校企共育背景下高职院校跨境电商英语直播人才技能提升路径研究

杨洋

(北京经济管理职业学院,北京 100102)

一、引言

后疫情时代以及全球化商品多元化发展,消费者将跨境购物作为个人消费生活中的必要形式和渠道。全球消费者对海外商品的需求度不断增加,跨境电商孕育出了巨大的增长势能,跨境电商正在成为数字服务经济新时代全球经济增长的新引擎,展现出巨大的爆发力。2022年是中国跨境直播电商快速发展的一年,进出口(含B2B)2.11万亿元,市场增长9.8%,跨境电商直播人才缺口日益增大,企业对跨境电商英语直播人才的需求更加急迫。跨境电商直播通过视频直播形式将产品展示和销售结合起来,更直观地展现产品特性和优势[1]。由于跨境电商具有买卖全球的属性,对于跨境电商人才的培养提出了更高的要求,需要加强在语言、文化、法律、财税等方面的国际化培养力度。跨境电商直播人员不仅需要全面的英语基本素养,如良好的听、说、读、写、译能力,而且还需要具备国际贸易知识、跨文化交流沟通能力、国际商务谈判与市场营销等综合业务能力。因此,分析跨境电商英语直播人员的职业能力需求,跨境电商专业应针对商务英语专业人才培养进行教学模式创新,探讨其培养发展路径具有重要的现实意义。

二、 跨境电商英语直播人才职业能力分析

2020 年 5 月,国家人力资源和社会保障部发布了“直播销售员” 国家职业技能标准,将“直播销售员”划分为 1-5 级(由低到高),并且按照岗位任务能力等级体系,形成了不同等级的岗位所需要的职业能力架构(知识、技能及职业素养。[2]因为完整的直播流程包括运营、主播、助播、场控、中控、投手和视频等多个工作岗位,因此每个岗位都对应具体的工作职责,如表 1 所示。

跨境电商英语直播各工作岗位职责不同,围绕听、说、读、写英语基本能力的运用,对从业人员的英语技能和素质要求侧重点不同。因此,跨境电商英语直播人员职业能力的培养应主要围绕以下几个方面展开。

表1 直播岗位职责

(一)英语表达能力

英语写作和口语能力是跨境电商英语直播人才的基础技能。跨境电商英语直播人员通过良好的英语语言能力、有效的口语沟通可以吸引来自不同国家和地区的观众,可以与粉丝互动交流,可以更好地了解用户的需求和想法,促进跨境电商交易的达成,提升获客效率和成交业绩。

跨境电商直播需要用流利的英语表达、与线上客户互动演示,需要在海外与供货商联系进行工厂实探、新品发布、在线接待等任务,整个采购、销售和运营过程都需要能够用流畅、准确的英语与客户进行实时英语互动,传达产品信息和销售内容。其中,在跨境电商直播人员需要通过邮件与客户交流、答复海外客户邮件询盘,用英文撰写函电、寻找热销产品款式等,从业者英语书面写作能力的高低直接影响并决定了客户订单的成交转换率。[3]

建立大学生跨境电商专业英语测评体系,有效反馈学生口语学习问题和教师口语教学问题。教师可通过分析学生问题制定相应的教学方案,一是针对学生口语学习问题进行全面分析,建立英语口语评测体系,找出学生口语学习差异并分析原因。二是教师应明确教学阶段性目标和方向,对学生英语基础知识,语法、词汇、语句在课堂教学中进行复习和强化,帮助学生查缺补漏,助力学生整体英语能力的提升。通过英语纪录片纠正学生口语发音,使学生灵活运用英语重音、连音、吞音及弱化音的口语技巧;传统教材更新速度有限,相比于网络移动英语学习资源来说略显不足和滞后,因此利用各类英语学习软件和移动学习设备,充分应用网上前沿的教学资源,根据学生学习需求,指导学生有效练习口语。

(二) 跨文化交往能力

英语文化教学是学生学好英语的基础,教学过程中应组织学生了解语言形成的文化背景,跨境电子商务作为全球贸易方式,必然是在特定的文化背景下进行的。跨境电商英语课堂普遍安排大班授课,学生的英语掌握程度不一,语言环境的营造难度大,不利于学生接受跨文化学习。并且大学英语考试将重点放在英语知识点的考查上,忽略了英语文化的考查,没有正确引导学生接受跨文化教育的心态,培养尊重、平等的国际化文化素养。

跨境电商直播人员在进行营销策略设计时,需要对不同地区和国家的文化的独特性保持应有的敏感度,充分考虑文化差异因素,根据目标客户群体的消费结构、消费需求和消费偏好选择适宜的跨境电商平台直播运营模式。[4]如果跨境电商主播对不同国家的文化背景不够了解,不清楚各国及区域之间的文化差异(社会习俗、生活消费习惯、价值观等),那么就有可能给直播带来不好的影响。例如,面向伊斯兰教国家市场,“猪”被视为不洁之物,因此“猪”的形象就不能出现在产品包装或直播间里;面向东南亚区域市场直播销售时,主播可以将产品与大象动物有机结合, 因为该地区人们将大象视为“吉祥与幸运的象征”;而在欧美市场人们将大象、孔雀被认为“愚蠢和笨拙的代名词”或是一种祸害的鸟。[5]因此,跨境电商直播人员需要深入学习了解不同国家和地区的历史文化,清楚其文化差异,从而有效避免矛盾和误会。

(三) 英文演示和推销能力

跨境电商英语直播人员应该具备良好的表达能力和说服力,懂得如何利用直播平台的功能和互动性,与观众进行实时互动并解答问题。跨境电商英语直播人员需要掌握有效的演示和推销技巧,以吸引观众并促使他们购买产品。跨境电商英语直播人才需要具备良好的口头表达能力,能够清晰、准确地传达产品的特点、功能、优势和使用方法。跨境电商英语直播人员具备较好的产品演示和推销能力,通过有效的产品演示和推销技巧来吸引观众的注意力,提升直播效果,有助于在竞争激烈的跨境电商市场中取得直播销售好成绩。跨境电商英语直播人才需要了解目标市场的需求和趋势,具备扎实的产品知识和市场洞察力,并为直播销售提供有针对性的推广和销售策略,更有效地增加海外买家的信任和购买欲望。[6]跨境电商英语直播人员应具备市场趋势预测和创新思维能力,应该密切关注市场动态,掌握新兴产品、技术和消费趋势,具备敏锐的市场洞察力,以便发现新的推广机会和策略,以满足观众不断变化的需求。跨境电商英语直播人才还需要深入了解所推广的产品,能够清晰地介绍传达产品的价值和好处,包括产品特点、优势和用途,以便观众能够理解。

三、 跨境电商英语直播人才培养存在的问题

(一)课程体系设置不合理

跨境电商英语直播人才需求多且呈现多元化特征,但是跨境电商专业是 2020 年新成立的高职专业,毕业学生数量比较少,难以应对海外市场多元化需求。跨境电商专业的人才培养目标主要围绕跨境电商选品、采购、店铺运营、策划推广、产品拍摄与视觉设计、运营数据采集与分析、客户服务、物流方案制定与订单处理等能力进行课程设计,对跨境电商英语直播人才所需具备的“英语+直播”知识、能力以及综合素质认知和理解不足,课程设置方面缺少直播营销模式和直播带货英语话术技巧的内容教学,对学生英语听、说、读、写能力训练和培养的课时量不够。跨境电商英语直播人才培养标准和课程标准不统一,还没有将“英语+直播”有机融入教材开发、课程资源和实训课程建设中,传统网络和英语课程体系已难以适应当前跨境电商英语直播人才培养的实际发展需求。

(二) 英语直播实践实训平台匮乏

高校跨境电商英语直播实践实训平台的匮乏也是制约学生实际应用能力的重要因素之一。跨境电商英语直播人员在相关平台寻找目标产品、调研商品信息、用英语推销公司产品等操作,需要学生必须具备良好的商业英语沟通能力,对培养学生英语能力的实践、实训平台提出了更高的要求。而跨境电商英语直播平台选择少、软件产品同质化强,无法构建多样化的英语实训平台教学体系,很难保证让学生通过实操来提升英语运营、英语直播等技能,学生在就业中很难快速上手。

(三) 英语教学模式单一

跨境电商英语直播人才对英语和直播能力的要求比较高。传统英语教学模式对学生英语应用能力的训练不够,一些学生的英语口语课程学习依旧停留在跟读阶段,仅仅是熟悉专业词汇和语句。部分教师教学模式单一,课程内容枯燥,存在“满堂灌”“一言堂”的现象,很难结合跨境电商的营销环境将学生真正参与到教学过程中来。[7]当教师将直播主题设置为遣词造句,学生却无法开口准确清晰表达,致使英语直播实战课堂中学生体验感不足,很难激发学生互动训练兴趣,不能充分发挥学生自身的主观能动性。

(四) 缺乏“双师型”双语授课教师

在跨境电商英语直播人才培养模式中,需要重视“双师型”双语教师的培育。由于高职院校教师缺乏在外贸公司或是跨境电商平台工作的经历,无法让学生真正掌握跨境电商的核心技能,甚至部分教师没有国际贸易单证、合同保险、国际物流支付等方面的经验,导致跨境电商专业的学生严重缺乏实践能力的培养。直播作为新的销售模式,高职院校教师没有实际英语直播经验,致使课程设计和教学过程中不能将课程理论与实践有机融合,影响到教育教学质量的效果。

四、 跨境电商英语直播人才培养路径探析

(一)完善“英语+直播”跨境电商课程体系

随着直播行业的兴起和跨境电商的快速发展,市场对跨境电商英语直播人才的需求更加迫切。首先,面向跨境电商英语直播人员的培养,应积极鼓励创新课程内容改革和完善课程知识体系。在课程设置方面, 可以考虑开设《跨境电商店铺运营》《视觉营销设计》《海外推广方案》《跨境电商数据分析》《跨境电商客户服务》《跨境物流管理》《跨境电商跨文化交流与沟通》等课程,以培养学生具备应有的专业知识。其次,跨境电商英语直播人才的培养需要将“英语+直播”内容有机融合到课程中,可在《跨境电子商务英语》课程中增加英语直播学习模块,把主播直播技巧融入英语教学中,把英语电商直播日常话题设计成具体的直播场景,从而提高学生的英语学习兴趣。[8]再次,深化校企合作,学校应积极引入企业实践实操课程或项目,共建生产性实训基地,培养学生实操技能,培养学生熟悉从线上商品咨询到下单支付、从物流运输到售后评价、从纠纷处理到线下合作的整个跨境英语直播电商流程。同时,将创新创业教育融入实践课程,学校出台相关创业激励政策,鼓励学生大胆进行创新创业,为学生创新创业能力培养奠定基础。

(二) 善于应用英语场景化教学方法

跨境电商英语直播人员需具备良好的英语沟通谈判能力,注重与客户沟通谈判技巧。跨境电商英语直播人员实操能力的培养,可以采用场景教学方法,通过具体任务实操来锻炼学生的沟通谈判技能,通过搭建真实的跨境电商英语直播工作情景,设计工作任务,让学习者以个人或小组形式完成具体任务,激发学生学习兴趣,对学习任务顺利开展和学生持续性学习有很大的促进作用。例如,为提升学习者的英语沟通技能,创设跨境电商英语听、说仿真情境。课前,教师可在智慧职教平台布置工作任务,并将与本节课内容相关学习资料(文本、视频、音频等)上传在线课程平台,学生可提前在线上平台自主学习, 观看和听写短视频材料;并分组准备好上课之前汇报预习内容作为 Daily Report(日常汇报) 的任务,并摘取短视频中常用的英语词汇、短语并通过字典查询学习这些词汇、短语的用法等,学生将录制好的英语直播视频剪辑成短视频分享至班级讨论群,学生可以随时回看;课中,学生通过英语直播首先汇报课前预习内容,分享课前预习中遇到的语言点。之后,教师通过直播解释语言点并导入本课堂任务,学生再利用音频制作软件配音或录音并展示小组成果;课后,学习内容的自主权交给学生。学生分组或独自挑选自己感兴趣的英语视频材料(直播话题),录制视频并给其配音后提交成果。

此外,在场景教学过程中应建立适宜的评价体系,注重过程性考核,进行多元化考核。通过学生互评、教师评价、社会评价、技能大赛等多种方式来帮助学生及时发现自己的优势与不足,进而有针对性地提高和改进。

(三) 共建生产性实训基地

高职院校应主动和跨境电商平台企业、直播企业相关的人员主动沟通联系,深化校企合作关系,深化校企合作,将真实企业实战项目引入学校,双方共建集“英语直播场景+课程教学+实战项目”为一体的生产性实训基地,进行常态化实战运营,成为学生开展跨境电商直播实训、实习、实战、创业的学习平台,建设较为稳定的校内外实训基地。学生可以定期去这些跨境企业实习,在实践中不断地检验自己的理论知识,锻炼自己的英语沟通和谈判能力,为学生积累更多的英语直播经验,奠定创业基础,培养跨境电商英语直播复合型应用型人才。高职院校需要建设“实践+教学”为一体的英语直播带货全流程多站式教学实践中心,教学实训课程需要涵盖选品、拍摄、美妆、直播、策划、运营等多方面内容,满足产品运营、直播策划、跨境直播教学与统筹、跨境直播实战服务等多站式可选择的实训模式,可以全面满足院校教学需求,教学模拟软件要具有普适性、便捷性和个性化定制特点。

(四) 加强师资队伍建设

跨境电商直播属于强实践性的工作,而现有高职院校跨境电子商务专业英语教师力量不足,普遍侧重理论教学,缺乏从事跨境电子商务和直播销售经历,普遍忽视了自身社会实践的训练,没有指导学生从事跨境电子商务直播实训的经验。跨境电商专任教师可利用寒暑假、小长假和无教学任务时期,到跨境电商平台企业顶岗挂职实践锻炼,熟悉跨境电商英语直播业务流程和经营模式,提升教师专业技能。[9]在开展校企合作过程中,可以聘请有知名度的 IP 网红人物作为技能训练的外聘实训老师,定期来校开展项目化教学。针对直播人才运营、内容策划和主播等岗位需要达成的能力要求对学生进行针对性培训,在每个岗位中筛选出表现较为优秀的学生,组建直播小组,实现英语直播人才全方位的培养。通过内部培养和外聘有直播经验业的从业人员作为专职跨境电商英语直播教师,从而打造一支在跨境电子商务英语直播领域有话语权的“双师型”教师队伍。

五、 结语

跨境电商英语直播人员主要通过一些国际互联网平台,使用直播技术远程进行近距离的商品展示、咨询答复等服务,实现跨境电子商务平台的网上磋商和谈判。跨境电商英语直播人员需要知识、实用技能和综合素质的有机融合。跨境电商英语直播人才的核心技能具备典型的复合型特征,不仅需要熟悉国际贸易流程,还要熟练应用和操作跨境电商平台的各个业务环节,同时,还必须具备良好的英语沟通谈判能力、跨文化交际能力。高职院校要从为国家、社会和地方经济服务的角度出发,积极探索跨境电商英语直播人才的培养方式和途径,并努力促成在跨境电商英语直播人才培养方面的合作与交流, 为我国跨境电子商务的持续、健康发展作出贡献。