“四力”视域下如何以短视频提升县级融媒体传播力

文/乌琼芳 吴彬彬

新媒体环境中短视频市场竞争愈演愈烈，对用户、对流量的争夺更是激烈。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10．12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94．8%。相较文字等传播符号，由于轻轻滑动一方屏幕就可以轻易沉浸于场景化的世界，对用户来说短视频更容易形成“接受快感”“收视依恋”，思考力也比较容易被激活，因此更受县域媒介用户偏爱。内容体量轻、节奏快、充满不可预见的新奇等优势决定了短视频在未来相当长的时期依然是融媒体传播的流量担当，而作为构建全媒体传播体系重要部分的县级融媒体，承担着基层新闻宣传任务、舆论引导功能，在开启新的百年征程、加速乡村振兴战略进程中更有必要也越来越有条件发挥更重要的作用。所以县级融媒体有必要将短视频内容建设作为传播力提升的重要路径。

就传播内容而言，县级融媒体的优质短视频对于本地用户往往有着天然的亲和力，利用短视频传播优势也比较容易形成用户黏度；对超出县域空间的用户又会因为内容新鲜、有着较为浓郁的自然味道及质朴的力量感而容易产生“空间链接”的体验需求，所以县级融媒体要想快速争取用户注意力的重要途径之一就是加强短视频内容建设，充分利用短视频场景带入的优势、想象链接的黏性、体验欲望的诱导等特点进行传播，以形成传播力、提升影响力。

当然，有效提升传播力的关键在人，从具体业务层面来说，关键在于县级融媒体中心的记者、编辑是否能俯身沉心于生产生活深处、善于观察到直抵人心的细微之处、深思慎辨事实及现象的深刻之处、进而呈现有共鸣能共情的视听信息。可以说，作为最接近群众生产生活的新闻工作者，县级融媒体中心记者的脚力、眼力、脑力、笔力水平如何，是县级融媒体短视频内容质量建设的决定性因素，这就有必要将县级融媒体的短视频建设置于“四力”视域中进行分析，以探讨其提升路径。

一、深挖内容资源，用“脚力”打开“空间”

县级融媒体是最贴近群众生活的媒体，而且县域生活的“熟人圈子”特征明显，所以县级融媒体采编人员也最容易获得好故事的素材。如果在传播敏感力方面加以培养、提升，用好身边丰富的“信息资源矿”，深挖“故事富矿”，就可以很好地提升县级融媒体传播力，形成影响力。

媒体传播的最佳效果应该是给受传者打开一个新鲜的空间，也就是为受传者创造“空间链接”，无论是视觉、情感还是认知，可以是任何其中一个或几个层面的，这个空间是不计大小的，正是这些新鲜的空间让受传者产生比较清晰的收视获得感。传播者若要与受传者之间建立这样的“空间供给”的关系，就需要建立在百姓的生产生活中、在县乡的自然环境及人文环境中的“扎根意识”，“走”进去然后“写”出来。比如，以传播打开受传者的情感空间，就需要记者勤于走到生产生活深处，去发现“情到深处的平凡人”来展现人性的光辉，积极做“美好人性之伯乐”去发现自带光芒的普通人，通过朴实但不失精彩的短视频去呈现，这样就比较容易形成情绪情感带入——也就是给受传者打开了一方安放情绪、情感的空间，受传者的接受体验会更清晰可感。例如，内蒙古自治区鄂伦春自治旗融媒体中心2022年国庆节推出短视频《于绍安：国庆我在高山之巅祝福祖国》，展现了红花尔基林场的护林人于绍安夫妇的故事。记者来到条件艰苦的瞭望塔进行拍摄，在不到2分钟的短视频中，于绍安夫妇深情的坚守、质朴的爱国情感将观众情感拉到“泪点”，这条短视频也被学习强国内蒙古学习平台转发。短视频中本地护林人的常态就是带着森林气息的生产生活方式，地域性比较鲜明，诸如此类的短视频对于内蒙古呼伦贝尔地区以外的受传者而言有着新鲜感和浓浓的人情味，具备新闻的信息特质，短视频中人物的工作环境对很多受传者而言虽然陌生但足够吸引，更是为他们打开了一个全新的生态空间，甚至会让部分受传者产生到林区感受独特的自然风光和少数民族生活风俗的体验需求，短视频传播给受传者的“空间链接”功能也实现了。

县级融媒体平台制作短视频，大多是以感知性信息而非单纯感受性信息为主要内容的，在碎片化传播、碎片化接受的时代，通常会比较“实”，所以短视频的画面内容不只是讲究鲜明清晰，构成给受传者“空间链接”的元素也并不强调必须是画面酷炫或意境丰富等视觉效果，而要考虑引起受传者共鸣、共情的要素，推敲画面的哪一帧可以成为“唤醒剂”唤醒受传者产生更多的视觉联想进而打开一个属于自己的“体验空间”更为重要。

而打开空间的前提是发现它——在基层做新闻，积极感受“令人心动”的细节，让脚步发力才能“走”出新闻价值、发现有带动力量的好故事、发现沉淀在基层的人性光芒、呈现社会温度，才能用细节提升地方形象，让县级融媒体平台实现传播地方生活细节、展示地方风土人情、丰富地方形象的载体功能。

二、找准“信息黏合剂”，用“眼力”打开“心窗”

短视频作品所需要的县级融媒体记者编辑的“眼力”，除了发现素材，还有更重要的一点就是敏锐地“看出”素材中受传者的兴趣点，以及如何让这个兴趣点形成“传—受”之间的“信息黏合剂”。对于县级融媒体而言，从有新闻价值的事件、现象中“看出”百姓的生活关联点、生产关注点、集体记忆的符号性文化现象等的传播价值，就显得比较重要了。这些信息对于本地以外的受传者而言充满新鲜感，对于本地受传者而言往往因在内容上能够看到自己、认知自己而倍感亲切。所以建立好县级融媒体作品的受传者接收基础，再加上渠道推广等多方发力，就可以实现不错的传播效果。

2022年2月，长兴县融媒体中心推出短视频《何以长兴！独家专访新当选的长兴县县长朱伟》。该视频作为时政访谈，“信息黏合剂”就是经济、生态、文化、民生、党建和政府自身建设等不同领域与百姓利益、当地营商环境之间的密切相关性，更有深度吸附力的信息就是文化元素的巧妙融入，古生态文化符号金钉子、扬子鳄、古银杏，浙江人类活动历史从长兴起步，还有茶文化发祥地的茶圣陆羽等，融通古今的时空之中满是长兴自豪，访谈问答之间都是百姓生活，信息的深度黏合力让该片在短短三天阅读量突破10万。再如鄂伦春自治旗融媒体中心推出的《旗珍艺宝》栏目系列报道用“博物馆力量”激发“文化家乡”的自豪感。诸如此类有地域文化元素的县级融媒体作品多为小切口大主题，从一个人到一个村、从一个小物件到当地大环境，对于当地受传者而言，可以说是时代变迁的记录，能够形成一个地方的集体记忆。这种以地方人文实现“走心”的传播效果，其实也是媒体助力地方文化凝聚力形成的过程，对于“外地人”而言，则可以说是一部作品打开了认识当地的一扇窗。这些县级融媒体的短视频作品之所以有较强的传播力，与其信息黏性密不可分。

所谓“眼力”就包括“看准”信息与受传者之间具有“黏性”的元素，对于县级融媒体记者编辑而言，一个重要的方面就是要避免因为“习以为常”而忽略信息所承载的人们的情绪、情感、期待等诸多内心体验，而要“看出”体现人们社会关系和心理关系的价值，同时也要看到，这样的价值对于更多的受传者而言很可能就是新鲜的媒介场景，甚至是乐于去寻找的生活中对应的现实场景。就像长兴县融媒体中心在2022年五四青年节的特别策划《我们村里的年轻人》系列中，将“户外梦想家”建设户外基地的故事讲给网友，作品内含的求知、探险、挑战等，满足着网络人际关系中诸多个体在其中寄托的情感诉求，这个短视频故事也就把握住了黏合受传者的元素，自然提升了该短视频的传播力。

三、重视逻辑力量，用“脑力”成就信息魅力

信息传播中的逻辑力量，就是传者将所指不同的信息之间的内在关系用适合的方式清晰表达出来，让受传者有“恍然于此”的信息接收体验。红山区融媒体中心推出的短视频《能人书记村里“开播” 乡村振兴全面“开花”》，讲述了内蒙古赤峰市红山区文钟村驻村第一书记千方百计为农民致富铺路的故事。看到农民丰产不丰收，第一书记不停奔忙为农民打开“带货新路”，但“万万没有想到村民根本不接受”，接下来的故事就是从驻村第一书记与村民的“矛盾”开始到最后“矛盾解开”，除了第一书记的担当作为，给受传者印象深刻的还有农民的群体性格——想致富但不敢冒险的胆怯、相信了便坚定不移的朴实信念，以及农民生活与时代发展之间的逻辑关系，逻辑的深处则是脱贫攻坚、乡村振兴政策的时代紧迫性，隐在故事中的农民、时代、政策之间的逻辑关系让这个故事更具信息魅力，该短视频的点击量在新华社客户端达107．4万。

短视频作品的逻辑力量隐含在事件中、人物身上、各种现象里，而县、乡、村在日新月异的时代发展中需要进行的关系调整最为繁复，人与自然的互动、守村与进城的去留、生活状态与生产方式的适配、新技术对老习惯的冲击等问题，这些问题解决的过程就是“乡村故事”的富矿，而如此充满乡村发展进程的故事必然内含着深刻的时代发展逻辑，正是逻辑的力量让太多的故事、现象、事件表现得回味悠长，值得深度思考，而其信息的魅力就在于传播内容中深深浅浅“埋着”的思想和观念。长兴县融媒体中心在2022年的五四特别策划中推出了《我们村里的年轻人》系列，记录了几位年轻人充满“颠覆感”的生产创新，“入乡不随俗”孕育渔业新生、变身数字羊倌的“羊二代”、“守心守才华”打造美丽产业的“苗二代”……年轻人的创新能力和实干精神之所以有较强的感染力，就是因为时代发展的逻辑撑起了年轻人“不走寻常路”的思想活力。

县级融媒体是我国媒体结构体系中最贴近群众生活的部分，“土生土长”的优势能够让记者编辑更透彻地掌握“本土新闻”及其背后的生成土壤，善用“脑力”，驱动思考，看清逻辑关系，发现信息魅力，并用最恰当的方式方法表达出来，更有助于提升县级融媒体的舆论引导功能、服务功能以及基层社会治理的辅助功能。

四、增强表达力量，用“笔力”抵达人心

所有公开的表达都是为了通过传播实现沟通，进而达成交际，或进一步形成意见引领价值引导，所以表达内容如果能够实现传者“言”尽其意受传者意在“言”中，那么表达的力量也就实现了“传—受”之间的沟通了。其中的“言”就是传者“笔力”的呈现。短视频的“笔力”主要在于娴熟的文字驾驭能力、较高的非语言符号使用能力、较强的结构创新能力等方面。传者的表达与受传者的接收能否达成一致，影响因素有很多，对于县级融媒体记者编辑而言，要善于使用丰富的符号系统，如文字、图画、声音等符号进行制作，并且能够针对不同平台、不同群体，作出恰当的选择。赤峰市克什克腾旗融媒体中心发布短视频《江湖相见互问好防疫“礼节”不能少》在新华社客户端的点击量超过30万，37秒钟的视频别出心裁地将大家喜欢的武侠风与抗疫元素“揉”在一起，江湖感十足的武侠元素使用黑白灰颜色、抗疫元素全彩色点缀在具有宏大叙事感的画面中，配以简短有力的防疫提醒文案，画面侠气十足，风格新颖独特，其“笔力”充分体现在文案的语言符号驾驭、画面的视觉符号色彩、声音的韵律感染力量之上，所谓“媒介是人的延伸”,在这里就很鲜明了，该作品能够让受传者主动将自己延伸至该传播平台，置于媒介所营造的武侠场景之中，行为上自然而然接受了其中所表达的防疫规范。

除了这样以技术手段支持视觉呈现使人乐于在现实场景和虚拟场景之间互动以外，还有情感浓度较高的媒体表达可以实现“人类身体或感官在社会和心理上的外延”。康巴什发布微信公众号发布的一条信息，因为深得人心的朴实表达被九派新闻、浙江新闻频道等视频号制作为短视频广为转发，其视频画面主要是配图字幕：“明日也冷，不做核酸。天寒地冻，注意保暖。”文字虽少但有很强的情境带入感。就目前而言，县级融媒体的记者编辑增强表达力量提升空间最大、提升速度最快的应该在于“笔力”的提升。短视频作品进入传播流程之前，需要注意精心设计每一个表达要素，无论是文字还是动态画面、声音元素（同期声、配音或配乐）等，每一个符号都要“各尽其职”，共同形成符合新媒体调性的高质量作品。诸如将真诚、庄重等质感偏沉的情感特质喻于漫不经心甚至看似随意之中，再加上结构上的起承转合“无缝”衔接，就可以在手机屏幕的方寸之间，让短视频的每一个元素都实现其传播价值。对于县级融媒体而言，如何依据屏幕特点精心设计文字、选择音效，且所有元素融合在一起没有违和感，用“笔力”让受传者获得最佳的观屏体验十分重要。

五、结语

短视频在激活县级融媒体平台的生存活力、开发生长空间等方面可以起到很重要的作用。短视频的快节奏、轻体量、紧贴生活、易于互动的特点，适合受传者在移动状态下、短时休闲、比较疲劳或者处于时间碎片中的情境下观看，这决定了其在融媒体时代的视觉争夺能力还是比较强的，特别是新闻短视频正成为一种备受受传者欢迎的新闻形式，它不像电视新闻栏目时间偏长、体量偏大会有收视不便，也不像十几秒的微视频“断章”频出。短视频可以是独立的作品，也可以是长视频中一个相对完整的段落或单元。对于县级融媒体而言，积极提升记者编辑的脚力、眼力、脑力、笔力，创作高质量的短视频作品，充分把握当前的短视频传播环境推出备受欢迎的精品信息，从而提升县级融媒体平台自身的传播力、影响力。