直播+广告：互联网广告营销的新形式

2023-10-17韩李

大众文艺 2023年16期

韩李

（江苏师范大学科文学院传媒与设计学院,江苏徐州 221009）

一、引言

网络直播是基于互联网平台，将现场直播以视讯的方式上传，以供用户进入网站观看的传播形式①。常见的网络直播可归为两类：第一种是借助电视信号在网上观看，如节日晚会直播、体育赛事直播等；第二种是在活动现场自带信号采集设备，自主收集生成新内容，供用户在网上观看。近几年，随着互联网不断发展，数字技术正在逐渐改变人们的生活方式，智能手机这一移动终端集内容采编与发布于一体，大大方便了人们的生活。在数字时代，特别是在移动互联网的快速发展和智能手机的广泛普及之后，在直播中插播广告、固定式植入广告、开启弹幕广告和主播自制广告等都成为直播营销常态，这些多样化的广告可以让广告商更灵活地选择不同的广告方式与目标受众进行互动。近年来，越来越多的广告主开始关注网络直播这种新型广告营销形式。“2022年我国网络直播用户达7.51亿”②很多商家，包括个体商家都开启了网络直播。后疫情时代，“预计2023年市场规模达37749.5亿元”③。随着移动互联网技术和直播技术的不断创新，网络直播的影响力将会越来越大，并给人们带来更多的便利。

二、互联网广告营销的困境

1.情感互动缺乏

传统的互联网广告形式，常以微信推文、H5为主，其内容多是以静态图片和动态的图片与视频为主。虽然其“动态”内容是“动”的，能增加消费者趣味性，但内容有限，在相对时间内依旧是“静态”，无法与消费者进行实时互动。而情感互动是建立长期忠诚度的关键之一，它能够帮助消费者与品牌建立情感联系，并使其更有可能回购。因此，传统的互联网广告营销形式，在图文与视频互动的基础上，缺乏更深入的相互交流和互动的机会。

2.信任关系难以建立。首先，相比于实物，只用几张图片或短视频难以传达商品使用的真实感受和质量表现。其次，网络媒介存在着众多不可控因素，如图片和视频的加工处理等，容易导致信息失真和欺诈现象。这种不可控因素，除人为原因，还有物理原因，譬如无法避免的色彩模式导致的色差问题。此外，不同消费者的理解力不同，看完产品描述后对产品的期待不同，期待高的群体，收到实物后会降低对品牌的信赖感。而且，随着互联网广告营销的发展，一些广告商为了追求短期效益，采取欺骗消费者的手段来投放广告，例如点击欺诈和流量欺诈等。这种欺诈行为既会损害消费者利益，也会破坏整个市场的健康发展。

3.广告效果失准。随着互联网用户的急剧增长，越来越多的广告商开始大面积投放广告。然而，这些广告并非都是优质广告，很多人可从访问网页时看到各种广告推送，譬如弹窗广告、自动跳转广告、链接广告等。这种垃圾广告不仅会影响消费者浏览体验，还会破坏消费者对品牌的好感度。为了避免主动观看广告，越来越多的用户开始使用广告屏蔽软件，这给互联网广告营销带来了严重的影响。随着广告屏蔽技术的不断发展，广告商的投放效果也受到了极大的影响，甚至有些广告投放根本无法触达目标受众。

4.明星代言风险高。明星代言作为一种主流的广告营销方式，其“名人效应”可增加品牌的知名度和美誉度，在品牌传播中也已经得到了广泛应用。然而，由于明星代言的不可控风险，越来越多的企业正在权衡明星代言的价值。明星个人可能存在道德风险。明星个人行为在某些情况下可能不符合大众价值观，这会对品牌形象造成负面影响，甚至导致产品的销售下降。其次，明星代言不可避免地会使企业成为公众舆论的焦点，一些不良事件会导致消费者对企业的不信任感。此外，还存在成本风险。明星代言费已经很高，但是，这些费用还不是全部成本，如造谣、炒作等附加成本因素，都会增加企业的营销成本。

三、网络直播的特点

随着数字经济发展，网络直播已经从传统的视频直播延伸到更多领域，网络直播广告正在逐渐成为广告主首选的营销工具之一。例如，在健身、教育等领域也开始使用网络直播，以扩大影响力，促进销售。网络直播可以创造更多商业机会，尤其在疫情防控期间，网络直播成了人们的关注焦点，许多公司和个人利用这种方式推广自己的品牌、产品和服务。

1.与传统的广告相比，网络直播广告有更高的互动性，可以说，网络直播广告的互动性是其最大的优势之一。观众可以实时与主播进行互动，通过评论、弹幕、送礼物等方式与主播和其他观众产生情感纽带，主播也会实时回复，使广告信息更容易被接受和消化。

2.借助现有的智能手机和平板电脑，人们可以随时随地进行直播，自带美容滤镜，且无需额外的设备或专业技能。通过移动设备，主播可以随时分享身边有趣内容和制作不同风格视频，提供更加多样化和创意化的直播内容，激发用户对直播的兴趣。这种便携式直播方式的出现，不仅打破了传统直播的时空限制，而且观众可以随时观看他们喜爱的主播直播，这也大大扩大了直播的受众范围和广告覆盖面。此外，移动设备直播还可以降低广告企业的成本投入。企业可以自主搭建直播间，无需投资大量的设备硬件，大大降低企业运营成本。

3.网络直播广告具有广告定位精准的优势。网络直播平台和主播，可以依靠积累的大量粉丝，加上个性化的信息，实现目标受众的精准营销。网络直播平台通过收集观众个人信息，如性别，年龄，地理位置和浏览历史等等，分析受众特征，提升营销精度和有效性。而广告商可以根据实际的需要制定对应的方案。例如，运动品牌可以在某直播平台发布针对性的广告，推送给运动发烧友吸引运动发烧友的关注，从而增加营销转化率。再比如，美妆品牌可以选择合适的时机和合适的主播，针对女性消费者进行广告营销，以获取最大的品牌影响力和销售收益。

4.网络直播广告的门槛较低。目前而言，主播通过专业的直播平台进行直播，不需要经过多重选拔，也不需要具有专业的主持人资质。主播本身就是一个有着自己独特风格和优势的个人品牌，其主播人气和个人魅力可以帮助吸引更多的观众和潜在客户。此外，主播通过直播可以展示出自己对产品的使用评价，增加观众对产品的信任感，这也是网络直播广告的新型“代言”。这样不仅可以更接地气、更真实地表达出广告诉求，增加消费者对产品的信任感，促成销售，还可以通过自己的风格和特长来展示自己的魅力，吸引更多观众的眼球。

5.缺乏有效监管。尽管网络直播广告具有多方面优势，但是缺乏有效监管也是网络直播产业发展的一个重要限制因素。在红利期内，相关管理制度的完善越来越迫切。相关主管部门应加强管理、审查和监管力度，防止网络直播市场出现涉黄、刷单、谣言、暴力等问题影响整个网络环境。此外，还需要不断完善网络直播产业链，加强对主播的聘用、培训和管理，严格内容审核，以推动网络直播行业的良性发展。

四、直播广告的营销趋势

1.主动被营销大势。网络直播是一种消费者主动“被广告”的营销手段，它与SEM搜索引擎营销相似。SEM常被企业用于提高网站在搜索结果中的排名，通过用户主动搜索产品关键词，使关键词网页更有可能被目标受众看到。网络直播也是根据消费者的浏览痕迹进行数据推送，通过主播个人魅力来吸引消费者，从而让消费者更加主动地了解内容，能增加产品复购率。与传统的互联网广告推送不同，网络主播通常是一些拥有一定公信力和信任度的主播。这些主播可以借助有趣内容、潮流事物和口碑来吸引更多粉丝，并让其在直播过程中接收内容和下单。在吸引过程中，受众可通过评论、点赞等进行互动，主播还可根据你的问题，对产品进行实时讲解，做到一对一服务，增加了营销的互动性和黏性，这要比上章节所提到的静态地让消费者直接接受产品信息更容易达成交易。

2.场景营销化大势。场景营销时代，“应用场景是移动互联网的超级入口”④，它通过定制化场景赋予了消费者更多的场景体验。在智能化时代，网络直播、VR直播、AI技术得到了广泛应用，这为场景营销提供了强大的营销工具。通过网络场景营销，消费者能更好地借助场景将消费者与产品联系起来。主播在直播中起到促销员的角色，将产品嵌入到实际应用场景中，让消费者更好地了解产品的特点和优势。再配上相应的营销策略，如“0运费先试用再付费”，这种情况更容易让有需求的消费者产生购买欲。同时，主播的个人影响力也可以吸引更多的潜在客户并与这些消费者建立共鸣。这种场景共鸣通常来自情感和认知上的共性，主播展现的场景与消费者生活场景发生共鸣。这种情感共鸣可以增加消费者对产品的体验感和认知度，加快消费决策的速度，甚至消费者有可能在社交平台上进行更广泛的分享和传播。

3.网红营销化大势。随着粉丝经济的火爆和网络直播的普及，网红已成为一种新型职业。依靠忠实的粉丝，网红主播定向营销，让广告信息更有针对性。在这个过程中，素人主播和明星网红都有潜力变身为大众的意见领袖。企业可以与网红主播进行合作，让他们为自己产品进行宣传，网红借助平台扶持流量，通过直播平台推广，向粉丝展示产品或服务优势，帮产品获得更多的曝光度和关注度。这既避免了流量明星代言的天价成本和不可控因素，还能享受粉丝经济带来的流量效益。而且，随着直播市场发展，越来越多的一线明星通过直播平台与粉丝互动，进一步激发了网红效应，甚至一些公务人员也开启直播，或是在线解决政务问题，或是为家乡产品销售助力。可以这样说，品牌与主播是互利的，网红主播可以利用自己的影响力、人气和专业能力，帮助品牌在社交网络等平台上获得曝光度，实现粉丝经济的变现，品牌也会尽可能为网红主播提供平台和资源，以激发更多的营销机会。

4.团队营销化大势。在当前越来越注重数字化营销时代，网络直播作为一种新型的营销方式，其成功与否往往取决于营销团队的能力和创造力。一个成功的网络直播需要专业的团队运作，从策划、制作到推广，每一个环节都需要精益求精。越来越多的传媒公司已经认识到网络直播的商业潜力，并积极布局自身团队。这些公司利用自身在娱乐、传媒领域的优势，以科学化和专业化的方式，打造自己的网红明星，这种模式包括选秀、训练、才艺表演等。要想成功地打造一个网红团队，首先需要对目标市场进行准确的分析和研究。了解受众需求和关注点，明确自身定位和差异化，从而迅速提升自己知名度。其次，需要寻找专业的制作人、导演和摄像师等团队，以保证内容输出的质量和创意。这个团队需要掌握扎实的技术和良好的创意思维，以确保语音和画面的品质。在推广内容时，必须掌握推广策略和技巧，包括搜索引擎优化、社交网络推广、线上和线下宣传等各种营销手段。例如，在搜索引擎优化方面，需要将营销内容协调一致，关键词和元素与目标受众相匹配，从而提高搜索排名和曝光度。在社交网络推广方面，还需要建立高质量粉丝群，培育粉丝忠诚度等。

5.管理规范化大势。网络直播作为一种新型娱乐方式和营销方式，以其开放性、互动性和即时性等特点在短时间内吸引了大量用户，形成了巨大的商业价值。然而，由于直播平台管理不到位，不法主播利用色情擦边等低俗内容和炒作手段以实现自身短期盈利的现象也越来越常见。为了规范网络直播平台，一方面，我国相继开展了“清朗”行动，包括：“整治‘自媒体’乱象；打击‘网络水军’操纵信息内容；规范重点流量环节网络传播秩序；优化营商网络环境，保护企业合法权益；整治生活服务类平台信息内容乱象；整治短视频信息内容导向不良问题；整治暑期未成年人网络环境；整治网络戾气”⑤等问题，取得了突出成果，进一步促进行业健康有序发展。另一方面，平台要做好监管工作，把关好主播和内容。平台需对主播的资质进行审核，确保其发布内容的合法性和道德性。首先，资本的参与使得网络直播将不再是一个游戏，而是一项成熟的商业活动，需要遵纪守法，尊重行业规范。这将为用户提供更加规范化和有保障的直播体验，同时也保护了消费者和行业从业者的权益。其次，对不法主播进行处罚和实施黑名单制度，提高了网络直播市场的公平性竞争。通过严格的审核和监管，只有符合要求的主播才能受到平台流量扶持。这意味着，不法主播无法通过发布低俗或暴力等不道德内容吸引观众，以此获取短期利润。除了政府监管、平台监管，直播受众也需要自觉抵制不良内容，培养高雅情趣。伴随各方对平台的监管越来越严格，未来网络直播将更趋于规范化，这不仅有助于保障消费者和从业者的权益，同时也有助于直播市场更加健康和持续的全面发展。