幼儿园家园信任危机的公共关系管理现状研究

秦旭芳 王露萍 席文茜

（沈阳师范大学学前与初等教育学院）

当前，亲师之间的沟通信任、情感信任等问题使得家园信任危机在学前教育领域凸显。学前教育管理者应对幼儿园的公共关系进行完善，有效化解家园信任危机，维系良好的家园关系。然而，如今大多数幼儿园管理者缺乏公共关系管理意识，较少利用相关公众资源，也不能采取有效的公关策略化解家园信任危机。因此，本研究基于公众关系管理的理论及模型，从公众类别和公关策略两个角度调查幼儿园家园信任危机的公关管理实施情况。其中，公众类别分为教职工公众、家长公众、政府公众、媒体公众和其他公众；公关策略分为满足利益、有效沟通、承诺信任、协同合作和转化妥协五大策略。满足利益策略是指能够满足幼儿园与其内外部公众共同利益的行为和活动；有效沟通策略是指能够实现幼儿园与其内外部公众之间有效性沟通的行为和活动；承诺信任策略是指幼儿园对其内外部公众遵守承诺，保证对方互信的行为和活动；协同合作策略是指幼儿园与其内外部公众各自发挥优势、相互支持和共同化解危机的行为和活动；转化妥协策略是指幼儿园对其内外部公众通过适当退让扭转危机局势的行为与活动。

一、研究设计

（一）研究对象

1.问卷调查对象本研究运用问卷调查法，采取分层随机抽样的方法，以华东、华北、东北地区的幼儿园管理层领导作为调查对象。正式发放问卷945 份，回收有效问卷901 份，有效率为95.34%。调查对象的基本信息详见表1。

表1 问卷调查对象基本信息一览表

2.访谈研究对象

本研究采用分层随机抽样的方式，从华东、华北、东北地区的问卷调查对象中抽取2 位幼儿园园长A1、A2，2位副园长A3、A4，2位主任A5、A6和2位年级组长A7、A8 作为访谈对象，以深层次了解其面对家园信任危机的公共关系管理现状。

（二）研究工具

1.问卷调查法

本研究结合文献资料和实地调研，初步构建《幼儿园家园信任危机的公共关系管理现状调查问卷（初始问卷）》的5×5 矩阵式初始维度及题项。发放并回收数据后，对问卷进行项目分析和题项相关分析。结果表明，初始问卷所有题项均具有较好的区分度，题项与总分的相关性较高，因此对所有题项予以保留。对初始问卷进行探索性因素分析，根据分析结果删除无关题项后提取4 个因子，将教职工公众、家长公众这两个因子合并为“教职工与家长公众”，确定正式问卷第二部分为4×5矩阵式维度。

正式问卷包括两部分：第一部分是基本信息，包括性别、职务等内容；第二部分是幼儿园家园信任危机的公共关系管理现状，研究组将4×5 矩阵式维度的一级维度依据公众类别划分为教职工与家长公众、政府公众、媒体公众和其他公众，二级维度依据公关策略划分为满足利益、有效沟通、承诺信任、协同合作和转化妥协，题项采用李克特五级量表计分法进行统计。

对问卷进行信度检验，问卷总体及各维度的Cronbach'α 系数（见表2）。检验结果表明，问卷的信度非常好，具有良好的稳定性和可靠性。对问卷进行效度检验，邀请辽宁省2 位不同类型幼儿园的园长、6 位一线幼儿教师、2 位学前教育学博士、6 位学前教育学硕士，分别对问卷的结构、内容进行审阅和评判，结果显示该问卷具有较好的内容效度。

表2 问卷总体及各维度的Cronbach'α系数一览表

2.半结构访谈法

研究组依据自编的《幼儿园家园信任危机的公共关系管理访谈提纲》对幼儿园管理层领导进行半结构式访谈，以分析问卷调查结果，深度了解幼儿园公共关系管理现状。

3.数据处理

问卷回收后，研究组采用SPSS20.0、Amos24.0 等软件对数据进行整理与分析。

二、研究结果

（一）幼儿园家园信任危机公共关系管理现状总体描述分析

对幼儿园家园信任危机的公共关系管理现状进行描述统计，即分析教职工与家长公众、政府公众、媒体公众、其他公众这4 个一级维度及总体水平的情况，结果见表3。

表3 幼儿园家园信任危机的公共关系管理现状总体及各维度描述性统计

由表3 可知，幼儿园家园信任危机的公共关系管理现状总体水平及各一级维度的平均值在4.00～5.00 分之间，说明幼儿园家园信任危机的公共关系管理现状处于良好水平。其中，媒体公众得分最低，这说明幼儿园在面对家园信任危机时应对媒体的舆情公关工作能力还略有欠缺。受访园长A1 表示：“我们一般都是通过与家长和老师沟通来处理危机，不会主动寻找媒体，除非有媒体上门来采访。”

（二）家园信任危机的公共关系管理现状总体及

各维度在不同公关策略上的分析

为了解幼儿园管理者面对不同公众的公关策略实施现状，研究组运用描述性统计分析幼儿园管理者对教职工与家长公众、政府公众、其他公众、媒体公众的不同公关策略的得分情况。

1.幼儿园面对教职工与家长公众的不同公关策略分析

对幼儿园面对教职工与家长公众的不同公关策略进行描述性统计分析，结果见表4。

表4 幼儿园面对教职工与家长公众的不同公关策略的描述性统计

由表4 可知，幼儿园面对教职工与家长公众在不同公关策略及总体上的平均值处于4.00～5.00 分之间，说明幼儿园对教职工与家长公众的公共关系管理处于良好水平。

从各维度来看，有效沟通和转化妥协的平均值最高，承诺信任的平均值最低。受访年级组长A7 表示：“幼儿园发生家园信任危机是一定要与教师和家长协商的，这是园所处理危机的流程之一。”由此可见，目前部分幼儿园处理家园信任危机时有一定的策略。受访主任A5 谈到：“我们很多民办园很在意招生，与家长发生矛盾时做了很多妥协。有时怕教师辞职，也会作出一定的让步。”由此可见，转化妥协策略在民办幼儿园中较广泛。副园长A3 谈到：“我们对教职工和家长没有太多的承诺，因为承诺只是口头的，并没有实质性保障。”由此可见，幼儿园不常使用承诺信任这一策略，在家园信任危机来临时，其实施效果也并不理想。

2.幼儿园面对政府公众的不同公关策略分析

对幼儿园面对政府公众的不同公关策略进行描述性统计分析，结果见表5。

表5 幼儿园面对政府公众的不同公关策略的描述性统计

由表5 可知，幼儿园面对政府公众在不同公关策略及总体上的平均值处于4.00～5.00 分之间，说明幼儿园对政府公众的公共关系管理基本处于良好水平。

从各维度来看，转化妥协的平均值最高，协同合作的平均值最低。受访副园长A4 表示：“我们幼儿园是政府主管，园内发生危机时，上级要求查看监控或停园整改，我们都积极配合。”由此可见，政府与园所属于管理与被管理的关系，幼儿园会积极配合政府的工作。受访主任A5 表示：“发生危机后我们还是尽量自己解决，不牵扯到政府。”由此可见，发生家园信任危机时，幼儿园为减轻政府负担，更多情况下选择独自化解危机，而非向政府寻求帮助。

3.幼儿园面对媒体公众的不同公关策略分析

对幼儿园面对媒体公众的不同公关策略进行描述性统计分析，结果见表6。

表6 幼儿园面对媒体公众的不同公关策略的描述性统计

由表6 可知，幼儿园面对媒体公众在不同公关策略及总体上的平均值处于4.00～5.00 分之间，说明幼儿园对媒体公众的公共关系管理基本处于良好水平。

从各维度来看，转化妥协这一维度对应的题项在探索性因子分析的过程中被删去，这说明面对媒体公众时，幼儿园管理者几乎没有采取转化妥协策略。受访副园长A4 表示：“之前有家长在网上散布谣言，说我们给孩子吃剩饭，还有一些自媒体账号转发这些谣言蹭热度，我们对这种情况肯定不能妥协，一般通过走法律程序处理这种事情。”由此可见，对于媒体公众发布谣言引发的危机，部分幼儿园不会采取转化妥协的相关措施。满足利益这一维度的平均值最低，受访主任A6 表示：“有一次，园里发生了一个小危机，突然来了一位记者要采访，我们也不知道他是出于什么目的就拒绝了，主要担心他会报道负面消息。”由此可见，部分幼儿园考虑到媒体的不确定性，可能不会满足其报道的要求。

4.幼儿园面对其他公众的不同公关策略分析

对幼儿园面对其他公众的不同公关策略进行描述性统计分析，结果见下页表7。

表7 幼儿园面对其他公众的不同公关策略的描述性统计

由表7 可知，幼儿园面对其他公众在不同公关策略及总体上的平均值处于4.00～5.00 分之间，说明幼儿园对其他公众的公共关系管理基本处于良好水平。

从各维度来看，满足利益这一维度对应的题项在探索性因子分析的过程中被删去，说明面对其他公众时，幼儿园管理者几乎没有采取满足利益的策略。一位受访年级组长A8 谈到：“只有个别问题产生严重危机时，我们才会找警察、律师帮助，但他们在处理完事件后就离开了，和我们没有什么利益相关。”由此可知，幼儿园在处理家园信任危机时，面向的其他公众主要是警察、律师等专业人员，园所与他们之间的共同利益较少。除满足利益策略外，其他策略的得分比较平衡，没有太大差异，协同合作的平均值稍高。受访园长A2 表示：“因为我的家园共育工作做得比较好，有时候会有同行来向我请教危机的应对办法。”由此可知，个别幼儿园在发生家园信任危机时，会通过寻求同行的帮助来获得经验分享。

三、讨论

（一）幼儿园家园信任危机公共关系管理现状的总体探讨

调查表明，幼儿园家园信任危机的公共关系管理现状基本良好。其中，政府公众维度的得分最高，说明幼儿园非常重视与政府之间的关系，在其关系处理方面花费了较大的精力。究其原因，首先，教育组织会更加注重与上级的公共关系。幼儿园作为政府的下级从属部门，会听从、配合上级部门的指示。其次，按照相关规定，幼儿园在发生严重危机后，必须第一时间上报政府，等待政府的指示和上级的调查。

媒体公众维度上的得分最低且明显低于其他维度，这说明幼儿园管理者对于媒体的公关工作应对存在不足，具体表现在管理者利用新媒体的意识薄弱、公关管理效果不理想。究其原因，一方面，幼儿园接触媒体公众的机会有限，接触频率远远低于与教职工、家长的接触；另一方面，随着互联网信息技术的日益发展，信息的传播渠道更加快捷方便，加速了一些个人、媒体的发声速度和舆论事件的传播速度，而幼儿园管理者处理舆论的经验较少，对网络信息的控制能力不足，因此面向媒体公众时，公关策略的实施情况不太理想。

（二）家园信任危机公共关系管理现状及各维度在不同公关策略上的差异讨论

1.对教职工与家长公众：“有效沟通”经常使用，“转化妥协”维系关系

教职工与家长是幼儿园最常接触的两类公众。调查数据显示，当家园信任危机来临时，幼儿园管理者面对教职工与家长实施有效沟通和转化妥协这两种公关策略的效果最好。

幼儿园管理者与教职工、家长的沟通效果良好，其主要原因有以下两个方面：一方面，教职工和家长作为幼儿园最常接触的公众，即使不发生家园信任危机，管理者也会比较重视与其沟通的有效性。在发生家园信任危机后，幼儿园在了解情况、处理危机的过程中会更加注意与教职工和家长的沟通。另一方面，良好的沟通可以增加家园双方的信任程度。在发生家园信任危机后，为了加强家长对幼儿园的信任，管理者在互动交流、情感抚慰方面会做大量的工作。为了留住教师，管理者也会注意与教师的后续沟通。

出现家园信任危机时，幼儿园会利用转化妥协策略增强家长及教职工的信任度。研究组通过深度访谈后了解到，园所对家长实施这一策略的情况更多。究其原因，一方面，家长在幼儿园中属于被服务者。大多数幼儿园为了维系良好的家园关系，在信任危机发生后会选择向家长妥协。尤其是民办幼儿园，为了留住幼儿、保证生源，大多数民办园会优先考虑家长的想法。另一方面，教师属于幼儿园内部公关的对象，信任危机发生后，园所除了会考虑教师的个人利益，还会顾及幼儿园的集体利益，有时也可能在一定程度上忽视了教师的需求。

2.对政府公众：“转化妥协”配合工作，“协同合作”频率较低

调查数据显示，当家园信任危机来临时，幼儿园管理者面对政府公众实施转化妥协策略的效果最好，其原因在于政府是幼儿园的上级领导部门，拥有对幼儿园的管理权力。当家园信任危机发生时，幼儿园对于上级领导部门下达的指令大多支持配合。有时，一些幼儿园管理者会为了与政府保持良好关系而迎合政府工作人员。事实上，作为承担社会教育责任的教育组织，幼儿园也应当坚持自己的原则。

幼儿园管理者面对政府实施协同合作策略的效果最差，这体现为幼儿园处理家园信任危机时大多数是对政府工作的单向支持和配合，而非双方相互协作、共同解决危机。究其原因，一方面，幼儿园缺乏主动与政府联系的意识，平日的工作没有积极寻求上级支持，在危机来临时也尽量从内部解决问题。另一方面，幼儿园缺乏专门的与政府联系的职能部门，无法与政府建立长期合作关系。

3.对媒体公众：“转化妥协”很少实施，“满足利益”效果不佳

调查数据显示，当家园信任危机来临时，幼儿园管理者面对媒体公众基本没有使用转化妥协的策略，实施满足利益策略的效果不佳。原因主要分为以下两种情况：一种情况是形势所迫，导致幼儿园无法妥协。媒体公众引发的舆论传播范围很大，若幼儿园妥协于媒体的不实报道，则不利于园所的声誉和形象，影响其后续发展。尤其对民办幼儿园来说，可能会影响其招生，进而导致园所难以经营甚至破产。另一种情况是媒体公众不接受妥协。官方主流媒体的报道就是为了揭露真相，不会向存在问题的幼儿园轻易妥协；而部分想要博人眼球的自媒体颠倒黑白、胡乱造谣，他们只重视自身利益，更不会轻易妥协。不论哪种情况，双方的互不妥协必然无法满足各自利益，导致园所实施满足利益策略的效果不佳。

4.对其他公众：“满足利益”鲜有使用，“其他策略”实施平衡

调查数据显示，当家园信任危机来临时，幼儿园管理者面对其他公众基本没有使用满足利益策略，对于其他策略的实施情况比较平衡，没有明显差异。

通过访谈可以了解到，幼儿园面向的其他公众主要包括警察、律师、同行和股东等，他们可以分为两类：一类是与幼儿园没有直接利益关系的警察、律师等，这类群体远离家园信任危机的利益中心点。因此，在处理公共关系时几乎没有用到满足利益策略。另一类是与幼儿园有利益关系的同行、股东等群体。幼儿园与同行之间竞争激烈，与股东之间存在教育和收益无法平衡的矛盾，这些都会造成幼儿园与同行、股东产生利益冲突。因此，幼儿园与其他公众的共同利益较少，在实施过程中难以满足双方的利益需求。

四、主要建议

（一）重视教职工利益需求，分情况保障家长需求

教职工是幼儿园生存和发展的主体，当家园信任危机来临时，幼儿园管理者若过于重视幼儿园的集体利益而忽视教职工的个人利益，则容易影响幼儿园与教师之间的良好关系。因此，管理者应进一步重视教职工的利益需求，尤其是其精神层面的需求。在日常工作中，幼儿园可通过肯定教师的工作内容、赞赏其工作价值等方式，让教师知道自己是被信任、被需要的。信任危机发生后，管理者要与教师共同处理，并及时安抚教师情绪，给予人文关怀，从而发挥教职工在家园间的中介作用，提高家园信任度。

家长是幼儿园的服务对象和合作者。管理者在处理家园信任危机时，不能一味地向家长妥协让步，应根据不同情况采取不同措施。幼儿园可以让家长参与到危机调查的全过程，让其了解园所处理问题的公开透明度和态度，使得家长尽快恢复对园所的信任。对于个别不配合的家长，幼儿园管理者可以先表达出坚定的态度和立场，再运用法律手段维护自身权益，在必要时可以与媒体合作澄清相关谣言。

（二）客观看待与政府的关系，加强双向间的支持配合

政府日常会对幼儿园进行指导、管理和监督。幼儿园管理者在日常工作中应主动联系政府，持续精准沟通。比如，幼儿园可以定期向政府相关部门汇报园所发展目标、政策执行情况，加强双方的相互理解；也可以积极响应政府号召，承担社会责任，从而赢得政府支持，更好地发挥政府的非权力促进作用，提升社会对园所的信任。

针对园所较少与政府协作化解危机的情况，幼儿园可以建立完整的危机管理小组，在发生家园信任危机时，及时上报给上级部门，寻求有关部门的支持和帮助，彼此相互配合，积极解决危机事件，并引导网络媒体发布真实信息，减少负面影响，从而修复家园信任关系。

（三）认识媒体公众的重要性，以友好合作促积极形象

媒体公众主要是指社会上的主流媒体和自媒体，幼儿园可利用媒体澄清谣言、树立形象。首先，幼儿园管理者应摆正心态，重视主流媒体公众的积极作用，将其视为支持者与合作者。其次，幼儿园管理者一方面要秉承着“人人都是公关人员”的意识，让全体教职工充分了解公关的注意事项，提高其公关能力和技巧。另一方面，幼儿园管理者要培养新闻发言人，当发生重大危机时，保证其能用专业的语言、严谨的态度与媒体对接，避免次生危机。最后，幼儿园管理者平时应加强与当地主流媒体的沟通联络，主动提供报道内容，帮助园所树立正面形象。一旦发生家园信任危机，幼儿园要迅速与媒体联系，掌握舆论主动权，通过与媒体的合作有效管理危机，赢得家长、社会的认可和支持。

（四）主动与其他公众联系，寻找双方的共同利益

公众在幼儿园危机公关方面可以发挥积极作用。因此，幼儿园管理者应结合公众特点，寻找彼此之间的共同利益，有针对性地与之建立联系。幼儿园管理者可以将“信任危机的应对经验”作为关键点，主动与同行探讨家园信任危机案例，共同提高应对危机的能力。针对小学，幼儿园管理者可以将“幼小科学衔接”作为重点，主动与小学合作开展幼小衔接活动，既能化解因幼小衔接观念不同导致的家园信任危机，又能帮助幼儿提前适应小学生活，满足家园的共同利益，从而实现合作共赢。针对社区，幼儿园管理者可以将“资源服务双向提供”作为锚点，邀请社区公众参与园所活动，提升幼儿园的美誉度及社区对园所的信任度。