乡村振兴背景下优秀民俗文化品牌形象建设研究——以河北省为例

文/赵亚伟 董泽超 孔祥铮 宁方然

党的二十大明确提出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，强调“加强建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。迄今为止，美丽乡村工程建设在河北省范围内已基本实现全覆盖，在推动乡村产业、人才、生态、组织发展的同时，也逐渐将关注点拓展到传统乡村文化建设上。就目前乡村文化发展而言，多是在某一传统文化形式上进行更新，较少涉及优秀传统民俗文化品牌视觉形象的优化方面。本地的优秀传统民俗文化是带动乡村经济建设与文化建设不可替代的宝贵文化资源，需要进一步挖掘、提炼、升华，通过多种形式的文化传播、文化交流来激活和带动本地乡村文化振兴。

一、新媒体时代构建河北省民俗文化品牌形象的意义

民俗文化又称民间文化，是人民群众在生产生活中创造的反映自己情感愿望和审美追求，经过多代传承积淀而成的文化形式，内容十分丰富、数量十分庞大，具有鲜明的地域特质、独特的文化黏性、深厚的历史底蕴、广泛的群众基础。挖掘运用好优秀民俗文化资源，擦亮优秀民俗文化品牌，对于传承弘扬优秀传统文化、建好中华民族精神家园，进而推动乡村全面振兴具有十分重要的历史和现实意义。河北是民俗文化大省，资源富集，特色鲜明，其中很多民俗文化的保护研究也处于全国前列。在新媒体时代，构建好河北省民俗文化品牌形象，用好河北民俗文化资源，对于促进作为农业农村大省的河北的乡村振兴而言，意义尤为重要。

1．有利于推动乡村文化振兴的集约打造。河北省地域辽阔，集中原内陆地区、坝上草原、西部北部山区、东部海洋等多元文化为一体，由此衍生的乡村民俗文化丰富多彩，原生态的乡愁符号比比皆是。通过构建河北乡村民俗文化品牌形象，从当地极具代表性的地域特色和人文特色事物中提取符号，用于视觉形象设计，就可以在品牌形象的视觉呈现上彰显不一样的文化和风情，强化受众特色记忆，增强当地人对本土民俗文化的认同感和归属感；就可以整合相关联的文化因子，提升区域文化品牌的核心竞争力，展现河北省乡村民俗文化的独特价值和现代视觉形象，带动本地域的文化资源融合发展，推动乡村文化振兴走上品牌引领、集约打造之路，促进新时代乡村文化繁荣发展，实现质的跃升。

2．有利于丰富乡村产业振兴的发展业态。产业振兴是农业农村发展的物质基础。河北作为大而不强的农业大省，农村产业的发展需要多方赋能，而乡村民俗文化建设就是一个极好的切入点。通过构建河北乡村民俗文化品牌形象，一方面可以使文化资源与其他资源协调互促，推动文旅融合发展，助力特色小镇、民俗文化节等乡村文旅产业提档升级；另一方面可以推动乡村文化加快融入农业现代化进程，活化各种富民产业，提升农产品附加值，延长农村产业链价值链，不断催生新的产业形态和经济增长点，为农民增收、产业增效提供更加有力的支撑。

3．有利于拓展乡村人才振兴的培育渠道。乡村振兴，人才是关键。当下农村的人才匮乏是一个亟需解决的瓶颈性问题。对于河北而言，乡村人才的流失问题更加突出。构建河北乡村民俗文化品牌形象，既可以汇聚乡村民俗文化人才，培养更多非物质文化遗产传承人尤其是年轻人，也可以形成“记得住乡愁”的文化人才平台，吸引在外工作的年轻人回乡创业，甚至吸引京津人才来河北发展，从而为河北乡村振兴提供源源不断的人才资源。

4．有利于擦亮乡村生态振兴的价值底色。河北是一片美丽的土地，生态结构全，自然风光好，“这么近，那么美，周末到河北”已经唱响。这些“美”大多分布在全省广大乡村。构建河北乡村民俗文化品牌形象，可以赋予自然生态以人文价值，推动生态美与文化美相融共生，使乡村生态振兴更有蕴味、更可持续、更富特色。

5．有利于增强乡村组织振兴的凝聚效应。实现乡村组织振兴，关键看能否形成现代乡村社会组织体系和治理体制。河北省农村多，组织振兴显得尤为重要。通过构建河北乡村民俗文化品牌形象，可以发挥以文化人、以文育人和文化黏合聚合功能，不断放大农村基层党组织的核心作用、集体经济组织的纽带作用和其他社会组织的补充作用，持续提高各种组织机制的凝聚力战斗力，为乡村振兴提供更加坚强有力的组织保障。

借助新媒体传播优势构建河北乡村民俗文化品牌形象，可以形成“爆炸式传播流”，取得倍增式推广效应，提升传播广度和用户黏性，为河北乡村振兴提供更加有力的支持、赋予更加优质的价值引导和精神动力。

二、现有河北省民俗文化品牌形象的传播情况

五千年文化脉络，一直以来都是中国文化的独特优势。在国内外，中国许多优秀民俗文化深受大众喜爱，其中河北省民俗文化品牌形象的传播也产生了一定的影响力。

1．现有河北省民俗文化品牌形象的国外传播情况。搭乘互联网时代的快车，河北省的民俗文化品牌不断展露在世界性的舞台上。据河北省人民政府公报统计，截至目前，前七批省级非物质文化遗产名录项目已达925项，其中多种民俗文化随着各种形式的推广逐渐形成有一定国际知名度的文化品牌。比如，武强年画传承人成立了武强年画博物馆，多次赴美国、法国、新加坡等国进行展览展示和文化交流，《花开富贵》邮票被选入巴拿马运河纪念活动纪念封，增加了武强年画的品牌国际知名度。又如，蔚县剪纸首批被列入国家级“非遗”名录，2015年代表中国剪纸艺术参加中马文化交流活动，见证了冬奥的申奥成功。《冰丝带剪纸画》等剪纸作品成为奥运特许商品，这些灵动的几何化风格剪纸作品诠释出十二生肖萌娃参与冬奥运动的场景。再如，中国吴桥国际杂技艺术节已连续举办十八届，成为享誉世界的“东方杂技大赛场”。在陶瓷、铁板浮雕、内画等多个领域有多位传承人和艺术家被联合国教科文组织授予“国际民间工艺美术大师”称号。

2．现有河北省民俗文化品牌形象的国内传播情况。河北民俗文化品牌形象在国内的传播多年来也取得了喜人成效，特别是在新媒体技术加持下，该省民俗文化品牌形象加大了创新力度，传播效应呈现出良好态势。比如，从2000年至2017年，十三届中国民间文艺“山花奖”的评选中，河北共有58部民俗文化作品获奖，彰显出河北作为民俗文化大省的强势力量。河北各地还创办民俗文化方面的节会，蔚县剪纸艺术节、卢龙中国孤竹文化节、抚宁县中国吹歌艺术节等节会影响广泛。武强年画博物馆作为全国首家年画专题博物馆，率先使用3D动态展示，为观众营造出千百年前的真实环境，动漫作品《年画中的传奇》让更多年轻人对该文化品牌有了更深层次的了解。蔚县剪纸也紧跟时代步伐，不断更新发展，走产业化发展模式，将剪纸艺术与产品设计结合，发展文创产业，得到年轻人的追捧。唐山皮影与VR等新技术融合，在保证观众传统观感外，还能使观众得到沉浸式体验，深切体会到唐山皮影的文化魅力。作为“衡水三绝”之一的冀派内画为形成独一无二的文化品牌而不断创新，创造出了“艺术酒”，实现了多方的互利共赢，也带动了其他民俗文化匠人们积极培育具有地方特色的文化品牌。

总之，在新媒体时代背景下，在乡村振兴战略实施过程中，河北省民俗文化品牌形象的传播已经初步取得了一定成效，但传播效果更多还只是“点”，并没有形成“面”，传播面积还不够广泛，传播效能还差强人意，仍需要进一步加大创新推广力度，特别是在品牌形象设计方面，更需注重运用新媒体技术和传播的优势特点，使乡村民俗文化品牌形象传播得更有广度、深度和温度，为推进全省乡村振兴加油助力。

三、河北省民俗文化品牌形象设计存在的问题分析

现在的河北民俗文化品牌形象设计多侧重于民俗文化的传承，具有很强的乡土性和溯源性，但题材选择乡土化气息较重，视觉语言创新程度较弱，主要表现为以下几方面。

1．品牌形象辨识度不高。多年来，河北省乡村民俗文化在设计和宣传上多沿用“地名+艺术”形式，这让更多的人熟识了河北的地方特色民俗文化，其相关文化衍生品销往了全国乃至全世界，但在具体文化品牌设计上做得不够，特别是聚焦打造品牌上存在“散装化”倾向。河北省在推进文化强省战略中形成了“诚义燕赵”“神韵京畿”等文化品牌，也已形成一定的影响力，但还有较多的非遗项目没有进行整合设计，多数民俗文化项目的品牌形象设计力度不够，基于河北的特色主打优势还不明显，民俗文化形象区分度、辨识度有待进一步提升，亟需整合多种民俗文化资源，设计出具有高辨识度的品牌形象加以推广运用。

2．品牌形象对群众的吸引力和辐射度不够。民俗文化能够长久流传，离不开特定区域内人民群众的文化生活。部分文化品牌的形象设计仅仅体现出政府、学者主推的宣传结果，对群众在民俗文化品牌形象建设中的作用有所忽视，使得受众对本区域民俗文化品牌形象的认同度较低，不利于民俗文化品牌的可持续发展。群众是民俗文化品牌的真正创造者、传播者和受益者，因此民俗文化品牌设计要注重人本设计，引导群众感知并领悟当地民俗文化的深厚内涵，让群众自觉自愿参与到民俗文化品牌的建设中。

3．单次博弈现象严重和品牌同质化。管理经济学家从博弈论的角度解释品牌，认为品牌就是企业通过创造重复博弈，不做一锤子买卖。从这个意义上讲，河北省众多民俗文化品牌形象的市场推广还停留在单次博弈的销售模式上，在市场利润的诱导下，品牌销售渠道单一，输出民俗文化品牌产品的制造商重数量而轻质量，产品艺术含量较低，且多为线下销售渠道，分散且各自为战，无法形成值得消费者信赖的品牌IP，没有凸显出当地民俗文化的独特性。事实上，面对吉祥图案和装饰纹样同质化严重并且没有品牌背书加持的年画、皮影、剪纸等产品，消费者会更乐意去购买那些形象更加趣味化、更具特色并且品牌背书强大的产品。

4．品牌衍生品缺乏创意性和现代审美性。随着社会进步，人们的审美也在变化，如何协调现代审美与传统民俗文化的差异问题，是民俗文化品牌形象设计优化时所面临的一大挑战。河北民俗文化品牌形象的现代审美表现仍有诸多欠缺，很多表现形式不符合现代的审美需求。例如，《六子争头》是武强年画的经典视觉语言，但在设计时没有结合现代审美进行设计优化，缺乏创意性和现代审美性。

加强河北乡村民俗文化品牌形象建设，需要正视以上存在的问题，特别是要适应现代信息技术深入发展、新媒体产品主导传播的新形势，在品牌形象视觉优化上下功夫，使广大受众能够通过正规渠道接触和购买民俗文化产品，消费者通过优良的品牌设计去接受、了解产品，才能真正推动河北乡村民俗文化品牌形象的传播与发展。

四、河北省民俗文化品牌形象视觉优化策略

针对河北省民俗文化品牌传播和设计上存在的问题，笔者将“互联网+乡村”的品牌设计思路作为研究深化河北省乡村民俗文化品牌形象构建的切入点，依托该省乡村现有民俗文化资源，提出品牌形象设计的视觉优化策略。

1．聚焦“目标受众”创新品牌形象设计的思维理念。河北乡村民俗文化品牌形象设计水平的提升，需要打破以往固有的思维惯性和路径依赖，树立适应现代社会发展的设计理念。一是树立贴近受众的理念。改变以往政府学者占绝对主导的做法，设计者在与相关部门通力合作的同时，要做好深入的用户研究，紧贴受众的文化生活基础和生活方式，对传统民俗文化的发展方向有正确且明晰的预判，对当下受众的品牌认知特点和规律有精准的把握，对用户的真实文化需求有动态的具体对接，并有针对性地体现在设计之中。二是树立错位设计的理念。各地民俗文化特质不同，针对的目标受众不同，其品牌形象的设计也应不同。善于在设计差异中找准自身定位，其核心是区别于同类型文化品牌，为目标受众塑造出独一无二的品牌形象。就品牌而言，必须要有自己的差异化价值，借助“视觉锤”将品牌核心牢牢钉在目标受众的心智上，这样才能抓牢目标受众，形成与其他品牌的认知区隔，促成目标受众对民俗文化品牌差异化的认知完善。三是树立网络传播体验的理念。在当前互联网发展的大背景下，民俗文化的品牌形象定位更应与过往有所区别，必须更加注重目标受众的传播体验。网络传播体验是目标受众在与品牌形象进行交互时所获得的切身感受，它对于民俗文化品牌形象塑造起着非常关键的作用。品牌形象设计必须高度重视运用网络传播体验感，通过目标受众的多次尝试体验，促使其对民俗品牌形象产生价值认同。

2．突出“共情互动”增强品牌形象设计的感知柔性。当前河北省民俗文化品牌发展的一个突出短板就是吸引力弱，无法与目标受众产生有效的“共情”互动。这里的“共情”就是借助品牌形象的视觉语言，减弱传统民俗文化与目标受众之间的陌生感，增强与受众的亲密度。情感越是强大，就越会影响受众的感知、决策甚至记忆，情感越丰富就越容易深化受众的心理印象。民俗文化品牌形象构建越深入人心，就越容易引发目标受众的情感属性，从而与受众建立起深刻的情感联系。而情感越深刻，目标受众对民俗文化的认同感就越深，进而就会自发性地去弘扬民俗文化。互联网时代更加突出了“共情互动”的传播功能。就河北的乡村民俗文化振兴而言，通过向目标受众传递他们认可和喜闻乐见的视听语言，实现情感共鸣，构建起受众感知接受品牌形象的情感网络和精神通道，不断增强品牌形象的柔性力量，激发受众的共情力，吸引受众的关注力，促使更多的人去喜爱和关心优秀民俗文化品牌形象建设。

3．把握“认知特点”优化品牌形象设计的信息传递。新媒体和互联网技术的不断进步与发展，为优秀乡村民俗文化的振兴提供了众多可行性渠道。借助这些渠道，“信息爆炸”成为常态，人们对乡村民俗文化形象有了更加全面的认识，其认知规律呈现出一个非常重要的新特点：当其接受的信息量大于自身大脑处理信息的阙值时，受众认知负荷会加重，信息传递效率就会变慢，这会使目标受众产生信息认知过载，核心信息的传递会受到影响。在民俗文化传播的过程中需要注意把控好所传递信息的度，避免造成目标受众的认知成本增加。因此，想要借助新媒体渠道进行有效传播并达到理想效果，乡村民俗文化品牌形象的设计需要把握好以下几点：一是移除刺激性信息。这里的刺激性是指所传递的视觉信息的繁杂度，视觉元素一旦过多且无规律，设计感就会降低，并对目标受众带来干扰。但刺激性信息并非不可使用，一定要能产生记忆价值或行动反射，否则就是盲目刺激，徒增干扰。二是区分信息层级。乡村民俗文化带给目标受众的是植根于优秀中华文化中的精髓，值得目标受众细细品味，但并不意味着目标受众就要“照单全收”，大众的认知是循序渐进的，掌握好主次视觉信息的传递顺序，将更有利于目标受众加深对优秀民俗文化的认知。三是不做无序创新。创新是时代热词，每个人都在强调创新的重要性，但创新并非无序创新、并非没有限制，创新的前提在于乡村民俗文化品牌形象建设的继承性和统一性，在此基础上的创新才真正有利于乡村民俗文化品牌形象的塑造和发展。无序创新是脱离于品牌形象建设之外的创新，它可能会引发目标受众的一时好奇心，但达不到文化传承弘扬的目的，还会加重目标受众的认知压力，反而会造成资源浪费。

4．注重“讲好故事”提升品牌形象设计的传播效果。河北文化是充满故事的文化，燕赵大地上河北乡村民俗文化的故事性非常鲜明独特。就乡村民俗文化品牌形象设计而言，河北省更应注重发挥这一优势，突出故事性，在讲故事中提升品牌形象的价值品位、强化品牌形象的传播效果。好故事承载的是民俗文化背后所蕴含的精神使命，演绎的是一个地方人们的整体情感，向受众讲述的是一个个引人入胜的故事，在讲故事中升华自身主题、提升自身格调、扩大自身影响。好的品牌故事要简单易懂、朗朗上口。只有注重向目标受众讲好故事，把带有真情实感的故事以简化的现代形式设计出来、传递出去，才能直抵人心，传播速度才会快，传播距离才会远，传播效果才会好。因此，在河北乡村民俗文化品牌形象优化构建过程中，要注重挖掘运用好蕴含其中的好故事，简化故事传播路径，深化故事核心意蕴，把好听的故事与品牌形象视觉设计紧密结合起来，进而感染目标受众，才能从真正意义上为构建民俗文化品牌形象探索出可行的发展路径。

五、结语

漫漫历史长河浸没了无数的地方文化，导致人类社会遗失了很多诸如优秀乡村民俗文化这样的宝贵精神财富。借助品牌形象的视觉优化策略，可以有效推动传统优秀乡村民俗文化创造性转化、创新性发展，使之在新的历史条件下焕发出新的时代光芒，进而为构建起中华民族的文化图谱和精神谱系，彰显中国特色、中国风格、中国气派作出民俗文化的独特贡献。

依托河北省乡村优秀民俗文化，改进乡村民俗文化品牌形象设计的理念和方法，建构起适应新时代要求的乡村民俗文化品牌形象整体性设计模式，让设计学在更深层次、更宽维度上融入乡村优秀民俗文化的传承发展，在推进乡村振兴中展现更大作为、发挥更大作用，还需我们持之以恒地努力。设计赋能民俗文化发展、助力乡村全面振兴，探索无止境，永远在路上。