地域文化视角下阅读推广的实践与思考——以首都图书馆为例

朱 亮

(首都图书馆,北京 100021)

目前全国各级公共图书馆承办的阅读推广活动难以计数,看似形式丰富,但实际上“同质化”现象比较突出,在活动类型和主题策划上都存在缺乏创新性的问题。 主要形式多为讲座、展览、读书会、主题论坛、诵读大赛、书评征集等,主题一般集中在经典阅读、数字阅读、科学普及、生活艺术、亲子阅读等。 此外受众群辐射面窄,读者接受度低,人才贮备不足等因素都是限制阅读推广活动发展的瓶颈。 首都图书馆在阅读推广中,创新思维、因地制宜,多年来一直探索在立足地域文化元素的基础上开展阅读推广,科学策划、组织,有效破解了阅读推广中存在的一些突出问题,取得了良好的推广效果。

1 公共图书馆立足地域文化进行阅读推广的意义

1.1 发挥公共图书馆对于地域文化的保存、传承的职能

“地域文化”是指特定区域源远流长、独具特色,传承至今仍发挥作用的文化传统[1]。 公共图书馆的基本职能决定了其具有保存本地域特色文化的任务,而通过策划本地域文化主题的阅读推广活动来展示本土文化,不但是对正在消逝的地域文化的保存和保护,更是对其有效的传播和发展。

1.2 地域文化可以提升阅读推广的效果

对受众来说,地域文化主题的阅读推广活动拥有其他主题的阅读推广活动不具备的感召力和影响力,更容易获得深刻的阅读印记。 因为其所涉及的内容与受众过去或现在的生活息息相关,有着相当的熟悉感或怀念感,极易引起共鸣。 图书馆通过策划开展地域文化主题的阅读推广活动可以引导市民认识自己生长或长期居住的城市及它的历史和文化,激发市民的乡土情感、产生乡土关怀与乡土认同,激励他们继而产生改善乡土环境、促进乡土发展的意愿和行动。

1.3 以地域性树立独一无二的阅读推广品牌

阅读推广形式和内容的同质性必然降低读者参与的积极性。 而地域文化的独特性决定了其活动内容的不可复制性,每个地区的城市发展史、历史风云、名人掌故、名胜古迹以及其在历史演变中形成的习俗、饮食、语言、艺术等都可以成为图书馆开展阅读推广活动的选题来源。 各省尤其是地市级公共图书馆应充分认识地域文化的竞争力,立足本土文化的丰厚土壤,依托自身的研究优势,对本馆的地方文献资源进行充分的发掘、梳理,通过策划独具特色的地域文化主题的阅读推广活动,树立自己独一无二的活动品牌。

1.4 立足地域文化有助于阅读推广活动的开展,丰富馆藏资源建设

地域文化彰显该地区人们独特的生活方式、思想观念和审美趣味,成为本土化的特色标志。 近些年来,各地政府纷纷意识到地域文化以其显著的地域烙印与独特的文化特征,成为推动地域发展的强劲精神动力与智力支持[2],立足地域文化元素开展阅读推广活动是契合地方的发展理念与社会发展需求的,能够得到社会、政府及有关组织团体对阅读推广的支持和配合,更易吸引、整合、利用多方社会资源,破解了阅读推广在资源支持和宣传推广方面的困局。 此外,以地域文化阅读推广活动为桥梁,公共图书馆与其他文化机构通过合作可以更加全面、深入地实现对地方文献资源的开发与挖掘,从而推动阅读推广与馆藏资源建设的联动发展。

2 研究现状

从近几年的学术成果来看,国内业界人士的相关研究主要集中在图书馆开展地域文化阅读推广的理论依据、实践分析、策略探索、效果评估等方面。梁志敏从公共图书馆在地方文化保护中的角色定位出发,提出公共图书馆应是政府与公众合作参与地域文化保护的倡导者和地域文化宣传的推动者[3];郭金丽认为立足地域文化元素开展阅读推广因契合地方的发展理念与社会发展需求,可提高社会、政府的关注度、支持度,从而破解阅读推广的资源困局[4];王宇通过对“奉天烽火·盛京记忆”活动绩效评估得出结论,“地域文化+主题阅读”推广模式在丰富馆藏文献资源、创新阅读推广载体、引导读者行为等方面成效显著[5];黄妙贤提出地方图书馆应构建多类型综合性的立体化地域文化阅读推广服务体系[6];蔡迎春认为应通过听、说、读、观、拍、演等感观活动,激发读者对地域文化的阅读和领会理解的积极性并引发思考,最终达到“深阅读”的推广目的[7];邓伟富根据广州少年儿童图书馆举办地方文化推广活动的实践情况,提出基于图书馆的地方文化推广活动评价指标应由“活动投入程度”和“活动效果”构成的内部评价指标和“活动要素评价”与“活动收益评价”构成的外部评价指标组成[8]。 本文以首都图书馆立足北京地域文化开展阅读推广实践为例进行介绍分析,提出思考和建议,抛砖引玉以期引发同行们对于公共图书馆从地域文化视角进行阅读推广的关注和深入研究。

3 首图在地域文化阅读推广的实践

首都图书馆在开展地域文化阅读推广中,采用讲座、展览、研学走读、文艺表演、微信推文、视频展示等多种活动形式,借助真人、书籍、网络、文创产品等多种载体开展传播,取得丰硕成果。

3.1 “乡土课堂”树立北京地域文化阅读推广品牌

讲座因将专业性、知识性、普及性和趣味性融为一体,成为各公共图书馆开展阅读推广的重要形式。早在2003 年首都图书馆创建讲座品牌“乡土课堂”,该品牌以向市民普及北京历史文化知识为宗旨,邀请科研机构、大专院校的专家从历史风云、地理变迁、文物珍品、名胜古迹、民间习俗、城市规划等多个角度,带领读者全面、深入了解北京。 截至2023 年6月,“乡土课堂”已成功策划举办讲座900 期,其中包括“走近故宫”“博物馆之旅”“国之重宝”“魅力中轴线”“城门记忆”“寻找天桥”等四十余个大型主题系列讲座,直接接待听众十余万人次,线上受众近2000 万人次。 凭借鲜明的定位,浓郁的京味文化特色,以及生动鲜活的选题,“乡土课堂”受到北京市民的热烈喜爱,成为北京最具特色的品牌讲座。 根据“乡土课堂”读者的调查问卷关于讲座六个方面的满意度的反馈结果显示听众对乡土课堂的满意度很高。 尤其是主题内容满意度的分析:如表所示,非常满意人数为65 人,所占比例为28.3%,满意人数为134 人,所占比例为58.3%,认为一般人数为28人,所占比例为12.2%,非常不满意人数为3 人,所占比例为1.3%。 就主题内容满意度而言,不满意度仅为1.3%,可见人们对于北京主题的讲座内容设置很满意。

3.2 “京华展览”扩大北京地域文化的辐射面

展览以其直观生动的形式、丰富多样的内容向民众传递知识、推广阅读、弘扬先进文化,更令参观者在潜移默化中陶冶情操、完善人格、提高文化品位。 此外,展览在扩大图书馆影响、展示图书馆风貌、重塑图书馆社会形象等方面都起到了积极的作用[9]。 作为构建公共图书馆文化服务体系、实现阅读推广的重要手段,展览受到各级公共图书馆的高度重视。 首图的“京华展览”品牌主打北京地域特色,令北京市民从多维度重新认识自己生活的这个城市,增强了他们的认同感与归属感。 这其中既有通过解读文化地标来反映城市历史和发展的“古苑宸迹”“北京公园开放记”“京城·惊喜——美丽北京发现之旅”,也有通过展现特色馆藏来阐释北京历史文化的“往日京华——首都图书馆历史照片珍藏展”“京华文脉——北京典籍中的故事”,既有介绍历史人物的“北京文化史上的外国人”“鼓姬志”,也有展示节日民俗的“岁末春明——老北京年俗展”“话说端午”。 展览还被送至香港、台湾、新加坡、马耳他等图书馆展出,受到当地居民的热烈欢迎,客观上扩大了北京文化以及首图的社会影响和文化辐射力。

3.3 “走读北京”搭建地域文化的交流平台

图书馆的阅读推广活动大部分采用的形式是内容单向输出,参与者“被动”接收的模式,如何打破常规、推陈出新,充分调动读者视觉、听觉和触觉等多种感官,使其主动投入阅读活动中就成为图书馆开展阅读推广工作的重中之重。 首图依托丰富的北京地方文献资源,结合北京独特的地域特点及城市文化风格,推出的“行读中轴线”“走进皇家坛庙”“追寻北京文明的足迹”“博物馆之旅”等一系列走读活动,由专家带领读者走出图书馆,与讲座和推荐书目中的人和事“面对面”。 精美的石雕、金碧辉煌的彩画、名人生活过的居所以及博物馆里丰富的藏品,带给读者比书籍中的图片、文字更直观的震撼,加深了他们对知识的印象,有效提升其对于相关主题知识继续学习、探索的兴趣,引发深度思考。 根据数据统计,80%以上的参与者在活动结束之后主动提交走读体会,或创作短视频、朋友圈分享走读经历等;而专家反馈,现场读者积极提问,也会引发他们思考研究的新角度。 走读的最终效果可见一斑:于读者而言,其以书籍或讲座内容为知识框架,实地探访、考察体验激发了深度阅读、学习的兴趣,最终又以交流讨论,撰写心得的方式完善了知识体系;于研究者而言,其研究成果通过走读活动得到科普,提高了交流和创新的效率。

3.4 文艺表演活化北京地域文化

地域文化通过表演直观、生动地呈现出来,可以激发大众的兴趣和喜爱,进而令其产生继续学习、深入阅读的动力。 首都图书馆在每年的首个周六,都会举办“乡土课堂”新年开讲仪式暨新闻发布会活动,向听众公布全年讲座选题、主要内容及年度特色。 仪式上还会配合当年主题,邀请专业表演团队,为听众带来天坛雅乐、老北京吆喝、北京曲剧、天桥杂耍等难得一见的北京特色的文化演出。 此外,首图还邀请读者参与到艺术活动的创作中,亲身体验北京文化的魅力。 例如,在策划排演原创话剧《四库全书演义》来为该主题系列讲座的预热宣传时,从首都师范大学招募学生参与话剧创作。 从剧本的创作、背景道具的设计、角色分配、台词打磨,到最后的联排全部都是由学生、首图工作人员以及四库学专家顾问共同参与完成的。 本剧由征书、修书、书成三幕组成,通过乾隆、大臣以及学者、平民等多个阶层因《四库全书》而发生的矛盾冲突或命运转折,来展现这部中国历史上规模最大的丛书诞生的曲折过程。 剧本是重点也是难点,由于参与主创的学生大都来自历史系,平时所阅读的大量相关书籍保证了剧本创作的质量,他们也在这次话剧演出中实现了北京地域文化的接受者向推广者的转变。

3.5 网络媒体矩阵推广北京地域文化

移动互联网时代,形式丰富、互动性强的新媒体平台已成为信息传播的主流阵地,这为图书馆线上阅读推广提供了多样化的信息传播渠道。 首图采用多平台联动的方式,各个新媒体账号之间互动融合,互为推广,加上传统网站,形成合力加大线上阅读推广服务的传播力度。 首图除微博、微信、豆瓣等平台外,还在新兴的视频号、b 站等信息传播平台也开设了媒体账号,将需要推广的北京地域文化阅读资源以适合各平台特点的传播形式进行推送。 例如微博、微信、豆瓣的推送内容主要是资讯类和知识类,前者包括北京文化主题的讲座、展览等,这是依托线下活动的开展而产生的,后者主要是切合时节、热点的北京历史文化知识点普及。 此外,还有京城舆图、燕京金石以及《典藏北京》系列专题片等北京文化主题的资源推荐,这主要依托独立且相对完善的北京地方文献专藏资源。 此外,首图基于讲座内容深度挖掘,创作了“牛儿很皮,皇帝很气”“谁来陪朕用膳”“编钟的正确打开方式”“孔庙有棵神树”等短视频,丰富的知识内容,融入逗趣的动画和生动的配乐、特效,配合讲座宣传预告或讲座回顾在新媒体平台上进行展示,一方面让读者获取了北京历史文化知识,另一方面也激发了读者观看讲座的兴趣,显著扩大了阅读推广活动的宣传效果。

3.6 特色文创产品推广北京地域文化

图书馆文创产品是在图书馆商店中展销的与该馆藏品(或展览)以及与图书、阅读性质相关的文化性、纪念性的产品。 如果文创产品以本馆的特色馆藏、当地特色的建筑、文物、方言、动植物、地方风俗以及地方名人为创意元素,购买者很可能因为某个精巧的设计而对馆藏产生浓厚兴趣而去扩展阅读,或是激发其对当地历史文化的热情而去实地探访、游玩,那么文创产品就成为了推广地域文化的载体。

首都图书馆保存着一批极有价值的老照片原件。 其中摄制年代最早的约为19 世纪末。 照片的内容涉及清末及民国各时期北京的社会历史、人物、风俗民情、建筑风景、社会生活等各个方面,十分丰富。 可是这些照片几乎没有注明拍摄者、年份、也没有对拍摄对象的文字说明。 首都图书馆北京地方文献中心是系统研究北京历史和文化的权威机构,专家为考证老照片所蕴含的历史信息,翻阅了大量的相关书籍资料进行对比印证,还参照档案馆、博物馆的馆藏,采访阅历丰富的老人,力图客观、真实、准确地还原历史的本来面貌。 正是基于扎实、严谨的学术研究成果,首图发行了名为“北京记忆”的系列明信片,分“帝景城垣”“街衢坊巷”“岁时采风”“京城百业”四个主题,每一张明信片都注明了相关信息,为观者呈现了一百年前的北京城的城市风貌和市井风俗。 此外,首图还以丰富的特色馆藏资源和扎实的学术科研为支撑,开发设计出“燕京八景”主题扇子、老北京风俗地图丝巾、辟雍钥匙扣、《北平笺谱》笺纸等一系列北京地域特色的文创产品。

4 启示

4.1 选题从热点切入

地域文化所涉及的内容比较专业、小众,准入门槛较高。 地方文献中的地方志、年鉴、家谱内容专业、艰深,查阅者一般都是地方文史研究者和相关专业的学生,本地域的历史、风俗、名人对于普通大众来说也比较陌生、枯燥,如果直接介绍推荐,效果势必不理想。 地域文化推广应注意以阅读为中心、以读者为导向传递内容,抓住阅读群体的心理特征和阅读兴趣,只有引起读者共鸣,才能形成主动传播。标题趣味性、内容突出程度、内容趣味性均对图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为有显著正向影响[10]。 首图微信公众号推出的“鲁迅:买买买”一文以鲁迅爱购物这个鲜为人知的癖好引出北京琉璃厂为何吸引鲁迅,达到宣传讲座“琉璃厂漫谈”的目的;“走～天桥卖艺去”则从热播剧《鬓边不是海棠红》的男主角商细蕊对天桥的情有独钟展开,通过对天桥杂耍戏场的介绍引导读者了解、观看首图自制专题片《典藏北京》;“北京名媛没有圈”从互联网热议的“名媛拼团”事件为切入点,介绍林徽因、凌叔华等民国时期北京的几位知识女性的传奇人生。 从文章过万的点击量和大量的读者回复可知,将地域文化与有影响力的文化名人、热播影视剧、当下文化事件和文化热点或生活、情感等话题相结合,策划出可读性强的软文是进行地域文化推广的一条可行之路。

4.2 体验式阅读激发读者对地域文化的热爱

相较于讲座用抽象的文字叙述和口头分析,展览和视频用直观的图片和视频重现历史图景,走读、文艺表演都属于体验式阅读的创新形式。 体验式阅读推广,具有注重过程、参与性强的特点,从读者的阅读需求与阅读行为出发,借助于充满体验感的工具与元素,或是让读者置身于一定的阅读情境中,以多维度的方式激发其阅读兴趣,提升其阅读效果。据我们对来馆读者统计分析可知,读者中60 岁以上的多为北京本地居民,而70%的年轻人则是来北京工作生活的外地人。 北京是世界著名古都,有着50多万年的人类生活史、3000 多年建城史、800 多年建都史,拥有深厚的文化积淀,同时它也是一个多元化发展的现代化大都市,北京以包容的姿态吸引着越来越多的非本地的年轻人,他们有迫切融入这座城市的意愿,而融入一座城的关键就要认识它的历史,了解它的文化。 首图举办的走读、文艺表演等活动恰恰满足了这个群体对于北京地域文化的需求,而这些体验式的阅读推广活动突破了书本文字的阅读局限,通过身临其境、富有趣味的过程,让读者深入了解北京,爱上北京,从而获得一种认同感与归属感。

4.3 立足地域文化,把握短视频流量风口

第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出,截至2022 年12 月,我国网络视频(含短视频)用户规模达10.31 亿,其中,短视频用户规模达10.12 亿,占网民整体的94.8%[11]。 《2023 抖音读书生态数据报告》显示,过去一年,读书类视频播放量同比增长65.17%,收藏量同比增长276.14%;时长超过5 分钟的读书类视频发布数量同比增长279.44%。 短视频短、平、快的特点可以让受众充分利用等车、做家务、就餐等碎片化的时间,用简短的时间了解信息,较好地满足了用户碎片化的观看阅读需求。 与传统的阅读方式相比,短视频上的视听内容,结合了画面、讲解、配乐、剪辑等多种元素,维度更加丰富,能迅速抓住用户的好奇心,使用户轻松进入阅读状态,而移动媒介的交互性、社交性实现信息的双向沟通,可以更大限度地扩展受众群,短视频已逐渐成为图书馆开展阅读推广服务的重要形式。而地域文化因不同的地理环境、历史发展和风土民情而产生的差异性恰恰是最具有吸引力的。 在抖音平台中,“文旅局长带你游”系列短视频通过全方位呈现不同地域特色文化和旅游资源而“出圈”就是有力证明。 依托短视频为载体,立足地域文化,从饮食、景观、历史、文物、民俗、民族服饰等切入点,打造爆款优质内容,是阅读推广的创新形式。

4.4 线上、线下联动

“乡土课堂”“京华展览”“走读北京”最初的品牌和口碑都是在线下树立的,为顺应互联网和移动终端的发展趋势,都推出线上同步直播或虚拟展馆。线上阅读推广的优势在于打破时间和空间的限制,形式多样,获取便捷,最重要的是传播范围广,速度快,受众群(流量)相比线下要多得多,且年轻群体所占比重较大,但是劣势也很明显,即体验感差,深度影响力不足。 而线下活动所能给予读者的深度参与感与良好的互动感,可以弥补线上活动体验感的缺失。 所以首图坚持线下阵地,通过线下阅读推广活动提供的参与感、氛围感、仪式感获得读者的持续关注,提升用户粘性,发展忠诚用户。 很多人在参加完线下活动后会将自己的经历、感受以图文的形式分享到社交网站,这样通过线下活动创造的良好的口碑,推动网络正向评价的扩散,为线上阅读推广集聚更多的人气和粉丝。 另一方面,首图将线上阅读推广的运营方式运用于线下活动的前期宣传,例如运用大数据分析了解用户需求,有针对性地策划适合该群体的线上宣传活动,通过策划相关主题的线上话题讨论、活动宣传小视频,互动游戏等方式来扩大线下活动的宣传力度,引导线上阅读推广活动形成的流量去参与线下阅读推广活动,提升活动的影响力和参与度,弥补线下参与人数不足、覆盖面狭窄的缺陷。

4.5 学术研究和人才队伍是基础

地域文化阅读推广有别于常规阅读推广,要以丰富的馆藏文献资源作保障,以深入扎实的学术研究为支撑,阅读推广服务的质量取决于馆藏地方文献的挖掘和开发程度,以及地域文化研究的深度和广度。 梳理首图所做的地域文化推广活动可以发现,不管是“乡土课堂”“京华展览”,还是“典藏北京”纪录片,还是走读活动或是文创产品的推出,都是基于首都图书馆所拥有的丰富馆藏和强大的学术研究团队。 首图地方文献中心拥有国内独有的北京地方文献专藏,文献内容丰富,载体类型全面,在传播北京文化方面,具有得天独厚的专业优势。 首图还充分利用首都地区的学术人才优势,加强与故宫博物院、北京史研究会、北京考古研究所、北京大学等研究机构和大专院校合作,请专家参与到北京文化的阅读推广活动的策划、实施工作中来。 专家队伍可以保证阅读推广服务的专业水准,而他们也有将学术成果向社会公众展示和传播的意愿和需求,且专家们在为社会大众普及地域文化的同时,参与者的积极反馈会引发其思考研究的新角度,双向沟通可提高知识交流和创新的效率,实现双赢。 此外,策划者在阅读推广中起到的作用至关重要,如果没有对于本土文化的深入了解,就无法策划出有深度、有内涵、吸引人的活动和产品。 不应忽略策划者在地域文化方面的专业素养,在安排岗位人员时要综合考量其专业方向以及从业背景,尽量与地域文化相关;平时还应通过讲座、参观、培训等方式,加强本土文化教育,使其能够在图书馆举办的阅读推广服务中,承担起地域文化的导引者角色。

5 结语

综上所述,图书馆立足地域文化策划开展阅读推广活动可充分发挥公共图书馆对于本地域文化保存、传承的职能,并利用其地域文化的独特性树立特色品牌,又因本土居民对自身文化的认同和跨地域的文化差异性极易引发好奇心理使得受众广泛,具有很大的开拓发展空间。 图书馆应将传统阅读与新兴媒介结合起来,结合本馆馆藏和研究优势,以读者的阅读兴趣为出发点,以多元、丰富的阅读推广形式让公众感受地域文化的魅力。