景下的角色升维，重新确立了人的主体性，实现所谓广告的人本性取向。其一是数字用户的实践参与状态从定时定点到瞬时游移，数字用户也成为能在智能广告运作环节承担多角色、发挥多潜能的核心主体；其二是数字用户与智能场景技术从适应到互构，实现人与智能广告场景的融合共生；其三是数字用户的身体从缺席到在场，从视觉中心到多重感官，由分裂感官到整体知觉，重新回归主体地位；其四是数字用户与品牌的关系从脱嵌到再嵌入，借助智能技术形成共创、共享、共治和互构的品牌社群；其五是智能广告因隐藏性技术效应，消解了僵化的广告幻象与伪造符号，即智能广告超越真与伪的神话制造，颠覆了建立在真伪基础上的意义诠释的逻辑，实现了数字用户在液态监视下的智能广告全过程的协同与审查。综合而言，智能广告的人本取向，是对工具性广告的反抗，以及对用户自我价值感的推崇，而勾连其间的是对人本主义精神的倡导，是数字用户在智能广告世界中进行的理想化自我实现之旅。后续在用户的自我实现旅程中，要将主流价值嵌入算法，确保广告叙事环节的话语传播引导力、资讯的影响力与真实信源的传播力。[13]

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The Logical Approach and A Reflection on Intelligent Advertising Based on Humanism

WANG Bo-wei1， ZHANG Shu-yan2（1.School of Journalism and Communication， Nanchang University， Nanchang 330031， China; 2.School of Media Science， Northeast Normal University， Changchun 130117， China）

Abstract： The intelligent advertisement with digital users as the core subject has broken through the barrier of the existing instrumental advertising paradigm， and is a new humanism oriented paradigm to reconstruct the relationship between brand and users. Under this paradigm， the logical meaning of order reconstruction of user-oriented advertising is embodied in the three processes of digital user's intelligent insight， intelligent content production and distribution， and intelligent interaction and feedback. It specifically derives from the "user interest" mode of intelligent advertising， the "win-win" mode of intelligent advertising chains， the "multi-dimensional and cross dimensional" extreme immersion， as well as the creation of intelligent life experience circle and the realization of collective intelligence of users and brands. The logic purpose of this order reconstruction can be summed up as the victory of user participation centered on "wisdom". In the subversive innovation practice of "multi-channel communication"， it goes beyond the usual perspective of "privacy peeping" to expand the reflections on intelligent advertising， and proposes that the disappearance of users' meditations， the normalization of spectacles trigger， the harvesting of new "visual slaves"， and the "real personalization" of intelligent advertising deserve further consideration.

Key words： user-oriented; intelligent advertising; humanism; centering on "wisdom"