洪河农场大米品牌竞争力评价

□文/ 卞纪兰 俄 文

（黑龙江八一农垦大学 黑龙江·大庆）

［提要］ 目前，洪河农场有限公司大米品牌经营模式尚不完善，大米品牌竞争力优势尚未得到有效发挥。因此，本文通过实地调研、访问、查阅相关资料、发放调查问卷等方式，运用层次分析法和模糊综合评价法，分析洪河农场稻米品牌竞争力的影响因素，构建绿色大米品牌竞争力评价指标体系，进而了解以绿色农产品为主要发展方向的稻米品牌发展情况，对影响因素权重占比较大的部分提出建议。

引言

在现代市场竞争中，品牌竞争力的作用异常重要。大米品牌竞争力的内涵很大，不但包括大米企业或行业中的所具备的技术优势、质量优势、管理优势、企业文化优势、营销优势，也包括技术含量优势。

农产品品牌竞争力在国内发展相对较晚，大部分理论和研究成果主要源自于品牌竞争力的相关理论。农产品品牌竞争力是内部环境和外部环境共同作用的结果，内部环境来自于企业自身和消费者层面，外部环境则来源于社会和政府层面。加强农产品品牌建设，有助于推进农业现代化发展，打造农业特色产业，实现农业的可持续发展，进而增强我国农产品的国际竞争优势。具有独特风味、稀有的产地属性及营养价值高的农产品在市场竞争中更容易获得消费者的青睐。

一、洪河农场大米品牌竞争力评价体系构建

（一）评价指标选取原则。科学构建洪河农场有限公司大米品牌竞争力评价体系对于提升大米品牌竞争力、提升产品知名度和产品品牌价值具有重要作用。由于指标体系中各个指标并不是独立存在的，指标之间是互相关联、相互影响的，本研究主要遵循以下原则：

1、全面性原则。为对洪河农场有限公司大米品牌竞争力进行更加全面的评价和测算，在选取评价指标时，要综合考虑到影响大米品牌的各种因素，同时为了避免指标的重复叠加，增加不必要的工作量，所选取的指标要尽可能相互独立，最大限度地保证计算评分的准确性。

2、系统性原则。在构建指标体系中，要坚持特定事物特定分析的原则，最大限度避免遗失重要指标，保证指标之间既关联又不重复，保证系统的完整性，更加精准地反映出洪河农场有限公司大米品牌的发展状况。

3、可行性原则。在构建评价指标体系的过程中，从评价指标的数量来讲，并不是数量越多越好，要结合实际，保证评价标准的基础上，尽可能地化繁为简，既要客观的反映实际问题，又要确保数据便于收集和处理，能更好地反映出所要研究的客观问题。

4、科学性原则。科学性是指所构建的指标体系能够全面客观的反映洪河农场有限公司大米品牌竞争力的综合特征，每一评价指标应有具体的释义、相应的理论依据，保证数据收集及整理过程真实有效，尽量选择可以量化的指标数据，尽量避免主观评价带来的误差，保障评价结果的科学性和客观性。

（二）评价指标的来源。根据指标选取原则，查阅相关文献了解前人对农产品品牌及大米品牌竞争力影响因素，选取符合洪河农场有限公司大米品牌发展客观现状、出现频率高，且具有代表性的指标，并在实地调研中通过咨询相关专家对于营销因素的综合考量，剔除部分不适用指标，建立评价指标体系如表1 所示。（表1）

表1 洪河农场大米品牌竞争力评价指标层次结构一览表

二、品牌竞争力影响因素分析

（一）品牌环境因素。企业所在区域内的资金环境、制度环境、市场环境以及人文环境因素建设，直接决定品牌竞争力的强弱，构建良好的品牌环境对于促进企业发展和壮大具有重要的作用。

1、资金环境。这是企业在同行业竞争中获取优势的重要条件。强有力的资金支持是提升产品品牌竞争能力的重要保障因素。多年来，洪河农场有限公司在农业现代化发展过程中始终存在重生产轻经营的现象，将大量的资金投入到农业基础设施建设等方面，在品牌资金投入方面存在着资金薄弱的现象，一定程度上制约了企业的发展。

2、制度环境。建立健全完善的企业管理制度是提升品牌竞争力的重要基础保障。多年来，洪河农场有限公司在水稻种植生产方面已经形成一套成熟的技术标准，有效地保障了产品品质，但是随着企业化改革的深入，农产品市场化发展的需求，大米品牌建设与企业管理制度的融合程度还不够，洪河农场有限公司应该建立健全相应的制度体系，尤其是要在原有制度体系基础上融入品牌建设相关内容。

3、市场环境。市场是企业发展的经济基础，良好的市场环境是企业得以公平竞争的基本保障。市场的公平竞争主要体现在市场监督体制的规范性，才能保证生产者和消费者贸易的安全性，才能保证消费者合法权益，在和谐的市场环境下提升消费者对产品的认识，从而扩大产品的市场占有率，形成品牌优势。洪河农场有限公司一方面要不断加强品牌提升研究，另一方面要加大力度打击假冒伪劣现象。

4、人文环境。品牌的人文环境与社会和消费者密不可分，人文环境表现为在品牌发展过程中消费群体对产品品牌所形成的观念、偏好及习惯等。品牌的人文环境直接影响着品牌形象和品牌竞争力。洪河农场有限公司应该充分利用现有的人文环境因素，同时加强对客户的关心关怀，不断提升企业和产品的知名度，帮助企业在长效的发展中建立稳定的客户群体。

（二）品牌基础能力因素

1、企业管理能力。要提升企业品牌竞争能力科学的管理是基础和保障，每个产品从生产到销售整个过程的各个环节都需要科学合理的管理和控制，企业只有严格按照企业的管理制度对产品各个生产环节进行科学合理有效的把控，才能保证企业品牌持续健康长效发展。

2、技术创新能力。企业的创新能力是关乎企业能否得以发展延续的重要因素，企业技术创新力度一般代表着企业在产品研发过程中资金和人才的投资力度。洪河农场有限公司要想实现品牌竞争力的快速发展，即使在资金支持力度不够的情况下，也应最大限度地将研究重点着眼于新产品研发、新技术推广等，从而满足不同客户群体对不同类型产品的需求，获得更加广阔的市场空间。

3、人力资源。人才是21 世纪获得竞争力的基础，尤其是随着人们生活水平的不断提高，对农产品品质要求也越来越高，作为农产品生产销售经营企业更应该注重人才队伍建设。对于洪河农场有限公司而言，实现品牌竞争力长效提升的重要环节也是人才，因此企业要将不同领域、不同研究方向的优秀人才，引入到企业中，通过人才助力，让企业与人才共同发展，助力企业快速成长。

4、产品质量保证。产品质量是判断企业产品能否顺利进入市场的首要标准，也是决定品牌能否得以顺利发展最根本原因，更是维持品牌长久发展、保证品牌价值的重要因素。洪河农场有限公司首先要高度重视产品品质，然后才能逐渐构建品牌，促进品牌价值的不断增长，同时在长久发展中以质量取信于民，提高企业的品牌竞争力。

（三）品牌管理能力因素

1、品牌定位能力。洪河农场有限公司在进行大米品牌营销过程中，要充分认识到品牌定位的重要意义，通过精准的市场定位，明确产品目标销售人群，结合目标客户群体的消费需求，指定与产品相适应的销售策略，同时通过优质、高效的服务加强对消费群体的吸引力，逐渐形成品牌竞争力。

2、品牌传播能力。品牌传播能力是推动品牌持续发展和扩散的主要媒介，目前各企业所采取的品牌传播途径主要包括广告、媒体、网络等，企业通过这些媒介将产品的质量、服务、核心价值等信息传播给消费者。洪河农场有限公司要将品牌传播纳入公司重点工作任务，通过媒体传播这一有效途径，将品牌影响力推广出去、传播出去，满足消费者个性化需求，打动消费者，从而实现产品的有效营销。

3、品牌延伸能力。一个新兴品牌进入市场，我们不仅要关注产品发展带来的行业竞争，也要关注品牌未来在市场上的拓展速度，还要关注新产品进入市场所需的开发成本。洪河农场有限公司大米品牌营销刚刚起步，暂时没有竞争优势比较强的品牌，缺乏知名品牌的带动，因此洪河农场有限公司大米品牌进入市场的推广成本相对高一些，随着品牌竞争力和带动力提升，再开发新的品牌，有老的知名品牌的带动，会节约一些推广成本。

（四）品牌推广能力因素

1、品牌营销能力。品牌营销能力是企业在产品市场上依靠营销打败竞争对手的一项能力。近年来，随着企业改革不断深入，将公司生产经营逐步向品牌营销转变，但在营销模式上还需要进一步开辟新的方法，找到符合产品的的市场定位，以打动消费者为切入点，开辟与产品相适宜的营销模式，引起消费者对产品的兴趣，帮助企业快速打开产品市场，树立良好的品牌形象，从而提升品牌竞争力。

2、品牌市场占有能力。衡量品牌市场占有能力的因素主要包括品牌在同类产品中的市场覆盖能力、销售规模、消费群体等，这些综合表现为品牌的市场占有率，即市场占有能力。洪河农场有限公司在品牌营销中，要整合本地区的优势农产品，进行品牌整合、品牌营销，进而提升品牌的市场占有能力。

3、持久发展能力。随着市场经济发展壮大，很多新兴产品进入市场门槛较低，产品种类繁多，如果想让产品持续发展壮大，发展成为品牌，在市场上占有一席之地，对其要求就是一项综合指标。洪河农场有限公司要从提高产品品质、质量、信誉度等方面不断努力，提升产品竞争能力。

三、评价模型构建

（一）数据的获取。本文的数据获取主要来源于对品牌大米加工企业的负责人、销售经理以及大庆肇源农委对肇源大米品牌发展了解的工作人员发放专家调查问卷得到的数据，通过发放专家问卷25 份，收回有效问卷20 份，对专家问卷所获得数据运用层次分析法进行指标权重计算，运用迈实AHP 层次分析法软件，对收集的数据进行整理，针对没有通过一致性检验的部分，运用优化粒子群算法对专家打分进行修正，然后对修正后的结果利用专家打分的几何平均数构造判断矩阵，进而确定肇源大米品牌竞争力评价指标体系中各个影响因素的权重。确定权重后，对专家发放调研问卷，对回收的调查问卷利用模糊综合评价法运用权重指标进行综合打分。

（二）模型构建。洪河农场在黑龙江省有着极强的地域特点，产品种类繁多且情况不同。所以，本文首先运用层次分析方法确定评价指标，并对问题进行分解，计算出各个评价指标权重，进而采用模糊数学综合评价的方法，将众多影响因素分层次对竞争力进行评价，同时通过模型展示也可以进一步了解洪河农场在品牌竞争力上存在的制约因素，对北大荒米业集团进一步发展有着较强的指导性意义。

本文针对洪河农场有限公司大米品牌竞争力情况，整理出以下几个方面进行评价，并建立指标评价体系，各个指标所占权重均根据实际调研并结合德尔菲法来赋值。评价体系所选指标如表2 所示。（表2）

表2 洪河农场大米品牌竞争力评价指标体系一览表

（三）模型分析与运用。构建判断矩阵是在模型建立基础上，对模型进行逐层逐项比较，判断矩阵中的数据主要根据德尔菲法进行反复研究得出。

实际运用中，由于主观性导致构建的判断矩阵不一定具有一致性，因此需要进行一致性检验。（表3）

表3 判断矩阵赋值标度方法一览表

运用以下公式进行一致性检验：

CI=（λmax-n）/（n-1）

CR=CI/RI

CR＜0.1

表示通过一致性检验，其中CI 表示一致性指标；CR 表示一致性比率；λmax 表示向量最大特征值。

平均一致性指标n 与RI 对于1～9 阶判断矩阵如表4 所示。（表4）

表4 平均一致性指标n 与RI 值一览表

1、准则层判断矩阵的建立和指标权重计算。通过matlab 数据处理系统对以上数据进行计算得出：

U1=（0.336，0.434，0.236，0.140）

λmax=4.1215 CI=λmax-4/4-1=0.0405 RI=0.87

CR=CI/RI=0.0466＜0.1，通过一致性检验。（表5）

表5 准则层指标判断矩阵

2、指标层判断矩阵的建立和指标权重计算。通过matlab 数据处理系统对以上数据进行计算得出：

U2=（0.340，0.319，0.201，0.140）

λmax=4.0127 CI=λmax-4/4-1=0.0042 RI=0.87

CR=CI/RI=0.0049＜0.1，通过一致性检验。（表6）

表6 品牌环境因素判断矩阵

通过matlab 数据处理系统对以上数据进行计算得出：

U3=（0.435，0.239，0.164，0.160）

λmax=3.0253 CI=λmax-4/4-1=-0.3249 RI=0.87

CR=CI/RI=-0.373＜0.1，通过一致性检验。（表7）

表7 品牌基础能力因素判断矩阵

通过matlab 数据处理系统对以上数据进行计算得出：

U4=（0.505，0.324，0.172）

λmax=3.0024 CI=λmax-3/3-1=0.0012 RI=0.56

CR=CI/RI=0.0021＜0.1，通过一致性检验。（表8）

表8 品牌管理能力因素判断矩阵

通过matlab 数据处理系统对以上数据进行计算得出：

U5=（0.425，0.341，0.235）

λmax=3.0024 CI=λmax-3/3-1=0.012 RI=0.56

CR=CI/RI=0.0021＜0.1，通过一致性检验。（表9）

表9 品牌推广能力因素判断矩阵

3、分析结果及影响因素排序。根据表10 中综合排名可以清晰地显示对洪河农场有限公司集团品牌竞争力的影响因素及程度，为其品牌竞争力的提升提供了参考建议。（表10）

表10 分析结果及影响因素排序一览表

四、洪河农场大米品牌竞争力综合评价

（一）指标等级得分评价。本问卷按非常好、很好、一般、不好四个等级的打分标准对洪河农场绿色大米品牌竞争力评价指标体系进行打分，进而计算出等级现状，具体情况如表11 所示，为下一节提出针对性建议提供参考。（表11）

表11 指标等级得分评价一览表

（二）单项模糊评价。根据表11，分别建立四个中间层的模糊矩阵Ri 对品牌竞争力的中间层分别进行单项评价。

1、品牌环境因素。根据资金环境、制度环境、市场环境和人文环境这四个指标的隶属度向量进行组合，得出洪河农场有限公司绿色大米品牌竞争力品牌环境因素的模糊评价矩阵。

根据层次分析法所计算的品牌环境层次下各项指标的权重为：X1=（0.340，0.319，0.201，0.140）。

根据评价模型A1=X1×R1，得到消费者层面的模糊综合评价，即：

本研究中设置非常好、很好、一般、不好得分分别为100、75、50、25，根据加权平均算法，所得评分为56.50 分。

2、品牌基础能力因素.根据企业管理能力、技术创新能力、人力资源和产品质量保证这四个指标的隶属度向量进行组合，得出洪河农场有限公司色大米品牌竞争力品牌基础能力因素的模糊评价矩阵。

根据层次分析法所计算的品牌基础能力层次下各项指标的权重为：X2=（0.435，0.240，0.164，0.160）。

根据评价模型A2=X2×R2，得到消费者层面的模糊综合评价，即：

则根据加权平均算法，所得评分为49.25 分。

3、品牌管理能力因素。根据品牌定位能力、品牌传播能力和品牌延伸能力保证这三个指标的隶属度向量进行组合，得出洪河农场有限公司色大米品牌竞争力品牌管理能力因素的模糊评价矩阵。

根据层次分析法所计算的品牌基础能力层次下各项指标的权重为：X3=（0.505，0.324，0.172）。

根据评价模型A3=X3×R3，得到消费者层面的模糊综合评价，即：

根据加权平均算法，所得评分为51.75 分。

4、品牌推广能力因素：根据品牌营销能力、品牌市场占有能力和持久发展能力保证这三个指标的隶属度向量进行组合，得出洪河农场有限公司色大米品牌竞争力品牌推广能力因素的模糊评价矩阵。

根据层次分析法所计算的品牌基础能力层次下各项指标的权重为：X4=（0.425，0.341，0.235）。

根据评价模型A4=X4×R4，得到消费者层面的模糊综合评价，即：

根据加权平均算法，所得评分为47.75 分。

（三）综合评价。根据单项评价结果，将三个二级指标的隶属度向量进行组合后，得出洪河农场有限公司大米品牌竞争力的模糊综合评价矩阵R 如下所示：

同时，根据层次分析法计算得出的各中间层的权重为：X5=（0.336，0.288，0.236，0.140）。

根据评价模型A5=X5×R5，得到洪河农场有限公司色大米品牌竞争力的模糊综合评价，即：

根据加权平均算法，所得评分为68.5 分。

通过层次分析法和模糊评价法可知，根据最大隶属度原则，洪河农场有限公司大米品牌竞争力综合结果为一般，综合得分为68.5 分。其中，品牌环境因素得分56.50 分，隶属于“一般”等级；品牌基础能力因素得分49.25 分，隶属于“一般”等级；品牌管理能力因素得分51.75分，隶属于“一般”等级；品牌推广能力因素得分47.75 分，隶属于“一般”等级。各个因素之间的差距不大，得分普遍偏低。可见，公司大米品牌竞争力不强，各个影响因素之间发展不均衡，说明还有很大的提升空间，尤其是品牌推广能力因素得分较低，没有完全发挥出市场潜力，应进一步提升品牌推广能力。

五、结论

研究表明，四个准则层中，品牌环境因素对洪河农场有限公司大米竞争力影响最大，比例占到了33.6%，其次是品牌基础能力因素，比例占到28.8%；品牌环境因素的四个指标中，资金环境影响最高，资金环境比例占到34.0%，其次是制度环境，比例占到31.9%；品牌基础能力因素的四个指标中，企业管理能力影响最大，比例占到43.5%，其次是技术创新能力，比例占到24.0%；品牌管理能力因素的三个指标中，品牌定位能力影响最大，比例占到50.5%，其次是品牌传播能力，比例占到32.4%；品牌推广能力因素的三个指标中，品牌营销能力影响最大，比例占到42.5%，其次是品牌市场占有能力，比例占到34.1%。从各个影响因素的合成权重来看，企业管理能力对影响最大，比例占到18.9%，其次是品牌定位能力、资金环境，比例占到11.9%、11.4%。

因此，要在大米品牌定位、加强企业管理能力、资金投入等方面提升大米的品牌价值。一是应加强与建三江其他农场有限公司、稻米生产加工企业的合作，通过企业联合，集中优势资源，开拓专一的市场，从而以点带面，加强供给，提升洪河农场有限公司大米的市场占有能力和品牌竞争力；二是建立健全企业管理制度，针对大米品牌运营全过程进行监管，包括对内部生产运营情况监管、对外打击假冒伪劣以及对品牌经营效益监督；三是依靠先进的农业生产技术，进行产品研发和升级，通过引进、选育优质稻米品种，采取保温增温措施，种植品质、口感优越的水稻品种，进而提高稻米的食味性，改善稻米品质。