“网红城市”形象传播策略探究

2023-09-07魏冰欣

新闻研究导刊 2023年13期

摘要：城市化的推进和发展，加剧了城市之间的竞争。城市形象是一座城市的缩影，良好的城市形象能够在城市竞争中占据优势地位，提高城市知名度，带动城市经济发展。在新媒体环境下，短视频平台、微博、微信成为城市传播的重要媒介，展示着城市独有的文化特色。短视频平台等新媒体用户流量大、互动性强、传播广泛且快速，能形成现象级传播，造就“网红城市”。文章采用案例分析法、文献研究法，探究新媒体环境下“网红城市”形象传播的策略，指出“网红城市”通过座架新媒体平台、构建传播符号、文旅局长“出圈”、情感传播等策略获得了大量的流量，但其传播仍存在不足，如在城市形象塑造中忽略了城市的文化内涵、普通人被流量所裹挟、现象级传播城市流量消退、引发网络暴力等现象。文章分析“网红城市”传播中的问题，提出“网红城市”形象传播策略：做好城市管理，优化服务体验；政府发挥统领作用，积极引导网络舆论；挖掘城市文化特色，从“流量”到“留量”；丰富城市形象传播渠道，增强当地居民文化认同。文章提出的策略有利于“网红城市”塑造城市形象，将城市的“走红”变为“长红”。

关键词：城市形象；传播策略；新媒体；“网红城市”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）13-0061-03

基金项目：本论文为2022年度湖北文理学院中国语言文学与文化传承创新省级优势特色学科群资助项目“基于新媒体空间场域的襄阳民间文学传播研究”项目成果，项目编号：xk22018

美国人本主义理论家凯文·林奇在《城市形态》一书中指出，“城市形象是人对城市的综合感受，是人们对城市物质环境的知觉及形成的心理意象”[1]。新媒体时代打造“网红城市”成为许多城市的重要宣传方式，在提高城市知名度时也带来了经济效益，同时为一些中小城市带来了新的发展机遇。

一、“网红城市”产生的原因

（一）新媒体环境下，传播更便利

新媒体环境下的城市形象宣传与传统媒体时代不同，不再仅依靠以地方政府为主的单一主体，而是用户、媒体和政府等多主体宣传城市形象[2]。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2022年12月，短视频用户规模首次破10亿，用户使用率达94.8%，短视频成为城市宣传的重要渠道之一。短视频娱乐化、碎片化、传播快等特点，为城市的形象宣传带来了便利[3]。在短视频平台用户生产与城市形象相结合的内容更贴近生活，能产生更好的传播效果。短视频等新媒体平台的出现促进了“网红城市”形象的传播。

（二）大数据画像，实现精准营销

大数据具有数量海量、多样性、速度快、价值高等特点，大数据通过对用户信息的收集、整理和分析，对用户进行精准画像，推送符合用户喜好的内容，实现精准营销[4]。

新媒体的媒介环境为城市宣传提供了传播渠道，用户生产出与城市宣传相结合的优质内容后，平台会精准营销，促进城市的“走红”。淄博烧烤在网络上“走红”后，短视频平台根据用户的喜好，为其推荐有关淄博美食、景点的信息，实现精准营销。

（三）城镇化发展迅速，城市营销觉醒

“城市营销”最早可追溯到欧洲文艺复兴时期，其最初的目的是促进城市旅游业发展。科特勒将城市看作企业，将城市发展前景看作可经营的商品，在市场营销相关理论下推动城市包装与发展，提高城市竞争力[5]。新媒体环境下，西安将当地的历史文化与城市形象传播相结合，明确了“世界千年古都、华夏精神故乡”的城市形象。在城市营销时，定位年轻群体，将历史名胜古迹与现代化相结合，吸引了大量的游客，促进了城市发展[6]。

“网红城市”是城市营销觉醒的背景下，媒体、政府和用户多主体借助新媒体平台，结合当地特色，宣传城市形象的产物。

二、“网红城市”形象传播策略

（一）座架网络媒介，构建城市形象

城市形象是一种公众意象，是外部物质世界的心理感受及自身文化背景相互作用而产生的综合印象[7]。“网红城市”作为新媒体时代的一种公众意象，离不开对城市空间的构造和网络媒介对该空间的再构造。这种再构造座架于网络媒介，呈现出碎片性和完整性、虚拟性和现实性、历史性和现代性的特征。随着淄博在抖音短视频上爆火，游客们纷纷去往淄博“打卡”当地烧烤，并制作相关视频发布在抖音平台上，展现当地的烟火气，实现了人与城市的互动。网友们在话题#淄博人民为外地游客操碎了心#下评论实现社交互动。抖音以其低门槛的特点，从普通人的视角出发描绘出市民具有松弛、原生态特点的群像，网络媒介发挥中介效应，实现了人与人、人与城市间的情感联系和社交互动。

（二）挖掘当地特色，构建传播符号

鲍德里亚认为“要想成为消费的对象，物品必须成为符号”[8]，即消费由具体的物转移到物所代表的符号上。打造“网红城市”最为重要的一步就是打造能够代表城市特点的传播符号。西安的城市形象符号涵盖历史人文和景点，如兵马俑、大雁塔等。淄博的传播符号则是特定的撸串姿势、特色的烧烤风味、独有的烧烤专线，再配上固定的BGM。在消费社会背景下，人们的消费转向内容和文化领域。传播城市形象要抓住当地特色，在提高城市知名度的同时，为城市带来经济效益。

（三）文旅局长频“出圈”，吸引城市流量

城市形象与旅游业相互关联，城市形象塑造离不开对当地旅游景点的宣传。四川甘孜州文旅局长刘洪是最早“出圈”的局长，他在“甘孜文旅局长刘洪”账号上发布了一条“时空变装”的视频，点赞量接近200万，此后其屡出爆款，粉丝攀升至150万人，给甘孜州带来了200%的客流量增长。随后，各地区的文旅局局长走入镜头，成為城市宣传的主体之一，“幕后”和“台前”的反差，使其频频“出圈”，宣传了当地的旅游景点，助力城市形象构建，带动城市游客量增长。

（四）加入故事情节，进行情感传播

芒福德曾说，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用而形成的”[9]。带有故事性的传播方式比讲述客观事实更能够引起大众的情感共鸣。城市形象的塑造不能够只介绍当地的旅游景点、美食，更要以真实的故事塑造城市形象。在社交媒体中搜索“淄博”，在#淄博曾请万名隔离大学生吃烧烤#的话题中，有热情地为排队游客发包子的淄博大哥，还有许多温暖的故事。这些美食背后的人文叙事无不展示着淄博这座城市的热情面貌，由此可见，淄博的“走红”也在情理之中。

三、“网红城市”形象传播存在的问题

（一）内容侧重娱乐，城市文化内涵不足

新媒体环境下，人们的消费侧重于娱乐，为了满足大众的娱乐需求，“网红城市”在形象传播内容中多运用新奇的故事，城市的历史文化底蕴所占的比例较小[10]。为了在碎片化传播中给观众留下深刻的印象，用户在生产内容时会以娱乐性的内容吸引受众的眼球。例如，将西安著名景点兵马俑娱乐化，将人造的兵马俑摆出跳舞的姿势立在西安城墙上。“网红城市”在娱乐化传播的同时，其深厚的历史文化底蕴也被消解。

（二）普通人被流量裹挟，正常生活受到干扰

“网红城市”在享受流量带来的经济增长的红利时，也需要面对一系列问题。当巨大的流量聚焦淄博后，城市景点八大局、牧羊村的流量池已经干涸。为了热度，短视频博主又将镜头转移到普通人身上。淄博卖鸭货的小哥面对大量网民的“打卡”和哄闹，不得不在五一期间暂停营业；卖绿豆饼的大爷因为网民的追逐而从三轮车上摔下。巨大的游客量也干扰了当地普通居民的生活，八大局附近的居民坦言，已经有一个多月没有开车出过门。“网红城市”的形象传播，使普通人被裹挟到流量池中，干扰了普通人的正常生活。

（三）现象级传播城市热度消退

人们将某个人或某事物表现出来的特殊性归结为一种现象，并将其规律和程度称为“现象级”[11]。新媒体环境下的现象级传播，是指传播对象在短时间内引发社会广泛关注的传播现象，“网红城市”就是现象级传播下的产物。短视频平台上的现象级传播能够提高一座城市的知名度，并为其带来流量和经济效益。但“网红城市”的热度终究会消退，如何将“流量”变为“留量”是“网红城市”在城市形象塑造时所要思考的问题。

（四）阶段性流量聚焦，易引发网络暴力现象

现象级传播是“网红城市”出现的前提，在一定时间内，网络流量会聚焦该城市。在巨大的流量下，“网红城市”被“凝视”，一旦出现不符合网络中塑造的城市形象，就有可能遭到网络暴力。淄博就被贴上了“人情味”“不宰客”“烟火气”等标签。五一期间，一游客将“淄博烧烤店老板宰客”的信息发布在抖音上，该烧烤店老板很快遭遇了网络暴力。随后，老板将店内监控视频发布在网络上，证实自己并不存在宰客的现象。虽然事情的真相已经查明，但是老板受到的影响已经无法弥补。

四、“网红城市”形象传播策略

（一）做好城市管理，优化服务体验

针对“网红城市”中出现的交通拥堵、物价上涨等现象，相关部门应当做好对城市的管理，优化外地游客的体验。有网友在网络上曝光甘孜州酒店宰客现象，引发广泛关注，使甘孜州再次在网络上“走红”。针对甘孜州酒店宰客的现象，政府人员出面多方调查取证，使事情得到了解决。甘孜州文旅局局长刘洪提醒商户诚信经营并放言：“谁砸了甘孜州的锅，我砸他饭碗。”城市形象宣传不能仅停留在表面，要深入实际，提供更优质的服务。

（二）政府发挥统领作用，积极引导网络舆论

在“网红城市打卡”成为出游趋势。在巨大的流量下“网红城市”若出现不当的行为，受众就会产生负面情绪。在“网红城市”形象传播中，政府部门被大众围观，若突发舆情事件处理不当，就会影响城市的形象。针对这一问题，政府应在城市形象传播中发挥统领作用，迅速处理负面事件，积极引导网络舆论[12]。甘孜州酒店事件正是因为当地政府部门的反应迅速且处理合理，才没有产生负面舆情。

（三）挖掘城市文化特色，从“流量”到“留量”

传播娱乐性的内容，能够给“网红城市”带来短期流量，但这并不是长久之计。想要在城市竞争中站稳脚跟，就要挖掘城市历史文化特色，将“流量”转变为“留量”[13]。西安作为十三朝古都，努力弘扬当地的历史文化；山东淄博烧烤对话古今，淄博官方称：“烧烤，不仅是一种美食，更是深植于历史的文化符号。”城市的历史文化是城市经过岁月洗礼沉淀的精华，“网红城市”的形象传播，重点不是“网红”二字，而在于该城市的历史文化[14]。

（四）丰富城市形象传播渠道，增强当地居民文化认同

文化认同是一种群体文化认同的感觉，是一种个体被群体的文化影响的感觉，城市的形象传播不仅仅要關注外地游客，也要获得当地居民的认同[15]。在新媒体环境下，“网红城市”的形象传播主要集中于网络，但传统的宣传方式也不能忽视。城市管理者可以利用当地的LED电子屏、车载广播、地铁海报等，丰富城市形象传播的渠道，增强当地居民的城市形象认同。