基于IPA 分析法的游客满意度提升研究——以东山县滨海旅游为例

戴 蔚，杨 倩，张文强

（河北大学，河北 保定 071002）

在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的背景下，扩大内需成为我国经济发展的立足点[1]。近三年来，疫情反复，旅游产业遭受巨大冲击，防控动态优化政策“强心针”将极大提振旅游业信心，释放出一业兴百业旺的消费潜力。相比承受飞往国外的风险和国际航班的高额费用，选择国内旅游有着明显的优势；同时国内地域特色明显，民俗文化差别性大，为游客提供了丰富的旅游资源。东山县是闽南滨海旅游圣地，可游览铜山古城、关帝庙、网红打卡圣地南门湾、南屿双面海；可体验夜捕小管、出海打鱼的渔民生活；可体验潜水、摩托艇、香蕉船等多种滨海运动项目，别具特色的风情景点和丰富多样的海岛项目吸引着游客的到来。为持续稳定地发展东山旅游产业，了解游客的满意度是必不可少的一环。游客满意度是指游客对旅游目的地的综合情况，如旅游景观、旅游环境、旅游服务等方面是否满足其旅游需求的心理感知，是游客在目的地的实际感知与其对目的地预期感知的对比结果，游客满意度能够为旅游目的地的建设及其竞争力的提升提供参考依据[2]。

目前国内测评游客满意度的方法有IPA 分析法、灰色关联分析法和模糊综合评价法，其中因IPA 分析法能直接客观地评价游客满意度变量的重要性和表现性而广泛应用。文章用IPA 分析法对东山县滨海旅游满意度进行调研分析，找出问题所在，以期对东山滨海旅游发展有指导意义，对滨海城市旅游发展有借鉴作用。

一、研究设计

1.问卷收集与设计

研究以网上问卷调查和实地考察为主，共发放250 分问卷，统计有效问卷228 份，有效率高达91.2%。本次问卷调查重点分析了东山旅游服务、美食娱乐项目、住宿环境、交通设施等方面对游客的影响，以及归纳游客对东山旅游提出的几点建议。

本次问卷设计主要包含三方面（见表1）。一是对游客基本信息进行总体性描述；二是基于游客满意度分析的17 个观测变量，采用李克特的五级计分法进行，游客的重要性和满意度由5-1 分的评价依次递减。

表1 问卷设计

2.基础信息

根据调研收集到的有效样本信息，对其进行特征统计。从游客年龄层来看，18～30 岁的游客占比最高，为45.61%；31～45 岁的次之，占比28.07%；46～60 岁的游客占比16.23%；60 岁以上的游客占比最少，仅为10.09%。说明喜欢来海滨旅游的主要为中青年，老年游客较少，这也符合国内旅游群体年龄分布段的规律。从游客性别来看，来东山岛旅游的女性占比55.7%，男性占比44.3%，女性占比较男性占比高于11.4%，这说明女性比男性更喜欢休闲旅游。从人均月收入来看，收入在1500 元以下的占比59.56%，在1501～3500 元的占14.04%，3501～4500 元的占7.02%，4500 元以上的占比29.39%，旅游者以低收入的学生为主，高收入者次之，呈现了两极分化现象。从游客来源地来看，东山本地游客占比21.05%，福建其他地区游客占比最高，为64.91%，外省游客占比14.04%，可知来东山岛的游客以当地和省内为主，说明东山岛在省外的知名度较低，有待提高。

二、问卷信度分析

为保证样本的可靠性和有效性，需对数据进行有效度分析，学者吴明隆在《问卷统计分析实务》中提出问卷总量表的系数最好在0.80 以上，大于或等0.90 表示量表内部信度非常理想，如果系数小于0.60，该量表就应该重新编制或者舍弃不用；分量表方面，系数最好在0.70 以上，如果系数在0.90 以上表示信度非常好。[3]表2 对信度的分析显示满意度-重要性整体α系数为0.892，满意度α系数为0.825，重要性α系数为0.854，说明数据具有良好的可靠性。

表2 问卷信度测评

三、重要性-满意度T 检验

为了解东山旅游服务、美食娱乐项目、住宿环境、交通设施等四个方面17 个观测变量在游客心中的重要程度，表3 对各观测变量的重要性均值和满意度均值进行T 检验分析。

根据表3 利用配对样本T 检验研究实验数据的差异性可知，总共17 组观测变量，其中有10 组观测变量呈现出差异性（p＜0.05）。具体分析可知：重要性和满意度A1、B1、B2、B3、B4、C1、C2、D1、E1、E3，10 项指标P 值＜0.05 说明游客对当地工作人员服务态度、美食丰富多样、美食特色突出、餐饮价格、海鲜食品种类多样、海上项目价格合理、海上项目多样性、入住便利程度、东山交通便利程度、交通指示标识清晰这几项的重要性和满意度存在显著性差异，通过游客对重要性和满意度的均值差可以看出，重要性均大于满意度，说明东山岛几项指标并没有达到游客期望，仍有很大提升空间。

四、IPA 矩阵分析

重要性-绩效分析（IPA，Important-Performance Analysis）由马提拉（Martilla）和詹姆斯（James）在20 世纪70 年代创立，是通过衡量消费者对某种体验重要性的感知及表现性的差异而得到的消费者的满意度。该方法首次被运用于评价某汽车企业的服务质量及顾客满意度，并认为具有形象直观、简单明了的优点，通过此方法，管理者能够根据确定的4 个象限进行具有针对性的决策[4]。随后IPA 分析法被广泛应用于分析产品、服务、营销与企业的优势及劣势上。埃文斯（Evans）和千（Chon）在1989 年运用该方法测评美国两个旅游目的地的政策，这是IPA 分析法首次被应用于旅游研究中[5]。本文以横坐标为重要性、纵坐标为满意度建立象限矩阵，并以重要性均值为4.00、满意度均值为3.77 为分界线将矩阵分为四个象限，分别为优势区、保持区、机会区、修补区，如图1 所示。

图1 游客满意度IPA 分析

1.IPA 矩阵分析优势区

位于优势区的有5 个观测变量，其重要性与满意度都位于较高水平，可见游客对当地工作人员服务态度、美食丰富多样、海上项目价格合、入住便利程度、东山交通便利程度具有较高的认可，双月湾、金銮湾、马銮湾为三大海上娱乐场所，其价格亲民，在东山以较低的价格同样能够体验到三亚以及东南亚的海滩风情。据调查，大部分人会选择铜陵镇为住宿场所，铜陵镇交通的便利度也带来了更好的入住便利度。同时，工作人员的服务态度以及美食的多样性满足了游客不同层次的感情需求，这也成为东山岛旅游的一大亮点所在，需继续保持。

虽然此象限的满意度和重要性较高，但通过分析配对样本T 检验发现当地工作人员服务态度、美食丰富多样、海上项目价格合、入住便利程度、东山交通便利程度的重要性和满意度存在显著性差异，且重要性均高于满意度。说明游客虽然对这几项给予好评但未能满足游客期望，东山旅游在保持原有的基础上，需进一步优化。

2.IPA 矩阵分析保持区

位于保持区的有2 个观测变量，属于高满意度低重要性区域，可见游客对当地居民态度友好、住宿价格合理并没有过高的期望，但给予过高的满意度评价，体现了闽南人热情好客。在闽南礼仪称为“礼素”，无茶不成礼，茶文化也代表了闽南人的热情。此外，东山不光娱乐价格合理，住宿价格同样亲民，给游客带去精神上身体上的双重放松。但是游客对民情文化方面重要性感知不高，说明东山岛对文化以及旅游产品的宣传不到位，导致游客对文化以及价格上的不了解。

此外还有一特殊变量为海上项目安全性，重要性感知并不高，这一结果的原因是游客多为福建本地青年，从小依海为伴，虽然安全性满意度高于游客的期望值，但满意度并不高于平均值，表明海上娱乐项目有待更好的完善。

3.IPA 矩阵分析机会区

位于机会区的有7 个观测变量，重要性和满意度得分低，是参与者认为不重要也不满意的区域，该区域为低优先发展区域，包括城市干净卫生、景点选择多样、海鲜食品种类多样、海上项目多样性、住宿环境好坏、交通价格合理、交通指示标识清晰，虽然这几项位于机会区属于低优先发展指标，看似不重要但潜力深厚，景区加强管理势必会增加参与者的总体满意度，对东山县旅游产业整体的高质量发展也会发挥不容忽视的重要作用。该区域是四个象限中存在观测变量数量最多的区域，并且布局分散涉及面广。据调查，游客来东山旅游的目的多为旅游观光体验阳光沙滩，因此对城市内卫生、景点选择、海上项目体验、住宿环境上没有过高的追求。综合上述基础信息调查发现，来东山旅游的游客多数来自福建本地，对海鲜种类也是屡见不鲜，但海鲜种类多样这一指标接近修补区，表明还有部分游客还是很在意海鲜种类多样。对于交通价格以及交通指标，东山县地域并不大，滴滴打车等APP 软件，以及海滨周边拥有许多租赁电动自行车的商贩，为游客出行带来便利。结合T 检验分析可以看出海鲜食品种类多样、海上项目多样、交通指标清晰三个配对样本P 值小于0.05，存在显著性差异，说明还是有待改进，但改进顺序上置后即可。

4.IPA 矩阵分析修补区

位于修补区有2 个观测变量，相关观测量满意度较低而重要性较高，是参与者不太满意实际情况但是具有较高期望的区域，该区域拥有提升游客满意度感知的巨大潜力，包括美食特色突出和餐饮价格两项指标，说明游客对城市的美食特色和价格期望值较高，游客多为青年，对美食的特色以及价格关注度较高，随着互联网的发展，大家更希望在微博、朋友圈、小红书等地分享自己的美食之旅，但并未给予较高的满意度。因为沿海城市以海鲜为主，海鲜的价格普遍偏高，部分黑心商贩高价售卖，甚至偷梁换柱将鲜活品暗换冷冻品，这些都给游客带来不好的体验。

五、结论与建议

1.结论

本文通过IPA 以及T 检验分析游客对东山满意度和重要性，游客对东山县旅游整体印象较高，同时也对东山县有较高的期望，希望东山县旅游能发展更好，精益求精。

2.建议

（1）提升东山海鲜美食对策

人民生活富裕了，对于餐饮行业的关注度更高了，传统固有的经营方式必将淘汰。对此提出：1）挖掘闽南传统渔家习俗，丰富饮食的文化体验行为，如出海垂钓加船上烹饪，让游客体验现捕现吃的快乐。2）采用更加丰富的烹饪方式，创新菜肴，打造更加“网红式”的体验，东山有名的几家海鲜大排档座无虚席甚至需要排队2 小时，其他餐饮行业则出现游客稀少、海产品卖不出去而导致不新鲜、游客满意度下降、游客更少这一恶性循环。在同行竞争中若能推出更加特色的美食产品、更为新颖的体验方式以及树立自己的品牌形象则会脱颖而出。3）加强市场监管，诚信经营，严管偷梁换柱、以死充活的行为，海鲜明码标价，抵制乱收费现象，树立良好的品牌形象。

（2）注重生态保护

针对游客对于城市的环境卫生满意度的问题，相关部门可以开展治理旅游区“脏乱差”问题的专项活动，号召当地党员、志愿者、群众和游客，从自身做起爱护环境保持卫生，对乱丢、乱贴、乱画等影响市容秩序的现象坚决抵制。建立健全旅游景区生活垃圾常态化管理机制，增加景区生活垃圾收集设施投放，环卫工人及时清扫收集景区垃圾，确保以最美的市容市貌、最好的环境卫生形象迎接八方游客。另外，在景点的选择多样性和景区的其他相关配套服务方面，东山县整个县域旅游资源丰富，有相当存量的自然景观和人文景观尚待开发，政府需筹措资金促进全域旅游发展，同时加快基础设施建设，提高配套服务质量，推动景区提档升级。

（3）加强精细化旅游管理服务

随着我国进入社会主义新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，游客对旅游品质也日益重视，如餐饮特色、住宿环境、娱乐项目、交通价格等，这些虽不是游客最为关心的旅游要素，但细节决定成败，游客若能享受便捷平价的低碳出行，入住温馨友爱的宾馆民宿，如愿品尝当地的风味美食，体验身心放松的娱乐项目，也会感受到当地政府和景区独具匠心的用心，就会发自内心的爱上这个和他关联度并不高的旅游景区，很有可能成为景区的“回头客”，甚至会成为景区的义务宣传大使，带动更多的亲朋好友来景区旅游观光。

（4）完善基础设施

加强景区交通系统、市政系统、应急救援系统、通信网络等基础设施的建设。重点改善东山岛内陆交通条件，对只有双向两车道的景区道路尽可能拓宽，不具备拓宽条件的增设港湾式硬路肩；增设东山岛旅游观光公交，鼓励游客乘坐旅游公交低碳出行，以减少进入景区的车流量，有效解决景区道路不通畅的难题。同时，增设修整南门湾停车场，建议修建立体楼层式停车场。着力提升景区餐饮住宿设施的档次和品质，侧重于高星级饭店、连锁酒店及精品民宿的建设，为游客提供旅游、商务、休闲、度假、会议为一体的全能服务，形成以大众化市场为主体、适应多层次多样化消费需求的餐饮住宿服务体系，用周到贴心的服务让游客获得宾至如归的感受。