对中国石化持续推进品牌建设的认识与思考

李秀 中国石化华东石油局

一、中国石化近年来品牌建设的主要做法

近年来，中国石化品牌建设以“集团统筹谋划、直属单位组织实施”为总基调，在多领域进行了大量实践与探索，取得了显著成效。主要做法如下：

（一）建立品牌组织架构，规范品牌管理，壮大了企业品牌资产

2017 年中国石化成立了以集团公司主要领导为组长的品牌管理领导小组，总部挂牌成立品牌部，制定品牌架构管理办法。全系统52 家所属企业陆续设立企业品牌管理领导小组，明确品牌建设职能部门。同年，集团公司首次召开品牌建设工作专题会议，对集团品牌建设工作进行总体规划和战略部署。随后，全系统迅速开展品牌建设宣讲活动，对品牌管理人员进行多轮业务培训。在日常工作中，注重品牌标识切入渗透，从PPT 模板背景到公司楼宇标识，从母公司到子公司中英文全称简称，从地铁车厢海报到大型宣传推广活动现场，都能看到规范的中国石化品牌标识，改变了以往标识随意混乱的现象，在提升企业形象，避免消费者误用山寨油品方面发挥了有效作用，探索形成独具特色的品牌管理架构，发挥中国石化旗下统一品牌、联合品牌、独立品牌等不同品牌类别的协同效应,最大程度壮大了企业品牌资产。2021 年12 月，“中国石化品牌架构管理实践”被国务院国资委评为中央企业品牌建设最佳实践。

（二）建立品牌特色文化，强化品牌意识，打造了一批公益品牌

2023 年是中国石化成立40 周年。40 年来，中国石化始终注重石油精神的传承和石化传统的弘扬，不断用新的实践和新的内涵丰富和完善公司企业文化。2021 年集团公司发布品牌文化手册，提出“能源至净生活至美”的品牌理念，致力做洁净能源的供应者、美好生活的奉献者，并在实践中形成了独有品牌[1]。坚持了11 年的“情暖驿站”公益项目，先后在广东、广西、吉林、福建等11 个省份建成2000 余座“司机之家”，为货车司机、返乡人员和环卫工人提供停车、休息、 餐饮、加水等多项免费服务；坚持了20 年的“中国石化光明号健康快车”项目，让4 万多名白内障患者重见光明，重拾希望；坚持了10 多年的乡村振兴项目，为甘肃、安徽等贫困地区送去人才、资金、资源，还为贫困地区建成多所石化小学、石化中学，配齐智能教学设备，把好学校办到老百姓家门口，把教育帮扶做到老百姓心坎里。多年来，中国石化累计捐资3.2亿元，援建了300 多所学校。

（三）致力世界领先目标，加大研发攻关，形成了一批技术品牌

当前，国际国内环境复杂多变，全球产业链、价值链重构进入关键时期，我国碳达峰、碳中和目标和“双循环”新发展格局，都为能源企业发展带来新的机遇和挑战。近年来，中国石化围绕“建设世界领先洁净能源化工公司”企业愿景，坚持“做优、规范、整合、培育”多措并举，既集中优势兵力，做优传统品牌，又高标准严要求起步，培育新兴领域，推动技术攻关，破解发展难题，引领企业发展取得显著成果，建立了氢能全产业链条，成为全球建设和运营加氢站最多的企业；自主研发生产的碳纤维，成功应用于北京冬奥会火炬；“深地工程”在油气勘探接领域连获突破，为端牢能源饭碗，保障国家能源安全谱写了新的篇章；在世界舞台上广泛开展能源合作，与 “一带一路”沿线17 个国家开展油气勘探开发项目31 个，与沙特阿美公司合资的延布炼厂成为中沙合作典范。

（四）加强品牌文化引领，坚持绿色发展，建成了一批绿色企业

近年来，中国石化围绕“能源至净、生活至美”品牌承诺，坚持绿色低碳战略，压实安全环保工作，从严推进HSE 管理体系建设和有效运行。特别是2022 年以来，中国石化集团重申“三基”工作，传承石油石化人的传家宝，苦练安全发展、绿色发展基本功，抓好污染防治、环境管理、生态保护和技术研发，让节能环保、安全发展、绿色低碳成为企业发展主旋律。中国石化项目管理公司建成我国首个、全球最大光伏绿氢项目，使“洁净”成为公司鲜明的品牌底色；化销江苏分公司取得再生塑料全球回收标准认证，拓展可降解农地膜应用场景、应用试验取得阶段性成功；南化公司“红三角”牌和“兰花”牌商标成功申报南京市“老字号”。在2022 年度绿色制造名单中，安庆石化、仪征化纤、福建联合石化、石化机械四机公司、燕山石化聚碳酸酯公司等5家中国石化企业被评为“绿色工厂”。此外，中国石化瞄定打造中国第一氢能公司的目标，加快探索构建新型能源体系，推动企业转型升级。

二、中国石化品牌建设现状

（一）中国石化品牌建设之路任重道远，必须正视差距，迎难而上

20 世纪80 年代的跨国并购浪潮吸引了国外众多品牌咨询机构开展品牌价值评价活动，世界四大品牌评价机构Interbrand、Brand Finance、World Brand Lab（世界品牌实验室）和Millward Brown，分别推出了“Interbrand 全球品牌100 强”“全球最具价值品牌500 强”“世界品牌500 强”和“BrandZ 全球品牌价值100 强”。这四家权威的全球品牌评价机构都有自己的品牌价值理论和品牌价值评估因素。Interbrand对什么是“全球品牌”有严格的定义，更加关注企业的全球化战略布局；Millward Brown 更为注重消费者的意见；Brand Finance 则是基于财务价值的评价方法评估品牌价值；而世界品牌实验室的评判依据则是品牌的全球影响力，但其只是对品牌进行了评分，并不计算具体价值。能源行业及石油石化行业品牌在这几大榜单中的占比最低，不到2%。中国石化只在Brand Finance 和世界品牌实验室的两个榜单上出现，且排名在100 以外。由此可见，中国石化品牌建设之路任重道远，需要品牌建设工作者深入思考，潜心研究，增强使命感和紧迫感。

（二）中国石化品牌建设具备有利形势，必须顺势而为，乘势而上

近年来，面对国际经济合作与竞争的新变化，党和国家不断提高对品牌的重视，将品牌建设上升为国家战略。2014 年5 月10 日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述。“三个转变”重要论述，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。2017 年起，国务院将每年5 月10 日设立为“中国品牌日”。2022 年2 月，中央全面深化改革委员会审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》明确将“品牌卓著”作为世界一流企业的基本特征之一。近年来，国务院国资委也持续加强对国有企业品牌建设的指导。国有企业品牌意识、品牌认识、品牌共识逐步增强，品牌建设氛围日益浓厚，对品牌建设的重视程度也达到了前所未有的高度。特别是2023 年，中国石化在年度工作会议报告中对品牌建设工作也提出了更加明确的要求，体现了集团公司党组对品牌工作的高度重视。

（三）中国石化品牌建设面临现实挑战，必须系统谋划，扎实推进

中国石化自2017 年全面系统启动品牌建设工作以来，经过六年的实践与探索，取得了显著成果，在国内品牌榜上居于领先地位，获得“品牌建设领跑者”称号。但对标世界一流和世界著名的能源公司，还面临无法回避的现实挑战。从全球领导力上讲，作为国有控股企业，本身就被国外诟病，甚至是攻击的对象。另外，中国石化的“走出去”国际化战略还需要加快推进。从行业上讲，中国石化上中下游产业链和直接面对消费者的加油站业务在行业内也基本处于主导地位，客户大多是非主动性选择，油品质量和服务口碑还没有真正在消费者心目中树立起来。从品牌实施上讲，下属单位对品牌的重视和认识程度还远远不够，也不知道如何开展品牌建设。在“感动石化”人物颁奖典礼上，主持人敬一丹说“我们都是从中国石化加油站开始了解中国石化”，并多次恳请获奖嘉宾做科普，这说明外界对中国石化真的是所知甚少。对于以上问题，必须系统谋划，夯实根基，扎实推进。

三、中国石化在品牌建设中必须把握的行业特点

（一）必须把握远离普通消费者的特点

中国石化的业务板块分上中下游三个板块，除了加油站业务，上中游产品基本远离普通大众，品牌的消费性价值低，加上产品及服务的专业技术性强的特点，企业不被大众认知。从远离度来看，上游大于中游，中游大于下游。具体来说，上游板块主要是油气勘探，工作地点通常在野外一线，地域上远离普通消费者，专业技术上也比较特殊，技术呈现路径基本都在地下，普通老百姓看不见摸不着，连好奇心都没机会产生。在此情况下，上游企业需要结合实际，加强宣传科普，拉近与消费者的距离，增进普通消费者对上游企业的理解与敬重。

（二）必须把握产业链群比较长的特点

中国石化拥有100 多家直属单位，分属上中下游三大板块。如此庞大的产业链和企业，品牌建设难以统筹和聚焦。既要避免各自为战，也要避免特点不突出，共性与个性、整体与局部的关系需要科学谋划，统筹推进。具体来说，在加油站宣传油品质量的时候，可以通过宣传海报、宣传册，同步宣传油品的来源，这样可以把员工为国找油、奉献社会的故事，特别是一线员工的背井离乡、石油家庭的聚少离多情况宣传出来，与社会大众产生共情，让普通消费者看到一滴油的来龙去脉，增进老百姓对石油石化人的理解，提升消费者的满意度，进而提升社会公众对品牌建设指数的贡献度。

（三）必须把握固化印象比较深的特点

在对石油石化行业本身缺乏了解的情况下，社会大众对中国石化及其直属企业已经有了较深的刻板印象。特别是负面舆情所造成的伤害远远大于正面宣传。如近两年发生的上海石化、茂名石化、扬子石化的火灾爆炸事故等，都给社会大众留下了负面印象，都会被贴上负面标签，对于品牌的塑造带来挑战和削弱。对此，在品牌建设过程中，就要像负面舆情处置一样，既要快速应对舆情，也要加强生产经营管理，从本质上杜绝安全事故，使企业管理与品牌建设相互成就，形成合力。

（四）必须把握品牌动机比较弱的特点

对一般企业来说，品牌建设的动机是扩大市场占有率和获取更高利润。但中国石化作为综合型能源公司，与普通消费者直接交集不是很多，因此，在品牌建设中动机较弱，习惯了能源企业主导地位的优势。但随着国内市场对内对外开放，来自民营企业价格优势的竞争、外资企业服务优势和技术优势的竞争，将会逐步冲击企业传统优势。特别是能源革命加速推进，可替代能源使得传统化石能源企业逐步丧失主导优势。因此，哪怕是与社会大众直接交集不多的油田企业，也要强化品牌意识和品牌宣传，以获得当地政府的支持、合作方的信任、人才的聚集和员工的忠诚度。

四、对中国石化持续推进品牌建设的一些建议

（一）提升认知，把品牌建设作为一项事业，而不是一项工作

相比于国际一流能源化工公司品牌建设，中国石化品牌建设起步较晚，虽然目前集团总部管理层已经普遍意识到品牌建设的重要性，但在全系统上下对品牌建设认识还不到位[2]。从笔者参与的2022 年度中国石化直属单位党建考核情况来看，品牌建设只限于成立组织、落实上级工作安排、应对上级工作检查，有的甚至连基本组织机构都没有，更没有从思想深处认识到品牌建设是一项长期事业。因为，一项工作可以阶段性完成，但一项事业需要发展、维护和提升，是一个没有终点的永久性工程。

（二）提高站位，把品牌建设作为一种责任，而不是一种任务

中国石化作为中央企业，作为国之大者，品牌建设带来的不只是经济效益，还有政治属性。建设党和人民的好企业是中国石化的政治使命，是党中央决策部署和国企改革行动的成果体现，必须提高站位，把企业品牌价值和企业形象提升与国企改革成果联系起来，体现中国特色社会主义的制度优势。要增强品牌建设的使命感、责任感、荣誉感，而不能把品牌建设当成一种被动任务。要发挥主观能动性，把品牌价值与个人价值联系起来，把企业形象与个人形象联系起来。

（三）夯实根基，把品牌建设当成一项工程，而不是急于求成

任何一项工程，都必须打好基础。比如一个摩天大楼，在打地基的时候是向下挖土，而不是急于向上砌砖。中国石化作为中央企业，在品牌建设中，固然要抓住一切对外宣传和自我展示的机会，策划重大品牌宣传活动，也要耐得住夯实根基的寂寞。要体现统筹性，规范企业名称和产品名称，规范直属单位职能部门，把品牌建设纳入企业考核。要体现系统性，做好品牌建设规划，构建品牌建设网络和制度，立体化推进品牌建设。要体现战略性，明确集团总部和各企业品牌建设和品牌宣传的主攻方向，聚力推进。

（四）凝聚共识，把品牌建设融入员工行为，而不是限于部门

品牌建设绝不仅仅是品牌职能部门的事情，而是全公司的管理行为，要把品牌意识传播到每个员工的认知中，转化为员工的自觉行为，这就是品牌文化，是企业品牌建设成效的最高体现。员工行为分为岗位行为和日常言行举止。只有每个员工在岗位工作中带着品牌意识，才能让每一项工作都对得起中国石化的品牌愿景。同时，要发挥品牌引领作用，让中国石化上下游各板块、各领域在生产经营和企业管理各项实践中牢固树立品牌意识，让经营活动和管理行为配得上品牌要求，让员工在岗位工作中创造更高质量、更高效益的工作成果，体现更好的人生价值。

（五）科学评估，把品牌建设作为管理手段，而不是滥用标识

要持续加大品牌管理工作，持续加强对品牌管理人员的培训与指导，及时更新品牌工作人员信息，持续普及品牌常识，增强品牌意识，达成品牌共识。要始终把质量作为品牌建设的生命线，建立产品质量评估机制，每年对中国石化统一品牌、联合品牌、独立品牌进行统计，并提供产品质量评估报告，特别是对于新晋中国石化旗下产品，要严格划分品牌类别，实行专业化管理，动态维护品牌建设成果，不能因为产品自身原因损害中国石化的品牌形象。