广彩文化发展中的市场化问题探讨

莫菲，梁雪莹

广州软件学院

广彩作为一个有着300 多年的历史积淀的非物质文化遗产，一直受到国内外的普遍关注，也对今天广州的城市建设与发展起到了积极的推动作用。随着社会的不断进步，广彩艺术正面临着前所未有的困境。其中市场的萎缩与断代日益凸显和突出，如何在新的历史条件下，深入洞察和把握广彩市场化的规律与趋势，对于我们理解广彩艺术的现状与趋势，以及广彩的传承与发展具有重要意义。

一、广彩业发展的市场转型

广彩瓷和市场是两个不同的概念。何为广彩瓷，目前学界有两种不同的看法，一种是通过地名来界定广彩瓷，这是大多数人所持有的看法；另一种就是从广义和狭义的视角加以区分，除地名外，还要突出“织金”的作用[1]。笔者认为，从本质上来说， 广彩瓷是指通过“织金”的手法制作而成的一种彩绘制品。市场是指买卖商品的场所，把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。市场的构成要素可以用一个等式来描述：市场=人口+购买力+购买欲望。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。广彩瓷与市场既有区别又有联系。市场寓于广彩之中，广彩有赖于市场的转型与发展。这种依赖性可以从以下几个方面得到诠释。

首先，从历史看市场。广彩是在与欧美国家的交易中产生和发展起来的。这种市场的突出特点是外向型，以出口广彩瓷品为主，据不完全统计，在清代三大瓷器的出口数量中，广彩占了63%，享有“世界官窑”之称，远销欧洲、美洲等100 多个国家。世界各大博物馆都珍藏有精美的广彩，仅英国大不列颠博物馆就收藏了31717 件广彩精品。但严格来说这种市场是有缺陷的。一是单向性，出口多进口少，尤其对西方的原材料和技艺引进有限，不利于市场的生长与发育；二是定制性，西方客户将日常器具样品图案甚至模型带入广州，由制造者按图索骥地进行定做、出口。虽然是供需定制，但却是被动的应制，缺乏主动性、竞争力，这就是为什么后来在广彩与西欧国家竞争中处于下风的根本原因。可见，市场转型既是现实的需要，也是历史的启示。

其次，从现实看市场。现实是什么呢？我们所看到的是，虽然广彩已入选国非物质文化遗产名录，广彩无论制作还是市场都不同程度地得到发展，尤其日用生活类广彩日渐壮大，相关产业的效益和市场规模愈发明显，但不能不说，这只是一种表象，广彩市场的深层次问题并没有解决：一是地域局限。目前广彩的销路仅仅是广州地区，且集中在城区，市场比较单一；国外市场受大环境的影响，还远没有恢复过来。在这种情况下，广彩的产量受到很大影响，出现了大幅萎缩，仅仅以生产收藏瓷、旅游纪念品维持生计，这反过来又制约了市场的发展。二是随着互联网的兴起，广彩瓷市场有了一定的生存空间，但仅限于广告等行业，作用不是很大。对于一直被人们看好的手机app 在广彩的应用却很少有人涉及，还有待拓展。总的来说，广彩业目前还处于向产业化、市场化转型的初始阶段。

再次，从趋势看市场。站在历史与现实的角度看广彩的发展，有两个因素是不容忽视的：一是国家的重视，尤其广彩入选国家级非物质文化遗产名录后，广彩市场必将迎来大发展，广彩人大有作为；二是广彩瓷本身所包含的潜在的文化价值与文物价值，经过开发后定会大放光彩。这是一条艰难的探寻之路。为此，我们必须把握它的发展规律和趋势，努力实现市场转型的目标和任务。

（一）由一元向多元转型

历史经验告诉我们，对单一市场的依赖，只会走向自我封闭，走向没落。放眼世界，能让广彩走出困境的，就是积极主动地去开拓市场，走多元化市场之路。不仅深耕已有的欧美市场，还要向中东、东亚和非洲市场挺进，使市场活起来。

（二）由供需向需供转型

究竟是先生产后市场还是先市场后生产是市场化转型必须首先解决的问题。从历史经验与现实需要出发，广彩的市场化必须走需供之路，根据需要进行生产，由供需向需供转换，这样才能保持生产与市场的良性化、可持续化。

（三）由有用向好用转型

广彩平台或载体是广彩市场壮大的关键。目前广彩平台主要是两大类：一类是通过广彩艺人的店铺和陈列馆销售广彩制品；另一类就是以广告、小视频为平台的销售网络。这两个平台对推广广彩起了很大的作用，呈现良好效果。但这远远不够，还需引进手机app 这个平台，除了发挥其有用功能外，还能让受众体验它好用的魅力。

（四）由收藏向消费转型

一般来说，收藏品具有极强的艺术价值与保存价值，普通人群是难以受用的，主要还是供高端人群尤其研究者、爱好者欣赏，而走向消费之后，这些产品就会大大曝光并吸引普通大众来欣赏、消费，以前感到神秘的，现在乃至以后会习以为常。所以，广彩必须大众消费，既满足高端人群的欣赏，还要照顾普通民众消费，让广彩逐步向消费市场发展，这会大大加快市场化转型的步伐。

（五）由感性向理性转型

感性消费市场的特点是生命周期短，随意性大，受消费群体性别、能力的影响较大，是一种初始的消费市场。广彩作为一种高端产品，在感性消费市场中是难以为继的，需要由感性向理性转变。相对感性消费市场，理性消费有这样的特点：一是先谋后动，不跟风，在比较鉴别中进行消费；二是善于识别健康市场与非健康市场，不受欺诈、假冒伪劣的蛊惑，保持健康消费的定律；三是量力而行，量入为出，坚守持久消费的理念。理性消费是一种积极向上的消费，对广彩市场的发展至关重要。

二、三位一体的市场化平台

三位一体概念，是指通过手机app 等平台为用户提供优质服务的一种行为过程。包括三个要素：一是用户；二是文创；三是平台。三个要素是相辅相成的，缺一不可，是广彩市场化运作的内在需要。

（一）用户

用户是一个十分复杂的群体，是由不同的组别所构成。按年龄划分有青年、中年与老年。年龄差异不仅对广彩制品欣赏不同，即便对平台的使用也会有异。如年轻人大多喜欢使用手机app，但上了年纪的人却不一定。这是年龄的差异所致；按性别划分有男性与女性之别，性别不同对广彩元素的认识会有很大差别，如色彩、图案等；按类别划分有国外的和国内的。因风土人情，文化差异的影响，这两类人群对广彩价值判断的差异是不言而喻的；按价值划分有使用价值和欣赏价值。如广彩制作的茶杯可供使用，收藏品可供研究人员进行识别考察等。使用价值与价值所体现的是物质和精神的统一。所有这些都是广彩制作人所必须加以考虑和正视的。

（二）文创

随着社会进步和技术发展，文创产品的制作要求会越来越高，没有创意的产品，很难找到买家，也很难有市场。创意产品突出的是创新，包含下列要求：一是品牌化。就是借助现有技术手段和深厚的陶瓷历史文化进行创造，步步为营，抢占国际高地，形成无可替代的，受人追捧的广彩瓷品牌。二是规范化。针对当前广彩主要偏向于中小型企业，管理上的碎片化现象，进行标准化、规范化管理，形成以大带小、以优带次的新兴管理模式。三是现代化。通过理念创新，加大技术的开发与引进，在材料、制作、检验等方面，按国际标准进行管控，实现广彩的市场化、国际化和现代化。

（三）平台

目前广彩的推广平台主要有三大类：一是广彩人为了推介产品，自筹的店铺和展览室以及临时自筹的精品展览会；二是文化部门主管下的博物馆和展览馆；三是以互联网为基础的线上推广平台。包括网络电视、手机广告、VR 技术、商厨影像等，尤其是手机app 越来越成为市场的宠儿。

在这三个要素中，用户是前缀或“上帝”，是一切活动的出发点和归宿；文创是后缀或服务，是用户所需的“守夜人”；平台是中介，是用户和文创连接的纽带。平台包括两个功能：一是进行市场调查、预测，为文创提供需求参考信息；二是为用户推出有用好用的平台，把广彩的人文价值和文化底蕴通过平台推向市场，形成真正的活化广彩及市场。

三、手机app 在广彩市场中的应用

在众多平台中，目前最为吸引眼球的是手机app。为什么会这样呢？这主要是由手机app 的特点及应用价值所决定的。非遗文化市场是这样，广彩市场也是如此。

（一）从功能上看手机app对广彩市场的必要性

伴随着社会进步与进化，手机app 应运而生、顺势而成，成为广彩市场平台的新选择。过去被人们视为合理的，如博物馆中的实物欣赏，但随着app 技术的引入，现在被看成是传统的、过时的东西了。手机app 的特点和视觉的冲击力改变了人们对广彩艺术市场和欣赏的格局。何为手机 app? “ app ” 是英文Application 的简称，翻译成中文就是“手机软件”的意思。每款app 都是代表着一个行业或是一种模式，能够为用户解决问题，提供有价值的服务。手机app有如下优势：一是庞大的用户群体，截至2020 年末，中国手机上网人数达9.86 亿人，在这个群体里部分人就有可能成为喜爱的广彩的群体。二是使用简单便捷，可以随时随地通过手机获得自己想要的东西。三是图文并茂，功能多样，很容易与用户产生共鸣，成为用户所想、用户所赏的无可替代品。这既是对手机app 功效的真实写照，也是广彩引以为傲的正确选择。

（二）广彩app 市场平台的功能架构设计

广彩app 市场平台是建立在其功能架构基础之上的。在这种情况下，广彩市场平台的设计就不得不考虑它的特点、流程与模块建构。一般来说，一款手机app得以生存与扩展，必须具备两个条件：一是有用，二是好用。为了实现这个价值目标，就要对app 功能进行梳理、拆解、重组并结合广彩用户的状况进行架构设计，满足用户目标需要。广彩瓷app 界面设计功能架构分为主页、商城页面、发布页面、我的页面四大部分。“主页”包括发现广彩、讨论社区、直播、匠人部落四个模块。“发现广彩”模块由广彩瓷资料库和发布内容组成，用户可以通过这个平台获得所需要的东西，包括查询资料、与人沟通等；“讨论社区”模块是专门为相关需求的群体提供交流探讨的平台，让广彩瓷爱好者找到属于自己的文化交流圈；“直播”是当下比较受欢迎的一种内容传播形态，符合用户视觉流动规律。直播包括普通直播和教学直播，用户可以根据需要正确使用直播形式和视频。“匠人部落”模块主要展示广彩传承人和从业者的相关资料，如个人信息、作品等内容，满足用户选择性需求。“商城页面”是对广彩的展示和售卖，用户可以通过线上渠道来实现，既可以是兴趣产品也可以是定制产品，指导用户理性消费。“发布页面”是推介和信息展示的平台，它的功能是向受众提供用户与广彩瓷相关的图文的分享，是用户群体了解广彩，产生共鸣的主渠道。“我的页面”主要用来编辑、设置或查询个人用户信息以及订阅、收藏等，还可以对自己的个人信息进行修改和个性化处置。广彩瓷app 操作系统正是基于以上几个主要的核心功能页得以运作及应用，成为广彩主导性市场平台。

（三）正确处理手机app 与其他平台的关系

其他平台包括传统平台和除手机app 之外的其他线上平台。

传统平台是指线下观展的一种方式，包括传承人的店铺和政府主导的展览馆、博物馆。这种方式的特点是直观性、真实性，通过感官与作品直接碰撞而获得对作品的赞美、欣赏，这是手机app 等线上平台不可代替的。在线上平台中，除手机app平台之外，还有包括电视广告、商厨影像等线上平台。这些平台也拥有一定的用户，不能视而不见，要正视这些平台的存在和所发挥的作用，也就是人们常说的，凡是存在的都是合理的。虽然手机app 的兴起和引入，对广彩市场产生了前所未有的深刻影响，与受众群体的对接越来越方便和广泛，但在使用这个平台时，切不可单打一，应多层面发展，以手机app 为主，兼顾其他平台，这样才能使广彩市场之路越走越宽。