元宇宙视域下汽车品牌传播策略

王昱茜

摘要：我国是全球最大的汽车市场，然而目前大部分汽车品牌面临着销量下滑、消费者认可度低等问题，如何实现汽车品牌的再建设与传播策略的变革，是增强品牌市场活力的关键核心挑战。本文针对当前汽车品牌传播现状及存在的问题，分析现有汽车品牌传播策略在传播理念、传播方式、传播价值三个方面的不足，提出元宇宙视域下汽车品牌建设方向及传播策略，通过去中心化、具身交互以及建立元宇宙社群来实现用户在品牌传播过程中的沉浸式体验，为元宇宙时代下汽车品牌传播的转型与路径优化提供参考。

关键词：元宇宙；品牌传播；汽车产业；营销模式

近年来，受中美贸易摩擦、国六标准提前实施以及新能源车补退坡等不利因素的影响，我国汽车行业在转型升级的道路上不断受压，汽车销量连续几年呈下滑态势，截至2023年1月，全国汽车产销环比分别下降33.1%和35.5%。[1]而后，全球经济下行、核心芯片供应短缺、消费者信心不足等问题给汽车厂商带来了更大的销售压力。面对现实的重重挑战，车企的传统营销观念和传播模式亟须改变，汽车品牌的再建设与传播策略的变革显得十分紧迫。

2021年，国内汽车厂商开始逐步探索并实践数字化营销之路，车企陆续成立专门的数字化部门、自建客户数据平台，同时进行一系列的 “线上+线下”数字整合营销活动，并取得了一定的成效。然而，在数字化营销传播过程中，一方面品牌方仍然采用 “以我为主”的传播理念，将极具中心化和品牌个体色彩的内容单向传输给受众，造成受众的审美疲劳；另一方面程序化、模式化的互动形式直接削弱了受众的感知，无法实现品牌与受众的双向交流与反馈。此外，现有的传播模式和商业模式过于陈旧，很难进一步提升品牌变现能力。

针对上述问题，本文结合元宇宙背景具体分析了当前汽车品牌传播策略在传播理念、传播方式、传播价值三个方面的不足，指出元宇宙视域下汽车品牌建设方向并提出相应传播策略，为逐步开启的元宇宙时代下汽车品牌传播的转型与优化路径提供参考。

一、汽车品牌传播现状分析

（一）传播理念中心化

在传统的汽车品牌传播活动中，通常都是以品牌为中心，品牌方围绕自家卖点自上而下单方面向受众传递营销信息。相关调查显示，中心化媒体传播理念时至今日依然深受品牌方青睐的主要原因是其相对较低的机会运用成本。[2]具体来说，汽车作为以销量为主要考量目标的产业，车企在传统认知中将品牌营销等同于不断地灌输 “我们的车‘好”理念就能吸引受众购买，相对简单粗暴的中心化传播、集中叫卖式投放恰恰符合车企的想法。

然而，中心化传播的劣势在信息爆炸、传播渠道极度多元化的今天也非常明显：对于线上营销来说，品牌的集中强力曝光度已很难触发受众购买意愿，过载的信息、单向的内容输出正在逐渐消耗用户的耐心与情感；对于线下营销来说，集中化宣传的覆盖人群有限，受众参与活动的时间成本高，线下玩法相对固定，很难真正触达受众真实需求。

总之，相较于信息匮乏、传播渠道匮乏的过去，品牌与受众的关系早已逐渐由品牌为中心向受众为中心转移，了解受众、与受众交流并产生更深层次的化学反应才是当下汽车品牌高效传播的关键。

（二）传播方式缺乏交互性

面对存量时代的挑战，汽车厂商已逐步意识到汽车品牌需要通过不同营销方式的整合来服务不同车型、不同年龄受众。目前，车企所采用的品牌营销传播方式主要有场景营销、内容营销、跨界营销和圈层营销四类，其中内容营销最受品牌方的喜爱。内容营销是通过对有价值、有趣的内容进行策划、发布和推广，以此获得受众的信任度和忠诚度。相对于其他三种传播方式而言，内容营销更注重与受众的沟通和互动。

据统计，2021年汽车品牌方在图文内容推广、短视频直播方面的投放相较于2020年大幅上涨，其中直播增长超106%，视频增长超36%。[3]显而易见，当下汽车品牌的内容营销仍然停留在图文解说、垂类关键意见领袖种草、宣传视频投放等常规传播方式。这种以大众媒体为主导的传播方式在某种意义上也确实提高了传播效率，拉近了品牌与受众的距离，但同时也削弱了受众在传播过程中的 “身体”参与。J·D.彼得斯指出，“人”在交流中不可替代，身体缺席的 “对话”是不可能实现的。[4]换言之，单纯地将线上/线下 “对话”视为与受众的互动，忽略了身体对于事物的接收与反馈容易造成品牌沟通的情感缺失。在移动互联网传播时代，只有将人的意识与感知相结合，让品牌的叙述者与被叙者都成为具身体验者才能更好地进行品牌的双向沟通与反馈。

（三）传播变现能力弱

2021年，长安福特·探险者以 “2021向前”为主题在微博发起了一场春节期间的话题营销，在该话题传播阶段获得了3.7亿的阅读量、6.7亿的讨论量。同年，吉利豪越也携手微博推出了 “爱宠过大年”线上互动活动，话题阅读量高达25.4亿，讨论量高达71.6亿。这些数据表明品牌在传播期间的声量、热度可观，但3.7亿、25.4億的传播量并没有直接带来等额或超额的汽车销量，看热闹的多，愿意为热闹买单的消费者少是直接导致传播变现能力弱的客观因素。

新媒体环境下，产品概念和自我概念的匹配是一个双向选择的过程。[5]品牌需要选择符合品牌特征的人群作为自己的受众或传播者，而这些受众或传播者也需要将该品牌视为自我实现的中介物。结合长安福特、吉利豪越这些车企的品牌传播活动来看，要想提升品牌传播的变现能力，必须摒弃以往 “为宣传而宣传”的模式，必须赋予品牌自我概念，同时筛选受众并建立一个长期的品牌社交圈，让受众主动选择品牌、加入圈子，成为品牌的二级传播者，让受众真正成为品牌的受益人，使其为热爱买单。

二、元宇宙视域下的汽车品牌传播策略

数字经济的到来，推动了元宇宙概念的兴起，成为汽车品牌传播的重要推动力。综合来看，元宇宙传播主要具备以下特征：首先是去中心化，即共创、共享、共治；其次是具身交互，即沉浸式的深度体验；最后是新技术，进一步说是基于新技术所形成的新商业模型和新消费模式。结合汽车行业来看，元宇宙视域下的汽车品牌传播应聚焦于形式上去中心化，内容上具身交互，同时发掘新消费模式来提升品牌变现能力。

（一）去中心化：维系品牌与用户情感

强调去中心化是元宇宙世界的重要属性之一。简单来说，元宇宙是由各种数字世界组合而成，这些数字世界的体验多由用户生成，而元宇宙视域下的品牌传播活动即是在很大程度上由创作者驱动，鼓励品牌与用户共创，品牌可以利用元宇宙平台设计具体的体验内容，用户可将自己制作或增强的内容上传至平台用于丰富品牌的内涵。

在元宇宙时代，汽车品牌的传播同样需要由中心化走向去中心化。具体而言，车企可以借助云智一体的元宇宙平台，打造开放式的虚拟共创空间。这类元宇宙共创活动主要有以下两方面的优点：第一，精准洞察。通过精准识别用户需求，基于用户需求实时调整消费场景、升级产品，使产品具备一路进阶能力。[6]对于车企而言，车企可根据元宇宙空间内用户生成的设计内容洞察、捕捉他们基于不同场景下的消费喜好、情感变化，并根据收集的反馈及时调整设计方案、宣传策略，从而摆脱车企长期以来 “闭门造车”的困境。第二，增加情感和自我价值。根据马斯洛需求层次理论，尊重需求和自我实现需求被视为人的高层次需求。[7]对于用户而言，参与汽车品牌共创能够充分发挥其个人价值，拉近用户与汽车品牌或产品的距离，产生创建和维护品牌的认知和责任感，进而刺激购买欲，提升对品牌的忠诚度。

（二）具身交互：沉浸式体验与品牌全感知

在元宇宙传播视域下，具身交互的表现形式可以理解为具身交互式体验，即通过先进的媒介技术让人们的身体感知从现实延伸到虚拟，给用户带来沉浸式体验感。梅洛-庞蒂指出，人应该以身体而不是非意识的方式来感知世界。[8]本文认为，梅洛-庞蒂关于具身的学说实际是将身体视为传播过程的重要部分，其对于理解品牌内涵、提高品牌认知度具有独特作用。基于元宇宙视域建构具身型汽车品牌营销模型，是打破虚拟环境和实体环境间阻隔，让用户充分使用自己的身体开展对不同汽车品牌的认知活动。

虚拟数字人技术是一种促使用户从 “离身”走向 “具身”，提高对不同汽车品牌、车型的感知效率、帮助品牌提高内容生产效率的重要途径。虚拟数字人指基于多种数字技术打造的具有虚拟样态的 “人”，其在一定程度上 “拥有”人类的认知、思维、记忆等，同时在人类个性化设计下被赋予情感。对于车企而言，基于虚拟数字人的场景技术、交互技术、感知技术及行为技术，创建具备技术性、价值性、情感性的虚拟形象，服务于虚拟场景下的汽车导购、直播营销等活动，使用户沉浸其中成为品牌的见证者、体验官，可以在很大程度上提升用户对品牌的感知度、信任度。另外，由于元宇宙营销先天自带的直连消费者基因，若将汽车产品的沉浸式体验与创意营销活动进一步融合，能够让消费者收获 “元宇宙体验—线上购买—线下收货”这一全新、流畅的消费体验，更能促使汽车品牌的营销活动不仅仅停留于看热闹阶段，而是从实际意义上提升汽车销量。

（三）建立元宇宙社群：提升品牌变现能力

基于社群衍生的社群经济是互联网时代催生的一种新的经济形态，它依托粉丝经济而生，是多元变现运营模式之一。[9]本文认为，不同时代下的品牌变现模式存在巨大差异，其产生的经济价值也不同。在传统的流量变现时代，品牌与用户的连接是单向而分散的，品牌通过大批量的广告投放来吸引受众的注意力，同时直接贩卖或间接转化 “注意力”来实现商业价值。在元宇宙时代，因其具备天然的社群优势可形成自下而上的由消费者自发形成的组织，进而形成利益共同体，从而实现品牌变现。

随着元宇宙非同质化代币即数字资产的普及，消费模式将发生重大改变——从单纯的消费即支出转变为消费即投资。数字资产因其具有的唯一性、稀缺性、可追溯性及 “无限复制”“所有权”兼容的特性，[10]决定了其拥有市场认可的流通价值。这就意味着车企可利用这些特性面向广大车友推出全球限量的元宇宙数字藏品，并邀请用户参与藏品共创，同时将部分变现收益回馈给用户。这种营销模式的优势在于：第一，消费者与品牌方成为利益共同体，消费者通过购买汽车数字资产成为所购资产的拥有者和价值创造者；第二，消费者为了能让自己拥有的数字藏品提升价值，会在元宇宙平台上自发形成多个兴趣社群，逐步建造不同主题、不同圈层的 “元宇宙村落”进行沟通或交易，从而形成品牌的二次、多次传播，真正达成品牌与受众间双赢。

三、结束语

元宇宙视域下的传播是一种新型的传播方式，也是未来的大势所趋。品牌方只有制定紧跟时代步伐的传播策略，开发具有时代张力的营销模式，才能符合未来日益多元化的消费需求，赢得消费者的认可与信赖。总之，面对当下竞争激烈的市场，汽车厂商需积极利用元宇宙传播的显著优势，为品牌与消费者建立更丰富、更具创意的互动、消费及服务方式，让元宇宙不再只是一种概念或营销噱头，而是作为真实的传播渠道和内容载体，真正为用户、品牌创造实际价值。

参考文献：

[1] 中汽中心.洞察2023：中国区域汽车产业研究情报[EB/OL].[2023-05-16].https：//www.sohu.com/a/656676974_121094725，2023-

03-20/.

[2] 马建国.去中心化传播时代的中心化传播[J].市场观察， 2010（06）：74-75.

[3] CAAC汽车营销研究院.中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告[EB/OL].[2023-05-16].https：//m.sohu.com/coo/heisha/ 559051614_489617，2022-06-20/.

[4] 邓建国.传播學的反思与重建：再读J·D.彼得斯的《对空言说：传播的观念史》[J].国际新闻界，2017，39（02）：151-173.

[5] 姜铭.新媒体背景下新能源汽车传播策略研究：以特斯拉新媒体传播为例[J].新媒体研究，2021，7（08）：53-55.

[6] 张大伟.用户共创的汽车产品发展模式研究[J].时代汽车， 2023（08）：26-28.

[7] 朱伟明，司晓甜.基于马斯洛需求层次理论的时尚与艺术跨界合作模型研究[C]//Information Engineering Research Institute，USA.Proceedings of 2013 International Conference on Social Science and Health（ICSSH 2013）Volume 20.[出版者不详]，2013：118-122.

[8] 莫里斯·梅洛-庞蒂.知觉现象学[M].北京：商务印书馆，2001.

[9] 崔松旺.新媒体分众化传播视角下的社群经济变现分析[J].文化产业，2021（07）：76-77.

[10] 李修基.基于区块链技术的博物馆数字资产安全共享研究[J].中国新通信，2023，25（06）：104-106.