融媒体时代的品牌形象设计策略研究

陈晓环 单皎洁 郭姝麟

所谓融媒体，就是指将报纸、电视、广播等传统媒体与依托互联网进行传播的新媒体相融合并充分利用，从内容和形式上互相补充、深度融合。

融媒体与品牌形象设计的关系

1.融媒体具有的高时效性、强互动性都为品牌形象设计带来了崭新的机遇。新的媒介平台纷至沓来，品牌可以利用融媒体技术高效率地传递品牌形象，更加精准地传播品牌形象进而降低营销成本。并且品牌可以通过融媒体平台与消费者互动并及时获得反馈，在这个双向沟通的过程中，品牌可以根据消费者审美和需求的变化及时改进设计以适应市场需求。

2.融媒体发展的时代，品牌需要应对更高难度挑战。首先，消费者对品牌形象设计提出了更高的要求，品牌要深入洞察消费者的需求。其次，媒体环境也是在品牌形象设计过程中需要着重考虑的。第三，品牌形象设计也面临着创新的挑战。

融媒体时代品牌形象设计的策略

1.借助融媒体技术创新设计语言。视觉传达的跨媒体多平台系统整合设计将是今后的发展趋势，多样化的技术手段使表现空间更为宽广。在融媒体环境下的品牌形象设计集图形、音频、影视、动画于一身并相互组合、相互融合，形式的多样增加了消费者选择的自由度和对品牌的认可度。设计不再仅仅满足于视觉感官的传达，而是要让消费者多感官去进行品牌形象的感知，用沉浸式的感官设计让受众亲密沟通品牌，对品牌形象产生透彻的感知。

2.根据融媒体特征整合视觉形象。相较于其他形式的信息，视觉信息更易于让受众群体接受，因此品牌要整合出一套符合当下传播需求的视觉形象设计，让品牌形象在融媒体时代的获得更出色的传播效果，在消费者心中留下整体且鲜明的印象。首先，要建立起一套完整的、系统化、多元的品牌视觉识别系统以满足品牌在不同媒介平台中传播的需求，比如在品牌视觉识别系统的基础上增添IP形象设计。其次，品牌的各个设计要素之间要在多元中保持统一，通过这些一体化的品牌视觉形象来提高品牌的易识别性。最后，融媒体环境下的品牌形象设计需要契入时代感，在稳定的视觉形象的基础上形成一整套既符合消费者审美又整体规范的品牌形象设计。

3.向消费者提供个性化品牌服务。想要在众多同质化的品牌形象中脱颖而出，不仅需要设计易识别的品牌视觉形象，还要为消费者制定个性化的品牌服务。品牌可以利用融媒体技术和大数据分析，洞察目标消费群体的具体需求，对消费人群进行细分从而设计出更加符合消费者需求的产品。元气森林切入了碳酸饮料和茶饮料的市场，洞察到了消费者健康和快乐不能兼顾的痛点，推出“0糖0脂0卡”的碳酸饮料，满足了消费者的个性化需求。除此之外，它也瞄准这类人的心理特征，在产品包装的视觉设计方面使用白色瓶身加上巨大文字，醒目而简洁，营造放松的氛围，树立起差异化的品牌形象。

4.利用融媒体平台表达品牌文化。所以利用好融媒体平台去讲述品牌故事、塑造品牌文化是这一环境下品牌形象设计的重要策略。“旺旺”品牌为了在新时代更新和宣传品牌文化，通过打造“旺仔”这个年轻化、喜庆、欢乐的IP形象；设计一系列喜庆的广告片在电视等传统媒体上宣传播放；在各种互联网平台发起互动话题；与各个热门品牌进行跨界联名的营销；设计56个民族版包装在线上线下投递等多种方式多种渠道表达品牌的“旺文化”，成功地将品牌的文化内涵以及品牌形象全方位地展现出来，充分向消費者展露出品牌文化的魅力。

5.融入流行文化实现品牌“破圈”。品牌需要突破固化思维和舒适圈，结合社会热点话题注入流行文化元素以创新视觉形象，助推消费者对品牌产生新认知，实现品牌在人群、文化方面全方位深层次的“破圈”。2022年双十一之际，“卫龙”品牌凭借其淘宝旗舰店一系列“佛系”风格的页面设计成功出圈，引起裂变传播。它的成功不仅仅来自于它在双十一期间突出的反差式营销，还源于“佛系”文化的加持。“佛系”风格设计的表达和态度，迎合了很多人对消费主义感到疲惫焦虑的心态，更加贴近当代人的消费心理和理想追求，融入“佛系”文化也能引起他们的情感倾泻，为品牌注入活力，实现巧妙“破圈”。

6.促进情感交流赋予人文关怀。在融媒体时代，品牌形象设计重要的一点就是赋予品牌情感，加强与消费者之间的情感沟通，满足其情感需求，让其感受到关怀。首先要对目标消费群体的情感需求进行洞察，深入调研消费者的真正诉求，从而在品牌形象设计中有针对性的塑造情感化品牌形象。接着要积极与消费群体交流沟通，在品牌设计的进程中加入可以让受众产生情感体验的情境，使其与品牌产生情感共鸣。例如在冬奥期间因为三分之一员工都是残疾人而备受人们好评的品牌“白象”品牌，就通过其品牌的人文关怀和社会责任感引起各大媒体的相继报道，众多媒介平台的刷屏热议，广大网友的主动购买，实现销售额的猛增和品牌形象的深入人心。它成功的原因归根结底就是人们对“白象”这样一个充满人本关怀的品牌形象的认可。

融媒体时代品牌形象设计的发展趋势

1.传播渠道的多元化、设计形式的多元化、设计风格的多元化。数字媒体技术的发展为品牌形象设计传播提供了手机、电脑等新兴传播渠道，传播渠道的多元化也突破了传统的视觉表现形式，企业融合了文字、图片、音频、视频等多种形式在融媒体渠道中传播品牌形象设计，以多种多样的设计形式吸引消费者的眼球。同时，品牌形象的设计风格也越发多变，在此过程中，消费者的审美有了一定程度的提升，不同的目标消费群体的审美需求各有不同，各类企业针对目标群体进行个性化的视觉形象设计，涌现了丰富多彩的设计风格，再通过不同设计风格传达品牌形象给受众。

2.互联网技术的进步和数字媒体技术的发展很大程度上改变了品牌形象设计策略。为了适应融媒体环境下品牌形象的传播特点和传播模式，品牌开始制定数字化的品牌形象策略。

3.强交互性的设计在品牌塑造中有着相互传达的特性，由单向到分众再到一对一传播，单向到双向，实体到虚拟，都是融媒体时代全新的互动体验。随着媒体技术的进步和应用的普及，品牌越来越多的通过数字化的设计与用户产生互动交流，例如H5互动广告可以让用户以游戏这种娱乐性十足的形式接收到品牌的信息，更加具有趣味性，品牌甚至可以一举两得接收到用户的数据反馈。还有现在日趋普及的品牌官方网站、品牌官方微博、品牌公众号、小程序都可以让用户参与品牌形象塑造、与之互动形成反馈机制甚至通过二次传播延长信息传播链条。为了让品牌形象更加深入人心，品牌也会在线上和线下联动进行营销活动，让有不同需求的消费者或身临其境、或实时便捷地感知品牌形象设计的魅力。总而言之，企业和消费者的双向交流带给受众群体良好情感体验与视觉感受，品牌形象设计的交互性也是融媒体环境下的大势所趋。

结语

融媒体时代的到来是不可阻挡的趋势，与单一媒介时代相比它有多元化、数字化、互动性等特征。所以融媒体的不断发展，很大程度上改变了品牌形象设计的现状，让众多品牌处于机会与危机并存的局面中，能否在“危中育新机，变局中开新局”成为品牌生存的关键。品牌形象设计策略要顺应融媒体时代发展而重新制订或升级，依据融媒体传播的特征、利用融媒体技术、依托融媒体平台创新视觉语言、整合视觉信息、融入潮流文化、表达品牌文化，与消费者的情感交流，使其认可品牌形象，最终实现品牌的可持续发展。

基金资助：

2021年度国家社科基金艺术学后期资助项目《新媒体视域下北京老字号品牌形象设计研究》（21FYSB044），负责人（陈晓环）。

参考文献：

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