我国体育明星商业行为治理的历史进程、现实困境与优化路径

王 飞

(安庆师范大学体育学院，安徽 安庆 246133)

2014 年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)指出，“支持运动员职业化发展”“加强体育品牌建设”“提升无形资产创造、运用、保护和管理水平”。2019 年《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》提出，“发展体育经纪人队伍，挖掘体育明星市场价值”。2021 年《“十四五”体育发展规划》强调，“加强对国家队运动员的日常管理，特别是加强对知名运动员的管理，确保不出现脱离管理的特殊运动员……强化国家队运动员组织观念和纪律意识，认真遵守自媒体发布、广告代言、兴奋剂管理等纪律要求，打造纪律严明的‘铁军’”。上述政策文件主要论及举国体制下运动员商业价值的开发与规范治理问题。事实上，我国体育明星商业行为争议不断，“商业赞助冲突”[1-2]“运动员广告代言”[3-4]等方面的研究引发学界关注。对此，《“十四五”体育发展规划》亦明确提出，“严格规范体育明星广告代言等商业行为”，可见对体育明星商业行为的治理具有必要性和紧迫性。基于此，本研究梳理体育明星商业行为治理的历史进程，剖析当前存在的困境，提出相应的优化路径，为我国体育明星商业行为治理体制机制优化提供参考。

1 我国体育明星商业行为治理的历史进程

经济转型背景下，无论是政治家还是经济工作者抑或是社会工作者，都必须关注何种法律制度有利于实现经济目标以及法律制度出台后对经济和社会的影响[5]。本研究依据我国经济体制改革这一主线，参考体育治理演进研究[6-7]的相关成果，将体育明星商业行为治理的历史进程划分为4 个阶段。

1.1 初步探索阶段(1978—1991 年)

1978 年党的十一届三中全会召开，国家在推进经济体制改革的同时，尝试对体育管理体制进行调整与改革，体育对外交往和竞技体育赛事举办越来越频繁，体育产业得到一定程度的发展，运动员商业价值初步显现，“体操王子”李宁代言健力宝饮料拉开了我国体育明星商业行为的序幕。这一阶段，运动员商业行为治理方面的法律法规主要包括1986年的《关于加强体育广告管理的暂行规定》和1989年的《关于国家体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物品管理暂行规定》。当时国家体育商业活动的分配方案主要为运动队和体育协会制定，同时也开始重视对运动员个人商业行为进行引导与调节。

1.2 加速推进阶段(1992—2000 年)

1992 年党的十四大提出建立社会主义市场经济体制的目标。1993 年《关于培育体育市场加速体育产业化进程的意见》明确竞技体育要以产业化为方向，由“计划”向“计划与市场”方向迈进。随着竞技体育市场化的开启，运动员广告代言活动日益频繁，如聂卫平代言古井贡酒、孔令辉成为安踏品牌形象大使等[8]，可见随着我国经济体制改革的纵深发展，运动员商业行为得到了快速发展。然而，这一阶段运动员商业行为规范不够、收益分配不均等问题逐渐显现。对此，国家加强对运动员商业行为的管理，颁布一系列体育法规及政策性文件，如1995 年《中华人民共和国体育法》(第四十一条)为运动员商业赞助提供法律保障，1998 年《关于重申加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》对运动员商业广告收益与分配方案进行积极调控。

1.3 协调发展阶段(2001—2012 年)

2001 年我国加入世界贸易组织，对经济形态的市场化发展起到巨大推动作用。2002 年党的十六大提出建成完善的社会主义市场经济体制的目标。在此政策导向下，我国体育产业市场十分活跃，为体育明星商业行为提供了有利环境。通过企业赞助、商业比赛、广告代言等多种渠道，运动员的个人收入显著增加，而且这一阶段国际体育交往比较密切，以姚明、李娜、丁俊晖为代表的体育明星开始在国际体育舞台上崭露头角，开启运动员商业活动的国际化发展阶段。然而，运动员商业行为活跃的背后，操作规范化、分配公平化等问题日益显现。对此，国家体育总局相继印发规范性文件，如2001 年的《关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》、2006年的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》以及2011 年的《国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法》。

1.4 多元治理阶段(2013 年至今)

经济体制改革的核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用以及更好地发挥政府的作用。这一重要论断为政府与市场之间关系的处理奠定了基调，也为体育明星商业行为治理提供了方向指引。2014 年《意见》的出台为我国体育产业发展注入了“强心剂”，大量社会资本涌入，竞技体育产业市场十分活跃，体育明星商业行为呈现多元发展态势，明星运动员上综艺、开直播、忙代言等活动不一而足。在此背景下，2019 年国家体育总局印发《关于进一步规范商业开发活动的意见》，旨在规范国家队运动员广告代言以及经商办企业等商业活动。2021 年国家市场监督管理总局等七部门联合印发《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，对体育明星网络直播进行积极引导与规范治理。

2 我国体育明星商业行为治理的现实困境

随着商业活动对竞技体育的渗透与影响，越来越多的顶尖运动员成为体育明星，受到粉丝、媒体和商家的热烈追捧，个人商业价值日益凸显。然而，体育明星商业行为纠纷频发，如“孙杨领奖服事件”“易建联扔鞋风波”“潘晓婷理财产品代言”等。本研究通过对长期从事体育产业实践、体育法领域资深专家的访谈揭示体育明星商业行为治理的现实困境，探寻问题的根源。

2.1 运动员法律主体地位模糊

举国体制背景下，运动员的法律主体地位是我国体育明星商业行为治理无法回避的现实问题，也是厘清产权关系、明晰监管职责、优化利益分配的前提与基础。从法律层面来看，市场交易行为的前提条件是明确交易财产的产权归属。有学者从“计划型”“融合型”两种模式下运动员与投资主体之间的法律关系入手，比较分析相关主体的权利与义务[9]，为本研究提供了可借鉴的思路。

2.1.1“计划型”运动员法律主体地位模糊 我国“计划型”运动员一般采用三级培养模式，主要依靠国家财政的大力支持和人力、物力的大量投入，国家作为主要投资主体对运动员的成长与成才起到基础性保障作用。而在此培养模式下，运动员与国家作为投资主体之间的法律关系亟待厘清。以游泳运动员与国家体育总局游泳运动管理中心之间的关系为例，游泳运动管理中心是国家体育总局的隶属机关，管理中心可根据该运动项目的发展特点制定相关规章制度，负责对全国游泳项目人才进行管理，包括训练、竞赛以及后勤保障工作，而游泳运动员需要根据管理中心的制度规定进行训练和比赛，管理中心对按规定进行训练与比赛的运动员按月发放津贴，运动员负有遵守管理中心相关规章制度的义务。从权利和义务内容来看，双方符合我国《中华人民共和国劳动法》中劳动法律关系的基本特征，运动员以训练和比赛作为劳动的内容，获取相应的劳动报酬；从双方主体地位来看，运动项目管理中心处于主导地位，运动员须服从管理，双方地位具有不平等性。当运动员依托运动成绩产权产生经济效益时，国家作为运动员人力资本的主要投资者，有理由获得运动员商业活动的部分收益，或者说国家统一安排运动员商业行为并对收益进行分配的做法具有一定的合理性。例如:2001 年《关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》规定，运动员广告代言收入分配中运动员占50%，管理中心占15%；而游泳运动管理中心的分配规则是运动员占1/3，管理中心占1/3。因此，“计划型”运动员商业行为主要由政府管理部门统一安排，管理部门处于支配地位，运动员的话语权较弱，地位不平等的现状容易引发法律纠纷。“宁泽涛事件”就是商业赞助纠纷的典型案例。

2.1.2“融合型”运动员法律主体地位模糊 改革开放以来，我国对体育事业的投入开始从一元化走向多元化，由单纯依靠国家逐步转变为以国家为主导，社会资本积极参与的“融合型”运动员培养模式。“融合型”培养模式实质是对运动员人力资本产权归属进行重新划分、配置的过程，是劳动主客体对各自权利与义务关系达成共识的结果。从应然层面看，运动员与国家体育总局运动项目管理中心间的关系仍然属于隶属型劳动关系，运动员与企业间形成民事合同型体育法律关系；从实然层面看，在运动员人力资本产权交易过程中，政府行政权力配置与以市场为导向的依托社会资本经营之间容易产生冲突与碰撞，而运动员个人作为人力资本载体，其话语权受限，始终处于尴尬境地[10]。以职业篮球运动员郭艾伦为例，2005 年他进入辽宁青年队，属于典型的体制内运动员。2010 年起，郭艾伦加盟辽宁盼盼篮球俱乐部，征战CBA 联赛，先后夺得星锐赛MVP、技巧赛冠军等多项荣誉。虽然表面上郭艾伦属于辽宁沈阳三生飞豹篮球俱乐部(混合产权)的职业篮球运动员，但事实上在培养过程中他从未脱离辽宁省体育局，“隶属型”的人事关系始终存在。2022 年夏，郭艾伦因不满自己在球队中的地位而申请转会，最终未能如愿。虽然“融合型”较“计划型”培养模式有明显进步之处，但是由于运动员人力资本产权归属不清的症结无法化解，导致运动员法律主体地位模糊，影响和制约着运动员商业开发自主权的行使。

2.2 体育明星商业活动管理存在缺陷

体育明星商业活动在遵循市场规律的同时，又需要国家的适当干预与调控。原因在于各方主体为追求自身利益最大化，会出现直接或间接损害国家利益、社会利益及其他市场主体合法权益的现象，引发一系列法律问题。因此，有必要对体育明星商业活动管理存在的缺陷进行剖析。

2.2.1 行政垄断弊端凸显 经济转型时期，我国行政垄断的遗留问题将长期存在。体育明星商业行为本应是市场机制下独立的民商事活动，却受到体育行政管理权力的强烈干预，运动员主体的合法权益难以实现。如国家体育行政机关下设的各运动项目管理中心，其设立的初衷在于更好地促进体育事业由政府主导向社会自治转变，性质上属于过渡型机构，而如今其在资源配置上享受着计划体制便利的同时，又通过市场开发部和下设的公司直接从事体育产业经营性活动，如一些管理中心下设的市场开发部直接垄断运动员商业开发权，造成以权力接管市场的乱象。受部门利益的驱使，这些机构原来担负的公共职能被弱化，而凭借行政权力占用社会资源，在市场中利用垄断地位把控体育赛事资源，不仅限制了其他主体公平参与市场竞争的机会，也扰乱了竞技体育市场的正常秩序。这种管办合一、官商一体的管理方式抑制了体育明星商业行为的开展。

2.2.2 体育经纪发育不良 体育经纪作为现代体育商业化的重要中介，在体育明星商业行为中扮演着重要角色。体育经纪法律法规、专业素养、监督管理等因素直接影响着运动员商业行为的深度、广度以及成效[11]。由于缺乏全国统一性的体育经纪管理法规，不同地区、不同项目的体育经纪呈现从业资格和职业标准不一的混乱局面。体育产业实践中也存在大量的“灰色经纪人”，存在“劣币驱逐良币”的乱象。此外，部分从业人员缺乏基本的职业操守和法律意识，在行纪过程中出现乱收佣金、操纵运动员进行虚假比赛、偷税漏税等行为，破坏了体育中介行业形象，也给运动员个人形象、国家利益带来莫大损失[12]。

2.2.3 市场监管力度不足 当前我国竞技体育产业市场仍处于初步发展阶段，专门性的市场管理法规存在着诸多空白，运动员商业行为缺少具体、明确的规则指引，从而导致商业活动中诸多不规范行为的发生。例如:在社会关注度较高的体育明星广告市场，一些企业非法利用各种形式滥用体育明星形象，从事虚假宣传；也有少数体育明星受到眼前利益的诱惑，在缺乏深入了解产品或服务的情况下，从事盲目代言、虚假代言，造成误导消费者、损害市场健康秩序的严重后果。

2.3 不同利益主体间存在冲突

体育明星商业行为作为竞技体育市场化的产物，拓展了顶尖运动员的活动空间。顶尖运动员在商业活动中以明星形象出现于公众视野，与企业、媒体、粉丝产生新的关联，形成错综复杂的社会关系，难免会引发利益上的冲突。综合来看，主要涉及运动员个人利益与国家利益、社会公共利益和其他平等主体利益的冲突。

2.3.1 运动员个人利益与国家利益的冲突 举国体制下，一方面运动员的成长、成才与国家的大力培养密不可分，另一方面运动员成名后从事商业行为过程中个人利益与国家利益容易产生分歧与矛盾。究其原因，国家作为体育事业的主要投资主体，致力于提升国家形象、发展社会公益事业与建设社会主义精神文明，获取商业利益非主要目标。2021 年《中华人民共和国民法典》的实施从民事权利层面强化了对运动员姓名权、肖像权等人格权的商业利用，体育明星商业行为更加活跃。竞技体育产业化、商业化背景下，体育明星商业行为的主要目标在于获取经济利益，因此运动员与国家在利益目标导向上的差异容易引发二者的利益冲突。

2.3.2 运动员个人利益与社会公共利益的冲突 体育明星除拥有巨大的商业价值外，其文化价值和社会价值同样不可忽视。文化价值体现为弘扬竞技体育精神、促进全民健身活动开展，社会价值体现为提升社会道德、重塑社会行为[13]。竞技体育产业化、商业化背景下，体育明星商业行为容易与社会公共利益产生冲突，如在职业体育竞技比赛中，少数运动员公然欺骗公众和球迷进行虚假比赛，不仅亵渎了体育精神，更违反了诚实守信、公平正义的社会准则。此外，体育娱乐化趋势下，体育明星容易被媒体过度消费，背离社会主义核心价值观，与社会公共利益产生冲突。

2.3.3 运动员个人利益与其他平等主体利益的冲突 运动员与其他平等主体的利益冲突集中表现为运动员与企业、职业体育俱乐部和体育经纪人间的冲突。一是运动员与企业间的利益冲突。顶尖运动员作为拥有广泛知名度和社会影响力的特殊群体，其阳光健康、积极向上的精神风貌成为企业形象或产品宣传的绝佳载体，二者之间是等价交换、互惠互利的经济关系。然而，一些企业看到体育明星身上的“光环效应”，未经授权随意使用运动员的姓名、肖像等人格标识，牟取非法利益。特别是新媒体环境下，侵权形式更加复杂化、多样化，如苏炳添网络侵权案、全红婵商标抢注事件等。二是运动员与职业体育俱乐部间的利益冲突。例如:职业体育俱乐部与运动员的工作合同中规定，俱乐部拥有球员团体及个人肖像、媒体采访、服装广告等多项支配权利，却没有支付运动员人格标识使用费用的相关规定[14]。俱乐部通过自身优势地位与运动员签订不平等合同，损害了运动员的经济利益。三是运动员与体育经纪人间的利益冲突。体育经纪本质上是基于人际信任的人力资源商业化的营销模式，体育经纪人在行纪过程中与运动员难免出现授权与越权、信任与背叛、利益分配不均等问题，如拳王邹市明与体育经纪人之间的信任危机导致双方对簿公堂。

3 我国体育明星商业行为治理的优化路径

针对我国体育明星商业行为治理的现实困境，对体制机制进行优化与完善至为关键。研究认为，主体层面的优化路径应从提升主体法治素养、拓展与深化运动员培养机制入手；管理层面的优化路径应着力于实施法人治理与市场化管理、建立体育经纪制度；利益层面的优化路径有赖于落实商业体育合同制度与健全纠纷解决机制。

3.1 提升主体法治素养

习近平总书记指出:“只有内心尊崇法治，才能行为遵守法律。”[15]体育明星商业纠纷频发与体育行政主体、市场主体、运动员各方法治观念淡薄、素养不高息息相关。因此，强化法治观念、提升主体法治素养应成为体育明星商业行为治理的基本理路。首先，作为体育行政管理者，应牢固树立“有权力就有责任”，即“法定职责必须为、法无授权不可为”的法律意识，自觉加强对行政法、民法典、国际私法等法律知识的学习，学会以法律知识和法治思维来处理和解决运动员商业行为中的相关问题。同时，还应在广大运动员训练与比赛之余为其创造、提供学习法律知识的条件和机会[16]58。其次，作为市场主体，应重点强化底线意识，在国家法律政策范围内合法从事商业活动，遵守行业规范，恪守职业道德，注重从运动员的长远利益出发，为体育明星商业价值开发提供优质、专业的服务，避免因盲目开发、过度开发造成体育明星公众形象受损等不利后果。最后，作为运动员主体，应树立权利义务一致性意识，积极主动学习法律常识，合理表达利益诉求，合法从事商业行为，学会以法律手段维护自身合法权益；作为公众人物，体育明星更应加强道德修养，依法纳税并积极参与公益活动，弘扬社会主义核心价值观。

3.2 拓展与深化运动员培养机制

明晰我国运动员培养过程中投资主体的产权问题，有利于从源头上解决体育明星商业行为中的利益纠纷。首先，应明确运动员人格要素商品化权只能归属运动员本人，投资者可通过法定或意定方式获得商品化权的使用许可，对运动员进行集体商业开发。在利益分配上，应改变我国体育管理部门长期主导的支配权利益分享模式，而确立请求权利益分享模式[17]。其次，应弱化举国体制对运动员培养的大包大揽式做法，进一步引入社会资本拓宽运动员培养的路径。实际上，除了以苏炳添为代表的“计划型”培养模式外，处于“融合型”培养模式的易建联、“市场型”培养模式的丁俊晖等体育明星同样能够在国际体坛叱咤风云、大放异彩。因此，丰富运动员培养路径无论对于减轻国家财政负担还是明晰运动员产权都大有裨益。最后，应建立运动员培养过程档案。在运动员培养过程中，详细记录运动员的训练与比赛，以及相关投资主体的变化情况，让运动员成长过程公开化、透明化。此举有利于明确运动员个人与国家、集体之间的投入与产出比例，反映权利与义务关系变化的轨迹，有利于避免或减少运动员商业活动中的利益纠纷。

3.3 实施法人治理与市场化管理

改革开放以来，从市场经济体制的初步确立、市场在资源配置中的基础性作用到决定性作用的发挥，经济体制的变革使得个人、社会、国家三者间的依赖程度逐渐弱化。此变化赋予体育组织一定的自治空间和个体行为权利，有利于社会资源的优化配置与重组、社会组织创造力的发挥，以及个体社会价值的实现。

3.3.1 推进市场化管理 顶尖运动员利用自身优异的运动成绩和较大的社会影响力获取经济利益，某种程度属于支配自我、实现个人价值和社会价值相统一的路径。运动员商业活动是市场化行为，而市场化行为规范管理的最佳办法是遵循市场规则，以法律手段进行调节和约束。面对复杂多变的市场状况，运动员商业活动中可能会遇到各种各样的复杂问题，对运动员商业行为的有效管理，仅仅依靠国家体育行政管理部门的干预还不足以解决实际问题。因此，体育行政管理部门应适应体育体制改革“小政府、大社会”的发展趋势，进一步推进简政放权，由管理向服务转变，建立健全与市场经济体制相适应，更加开放、更具活力的竞技体育产业运行机制，逐步建成办事高效、运转协调、行为规范的体育治理体系，确保运动员商业行为走向规范化，实现国家、市场与运动员多方利益主体的合作共赢。

3.3.2 强化俱乐部治理 体育管理部门应会同国有资产管理部门对运动员无形资产进行资产评估，按照国家、社会、个人的股权结构组建股份制体育俱乐部，使体育俱乐部拥有包括国家在内的出资所有者形成的全部法人财产权或将国家队直接改组为国有法人企业，使其成为享有民事权利、承担民事责任的法人实体，并按照现代企业制度的要求，完善法人治理机制，减轻其对政府的过度依赖。通过界定各方产权，实现各出资人共同分享收益和风险，实现国有体育资产的合理流动与优化配置，使我国体育事业最终步入依托社会、自我管理、自主经营、自负盈亏、自我发展的良性运行机制。权、责、利相统一不仅有助于各方主体齐心合力开发运动员商业价值，而且有利于解决运动员商业行为中的利益纠纷。

3.4 建立体育经纪制度

2019 年《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》提出，“发展体育经纪人队伍，挖掘体育明星市场价值”；2021 年《“十四五”体育发展规划》强调“探索建立体育经纪人制度”；《中华人民共和国体育法》(2022 年修订版)在第七十一条、七十二条规定，“培养体育经纪业态，支持运动员职业化发展”。上述诸多条款表明，运动员职业化发展离不开体育经纪“中间人”“润滑剂”的角色与作用。因此，建立体育经纪制度成为体育明星商业行为治理的重要议题。

3.4.1 成立体育经纪协会 体育经纪组织的组建不仅有利于推进体育经纪行业管理、提升工作效率，而且可以在形象维护、业务推广、经验交流等方面发挥积极作用。在此基础上，应积极筹备、建立全国性的体育经纪协会，推动体育经纪活动的有序开展，指导与监督地方经纪协会业务。具体可赋予体育经纪协会以下权利:地方体育经纪协会业务指导权、体育经纪活动及其收益保障权、业务培训权、对外业务交流权、职业道德和执业纪律检查与监督权、体育经纪纠纷调解权等[18]99。

3.4.2 加强多方协同治理 首先，加强对体育经纪人的宏观管理。由国家体育总局组织各方专家起草、制定相关政策法规，授权各项目管理中心对本部门体育经纪活动进行监督与管理。其次，明确各单项体育协会的职责。各协会负责制定本项目经纪人规章制度，与体育经纪协会联合组织本项目经纪人的教育、培训和考核工作，并切实履行本行业的监督管理职责。再次，体育经纪协会应协同体育行业协会就体育经纪人的资格认定、岗前培训与考试、行纪过程中的事务咨询与纠纷解决、年终考核等事宜进行商定，达成一致性意见。最后，协同市场监督、税务、审计相关部门，形成政府部门、行业协会及其他相关部门分工明确、衔接顺畅、协同有力的治理体系。

3.4.3 健全经纪运行机制 一是强化在职进修机制。随着运动员职业规划、商业代言、理财咨询等多元需求的增加，体育经纪人要及时“充电”、进修学习，丰富和发展相关专业知识与技能，为运动员商业行为提供更全面、优质的服务。二是增设信息揭露机制。促进体育经纪人和运动员之间的信任与合作，避免在运动员商业赞助合同签订、佣金收取、税费申报等方面使运动员利益受损。三是健全奖励惩罚机制。对经纪行为规范、信誉良好的体育经纪人可授予星级，并在一定执业年限后减少保证金数额。对于多次有违规行为的从业者，应给予告诫并没收其保证金，责令其数倍重新缴纳[18]100-101。

3.5 落实商业体育合同制度

在体育市场化、产业化背景下，对运动员商业行为的管理应适应市场规则，采取合同管理的方式。以运动员为主体，国家体育管理部门、职业体育俱乐部、商家或企业为相对方，应具体落实以下三类合同。

3.5.1 落实运动员与体育管理部门的合同 体育管理部门与运动员作为合同当事人理应属于平等的民事法律关系，但因为双方存在管理与被管理的关系，实际影响双方当事人合同签订的内容与效果。例如:《国家队运动员商业开发合同(2006)》中规定“运动员以国家队运动员和个人名义的商业开发权均属甲方所有”，即运动员一旦进入国家队，其以国家队运动员身份的商业开发权就不再归属于自己，诸如此类的合同并不少见。有鉴于此，在普及合同当事人之间地位平等常识的基础上，可先从改善当事人双方关系做起，再规范运动员参加商业活动合同的内容。作为运动员，应将准备参加商业活动的有关情况与体育管理部门进行及时沟通，争取运动队和主管部门对该商业活动的支持。在运动员商业活动计划确定的情况下，双方本着友好协商的原则，利用合同关系明确各自的责、权、利。作为体育管理部门，首先应公开运动员商业开发以及商业活动行政规章等内部文件，在征得运动员明确同意的基础上，根据运动员报备的具体内容再签订合同。其次，在大型体育比赛前后留足一定的“窗口期”，为运动员商业活动提供时空便利，保证运动员能够安心训练与比赛[19]。最后，详细记录运动员参与商业经营活动的情况，并引入动态评估机制。

3.5.2 落实运动员与职业体育俱乐部的合同 针对部分体育俱乐部通过自己的优势地位与运动员签订不公平合同而牟取非法利益的问题，国家体育管理部门应明确此种做法违反了《中华人民共和国民法典合同编》的相关规定，构成了对运动员合法权益的侵犯。在此基础上，积极出台合同范本，明确对运动员商事人格权的保护，禁止俱乐部利用自身优势地位无偿使用运动员人格标识，或者迫使运动员签订有失公平的合同。职业体育俱乐部与运动员所签订的合同应遵循市场经济规律，合同内容应尊重运动员的合法权益，在使用运动员人格标识问题上，双方需在合同签订过程中积极沟通、平等协商。“在征得运动员本人同意或授权后方可使用，并且支付相关费用”，此条款必须在双方签订的合同中予以明确。另外，对于双方因合同产生的纠纷，可申请体育行业内部调解或选择外部商事仲裁加以解决。

3.5.3 落实运动员与企业的合同 在运动员与企业签订的商业合同中，可将运动员人格标识的使用方式与期限、道德条款的设置作为合同的重点，如运动员商业赞助合同中需充分考量运动员个人赞助与团体赞助、赛事赞助的冲突预防与解决策略。设置道德条款的目的不仅在于约束运动员的个人行为，而且也对企业的社会责任提出了更高要求:若企业方产品质量不过关、服务存在明显瑕疵或严重违反社会公共利益时，运动员可单方面终止合同，尽可能减少个人经济与名誉损失。

3.6 健全纠纷解决机制

当体育明星商业行为中各主体间的利益冲突难以避免甚至无法调和时，司法上应当积极提供救济机制，以疏解不同主体间的矛盾，使之趋于相对平衡的状态。因此，运动员商业行为中利益冲突的化解有赖于分类、高效救济机制的建立[16]58。针对运动员与体育行政管理权力间的冲突可选择体育行政调解、体育行政复议、体育行政信访、体育行政诉讼等解决方式。针对运动员与体育行业自治权力间的冲突可选择“ADR(替代性纠纷解决方式) + 司法诉讼”的解决路径。针对运动员与其他市场主体间的利益冲突，目前无法适用《中华人民共和国体育法》(2022 年修订版)第九十二条关于体育仲裁受理范围的规定。因此，此类纠纷的解决只能采取传统的民事诉讼方式，但此种方式会直接影响运动员的训练与比赛，也会招致一定的负面影响，因而走诉讼渠道并非运动员维权的明智选择，后续有赖于将体育仲裁的受理范围扩大到“与体育有关的争端”。针对运动员商业行为中侵权纠纷、合同争议等情形，可给予当事人选择的权利，与其他普通仲裁形成必要且有限度的交叉，让当事人选择并最终确定管辖权；通过中国体育仲裁委员会设置一裁终局的效力保障以及明晰的司法审查标准，构建我国公平、专业、独立的体育争端解决机制[20]。

4 结语

体育明星商业行为是竞技体育市场化、产业化背景下的必然趋势，体育明星商业行为治理是推动体育产业成为国民经济支柱性产业的重要抓手。以法治促规范、以规范促发展是体育明星商业行为治理的基本逻辑，实践中应坚持问题导向，优化制度环境、探索治理规则、均衡各方利益。随着《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国体育法》(2022 年修订版)等多部法律系统性、整体性和协同性的增强，有理由期待我国体育明星商业行为治理逐步提质增效，迈向良法善治的新征程。