海信-迈向更绿色的未来

申报单位：奥美广州               获奖情况：企业社会责任金奖

项目背景：

进入2021年，海信迫切希望能借助品牌力的崭新突破与跃升，进一步在海外市场脱颖而出，赢得更多国家消费者、政府、社区和国际组织的认可与信赖。

项目调研：

近年来ESG相关话题正成为全球媒体、投资者、消费者等的新关注焦点。事实上，海信一直以绿色科技为支撑，着力推行绿色设计、采购、生产、回收和固废处理等可持续发展战略。但做多言少，海信在ESG领域的传播依然相对不成体系。为此，我们建议海信应及时紧抓ESG这一新热点与新风潮，并重点突出海信在绿色制造、低碳环保等方面的杰出表现，以此重构其品牌的海外传播策略与内核，打造企业品牌传播的新范式。

项目策划：

我们将海信原有与企业社会责任相关的各种内容，以ESG的角度与框架进行信息重组，并贯穿至企业内外传播的各个方面，进而将所有利益相关方连接起来，形成一个更为统一的沟通系统，让海信在强化自身技术引领特质的同时，增加了富有温度、心怀世界的形象标签，更助力推动海信开创全球行业ESG领域的新

制高点。

项目执行：

1.精选面向全球的高影响力平台发声，助力海信在ESG领域建立思想领导力：在第26届联合国气候变化大会（COP26）召开之际，美国消费者新闻与商业频道（CNBC）发起了CNBC ESG Council圆桌峰会，这是一个面向全球、跨平台、由企业家、官员、学者、媒体共同参与、讨论、分享的国际级交流平台，旨在讨论当前全球正面临的各类可持续发展挑战。海信集团总裁贾少谦先生作为全球家电行业代表受邀加入，并于2021年10月以专访形式，向全球观众全面分享海信在技术创新和可持续发展领域的见解与行动。

在对CNBC专访内容进行二次传播的同时，我们从绿色工厂、绿色科技、绿色产品、环境保护、员工关怀等角度切入，前后累计发布了5篇系列主题新闻稿，更全面、更深入地展現海信在ESG不同领域与主题下的具体实践。

2.全球发布海信首条ESG专题纪录片。

在海信总部与全球各终端市场的通力协作下，我们协助海信共同完成了首条ESG专题纪录片，生动呈现了海信在ESG不同领域的思考与实践，并随之发布了海信2021年二氧化碳减排量与2022年减排逾2倍这一重要目标。

3.结合关键节日，在社交媒体平台上策划ESG主题粉丝活动，以实际行动传递海信对特定人群、特定社区的关注与关爱。

项目评估：

通过线上、线下共同围绕ESG主题的持续整合传播与价值理念输出，海信不仅成功提升了其在全球市场的知名度、美誉度与行业领导力，更进一步丰富了其作为世界领先科技巨头的品牌形象：5篇围绕ESG主题的系列英文新闻稿在全球范围累计收获3，673次转载，全球累计触达受众超840万人次；海信ESG专题纪录片在短短14天内累计获得了超161万次观看及329万次互动；海信官方全球社交媒体平台上策划的3个ESG主题粉丝互动活动，累计获得超130万次浏览及198万次互动；根据益普索（Ipsos）数据显示：截至2021年底，海信在全球18个国家的品牌知名度同比增长了11%。在英国市场，海信的销售额收入增长了64.7%，而在法国和德国市场，海信的销售额更是增长了超90%；全球知名市场咨询机构GfK在2022年3月公布的一份调查报告显示：在“具有社会责任感”的品牌形象表现上，海信在所监测的全球家电品牌中位列前三，同时也成功建立了“技术领先”与“技术创新”两大形象标签。

项目亮点：

全球思维，找准共识：在全球传播工作上，坚持“Think Global，Act Local”的策略，以吻合全球公众的主流价值观，找准“最大公约数”，针对海信现有的相关内容，抓住热点，以ESG的逻辑框架和内容思路进行重构与升华，乘势而上、顺势而为，有效响应了全球“碳中和、碳达峰、生态友好、人类与自然和谐共生”等可持续发展话题，助力海信开创了全球家电行业传播的新高点。

在地文化，多元思考：在设计社交媒体平台上的互动活动时，我们考虑到了不同地区文化与关注议题的差异，主动涉猎“平等的职业发展机会”、“长期被忽视的家庭妇女的贡献和福祉”和“老人也有对美好生活的渴望”等社会话题，有效提升了公众的参与意愿和积极性。

生动传播，效果导向：针对不同受众，我们既有高举高打的全球核心媒体沟通、行业思想领导力建立，也有详尽的故事讲述，并打通线上、线下，以生动、互动的形式，糅合企业内部员工宣贯，同步对外渗透与扩散。