阅读推广品牌创新实践研究*——以贵州省图书馆“我们的节日·云读山水”为例

李 鹏

(贵州省图书馆,贵州贵阳 550004)

1 引言

阅读推广是图书馆服务的重要工作内容,图书馆界对全民阅读推广活动的开展和研究,已经取得了广泛的成果。 例如:国家图书馆的“网络书香·阅见美好”数字阅读推广,通过线上+线下相结合的方式传播数字文化资源,特点是辐射范围广、规模大;浦东图书馆的“阅读推广人培训项目”,通过线下培训的方式促进阅读推广专业化,特点是重视对阅读推广专业化的人才培养;南京图书馆的“南图阅读节”,通过线上+线下相结合的模式推动全民阅读和“书香南图”建设,特点是贴近读者,重视与读者的互动反馈。 但目前公共图书馆以“区域联动”形式开展阅读推广存在活动较少、体系不完善、精准导读少、阅读深度不够等问题[1]。 省级公共图书馆面向全省服务,有稳定的受众读者,有序的阅读推广计划,地州(市)、县公共图书馆联合景区协同,依托媒体平台等开展全民阅读推广工作独特的优势,阅读品牌建设需重新审视、直面问题,精准定位分析省内读者阅读需求,借助“区域联动·地域特色·传统节日·媒体平台”的阅读推广模式,推动公共图书馆全民阅读推广活动高质量发展。

2 国内外图书馆阅读推广品牌建设分析

2.1 国外推广品牌建设分析

英国阅读推广概念兴起于20 世纪90 年代,在1992 年提出“阅读起跑线”计划,1998 年推出“阅读年”概念,2000 年开启“夏季阅读挑战”,2006 年组织“快阅读”活动,活动以“读者为中心,促进读者自身发展”为宗旨[2],通过图书馆、学校、家庭、媒体多方协同推进,针对多种特殊人群展开阅读推广活动。美国阅读推广概念兴起于20 世纪70 年代,1997 年提出“美国阅读挑战运动”,2003 年实施“暑期阅读计划”,2006 年开始“大阅读”读书活动,该阅读推广活动由法律确认[3],通过图书馆、学校、宗教机构等推动。 在图书馆营销理论及策略的研究方面,Weingand 认为营销对于未来图书馆的发展具有重要推动作用,他对图书馆的相关市场产品进行了介绍并详细阐述了图书馆服务推广的具体做法。 在图书馆阅读品牌建设研究方面,Malone 将图书馆服务品牌认定为一种无形资产,这种品牌的核心来源于图书馆发展中的精神、文化价值和建设理念等,塑造良好的品牌能够潜移默化地提升图书馆的影响力和知名度[4]。 在图书馆品牌成效与突破方面,Train 等研究了读者发展对公共图书馆绩效的影响,其中重点对图书馆品牌营销效果进行了定性分析,构建了包含用户发展特性、用户反馈和图书馆绩效的评价模型[5]。 总体而言,国外的研究更加重视图书馆品牌活动的实践效果,所塑造的品牌不局限于阅读推广品牌,研究范围比较广泛,品牌理念也比较深入[6]。

2.2 国内推广品牌建设分析

我国阅读推广产生于20 世纪80 年代,90 年代发展兴盛,早在1980 年,张寿康、张志公、吴伯威等在往来书信中就认定:“阅读、写作既有规律可循,就应该也是一门科学”。 1991 年5 月在重庆师范学院成立“中国写作学会阅读学专业委员会”,简称“中国阅读学研究会”(China Reading Association,CRA)[7]。 2009 年5 月中国阅读学会在宁波举办“科学发展与全民阅读”主题研讨会,进一步推动了全民阅读。 阅读推广品牌项目有国家图书馆“文津经典诵读”品牌项目,佛山市图书馆“邻里图书馆”项目,瑞安市图书馆“小蜜蜂采书蜜”品牌项目等[8]。我国图书馆阅读推广品牌建设的研究自2006 年以来呈持续上升趋势,研究与国家政策及全民阅读活动保持着一定的同步性[9]。

3 公共图书馆阅读推广创新实践的原因与方向

3.1 创新的主要原因

3.1.1 公共图书馆的创新服务定位

公共图书馆的创新服务定位是阅读推广创新实践的根本原因,区别于高校图书馆,回归创新服务定位,公共图书馆坚持服务创新和观念创新,根本目标是向社会公众免费开放,收集、整理、保存文献信息并提供查询、借阅及相关服务[10]。 公共图书馆是社会教育、阅读推广、文化传播的主要力量,开展工作时会紧紧围绕这一定位和目标,在阅读推广工作上进行创新实践。

3.1.2 公共图书馆重点工作变化

公共图书馆重点工作变化是阅读推广创新实践的重要因素。 全省公共图书馆“十四五”重点工作,图书馆规划编制工作、推进图书馆服务标准化建设、完善总分馆体系建设、深化跨界合作等,党的二十大报告提出,深化全民阅读活动,阅读推广创新实践将重新定位,推动图书馆“以书为中心”向“以人为中心”转型。

3.1.3 阅读推广工作乏力

阅读推广工作乏力是因为推广形式缺乏创新,一成不变,致使读者参与的内生动力不足,目前阅读推广的形式有新书推介、知识竞答、阅读分享、讲座培训、展览展示等,这些方式虽然能吸引读者参与,但持续性不强,必须根据读者兴趣和喜好动态调整活动形式,使每一场活动都具有新颖性。

3.2 创新实践的基本方向

3.2.1 回归公共服务定位

公共性是一种涉及公共资源为社会成员共同分配和使用,社会共同利益向公众公平开放,并为公众共享的性质[11]。 阅读推广回归公共服务定位,是指在阅读推广活动的形式和内容上都围绕公共服务展开,推动全民阅读。

3.2.2 阅读推广结合地方文化特色

在公共图书馆开展阅读推广活动时,要注重对地方文化特色进行挖掘,品牌设计与策划理念要与地域文化深度融合。 例如,黑龙江省图书馆的“龙江文脉”、吉林省图书馆的“文化吉林”讲坛、四川省图书馆“巴蜀讲坛”公益讲座、河南省图书馆的“河南地方戏”阅读推广活动[12]。 除此之外,贵州省图书馆的“黔灵百姓讲坛”和“我们的节日·云读山水”阅读推广活动等也开展得如火如荼。

4 “我们的节日·云读山水”项目概述

4.1 项目背景

党的二十大报告指出,深化全民阅读活动。“十四五”规划和2035 年远景目标纲要明确“深入推进全民阅读,建设‘书香中国’”。 《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》要求图书馆不断创新阅读推广工作的形式与内容,这为图书馆的阅读推广工作带来了新的机遇和挑战。 《贵州省全民阅读促进条例》中提出结合民族节日开展传承民族文化的全民阅读活动,进一步实现全民阅读高质量发展。2021 年6 月、10 日,贵州省文化和旅游厅先后两次召开各市(州)文旅局及省文旅厅直属公共文化服务单位负责人会议,专题研究在传统节日期间开展公共文化服务进景区暨全民阅读进景区系列活动,确定该活动主题为“我们的节日·云读山水”,将该活动作为公共文化服务单位延伸内容,创新工作思路和方法,推动文旅融合高质量发展。

4.2 活动形式

贵州省图书馆以“凝心聚力全民阅读,创新服务文化传承”为使命,树立“智慧阅读书香贵州,文旅融合共创未来”的美好愿景。 于2021 年6 月开展首场活动“端午·云读山水——贵州省图书馆走进碧江”,配合“梵天净土,山水云端,品味端午”的活动,开展“话端午”阅读推广,以促进全民阅读,宣传节日文化知识。 活动形式如下:一是工作人员带领一群小读者学习和表演关于端午节的手势舞一起庆祝端午;二是向读者们介绍端午节的由来;三是省图的馆员和碧江图书馆的馆员一起与少数民族读者制作香囊;四是在玉箫爱好者演奏的悠扬声中,省图的馆员到景区长亭为少数民族读者朗诵苏轼的《六幺令·天中节》。

4.3 创新模式

“我们的节日·云读山水”作为贵州省公共图书馆的阅读推广品牌,通过“区域联动·地域特色·传统节日·媒体平台”的创新模式,将品牌的创新理念、创新载体贯穿于整个活动过程,保障该品牌的可持续性。

4.3.1 区域联动

以贵州省图书馆开展“我们的节日·云读山水”系列活动延伸公共文化服务半径,覆盖9 个地州市图书馆,再通过9 个地州市图书馆带动区、县、乡镇图书馆,各级联动,提高读者转化率与阅读推广活力。

4.3.2 地域特色

贵州的各景区文化底蕴深厚,拥有很多内容创作的资源。 比如,以前讲到遵义,都知道遵义会址、红军四渡赤水纪念园、娄山关这些红色景点,与之相关的历史事件没有被很好地传达出来。 而通过“云读山水·重阳·土司遗城海龙屯”短视频,“平播之役”的故事被展现出来;“云读山水·浪漫七夕·与四库全书相遇”短视频,将先辈们保护“四库全书”的故事展现出来。 下一步省图书馆将会以“我们的节日·云读山水”活动为依托,以短视频为传播载体,持续将贵州具有文化底蕴的景区故事挖掘出来。

4.3.3 传统节日

随着互联网文化的发展,发源于农耕文明的传统节日文化的传承与创新问题日益凸显,新媒体作为一种文化文本再生产形式,为传统节日文化的传承与创新开辟了一条新路径[13]。 “我们的节日·云读山水”的新媒体阅读推广模式为传统节日的现代转型带来可能性,在拍摄短视频时,结合该节日与该景区的背景事件、历史渊源与现代碰撞的视觉点,让传统节日在新时代焕发时代魅力。

4.3.4 媒体平台

该项目通过新华网、中国日报网、文旅中国、央视频、国家公共文化云、多彩贵州文化云、文化上海云、北京文化云、贵州广播电视台、天眼新闻、贵阳日报、抖音、腾讯、微博等媒体和平台对该系列活动进行报道。 在2022 年10 月28 日,“我们的节日·云读山水”公共文化服务进景区暨全民阅读进景区重阳节活动在世界文化遗产地贵州省遵义市汇川区高坪镇海龙屯村拍摄的视频《贵州遵义:土司遗城海龙屯》荣登人民网贵州频道首页。

除上述媒体平台之外,我们也要打造短视频账号矩阵,主要通过“横向矩阵+纵向矩阵”的方式来进行推广,横向矩阵:使用多个平台账号进行矩阵化,例如抖音+B 站+快手+头条+微信视频号等,用同一个名称资质进行认证;纵向矩阵:在同一平台使用多个账号进行矩阵化,例如在抖音平台使用不同的账号关联同一个话题来多角度展现,贵州省图书馆抖音号+贵图猫属于纵向矩阵;联合地州市各级图书馆的视频账号打造出“我们的节日·云读山水”热搜话题,通过话题关联,形成短视频账号矩阵。

5 “我们的节日·云读山水”项目推广数据分析

通过短视频和直播推广数据分析可以了解该项目开展的情况,为不断优化活动形式和活动流程提供参考依据[14],从而实现区域联动的全民阅读推广目标。 为客观反应2021-2022 年“我们的节日·云读山水”项目的推广情况,数据统计的时间节点统一确定为2021 年6 月-2022 年12 月。

5.1 总体情况

2021 年6 月-2022 年12 月,据不完全统计,“我们的节日·云读山水”项目在本省、各市(州)公共图书馆累计开展活动29 场,线下参与人数达15959 人次,线上浏览量约2753. 36 万次。 该活动以春节、元宵节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节等传统节日为蓝本,以景区地域特色为载体,“区域联动”为着力点,切实将公共文化服务和全民阅读进景区有机结合,有效实现“文旅融合,全域发展”的循环链。

5.2 省馆在“端午节”和“重阳节”数据分析

通过2021 年与2022 年“端午节”“重阳节”推广数据比较,直观体现了“我们的节日·云读山水”项目对阅读推广成效的促进作用。 2021 年-2022年“端午节”“重阳节”推广数据对比情况如表1 所示。 数据显示,“端午节”在线上观看人数由2021年的16.1 万飙升至2022 年的1041 万,“重阳节”在线上观看人数由2021 年的4 万飙升至2022 年的1000 万。 在总观看人数和互动交流方面都出现了显著提升,这充分说明了“我们的节日·云读山水”在阅读推广方面具有显著有效性。

表1 2021 年与2022 年“端午节”“重阳节”推广数据对比

5.3 本省、各市(州)、县公共图书馆2021 年“端午节”与“中秋节”数据分析

从表2“端午节”可以看到,“我们的节日·云读山水”以省图书馆牵头,联动了遵义市图书馆、毕节市图书馆、贵阳市图书馆、铜仁市图书馆等市级图书馆参与到系列活动中来;从表2“中秋节”可以看到,还辐射到了黎平肇兴侗寨、江口县云舍村等县乡级,形成了良好的阅读推广氛围;再联合赤水大瀑布景区、化屋景区、梵净山、阳明祠景区、青岩古镇、天河潭等具有历史人文的景区,可以认为“我们的节日·云读山水”已经形成了“区域联动·地域特色·传统节日·媒体平台”阅读推广的服务品牌效应。

表2 本省、各市(州)、县公共图书馆2021 年“端午节”与“中秋节”数据对比

6 “我们的节日·云读山水”品牌创新做法

6.1 特色文化品牌培育

贵州省图书馆在打造活动品牌时强调顶层设计,对活动内容、活动形式、背景故事等重重把控,结合新媒体不断创新,保障其品牌价值。 从“区域联动·地域特色·传统节日·媒体平台”等方面着手对阅读推广品牌进行设计细分,保障品牌特色,避免品牌同质化,不断满足读者高品质、个性化、多样化的图书馆服务新要求。

6.2 融合推广强化品牌

为提高“我们的节日·云读山水”的辐射范围,贵州省图书馆使用“传统形式+新媒体”,进行“线上+线下”的融合式推广,在巩固原有读者群体的基础上,又吸引了新的用户群体。 弱化了阅读与景区的边界,提升了公共文化服务品质。 打破了传统意义的阅读和景区难以融合,如何将公共图书的知识传递进入景区的问题。 以阅读传递景区文化,实现以文宣景,以景述文。

6.3 区域协同品牌联动

“我们的节日·云读山水”品牌是省内公共图书馆新型阅读推广模式,联动全省各馆开展新模式下常态化阅读推广活动,构建了公共图书馆阅读推广的区域协同创新机制,各个公共图书馆以相同的活动形式,在不同的景区挖掘地域特色,线下活动现场使用“我们的节日·云读山水”的品牌LOGO、宣传标语等,线上直播、短视频推广时关联“我们的节日·云读山水”品牌话题,打造热门话题,使推广工作成效更加明显,激发读者情感反应让转化率最大化。

6.4 动态调整活动形式

通过后台数据进行分析每一场活动的优缺点,深入了解景区读者兴趣和喜好,全方位多维度完善活动体系。 采用横向与纵向相结合的宣传引导策略,推进读者与品牌活动的多维互动。 横向引导即传统节日到来前期图书馆阅读推广工作人员确定该活动景区地点,通过文献研究法了解该景区背景事件、再撰写脚本方案、拍摄短视频;通过国家公共文化云、多彩贵州文化云、抖音、微信公众号等新媒体进行宣传,让品牌活动进行预热。 纵向引导即在传统节日当天诵读节日相关的诗词名篇,与景区游客读者互动,推动公共文化服务进景区,深化对阅读品牌的忠诚度。 通过该模式了解读者阅读情绪、阅读快感、阅读欲望、阅读期待,提升读者转化率,使读者成为了图书馆的推广者,图书馆成为读者的精神家园。

7 总结

“我们的节日·云读山水”阅读推广活动有较强的地方文化特色,充分利用各种媒介载体,提升活动热度,激发读者参与热情。 公共图书馆在开展阅读推广活动时要注重活动内容形式和图书馆的使命和愿景是否契合,不能只关注参与人数,要从本馆的实际出发,通过特色文化品牌培育、融合推广强化品牌、区域协同品牌联动和动态调整活动形式等创新策略,构建彰显地方特色的品牌推广模式,推动文旅融合背景下图书馆阅读推广服务高质量发展[15]。