基于细分市场的直播电商平台流量定价策略研究
2023-09-12廖鸿肖勇波
廖鸿 肖勇波
关键词：直播电商；流量管理；价格折扣；市场细分
中图分类号：F25224 文献标识码：A 文章编号：2096-7934（2023）02-0078-19
一、引言
近几年，直播电商得到了突飞猛进的发展。据统计，我国的直播电商用户规模已达3.84亿［1］，占整体网民的38%。除了用户的快速增长，直播电商也带来了可观的经济效益。2020年，国内直播电商的市场规模达到1.2万亿元，年增长率为197.0%。预计未来三年复合年增长率为58.3%，2023年可能超过4.9万亿元［2］。相比传统电商，直播电商借助流媒体技术，为消费者提供了更丰富的音视频等媒体内容。直播电商的快速发展吸引了大量学者的关注，研究者已经从观众观看直播的动机，主播行为对直播效益影响及直播的经济效应等方面进行了探讨。首先，观众参与直播电商主要是受到了实用主义和享乐主义价值观的影响。在直播间中，主播不只会展示产品，还会进行内容输出或与观众互动。因此观众不仅可以清晰地获得主播对于产品的专业描述与主观体验分享，还可以通过聊天窗口与主播进行实时交流。在这个过程中观众可以获得满足感［3］。Haimson and Tang［4］通过采访与调研，探究了让直播具有吸引力的原因，他们发现了四个维度：沉浸感、即时性、交互性和社交性。Cai et al［5］研究了消费者在直播间购物的动机，他们发现消费者的实用和娱乐需求与消费者的购买意愿正相关。另外，观众规模的大小［6］以及主播的情绪［7］都会影响观众的参与度。此外，也有一些学者从运营管理的角度对直播电商领域内的问题进行了研究。Chenetal［8］探究了主播在直播中的产品位置分配与信息披露策略。该研究采用级联模型，刻画了买家在直播间观看产品展示与购买产品的决策过程，最终证明，寻找同时优化产品发布位置与信息披露的机制是一个NP难问题。Panetal［9］研究了直播渠道的开启对传统销售渠道的影响，在探究卖家的渠道策略时，他们考虑了主播销售能力所带来的额外价值与消费者偏好价值的相关关系以及由于消费者只能在固定时间观看直播所产生的成本。基于此，本文主要考虑两类不同的观众：一类为关注者，他们更关注主播的内容输出，并从与主播的互动中获得满足感。另一类为消费者，他们参与直播电商的主要目的是购买产品。其中，关注者在观看直播后，有一定概率成为主播的忠实关注者，长期观看主播的直播。忠实关注者的增加能提高主播影响力与商业价值，另外，他们还有可能为主播带来长期的打赏收益；而消费者在观看直播时，有一定概率购买产品，为主播带来产品销售收益。
目前，最流行的两种直播电商形式是嵌入电子商务的直播和集成到直播中的电子商务。前者已成为全球大多数大型电子商务平台（如淘宝、京东和亚马逊）的重要战略。在这种直播电商形式下，大部分观众为消费者，拥有明确的消费目标。同时，直播间产品品类更加多样化，知名品牌的产品比例也更高。相比之下，后者在抖音、快手等内容平台上更为普遍。这些平台的观众大多为关注者，观看直播更多出于娱乐目的，消费目标不明确。同时，这些平台上的主播销售的产品也通常是服装、化妆品等体验商品，知名品牌的产品占比也不是很高。为了帮助主播获得观众，这两类平台都为主播提供了购买流量的工具，例如，淘宝为主播提供了流量付费工具“超级直播”，而抖音与快手也分别推出了流量付费工具“DOU+”与“快手粉条”。在主播购买一定水平的流量后，平台将会把对应数量的观众导引到主播的直播间，这些观众中既有关注者也有消费者。但是，这两类平台中的关注者与消费者的相对比例存在差异，因而在传统电商平台中，导引到直播间中的观众大部分为消费者，而在内容平台中，导引到直播间中的观众大部分为关注者。在提供流量购买工具后，除了电商抽成收益外，平台还能获得流量销售收益。为了鼓励主播购买流量，平台经常实行流量价格折扣策略，比如：抖音推出了百万流量大派送的活动，为满足条件的主播提供折扣优惠券［10］。
但是，流量付费服务的推出与流量价格折扣策略的实施使平台和主播面临决策困境。首先，对于主播而言，流量付费服务虽然能带来更多的消费者与关注者，但也会带来更高的营销成本。另一方面，直播间观众的增加，会对关注者与消费者的效用产生相反的影响。因此，主播在购买流量时需要谨慎权衡长短期收益上的得失。其次，对于平台而言，虽然提供付费流量服务能带来流量销售收益，但是，较低的流量价格折扣会降低主播的流量购买水平，从而影响平台从直播带货中获取的抽成收益，而较高的流量价格折扣又会降低流量销售的边际收益，使得平台获得较低的流量销售收入。因此，平台在制定流量价格折扣策略时，需要谨慎权衡流量销售收入与电商抽成收入上的得失。关于价格折扣的研究大多集中在最优折扣策略设计与折扣策略对销售额的影响方面。在采用价格折扣后，消费者的购买意愿通常会增强［11-13］。但在卖家提供云服务的场景下，较高的折扣虽然能增加需求，也会造成拥堵，进而降低需求，则当平台中存在大量对拥堵较为敏感的用户时，平台提供较高的价格折扣并不总是最佳策略［14］。从现有关于价格折扣的研究发现，灵活的价格折扣策略可以有效地提高销量，但很少有研究关注直播平台提供的流量购买服务，并分析给出直播平台的最优流量价格折扣策略。本研究主要聚焦于流量购买服务对于两类细分市场的差异化影响，并探究了主播的最优流量购买策略与两类直播平台的最优流量价格折扣策略。
二、模型描述
考虑一个直播平台与一个主播之间的两周期博弈问题，在第一周期，平台决定流量价格折扣率δ；在第二周期，主播决定购买的流量水平q。观众进入直播间，需求实现，主播获得产品销售收入与涨粉带来的长期收益，平台获得产品销售收入分成与流量销售收入。
考虑直播平台存在两类观众：消费者与关注者。前者观看直播出于明确的消费目的，会在直播间购买产品，后者观看直播是为了满足娱乐需求，会对主播进行打赏或关注主播。这两类观众的效用都会受到直播间观众数量的影响。对直播间的消费者而言，由于羊群效应的影响［15-16］，他们对于产品的感知价值会因为观众的增加而提升，因此，消费者从直播中获得的效用随着直播间观众的增加而增加。同时，消费者效用还会受到产品价格的影响。对直播间的关注者而言，由于他们主要从与主播的互动中获得满足感，直播间观众数量增加后，观众间对互惠的竞争更加激烈（由于社会心理学中的N效应［17］），与主播互动的机会也将大大减少，这就可能导致关注者对直播的满意度降低，转化为忠实关注者概率也会因此降低。另外，观众人数增加后，关注者的打赏概率也有可能因为搭便车心理的影响而降低［6］［18］。因此，假設关注者从直播中获得的效用随着直播间观众的增加而减小。为了帮助主播获取这两部分观众，直播平台推出流量购买服务并为主播提供流量价格折扣。在这项服务中，主播在购买一定数量的流量后，平台会将观众导引到直播间中。然而，直播间观众人数的增加会对不同类型的观众造成不同影响。如前所述，一方面，观众人数的增加会提升消费者对产品的感知价值，从而提升直播间的购买概率，为主播与平台带来更高的电商收益。另一方面，观众人数的增多将减少关注者与主播互动的机会，从而降低关注者进行打赏或成为忠实关注者的概率，最终对主播的长远发展造成不利影响。另外，在这项服务推出后，平台不仅能获得直播电商的抽成收益，还能获得流量销售收益。而主播在获得产品销售收入与长期收益的同时，也需要承担流量购买成本。此外，主播进行流量购买决策时，需要权衡流量购买行为对长短期收益的不同影响，而平台在进行流量价格折扣决策时，也需要权衡流量价格折扣对流量销售收入与电商抽成收入的影响。本文考虑观众规模对两类市场的不同影响，并分析两类观众比例对平台流量价格折扣及主播流量购买决策与各自利润的影响，最终给出主播的最优流量购买策略与平台的最优流量价格折扣策略。
消费者的效用函数U1（q）是关于主播购买流量水平q的增函数，单位流量的增加带来的效用增加用α来表示，关注者的效用函数U2（q）是关于 q的减函数，单位流量的增加带来的效用损失用β来表示，α>0，β>0。假设这两类观众对直播的保留价值都为v，这两类用户的效用函数为
由引理1可知，当平台中消费者所占比例较低且平台正常流量价格较高时，主播将会购买有限的流量。这是因为此时主播更重视从关注者中获得的长期收益，因此在进行流量购买决策时需要权衡流量水平增加所带来的两方面影响。一方面，流量水平的增加能带来关注者人数的增长，另一方面，流量水平的增加又会带来服务质量的下降，进而降低关注者进行打赏或转化为忠实关注者的概率。然而，当平台中消费者所占比例较高时，主播将会更加关注从消费者中所获得的产品销售收益，此时，为了扩大羊群效应的影响，主播将会尽可能地提高流量购买水平，并达到流量购买的上限。
三、最优决策
本节分析平台的最优流量价格折扣与主播的最优流量购买策略。采用逆向归纳法进行求解，在第二阶段，给定流量价格折扣率δ，主播的收益函数为：
主播的流量购买决策由引理2给出。
引理2：给定平台流量价格折扣率 δ，存在关于消费者比例的阈值主播的流量购买决策与平台的正常流量价格t及消费者比例 θ有关：
由引理2可知，当平台中消费者所占比例较低且流量正常价格较高时，随着流量价格折扣的下降，主播将会降低流量购买水平。而当平台中消费者占比较高或流量价格较低时，主播将会提高流量购买水平到流量上限，此时主播的最优流量购买决策与平台流量价格折扣率无关。
下面我们考虑平台的最优流量价格折扣。将q*代入式（6），可得关于决策变量δ的平台收益函数为：
命题1：存在关于流量正常价格的阈值t2与关于消费者比例的阈值 θ2， θ3，θ4（如表1所示），使得平台的最优流量价格折扣率δ*与主播的最优流量购买水平q*有以下结果：
相对应的主播的最优流量购买水平为
命题1表明平台的最优流量价格折扣策略与平台中的消费者比例之间存在非单调的关系。当平台中消费者比例较低时，由于平台从电商抽成中获得的收益较低，平台会提供一个较高的流量价格折扣率来获取更多的流量销售收入，在流量的正常价格较低时，平台甚至不提供流量价格折扣。在消费者比例继续增加后，电商抽成收益更加顯著，这时平台会为主播提供免费的流量，使得更多的消费者进入直播间，从而获取更多的电商抽成收益。但在这时，对于主播而言，消费者比例仍相对较低，为了给关注者提供更高的服务质量，从而获得更多的长期收益，即使流量免费，主播也不会选择购买尽可能多的流量。而当平台中消费者比例更大时，主播也会更加重视消费者所带来的产品销售收益，这时，主播会选择购买更多的流量。在主播购买的流量水平达到流量上限时，平台又开始提供付费流量，随着消费者比例的持续上升，平台最终将不提供流量价格折扣，此时平台能同时获得较高的流量收益与电商抽成收入。命题1说明，在消费者比例较低或较高时，直播电商平台应当对流量进行收费并且在消费者比例过高后，直播电商平台不应当提供流量折扣。这意味着抖音、快手等拥有较少消费者的内容平台应当为主播提供流量价格折扣，而淘宝、亚马逊等拥有较多消费者的传统电商平台不应当为主播提供价格折扣。
由命题1可知，平台中消费者比例θ对平台与消费者的决策产生了重要影响。下面我们考虑当平台中只存在消费者与只存在关注者这两种情况下主播的流量购买与平台流量价格折扣策略。
推论1表明，当平台中只存在关注者，所有用户只关注直播内容时，主播的最优流量购买水平与关注者对直播内容的保留价值以及N效应的大小有关。当关注者对直播内容保留价值较高且对与主播互动不太关注时，主播将会购买更多的流量来获得更多的观众。此外，最优流量价格折扣受到粉丝的长期价值或关注者平均打赏以及正常流量价格的影响，当粉丝的长期价值较低或关注者平均打赏金额较低，且正常的流量价格较高时，平台应当提供较低的流量价格折扣，通过降低流量边际价格的方式换取更多的流量销售量，从而得到更高的流量销售收入。而当正常的流量价格较低时，因为此时流量边际价格的降低带来的流量销售量的提升并不显著，所以平台不应当提供流量价格折扣。在收益表现上，不论平台是否提供流量折扣，随着粉丝的长期价值与观众对直播保留价值的增加及关注者对与主播互动关注度的下降，平台与主播的收益都在增加。
另外，当平台中只存在消费者，所有用户都有明确的消费目的时，主播应当尽可能购买更多的流量，以在获得更多观众的同时，增大羊群效应的影响，从而获得更多的产品销售收益。此时，由于主播购买流量的意愿较为强烈，平台不应当提供流量价格折扣。另外，随着直播间销售产品的价格的提升，虽然产品的边际收益不断提升，但是观众的购买意愿在不断降低，因此，当产品价格较高时，主播在销量上的损失会比在边际收益上的提升更为显著，平台和主播收益将会下降。
推论1说明，在直播电商发展的初期，由于抖音、快手等内容平台上的用户基本都是关注者，平台应当给粉丝的长期价值较低的主播提供更多的流量价格折扣，从而促进流量销售。在这些平台上，当主播更专注于提升直播内容时，能提高观众对于直播的保留价值，实现个人与平台的双赢。相反，由于淘宝、亚马逊等传统电商平台上的用户基本都是消费者，这些平台上的主播应当购买尽可能多的流量，则平台不应当提供流量价格折扣。另外，在这些平台上，当直播销售的产品价格提升时，主播也应当提升直播质量，以提高观众对于直播的保留价值，否则，当产品销售价格增加时，主播与平台的收益都会受损。
随着平台中直播电商业务的不断发展，平台中的消费者比例也逐渐提高。接下来探究平台中消费者比例变动对平台及主播最优决策的影响。
命题2：随着平台中消费者比例 θ的增加。
命题2表明，随着平台中消费者比例的增加，主播一般会增加流量购买。但当平台中消费者比例较低，且平台不提供流量价格折扣时，虽然消费者比例的增加有利于短期收益的增长，但在流量边际成本较高的情况下，為了给关注者提供更高质量的服务，进而提高关注者的关注概率，获得更多的忠实关注者，主播会降低购买的流量数来降低直播间的观众规模如图1（a）所示。此外，当平台的正常流量价格较高，平台需要提供流量价格折扣时，若平台中消费者比例较低且消费者较为理智，受到羊群效应影响较低，主播对长期收益较为不重视，同时，平台抽成比例较低时，随着平台中消费者比例的增加，平台提供的价格折扣先减少后增加，在消费者比例适中时，平台甚至会为主播提供免费流量，如图1（b）所示。这是因为在消费者占比较低时，主播购买流量的意愿并不强烈。同时，由于消费者较为理智且抽成比例较低，平台从电商销售中所获取的抽成收益较低，平台也会更加重视流量销售的收入。因此，在流量销量较低的情况下，平台会通过降低流量价格折扣的方式来获取更高的边际收益。而当平台中消费者比例继续增加时，平台在电商抽成上的收益更为显著，这时，平台将会不断提高流量价格折扣，最终为主播提供免费流量以获得更多电商抽成收益。然而，当平台中消费者比例继续增长时，主播也会更多关注产品销售收入，因此会尽可能多地购买流量。平台因而又开始对流量收费，并随着消费者比例的增加不断降低流量价格折扣，最终按照正常价格对流量进行收费。命题2说明内容平台应当经常为主播提供流量价格折扣，特别是在平台发展的初期阶段。但在嵌入电子商务的直播中，由于淘宝、亚马逊等传统电商平台上的消费者比例较高，主播更关注产品销售收益，因而倾向于购买尽可能多的流量，则平台并没有必要经常提供流量价格折扣。
下面，探究消费者比例的提升对平台及主播收益带来的影响。
命题3：随着平台中消费者比例 θ的增加。
直觉上，主播和平台的收益应随着平台中消费者的人数增加而增加。然而，当平台中消费者比例较低时，虽然买流量是刺激消费者购买产品的有效方式，但也会降低关注者进行打赏或转化为忠实关注者的概率，如果此时粉丝的长期价值较高，虽然消费者比例增加，但是主播增加流量购买的行为会极大程度地降低给关注者提供的服务质量，导致产品销售的收入无法弥补长期收益上的损失，因此，主播收益将会下降。有趣的是，当平台中消费者比例适中时（θ3≤θ 在集成到直播中的电子商务中，由于直播平台通常为抖音、快手等内容平台，消费者在平台中所占比例较低。因此，增长的消费者有很大可能损害平台与主播的收益。在实践中，抖音将一部分直播电商业务转移到了抖音盒子这一独立应用中，这一策略与本研究的结论相吻合，即通过降低抖音应用上消费者的比例，形成双赢局面，使得平台与主播都能获取更高的收益。 由命题2可知，主播对于长期收益的关注程度或者主播的粉丝长期价值会对流量价格折扣以及平台与主播的收益产生较大影响。下面我们探究主播的粉丝长期价值的变化对于主播以及平台策略与收益的影响。
当主播更加重视忠实关注者的增长时，为了获得更高的长期收益，一般会减少流量购买。这时，虽然进入直播间的关注者减少了，但关注者与主播互动的机会得到提升，最终主播能通过提高服务质量的方式来增加关注者进行打赏或转化为忠实关注者的概率。但是，当粉丝的长期价值较高且正常流量价格相对较低，平台不提供流量折扣时，在流量边际成本不变的情况下，主播将会选择购买更多的流量，如图3（a）所示。这时，流量的增多能为主播带来更高的短期收益，随着粉丝的长期价值的增长，虽然关注者进行打赏或转化为忠实关注者的概率会降低，但会有更多的关注者进入直播间。因此，主播也同时能获得更高的长期收益。对于平台而言，在粉丝的长期价值较低时，由于主播重视短期收益，从而购买尽可能多的流量，平台将不提供流量价格折扣，如图3（b）所示。在粉丝的长期价值适中时，为了促使主播购买尽可能多的流量，从而获得更高的电商抽成收益，平台将提供更多的流量价格折扣。而在粉丝的长期价值较高时，因为主播更加重视关注者带来的长期收益。因此，平台能获得的电商抽成收益有限。此时，平台将提供较少的流量价格折扣来获得更多的流量销售收入。
命题4说明当粉丝的长期价值增加时，主播一般应当减少流量购买。但当粉丝的长期价值较高且正常流量价格相对较低，平台不提供流量折扣时，主播应当购买更多的流量。对于平台而言，在粉丝的长期价值较低或较高时，平台不应当提供流量折扣。但平台应当为粉丝的长期价值适中（即，r1
命题5说明在直播電商发展的后期，主播们更加重视忠实关注者的增长。希望获取更多忠实观众时，如果粉丝的长期价值较低（即，0
命题2与 命题4表明主播在进行流量决策时需要权衡短期收益与长期收益。同时，平台在决策流量价格折扣时也面临着流量收益与电商抽成收益的权衡。由命题3可知，在大多数情况下，随着平台中消费者比例的增加，主播的短期收益与长期收益之间，平台的流量收益与电商抽成收益之间存在替代效应。主播会为了获得更多的短期收益而购买更多流量，而对关注者的效用造成负向影响，最终可能导致长期收益的损失。平台则会为了获得更多的电商抽成而提高流量价格折扣，促使主播增加流量购买。但这会导致流量边际销售收益的降低，最终可能导致流量销售收益的下降。接下来探究长期收益与短期收益之间，流量收益与电商抽成收益之间的互补效应。
随着平台中消费者比例的增加，主播能同时获得长短期收益的增加，而平台能同时获得流量销售收益与电商抽成收益增加的条件由如下定理给出：
命题6：随着平台中消费者比例 θ的增加。
由命题6可知，在平台中消费者比例较低时，随着平台中消费者比例的增加，对于粉丝的长期价值较低的尾部主播，长短期效益之间存在互补效应，此时，若平台的抽成比例较低且消费者较为理智，则平台的流量抽成收益与电商抽成收益之间也存在互补效应。这是因为在内容平台直播电商业务发展的初期，由命题2可知，平台中消费者比例增加后，主播一般会购买更多的流量。因此，在直播间消费者数量增长的同时，消费者购买产品意愿也会因为羊群效应的增加而增加。最终，主播的短期收益与平台的电商抽成收益会随着平台中消费者比例的增加而增加。另外，虽然随着直播间观众的增加，直播间的关注者与主播交流互动的机会将会减少，导致关注者进行打赏或成为忠实关注者的概率降低，但在消费者比例相对较低时，进入直播间的关注者数量也在不断增加，最终主播能获得更多的忠实关注者或打赏收益。这时，若平台的抽成比例较低且消费者较为理智，受羊群效应影响较低，由于从电商销售中所获得的抽成收益较低，平台会更加重视流量销售收入，通过降低流量价格折扣的方式获得更高的边际收益，从而获得更多的流量销售收入。但是，随着平台中消费者比例的继续增加，产品销售收益更加有利可图，主播增加流量购买的行为对关注者效用的负向影响更为显著，最终主播将会牺牲长期收益来获得更多的短期收益。而随着主播购买流量水平的不断增长，在平台中消费者比例较高时，流量购买水平会达到上限。由于此时主播对流量价格不敏感，平台将会降低流量价格折扣，最终平台能同时获得更高的流量销售收益与电商抽成收益。
命题6说明在内容平台直播电商业务发展的初期，粉丝的长期价值较低或不关注长期收益的主播能同时获得长短期收益的增长。而在电商抽成比例较低且消费者较为理智时，平台也将提供较低的流量价格折扣，从而同时获得更高的流量销售收益与电商抽成收益。但在传统电商平台直播电商业务发展的初期，主播总是会牺牲长期收益来获得更多的短期收益。类似地，传统电商平台也会不断降低流量价格折扣来获得两方面收益的同时提升。
由命题4可知，随着粉丝的长期价值的提升或主播对长期收益重视程度的增长。在大多数情况下，短期收益与长期收益之间，流量收益与电商抽成收益之间存在替代效应，主播会为了获得忠实关注者的增长或打赏收益的增加而减少流量购买，导致短期收益的损失。而平台为了能获得更多的电商抽成收益。会为粉丝的长期价值较低的主播提高流量价格折扣，促使主播购买流量，最终导致流量销售收益的下降。下面，给出当粉丝的长期价值提升或主播对长期收益更加重视时，主播与平台能同时获得两方面收益增加的条件。
命题7说明在粉丝的长期价值较高且正常流量价格较低时，随着粉丝的长期价值的增加，主播的长短期收益之间与平台的流量销售收益和电商抽成收益之间存在互补效应。这时，由命题4可知， 随着粉丝的长期价值的增加，主播将会增加流量购买，则将有更多的观众进入直播间。由于消费者的人数与购买概率都会增加，则主播的短期收益与平台的电商抽成收益都会增加。这时，虽然观众的增多会减少关注者与主播互动的机会，从而降低关注者进行打赏或关注的概率，但是关注者的总人数也在不断增大。因此，主播也将获得更高的长期收益。另外，虽然平台不提供流量价格折扣，但能获得更高的流量销量，所以平台也将获得更高的流量销售收入。
而在粉丝的长期价值较低时，主播的流量购买水平始终保持在一个较高的水平上，并且不会受到粉丝的长期价值增长的影响。因此，粉丝的长期价值的提升不会影响主播与平台来自电商的收益。随着粉丝的长期价值的继续增长， 当主播更加重视长期收益时，会降低流量购买水平，通过牺牲短期收益的方式获得更高的长期收益。在粉丝的长期价值适中时，为了减少电商抽成收益上的损失，平台会提供较高的流量价格折扣，促使主播维持在较高的流量水平上。这时，平台将承受流量销售收益上的损失。而在粉丝的长期价值较高且正常流量价格较高时，主播将不断降低流量购买水平，造成短期收益上的损失。这时，为了减少电商抽成收益上的损失，平台反而会降低流量价格折扣，通过提高流量边际收益的方式来获得更高的流量销售收益。命题7表明当粉丝的长期价值适中的主播更加重视长期收益时，虽然能享有更高的流量价格折扣，但在提高长期收益的同时总伴随着短期收益的降低。而在正常流量价格较低的平台上，当粉丝的长期价值较高的主播更加重视长期收益时，虽然不能获得流量价格折扣，但能同时获得长短期收益的提升，并使得平台获得更高的流量销售收入与电商抽成收入，达到双赢局面。
四、 数值实验
本节分析给出平台实行折扣策略后，平台收益与主播收益的提升比率。定义平台与主播收益变动比率为：
图5给出了平台与主播在流量价格折扣策略下的收益提升比率随着平台中消费者比例θ，粉丝的长期价值r，单位流量水平提升对于消费者效用的影响α以及对于关注者效用的影響β变化的情况。首先，由图5（a）可知，当消费者比例较低且正常流量价格较低时，价格折扣策略不能为主播与平台带来收益提升。随着消费者比例的增加，主播与平台所获得的收益提升先升高后降低。因为，当消费者比例较低时，在平台提供流量价格折扣后，主播将相较于折扣前购买更多的流量，因而主播与平台都能获得更高的电商收益，而当消费者比例较高时，平台并不需要通过提供流量价格折扣的方式促使主播购买流量。这意味着对于抖音、快手等内容平台为主播提供流量价格折扣能带来平台与主播的双赢局面，而该策略为淘宝等传统电商平台带来的收益提升相对有限。其次，在平台实行流量价格折扣策略后，粉丝的长期价值适中的主播能获得较高的收益提升，且平台也更能受益于这些主播，如图5（b）所示。当粉丝的长期价值较低时，主播会购买尽可能多的流量来获得更高的产品销售收益。因此，平台没有必要提供流量价格折扣。而当粉丝的长期价值较高时，更加重视长期收益的主播将减少流量购买。此时，为了弥补电商抽成收益上的损失，平台将不提供流量价格折扣以获得较高的流量销售收益。图5（c）表明，当平台的正常流量价格较高且平台中的消费者较为理智时，羊群效应对消费者效用影响较小时，流量价格折扣策略能为平台和主播带来更高的收益提升，而随着羊群效应的增强，主播会更加重视产品销售收入，从而购买更多的流量，因而流量价格折扣所带来的收益提升不断下降。然而，图5（d）说明，当平台的正常流量价格较高且平台中的关注者更加重视与主播的互动时，流量价格折扣策略能为平台和主播带来更高的收益提升。随着流量水平对于关注者效用影响的增加，为降低直播间观众数量过多对关注者效用产生负面影响，主播将会减少流量购买水平。这时，平台的流量价格折扣策略会促使主播购买相较于折扣策略实施前的更多的流量，使得平台与主播都能获得较高的收益提升。随着关注者对流量敏感度的上升，为给关注者提供更高的服务质量，从而获得更大的长期收益，主播购买流量的意愿较低，这时，平台的流量价格折扣策略也不能带来显著的流量购买水平的增加。因此，该策略为主播与平台带来的收益提升也较低。
五、結论
本文在考虑主播的流量购买行为对两个细分市场的不同影响的基础上，研究了主播的最优流量购买策略与两类不同直播平台的流量价格折扣策略。在消费者比例较低时，主播应当购买有限的流量。此时，若平台正常流量价格较高时，平台应当提供流量价格折扣。在消费者比例适中时，虽然平台将提供免费的流量，但主播并不应当维持尽可能高的流量水平。之后，随着消费者比例的持续增加，主播的流量购买水平最终达到流量购买上限，而平台将提供更低的流量价格折扣，并最终不提供流量价格折扣。这说明抖音、快手等内容平台应当为主播提供流量价格折扣，而淘宝、亚马逊等传统电商平台没有必要采用类似的策略。另外，在消费者比例较低时，降低平台上的消费者比例，能实现平台与主播的双赢，而在实践中，抖音也将一部分直播间电商业务转移到抖音盒子这一独立应用上。此外，平台应当为粉丝长期价值适中的腰部主播提供免费流量，以获得更高的电商抽成收益。对于粉丝长期价值适中的主播，若更加重视粉丝增加，总收益反而可能受损，而平台可以发挥先动优势，通过降低流量价格折扣的方式获得更高的收益。另外，在平台中消费者比例较低时，随着平台中消费者比例的增加，粉丝的长期价值较低的尾部主播能获得长短期收益的同时增长。此时，若平台的抽成比例较低且消费者较为理智，则平台的流量抽成收益与电商抽成收益之间也存在互补效应。然而，只有在粉丝的长期价值较高且正常流量价格较低时，随着粉丝的长期价值的增加，主播的长短期收益之间，平台的流量销售收益和电商抽成收益之间才存在互补效应。
本文也存在一定的局限性。本文主要关注平台的流量价格折扣决策与主播的最优流量购买策略。因此，假设平台的电商抽成比例是外生的，而为了实现流量销售收益与电商抽成收益的最大化，平台可能会同时优化电商抽成比例与流量价格折扣。此外，在本文中，假设平台中两类观众的比例是给定的且这两类观众相互独立，可以拓展到有一部分观众既为消费者也为关注者的场景，由于在该场景下流量购买对关注者效用的负面影响仍然存在。因此，本文的基本结论也仍成立。另外，本文只考虑了一个平台与一个主播，并假设平台能满足主播的流量需求，但在现实中，由于平台总流量有限，主播存在流量竞争，同时，由于主播可以在多个平台上进行直播，平台在制定流量价格折扣时也需要考虑竞争对手的策略与主播的平台选择策略。在未来本研究可以进一步扩展到竞争场景。这时，平台的流量分配策略也值得进一步关注。
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Traffic Pricing Strategy of Live Streaming Platform Based on
Market Segmentation
LIAO Hong， XIAO Yong-bo
（School of Economics and Management， Tsinghua University， Beijing 100084）
Abstract：In this paper， we construct a game model between the streamer and the platform with the consideration of the differential impact of streamers traffic purchasing behavior on two types of viewers We also analyze the trade-off of streamers between the long-term and short-term profit， as well as that of platforms between revenues from traffic selling and sales sharing Further， we give the optimal traffic purchasing strategy of streamers and optimal traffic discount pricing strategy of two types of live streaming platforms We find that when the consumer ratio is medium， although the platform provides free traffic， the streamer should not maintain the highest possible traffic level Besides， the content platform should provide price discounts， but the traditional e-commerce platform may not necessarily adopt a similar strategy Moreover， reducing the consumer ratio can achieve a win-win situation for the platform and the streamer when the consumer ratio is low Furthermore， the platform should provide free traffic for the waist streamer with the middle fan value Interestingly， with the increase in the consumer ratio or the fan value， there exists a complementary effect between the long-term and short-term profit， as well as revenues from traffic selling and sales sharing
Keywords：live streaming E-commerce; traffic management; discount pricing; market segmentation
