上海市高星级酒店的市场嬗变及应对策略分析

李晨旭

摘   要：旅游酒店行业自2020年以来发生了天翻地覆的变化，2020年上半年以及2022年上半年上海市旅游业和酒店业几乎是完全停滞的状态。客源的急剧下降给酒店行业的运营带来了巨大压力，以至于很多中小型酒店停业甚至倒闭，高星级酒店业采取了一系列措施来降低运营成本。但是这种打击后的状态并不是不可恢复的。虽然这种突发事件导致客观上市场的封锁，锁住了旅游酒店行业的客源，但是并不代表人们旅游住酒店的意愿的消弭，出行的需求不可能完全消失，只是被强制暂时停止活动，疫情常态化管理后旅游酒店市场产生了一系列的变化，客源、客人的出行习惯等都产生变化。通过分析2020年后新时期背景下上海市高星级酒店市场的变化，从客群营销推广方式以及主要市场竞争对象等方面进行阐述，分析上海市高星级酒店是如何应对巨变后旅游酒店市场的，讨论上海市高星级酒店是如何在新时代下吸引新的目标宾客群，提高宾客满意度，从而完全适应新的市场业态的。

关键词：新时代；高星级酒店；商旅集团客户；本地休闲客人；本地休闲度假；互联网社交；媒体营销

中图分类号：F207       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）18-0029-04

一、2020年前上海市的高星级酒店市场

根据上海市文旅局的官方统计数据，2010年后上海市的星级酒店总量逐年下降，但是高星级酒店的数量在2017年之前都是相对稳定并少量增加的，这说明显著下降的酒店是低星级酒店。

（一）2020年前上海市高星级酒店的主要客群

1.商旅集团客户

在2020年之前，中国的经济发展迅速，上海市作为中国重要的经济金融中心，与全世界的贸易往来逐年增加。数据显示，2014—2019年间上海市入境的外国人逐年增多，其中大多数是商务差旅客人。所以国际贸易量也随之激增，更多的国际商旅入境，这部分客户是高星级酒店的主要客群。众所周知，新冠疫情爆发前高星级酒店的主要客群是集团客户、大型跨国公司的出差人群，以及各种大型国际展会的参会人士。这些人占到客房收入的60%以上，商务型以及会展型酒店占比更高可达九成以上。影响这些外籍以及国内商旅客户酒店选择的因素一般有以下几种。首先是品牌。大型跨国集团由于常年有差旅的需求，一般都会与固定的酒店集团或者品牌达成合作，所以一般差旅会选择自己合作的国际品牌酒店，各种国际会展都会由组织方选择能够接待外宾的高星级商务酒店。其次是地理位置。对出差旅客来说最重要的就是要离办公地点近。上海市各大会展中心以及跨国集团办公楼周边的酒店一般都是高星级连锁品牌酒店，虽然价格会比较高，但是对于商旅客户来说，对价格的敏感度明显弱于自费出行的客户。商旅客户更加注重时间成本，然后是服务质量，包括完善的设施和拥有良好沟通能力的服务人员。商旅客户出差期间的重心是在工作上，生活方面的重点是要求酒店能够提供高质量细致的照顾，包括餐饮以及其他会议相关服务。对于外籍客人来说，选择高星级连锁品牌的酒店意味着沟通顺畅，高星级的服务人员一般都具有大专以上学历，能够简单使用英语沟通；此外上海市绝大多数外国酒店品牌的高星级酒店都有外籍员工，更利于服务外籍客户。

2.旅游度假散客

酒店行業的散客多为度假旅游的游客，上海是中国第二大城市，拥有大量旅游资源，每年都吸引大批国内外游客。2020年以前，随着我国经济的发展，国民收入得到了显著提高。据最新的第七次人口普查结果，全国有大学以上学历的人口达到了2亿人。学历的提高意味着收入的提高以及消费能力的提高，特别是大城市的消费者，他们在出游时对酒店价格的敏感度相比以前有所减低，更愿意选择设施更完善服务更好的高星级酒店。这也是自2013年以来低星级酒店逐渐减少的原因，上海市之前满大街的快捷酒店逐渐都被连锁品牌的高星级酒店所取代。上海市高星级酒店的散客的年龄范围很广，下至刚毕业的大学生，上至退休但身体健康的中老年人。这部分客群的特征是高学历和高收入，他们对酒店的要求不仅仅满足于设施、卫生、服务态度等，他们对服务的品质、酒单装潢风格和服务人员的素质和服务项目的新鲜感的要求会更高，而高星级酒店更有能力满足他们这样的需求。

自2014年起，国际经济复苏加快，中国的影响力日益增长，给我国带来了更多的游客。大部分的外籍游客也是高星级的主要客群，有能力国际度假的游客一般会选择自己熟悉的酒店品牌。

（二）主要的市场营销方式

针对集团客户的营销主要依靠酒店集团品牌本身的信誉和吸引力，以及酒店销售团队有针对性的营销活动。对这部分的客户，高星级酒店的营销重心是在房间数量、会议设施，以及大型餐会的接待能力上，把客房会议室和餐饮组合吸引各种不同类型的商旅客户。这种类型的产品组合变化形式多种多样，面对的是每年都有稳定需求的公司客户，所以高星级酒店一般不会采用曝光度高覆盖面广的推广方式，而是针对性地向酒店集团品牌的客户定向推广，以及销售团队向自己开发的客户群体推广，以及在自己的官方网站上推广。

散客的营销方式则多种多样。其中，线下的广告主要投放在机场火车站等游客集散地，以平面为主。然而电商时代的营销主要集中在网络平台，首先最主要的是在不同的酒店预订平台上的营销。国内主要的房间预订平台有携程、飞猪等，这些平台会联合酒店在不同的网络媒体上营销。疫情前高星级酒店的营销明显偏向高净值人群，会联合明星和知名度高的各行各业精英在各大网络社交平台上营销酒店的高档设施、高雅的环境、细致的服务、高端的餐饮等，营造出酒店整体包括客人在内都呈现高端奢华的概念。这种利用网络社交平台，如微信朋友圈、公众号等的营销方式也是非常成功的，以至于上海市很多高星级酒店的网红房间、网红酒吧和餐厅都需要提前很久预订。

二、2020年后上海市的高星级酒店市场

自2020年以来，对上海市整个旅游行业变化巨大，客源市场发生了巨大转变。根据上海市文旅局公布的数据，2020年上海市入境旅游者比上年减少了85.7%，国内旅游者减少了34.7%。2020年春节期间全国范围酒店入住率只有14%，退订量占预订量的72%，退订额占总收入的81%，致使小型酒店以及租赁酒店大规模倒闭，单体酒店经营十分困难。但是，连锁酒店集团继续发展壮大，高端品牌的优势凸显出来，而一些低端品牌则更加无人问津，两极分化明显，酒店更趋向服务于民众，利润迟缓上升。

（一）高星级酒店市场的转变

1.商旅集团客户锐减

上海的高星级酒店在疫情前主要客源是商务集团客户，其中外籍客人还占非常大一部分比例，2020年后各类外资企业经营遭到重创，大型国际会议都是停办或者缩小规模的状态。国内需求也十分有限，各地经常限制流动，大部分的出差都变成了线上办公，所以外省市的商旅客户急剧减少。但是，上海市是一个发达且活跃的商务大都会，拥有大量各种类型的企业和机构，这些企业和机构也是酒店的客户，进一步开发和维护这些本地商务客户成为商务型高星级酒店一个重要的应对措施。

2.本地度假散客增多

2020年以来度假散客市场的变化主要有以下两点。首先，客源地發生了变化，国际以及外省市的游客急剧减少。但是，上海市本身的人口数量巨大，且收入水平较高，2020年之前上海人的出境游以及国内旅游的次数也是非常多的，这部分本地居民的出行愿望就从出境游或者是出省游转变为本地游，这给本地的偏度假型高星级市场也带来了非常多的散客。客源来酒店的目的发生了变化。一个高星级酒店的总经理曾经表示，曾经充满西装革履商务客，到处都安静地散发高档香水味的酒店大堂，现在某些时刻热闹程度不亚于菜市场。2020年前，高星级酒店的到店客人主要是商务客，住酒店的目的是为了开会或者是商务考察谈判，由于繁忙的日程安排并没有时间注意酒店的服务细节，也不会有很多的时间在酒店的公共区域交谈，甚至有些客人只有睡觉时会回到酒店。2020年后，商务客的大量消失使高星级商务酒店的业绩出现断崖式下滑，如果不采取措施将会面临闭店危险，所以这种类型的酒店业采取了一系列措施来吸引本地游客。

（二）高星级酒店营销的转变

2020年以前，高星级商务酒店主推的是商务型会议会展产品，高星级度假酒店则更多依靠自身周边的旅游资源、简单的销售客房和餐饮，这些都是依靠酒店的设施和地理位置，宣传也主要突出着重这些。由于2020年高星级酒店的销售依靠品牌的影响力和本身销售团队积累的忠诚度较高的客户，所以很多时候都会出现供不应求的情况，其主要反应就是高峰时段的房价疯涨。2020年后，各种类型的高星级酒店都把营销的重点转向本地休闲散客群体，包括2020年前商务型的高星级酒店，纷纷挖掘酒店自身的资源，包括客房和餐饮以及康乐设施、设计新型符合本地游客需求的各种类型的组合产品，以吸引本地游客，并对本地游客市场做进一步的细分，如家庭游客、情侣游客等，根据2020年后这些游客的需求，结合周边旅游资源设计餐饮与客房的产品组合，并更多利用网络社交平台进行宣传推广。

三、竞争对手

2020年以前上海市高星级商务酒店的主要竞争对手是其他城市的同类型酒店。但由于近十年来中国各地区的发展都十分迅速，以前在上海市举行的一些展会、大型跨国集团的企业会议，相当一部分转移到了中国其他发展迅速的二线城市，如厦门、海口等气候更加宜人的城市。2020年后，这个趋势更甚。由于上海市人口密集度较大，所以场地费用较高，2020年后各行各业都受到了影响，业绩均有所下滑，所以更多的展会和线下商业活动会优先选择风景更加优美、交通也便利点的，费用相对低的二线及以下城市的高星级酒店。

而度假休闲类型的高星级酒店的主要竞争对手则是高端民宿，新型高端民宿虽然规模小，但是设施精致，豪华程度不低于高端星级酒店，而且更具特色，吸引了大批的年轻游客。各地结合当地人文、自然景观、生态、环境资源以及农林渔牧生产活动等，提供游客不同的生活居住体验，加上现在的年轻人崇尚国潮，更加喜爱崇拜中国文化，近几年民宿发展迅猛，已形成一种产业，有专业机构投资运营。上海市从周边到市中心都有各种类型高端名宿，对高星级酒店来说形成了强有力的竞争。

四、上海市高星级酒店的应对策略探讨

自2020年以来，在酒店行业面对的市场发生了重大变化的情况下，针对新的市场状况，上海市各家高星级酒店采取了一系列的措施来适应新的局面。

（一）高星级酒店经营应对策略探讨

2020年上半年上海市高级酒店入住率下降70%，平均房价下降50%，每房收益下降80%。在这种情况下，酒店采取了控制运营成本的措施，主要目标是保员工、保民生、保稳定。

首先，控制人工费用。由于客源的减少，酒店已经不需要那么多的员工在岗，为了避免裁员，很多高星级酒店采取了员工放休、调休、补休年假、提休年假办法，停用了各类劳务工、实习生等辅助用工，管理层员工自愿休无薪假，甚至很多酒店的管理层员工愿意接受工资打折。为了既控制人工费用，又保证岗位不大量减少，很多酒店实行最低生活保障待岗制度，保留员工职位，但是由于酒店收益以及客源的问题，不排班，只发放少量保障基本生活的工资。

其次，降低能耗费用。很多高星级酒店关闭了没有客人的楼栋楼层，控制水电气的使用，关停非必要的机组设备。

再次，控制现金流。各大酒店减少采购，利用政府在特殊时期对企业的帮扶政策，争取延长供应商的付款周期，延时缴纳银行贷款，争取减免或延时支付各类管理费用。

最后，注重公关意识。遵照政府要求进行重大健康危机事件的管控要求，配合政府和公安系统的要求，加强对客人身份的核查力度，增强安全卫生意识。经过这一系列的改革措施，大部分高星级酒店都挺过了最艰难的时期。可是人力缩减、设施的关停在一定程度上影响了服务的质量，这个时期的客人在住店时需要等待服务的时间拉长，等待登记入住的时间也拉长，通过总机要求送酒店用品的时间也拉长，这些服务的迟滞拉低了客人的住店满意度，迫使酒店需要从优化服务流程、提高员工服务技能和效率等方面入手做出改善。

（二）高星级酒店的产品应对策略探讨

2020—2022年的酒店旅游市场，主要客源是本地游客，同时面临着新型高端民宿的竞争。但是，高星级酒店有着设施规模大、员工素质高、数量多的优势，利用这些优势，高星级酒店认真调研本地市场，积极创新产品。

餐饮方面，各大酒店都开发了适合外卖的年夜饭菜式，既提高了酒店餐饮的销售额，也给本地居民带来了更加丰富的年夜饭餐桌，做到了双赢。2020年前，酒店的健身房和泳池主要面向酒店住客免费开放使用；2020年后，由于入住率的降低，这些设备就闲置了，很多酒店降低了酒店健身设施的年卡费用，吸引周边居民来酒店运动。

除了利用高星级酒店本身的优势改革已有的产品，很多酒店还针对不同的本地游客设计了全新的酒店产品。比如，针对最有消费能力以及出行意愿的家庭型本地游客，各大酒店会根据不同的节日主题设计一系列亲子类活动项目，比如元宵的汉服点灯、端午的包粽子等；还为那些想要让孩子玩得尽兴的同时，自己也有可以自由支配时间的客人设计了一些由酒店员工带领小朋友在大人的视野范围内的活动，既解放了大人，又保障了安全；还有搭配房间的出售，既提高了酒店的销售额，又给无法出游却有强烈出游意愿的本地游客提供一个旅游的感受。

除此之外，利用国潮的复兴，迎合大家越来越强大的文化自信，开发出一系列的文化类产品。这些产品多是由建在古镇周边的度假型酒店开发出来的，比如汉服体验、投壶毽子等。

这些创新产品给酒店带来新的活力，但是很多酒店的活动仅浮于表面，只有噱头而内容却十分空洞匮乏。想要真正在疫情后的市场中占有一席之地，对创新产品的内容把控则极为重要，必须要把内容做到符合酒店的高端水准。

（三）高星级酒店的营销应对策略探讨

高星级酒店在2020年之前靠自身的品牌效应和强大的销售团队足以达到自己的销售目标。但是，由于2020年后的市场变化，以及新型民宿的竞争让高星级酒店不得不加大营销推广投入和频率。

如今高星级酒店的营销主要手段是网络营销，包括网络社交平台在内，联合各大旅游平台，比如携程等，在微博上投放酒店视频广告，同时还会请本地网络红人、旅游博主等配合宣传。这样既提高了视频平台的浏览量，也增加了酒店的曝光率，从而达到营销的效果。问题是这种广告的投放会被淹没在大量的其他的信息流里，很多时候宣传效果有限。

为了提高收益，各大高星级酒店会在各个团购平台上推出自助餐，或者是优惠房等产品，借助团购平台的力量，薄利多销。当然，这个方法收效虽然快，但是也给高星级酒店带来了一定的麻烦。高星级酒店区别于低端酒店最大的特质之一就是高雅安静的环境，可是再豪华的环境，配上嘈杂的人群也会给消费者带来消费降级的感受，所以在平台上会出现很多差评。

网络营销让消费者能够更容易与商家交流，各大高星级酒店的管理者可以从各大网络平台上看到客人对酒店的投诉和建议，这其实给酒店节约了很多市场調研成本，酒店应该学会更加有效地利用这些信息改进服务。

五、结束语

自2020年起的旅游度假市场巨变给上海市的高星级酒店经营带来了巨大的危机。但是，即使没有这一系列的市场巨变，如果上海市的高星级酒店一成不变地守着原有优势不改变革新，也会被新型的高端民宿和其他地区的高星级酒店抢走市场。市场是不断变换的，想要保持良好的发展势头，只能不断地以目标市场为导向进行创新，充分了解认知市场现状，了解主要竞争对象，以完善的新产品的内容和细节，以及注重服务细节提高服务质量，从而提高客人的满意度。

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Analysis on the Market Evolution and Response Strategies of High Star Hotels in Shanghai

— Taking 2020 as the Cut-off Point

Li Chenxu

（Department of Economic Management， Shanghai Xingjian College， Shanghai 200072， China）

Abstract： Since 2020 the tourism and hospitality industry has been through a great change， this brings a catastrophic damage to the tourism and hotel industry， especially to the small tourism and lodge companies. Shanghais  tourism and hotel industry are almost in stagnation in the first half of 2020 and 2022， the sharp decrease of travelers bring huge pressure to the hotel industry， a lot of budget hotels are closed， luxury hotels imposed a lot of strategies to reduce the operating cost， but this situation is not permanent， the incident keep all the tourists home， but their desires to travel is not vanished， people still need to travel. After 2020， the market of tourism and hospitality industry has changed， guest market， travel pattern has changed. This article will elaborate this change in the new era， analysis the current guest market of Shanghai luxury hotel， and discuss the strategy Shanghai luxury hotel used to cope with the new situation to attract new guests， and improve guest satisfaction.

Key words： new era; luxury hotel; group business guest; local guest; local tourism; social networking; media marketing

[责任编辑   兴   华]