管道运输企业价值观导向的特色品牌建设实践

李权 国家管网集团液化天然气接收站管理公司

一、建设背景

（一）做强做优国有企业，引领管道行业发展的迫切需要

国有企业作是保障党和国家事业发展、保障人民利益的重要物质基础和政治基础，它的品牌建设意义和必要性不言而喻。管道运输行业作为国家能源的支柱产业，建设好、发展好具有价值观导向的特色品牌，既是行业高质量发展的需要，也是保障国家能源安全的职责使命。

（二）提高企业创新发展能力，深化管道行业改革的强烈要求

习近平总书记提出“四个革命、一个合作”能源安全新战略。管道行业为践行深化油气体制和运营机制改革的重大部署，必须大力建设具有价值观导向的管道特色品牌，对内将全体员工的思想行动统一到党中央、公司的决策部署上来，对外创造良好的品牌口碑与舆论环境，实现油气行业高质量发展，更好地服务经济社会发展。

（三）助力企业深化改革发展，提升企业核心竞争力的内在需求

管道行业在不断改革发展，容易出现新旧管理体系交叉、员工思想不稳定的问题。为解决这些问题，管道企业必须加强价值观导向的管道特色品牌建设，加快文化融合和思想整编，提高员工的向心力、凝聚力，提升企业管理水平，进而提升企业的核心竞争力。

二、主要做法

本文选取了一个典型的管道企业作为研究样本，以下是具体实践做法。

（一）依据企业发展战略，确定品牌建设清晰定位

以企业战略为先导，深入调研分析企业发展环境、竞争力，确定建设价值观导向的管道特色品牌的品牌定位。之后，系统规划品牌核心价值培育、品牌塑造方向、传播推广策略、评估改进方法等方式，形成公司品牌发展战略规划，为价值观导向的管道特色品牌建设做出长期详细、可操作性强的工作安排。

（二）丰富品牌核心价值，塑造品牌核心竞争力

1.加强管道传统挖掘，涵养品牌核心价值

在五十多年的创业变革中，管道企业逐渐形成了以“管道为业、四海为家、艰苦为荣、野战为乐”的“管道传统”为核心的管道文化。企业持续开展管道文化学习教育，同时根据企业发展实际，做好赋予管道文化新的时代内涵的相关工作，不断丰富和涵养企业品牌核心文化。

2.加强子文化培育，丰富品牌核心价值

公司将子文化的培育作为丰富品牌核心价值观、引导核心价值观落地的有效手段。一是确立企业母文化统领地位，任何子文化都在公司的企业品牌的框架之内建设。二是基于子公司的特点培育子文化。各子公司结合本单位地理位置、发展历程、人员结构、管理特点的实际情况，总结提炼出北纬53°文化、“家”文化等20多种特色子文化。

3.加强专项文化建设，充实品牌核心价值

公司围绕中心工作深化安全文化、廉洁文化等专项文化建设，丰富企业品牌核心价值。以安全文化为例，企业应开展经常性的集中教育、事故分享，利用安全会议、岗前三分钟、入场安全提示等形式，通过标语、板报、网络等有效载体，传播安全文化，并在此过程中，提炼产生的安全文化理念，持续丰富至品牌核心价值中。

（三）构建系统完善的管理体系，规范品牌运维

1.构建三级管理组织，保障全流程品牌管理

公司从战略高度认识和推进企业品牌建设管理，形成决策层统筹安排，管理层全流程建设管理，执行层具体执行的三级品牌管理体系。决策层，即由公司领导班子和机关相关部门组成的“公司企业文化建设指导委员会”，做好战略规划。管理层由机关各部门、各二级子公司的主管领导构成，主要工作是做好品牌的全流程管理工作。执行层由企业文化部与各二级子公司的主管业务领导及相关业务人员组成，主要工作是做好品牌建设实施工作。

2.完善制度管理体系，提高品牌建设管理质量依据

公司制定有体系文件《企业文化建设管理规定》和《企业文化手册》《形势任务教育读本》等，都对企业品牌建设工作的任务定义、职责分工、实施方法进行了明确规范，保障了相关工作开展有依据，有抓手。

3.打造人才管理体系，保证品牌建设人才储备

一是各级组织配备品牌建设专职岗位，并建立全面、专业的岗位说明书和工作操作手册。二是每年上百次分层开展专项业务培训和实战技能训练，加强队伍的专业能力和复合发展力。三是采取“请进来、走出去”的方式，开展人员培养和任用。企业应有计划地把有关专家、教授请进来授课、座谈，将相关业务人员送出去学习、对标。通过这些使公司品牌建设管理人员的效率效益最大化，持续将人员赋能转化为提升品牌建设的强大效能。

4.规范视觉管理体系，统一品牌形象

公司建立统一的视觉管理体系，制订发布《形象识别手册》，对公司的企业标识、司旗、工作服、标准色、标准字体、标语、站场安全警示标志等进行规范，形成统一的品牌识别，有效地传播企业经营理念，塑造企业形象。

（四）深化阵地产品管理，拓展品牌展示维度

1.加强品牌阵地管理，拓展品牌展示长度

企业应充分利用宣传栏、活动室、文体场所等文化阵地向内部员工和社会公众展示企业品牌。例如每年组织大批员工和地方政府、企事业单位、学校等国内外来宾到公司3所教育基地参观，感知管道品牌。2008年至今某企业接待了缅甸驻华大使等4000余人次，产生了较好的辐射效应。

2.开展特色建设活动，拓展品牌展示广度

企业可以通过组织征文、演讲、竞赛、文艺演出、报告会等形式多样的特色活动，展示和弘扬管道特色品牌。尤其是每年的“八三”管道节已成为初具特色的管道礼俗。2010年“八三”管道节，组织了管道沿线全员参与的“管道从这里走来”主题签名活动，历时一年，行程2.5万公里。2020年“八三”管道节，企业为庆祝“八三”管道工程50周年，组织纪念大会，集中学习活动五百余次，创作视频作品40余部。

3.丰富品牌文化产品，拓展品牌展示宽度

企业深挖管道特色品牌的文化内涵，公司创新体裁、题材、形式、手段，形成一系列具有时代特征和管道特色、公司员工喜闻乐见的优秀文化产品，其中包括《我们在八三集合》《镇守神州北极》《气脉》等一批书籍、画册和《奠基》《建设中俄东线 助推“一带一路”》《万里国脉》等专题片、微电影，扩展了品牌展示载体。

4.深化系统理论研究，拓展品牌展示深度

企业应注重管道特色品牌的理论研究，及时总结实践经验和案例，形成丰富的理论成果。2017年《传承管道文化 引领企业发展》获得全国企业文化优秀成果奖，《镇守神州北极 为共和国加油》入选中国企业品牌经典故事三十则；2016年形成26篇成熟案例，在《中国石油和化工》杂志专刊刊载。

5.培育品牌时代典型，拓展品牌展示高度

企业应通过培养、选树、宣传典型作为管道特色品牌建设的重要着力点。一是通过学习宣讲等多种形式，广泛传播劳模的先进事迹，着力构建劳动崇高的价值观导向和良好氛围。二是积极为劳动者提供更为舒适的工作环境、建立健全劳动参与机制、提供政策和资金支持，增强劳模精神的认同感。三是构建合理的回报体制机制，增强劳模精神的获得感。近两年，公司荣获“全国五一劳动奖状”3个、“全国工人先锋号”3个、“全国五一劳动奖章”1个，形成了具有管道特色的英模文化。

（五）多维平台整合推广，彰显管道特色品牌形象

1.整合内部信息传播平台，提高品牌传播深度

公司员工工作在全国15个省（直辖市、自治区）的管道沿线基层单位，点多线长，人员分散，因此公司高度重视企业内部信息传播平台的应用，提高传播的深度和广度。一是通过信息报送平台，将专题报道、案例故事、理论研究传递至工程基层生产一线，上下联动。二是通过公司内部的网站、报刊、视频平台，持续发声，助力企业文化品牌的建设和传播。

2.整合“融媒体”平台，放大集群传播效应

公司着力搭建“融媒体”传播矩阵，通过多种媒介不断传播公司特色品牌。一是大众媒体，包括国家级、地方级的广播电视台、纸媒和影响力较大的主流网站，其中国家级媒体有新华社、中央电视台、《人民日报》等，地方级媒体有黑龙江电视台、湖南电视台、《辽宁日报》等，主流网站有新浪网、搜狐网、凤凰网等。二是海外媒体，包括俄罗斯全国广播电视台和新华社海外版等。三是行业媒体，包括《中国能源报》《中国化工报》《中国石油报》等。四是新媒体，包括“央视频”、今日头条等。五是自媒体，包括公司官方网站、自办杂志、微信、微博等。

企业通过这五类媒体平台的统筹管理、融合发展应用，放大一体效能。三年来，企业邀请组织新华社、中央电视台等国家级主流媒体14次走进公司，完成30次重点主题宣传活动。在党报党刊和《人民日报》、新华社、中央电视台国字号媒体宣传200余次，其中仅央视就80余次，《新闻联播》10次，在黑龙江、吉林等10余个省市的电视台、日报等地方主流媒体报道400余次，新浪网、搜狐网、凤凰网等转载转发超400万次。

3.整合公关活动平台，提升行业领导者形象

公司统筹整合各类公关活动平台，展示推介企业的成就，提高社会影响力。一是围绕“创新驱动”“精准扶贫”等国家重要战略组织大型活动。2019年公司宣传片在中国和俄罗斯两国领导人参加的中俄东线天然气管道北段投产通气仪式上播放，并组织国内外媒体对投产仪式宣传。2018年在世博会和普京总统访华期间，组织外宣活动10余次。二是举办国际、国家级会议和活动。企业连续12年同廊坊市人民政府、管道局共同主办的中国国际管道大会。作为亚洲最大最专业的管道行业盛会，大会每年都会汇聚来自中国、美国、德国等近30个国家的400余家的管道企业、装备制造商和专家学者团队。公司作为主办方之一，通过大会展示企业成就和特色品牌。三是参加国家级会议和活动。2017年企业参加全国企业文化大会和全国企业文化研究会，进行经验交流。

4.整合互动媒体平台，展示社会良好形象

一是“线上感知”。通过网上展馆，企业随时使员工接受公司企业文化熏陶。企业可以通过微信公众号、微博、抖音等交互媒体平台，与忠诚用户开展互动交流。二是“线下体验”。企业可以组织重大项目发布会、体验活动，打造体验活动品牌。每年至少组织1到2次开放日活动，邀请管道沿线的地方政府、主流媒体、中小学生走进企业一线，感知公司特色品牌。2019年在山东、黑龙江举办开放日活动，大庆电视台、山东电视台、山东日报等10家地方主流媒体进行报道。2020年，企业在长沙开展活动，湖南日报、长沙电视台等6家地方主流媒体进行报道，覆盖493万人，芒果TV视频播放量高达8700余万次。

（六）建立管控评价体系，持续提升品牌建设水平

1.搭建舆情风险管理体系，有效开展品牌风险评价

为有效防范品牌突发舆情风险，公司建立舆情风险管理体系，及时防范、处置舆情风险，同时为品牌改进完善提供第一手信息。一是完善机制和工作处置流程。企业应组织编制《新闻媒体突发事件专项应急预案》等制度，锁定管道安全、生产经营等九类重大风险，形成《新闻突发事件应急处置流程》《舆情风险应对情境集和口径集》。二是建立常态化风险监测机制。企业应与外部专业机构合作，搭建了舆情监测体系，实施24小时风险预警管理。企业应与辖区内政府新闻宣传主管部门和主流媒体建立区域通联协调机制；三是常态化演练培训。企业应每年至少举办1—2次公司级的应急演练和专项培训。近年来，未引发一起舆情事件，整体舆论环境正面积极，保障了文化品牌建设。

2.建设品牌评估体系，实现品牌价值持续改进提升

公司品牌评估体系主要分为四个方面。一是与专业评测机构合作，构建品牌价值模型。二是开展评估价值调研。通过问卷、答题、访谈等形式，收集数据，全面评估企业品牌建设情况；三是数据分析与品牌价值评估，就前期调研数据分析企业的品牌忠诚度、知名度等；四是品牌价值评估结果运用。企业可将评估结果，对标最新品牌管理模式，针对存在的问题，提出解决方案和优化方法，形成成长闭环，实现公司品牌价值稳步提升。

三、实施效果

（一）管理水平和经济效益

1.筑牢精神价值根基，全面提升企业形象

公司通过价值观导向的管道特色品牌建设，对内形成正向价值观导向，将全体员工的思想行动统一到公司的决策部署上来，使公司能够不断适应时代发展，实现创新发展。对外创造良好的品牌口碑与舆论环境，扩大了公司的知名度与影响力。几年来，先后有行业内外领导、专家、地方政府领导数千人慕名到公司参观学习。2013年公司荣获“河北省企业文化建设示范单位”称号，2016年荣获河北省“文明单位”称号，2017荣获全国“企业文化建设优秀单位”称号。

2.激发干事创业动力，全面提升工作效能

公司通过价值观导向的管道特色品牌的建设，使员工能够积极发挥个人能动性，面对工作出现的问题、矛盾，主动负责、落实，极大地提升工作效率和工作质量，推进公司业绩指标不断提升。2019年中俄东线北段管道建设完成年计划的152%，提前5个月完成全年工期，创造了管道建设的中国速度。2022年双台子储气库双向管道工程创造世界大管径定向钻穿越距离最长的新纪录！2022年公司原油和天然气输量再创新高。

3.助力企业生产经营，全面提升核心竞争力

通过价值观导向的管道特色品牌建设，公司将品牌渗透到公司生产经营管理的各个环节中，加强企业管理、提高工作效率，实现了文化力向生产力的转化。公司连续10年未发生工业生产亡人事故和承包商安全事故，连续7年未发生一般及以上环保事件，多次获得集团公司安全、环保先进企业称号。几年来，企业获全球管道奖2项，国家级科技奖励12项，先后荣获“全国五一劳动奖状”“中央企业先进基层党组织”“全国模范职工之家”等多项荣誉。

（二）社会效益

一是保证国家能源供应，助力地方经济发展。在价值观导向的管道特色品牌建设支持下，公司总是排除万难，保障能源供应。以2020年新冠疫情期间为例，在疫情最关键的1至3月份，企业累计向湖北地区输送成品油23万吨。二是扶贫帮困，辐射整个管道沿线。公司一直在管道沿线地区开展驻村扶贫帮困工作，仅在河北省就先后派驻20余名干部员工，帮扶4个村庄，投入资金约1366万元。

（三）生态效益

通过价值观导向的管道特色品牌建设，绿色安全的经营理念深入人心，公司持续开展管理创新，产生生态效益。一是提升企业环保管控水平，实现绿色发展目标。二是提高环境风险防控水平。企业开展管道沿线环境风险排查与评估工作，重点收集管道沿线涉及的自然保护区、水源保护区等环境敏感区信息并建立可视化信息库，更加有效保护自然环境。