基于SWOT模型的医学图书直播营销策略探讨

陈蕊 张雪竹 曲春晓 杨晋

摘 要：本文旨在研究医学图书线上直播营销策略，以人民卫生出版社旗下的“一期一慧·人卫妇儿系列讀书会”为例，运用SWOT模型，对该线上营销策略进行了系统讨论和分析，梳理其优势、劣势、机会、威胁，以及未来的发展方向。最后对该营销策略的方向提出了相关建议与思考，以期为医学图书营销研究和实践提供有益的参考。

关键词：SWOT模型 图书直播营销 线上读书会

为了适应互联网时代带来的冲击与挑战，出版行业在积极地探索新的营销模式，其中图书的直播营销成为了一个备受关注的营销发展趋势。图书直播营销是将直播技术与传统出版行业深度融合，这种营销模式不仅有利于拓展用户群体和增加用户黏性，也能够为直播平台带来更多的流量和影响力。[1]然而，该营销的实施也面临着诸多挑战和困难。例如，如何打造优质的内容，如何实现平台的发展，如何做到内容的变现，如何确保直播的合规和可靠等。因此，本文尝试在SWOT模型基础上对“一期一慧·人卫妇儿系列读书会”进行分析，为医学图书直播营销的实践提供参考，以期助力出版行业不断提高自身竞争力，实现长期稳定的发展。

一、SWOT模型

SWOT模型是营销学中一种常用的分析工具，SWOT分别代表优势（strengths，S）、劣势（weaknesses，W）、机会（opportunities，O）、威胁（threats，T）。该模型旨在帮助企业全面地评估自身及外部环境，清晰地了解自己的优势和劣势，识别外在的机会与威胁，以便更好地制订营销策略，提高竞争力。[2]在医学图书直播营销领域，可以通过SWOT模型对直播平台进行分析和评估，有助于更好地制定适应市场的营销策略，把握市场机遇，对于提升平台的品牌知名度和社会影响力，促进医学图书的营销与推广具有重要意义。

二、SWOT模型在“一期一慧·人卫妇儿系列读书会”中的应用

（一）优势因素

1.优质的医学图书资源

70年来，人卫社始终以教材和精品学术专著为载体，积极推动我国医学学术创新发展。目前人卫社出版的原创妇儿类图书在此类图书市场占有率为54%，为推动妇儿医学创新发展，培养妇儿医学创新人才作出突出贡献。“一期一慧·人卫妇儿系列读书会”依托人卫社的妇产科、儿科医学图书资源，可确保其内容的专业性和科学性。[3]

2.权威的主编团队资源

相较于普通图书，医学图书的内容更具专业性，对作者的要求也更高。人卫社在遴选学术专著编写团队时，坚持综合考虑主编、编者的学术水平，多年来与众多妇儿领域的权威专家一起，在妇儿医学的预防、保健、临床、教学、科研、学术交流、健康促进和成果转化等领域开展全媒体融合发展的出版合作。这些专家在业内均具有较高影响力，有稳定的读者和粉丝群体，可提高读者对读书会的关注度和认可度。

3.交互性强的直播形式

读书会采用直播的形式进行，与传统的图书销售方式相比，更具有交互性和参与感。通过直播平台，读者不仅可以与专家进行互动问答，还可以参加线上抽奖活动，加入社群与其他读者就书中内容进行交流和讨论。这些直播中的互动可增加读者的参与感和满足感，增强读者的黏性。

4.多维的营销渠道

大数据时代，图书的营销渠道更为多样。除通过妇儿编辑部运营的“人卫妇产科学”和“人卫儿科学”微信公众号、视频号及社群持续对读书会进行宣传外，还可利用人卫社自身的品牌优势，通过出版社官方视频号、抖音、快手矩阵进行读书会传播，为读书会带来更多曝光率。此外，可与多家知名医学平台合作，拓展新媒体宣传营销与销售平台，通过电商平台的推广与促销活动进一步扩大读书会的受众群体和市场份额。[4]

（二）劣势因素

1.自有平台宣传力度尚欠缺

目前，笔者所在部门的自有直播平台“人卫妇产科学”和“人卫儿科学”视频号运营不足半年，处于起步状态，粉丝数量均较少，直播时推送的观众人数较少，宣传力度有待加强。在直播平台竞争激烈的现状下，缺乏足够的关注度和知名度，将直接影响到线上读书会的传播效果和参与热情。

2.优质内容获得门槛较高

视频号的运营需要持续提供高质量的妇儿领域的专业内容，然而，这些优质内容需要经过大量的投入才可获得，包括追踪妇儿领域的新热点、新技术、新知识，与知名专家洽谈、合作，策划内容脚本，布置拍摄场地，购置专业设备等，这些工作的门槛较高，且需要投入大量的人员、精力和资源才可获得。

（三）机会因素

1.市场有需求

当今医学知识的发展日新月异，临床医师对于专业知识的需求不断增加，这为“一期一慧·人卫妇儿系列读书会”提供了市场需求保障。在这个大环境下，通过线上读书会的方式传递最新的专业知识，为观众答疑解惑，将受到市场的欢迎和追捧。

2.直播购物发展成熟

随着直播购物的发展，用户越来越习惯于在直播间购买商品，也更加易于接受直播内容，这为线上读书会的开展提供了宝贵的基础。讲者可通过深入解读书中的精彩篇章，帮助用户快速了解图书内容，提高购买转化率。

3.平台对优秀内容有扶持

当读书会内容被直播平台评定为优秀时，平台会对直播进行不同程度地扶持。例如，平台可以提供推荐位和曝光机会，引入更多流量，为内容的传播提供强大的支持，更好地实现内容传播和图书销售的有机结合。

4.大数据时代的便利

在现代化的互联网环境下，数据越来越成为营销策略的重要参考。直播平台可以汇总用户数据和行为数据等多种数据指标，对读书会的运营状态进行实时监测，这为读书会提供了优质的数据支持，帮助运营团队对用户进行定向推荐和精准营销，提高读书会的曝光度和用户转化率。[5]

（四）威胁因素

1.市场竞争激烈

随着网络技术的不断发展和普及，其他医学图书出版机构、学术组织、互联网医疗机构等也纷纷加入线上市场中来。这种激烈的竞争使得“一期一慧·人卫妇儿系列读书会”在推广过程中需要提供更具有吸引力的内容和更完善的服务，才能够在海量的资源中脱颖而出，获得更高的市场占有率。

2.直播平台对医学内容的限制

读书会的目标用户为妇儿医务工作者，但由于直播平台可获得公域流量，因此平台对直播的内容限制较为严格。例如妇产科相关的解剖知识可能会被判定为色情内容，手术视频可能被判定为血腥暴力等，导致直播限流、中断甚至禁播。因此，在医学类的线上读书会需要花费更多的精力和时间进行策划和审核，导致运营难度和风险的增加。

三、SWOT视角下“一期一慧·人卫妇儿系列读书会”中的营销策略

基于上述的分析结果，绘制“一期一慧·人卫妇儿系列读书会”的 SWOT 分析矩阵，如表1所示。

（一）SO 策略（拓展型策略）

1.优化资源

参加读书会的图书需质量过硬、内容精彩、图文精美，保证为读者提供有价值、有干货、实用性强的内容。讲者均为在业内有较大影响力，有一定粉丝群体，口才较好，对读书会充满热情的权威专家。直播话题选择关注度高的疾病、案例、手术方法等，直播议程注重系统、条理、理论结合实际。

2.拓展渠道

利用多维的营销渠道，例如直播间挂车、淘宝、京东、当当旗舰店宣传，相关合作平台的自有店铺推广等，积极拓展市场份额。

3.即时分析数据

后台的数据可以及时、准确地反映读书会的运营情况，因此，需在每场直播时关注各平台的数据，直播后进行总结分析，根据粉丝数量增减，观看人次、在线时长判断话题的引流能力，对热门话题进行多次发送，让粉丝产生依赖和期待。对粉丝的留言及时回复，通过互动了解粉丝希望看到哪些内容，从而决定未来推送的方向。

（二）WO 策略（转变型策略）

1.借助合作平台的内容

转播大量合作平台的优质内容，包括多个学会、多家知名医学院校及其附屬医院等。这些内容的注入为人卫妇儿视频号提供了大量的优秀资源，助力视频号的快速成长。

2.借助合作平台的流量

每场读书会的直播均邀请在妇产科、儿科界比较有影响力的专业平台进行转播。在观看了高品质的读书会内容之后，很多用户被吸引成为人卫妇儿的粉丝，持续观看和支持后续的各场读书会。读书会结束后，在人民网、出版社官网、合作院校官网等主流平台发布相关新闻，进一步扩大品牌的影响力。

3.借助黄金时段的平台流量

笔者团队经过在其他多个平台的大量调研得出，每周三晚19：30—21：00是流量的黄金时段，因此各场读书会大多选择在这个时间内进行，以期获得更多的平台流量支持。

（三）ST策略（多元发展策略）

1.加强核心竞争力

充分利用出版社的品牌效应，为每个系列的读书会设置新书发布环节，引发读者关注，内容选择读者感兴趣的病例分析、专家点评，手术视频，实战体验，同时设置相关文献解读、学术热点聚焦，让每场读书会所讲的临床实践都有理论可依。同时，在直播过程中，编辑以直播助手的身份在直播间与读者展开互动，收集问题并请专家答疑等，吸引更多读者的加入。直播间定时推送社群码，邀请读者加入社群。当读者在社群对某本书提出问题时，该书的责编会第一时间进行回答，增加读者的体验感和忠诚度。[6]

2.加强内容建设与审核

对每个系列的读书会的标题、版式、内容进行精心地编排和设计，与运营更加成熟的妇儿医学平台合作，共同产出内容，使内容贴近直播平台的运营需求，尽力获得平台的流量扶持，规避平台对医学内容的限制。

（四）WT策略（抵御威胁策略）

1.配合平台要求

运营人员应熟知平台对内容的限制要求，在直播前审读专家准备的PPT及视频内容，避免出现不符合平台规定的画面。直播时，密切关注直播间互动情况及后台数据情况，对粉丝的疑问、投诉、建议做到及时报告，及时处理。必要时主动中断直播，避免来自直播平台的处罚。

2.内容形式多元化发展

当优质的内容不符合直播平台的要求时，可考虑将内容通过其他途径传递到读者手中。例如某场妇科读书会展示了大量的宫颈癌手术视频，反响热烈，读者观看视频回放的需求量较大，但手术内容被视频号平台判定为“血腥”，回放受限。为满足读者的迫切需求，笔者团队第一时间联系了电子音像部门，紧急策划并上架“宫颈癌手术实战解析”U盘，在直播间、公众号及社群推广，取得了良好的销售成绩。在突破平台对内容的限制的同时，也完成了对优质内容的二次产出与传播。

3.探索多样化直播平台

鉴于视频号对医学内容的限制，可以寻找其他更加适合医学内容的直播平台，扩大私域流量。目前，人卫妇儿系列读书会除视频号直播外，还由人卫文化传播公司运营的小鹅通平台同步直播。当视频号因平台的限制被迫中断直播时，可通过社群向小鹅通引流，确保读者可以完整地观看读书会的直播内容。

四、结语

通过对SWOT模型综合分析，我们可以充分了解“一期一慧·人卫妇儿系列读书会”的优势、劣势、机会和威胁因素，并有针对性地制定相应的图书直播营销与推广的策略，不断积累带货经验，适应平台规则，拓宽合作渠道，吸引更多优质内容的加入，为读者提供更好的服务和体验，从而使读书会在激烈的直播市场竞争中脱颖而出，成为众多读者认可和依赖的医学图书直播品牌。

（作者单位系人民卫生出版社有限公司）