文化认知差异对创意设计思路及行为的启发

陶思妍 傅 莹（通讯作者）

引言

对于从事任何行业的个人亦是企业来说，若想在新鲜事物频发的当代社会中有所作为，创意思维与创新行为乃是他们需要格外重视的无形资产。现有的大量创新创业类书籍为创业者、企业家们提供了产生创意想法的种种思路、决策及建议。在这其中，论述有关创意想法的来源可以基本分为有意识与无意识创新两类。前者多是基于外部环境或内部需求之上，提倡有目的地、有组织地了解事件、规划工作和管理团队；而后者则多被纳入至潜意识或者意料之外的成功，几乎没有可供实践参考的基本规律①。事实上，无意识创新看似偶然，实则有迹可循。例如德鲁克（Peter F. Drucker）曾就职的五金公司就因误解印度挂锁市场的需求，在削弱产品的价格优势而提高其质量后导致了公司的破产。究其原因是他们不曾了解目标消费者们需要的或许只是一个具有神明象征意义的符号②。因而，导致其企业生意失败的原因并非属于意外事件，而是由于文化认知差异所引致的。

一、文化认知的差异性

文化认知是人与客观世界在相互影响与反馈间形成的一种以文化手段去认识事物的心理活动。其是从心理学在普通认知研究的基础上对人脑中的思维、记忆、情感、意识等认知内容加以文化因素方面的考量，包括了个人的身份、所处的历史时代背景、社会中的政策制度、道德规范及价值观念等③。

差异性的文化认知受到了多重文化因素的影响。首先，由人们各自身处的不同时代背景即会产生不同的文化认知，如远古人对于图腾的执着与崇拜便是很好的例证。他们提倡将超自然的力量归结于天命或把对于宗教的虔诚作为一种生命态度和生活指向，体现了彼时非理性、反科学的事物理解与认知水平。其次，不同的地理位置也将产生别样的文化认知。由农耕文明发展而来的中国社会，人们的生计高度依赖于所处的地理环境及特殊位置能够种植并生产的农作物。他们对自然环境的需求进而在相当程度上影响了其注重平衡“人”与“天”之间的关系，即秉承“天人合一”的思想内涵，提倡人对自然的尊重和顺应的文化认知观念。此外，不同的社会制度也形成了人的特殊文化认知。文化制度以社会条款和规范的存在方式制约着人们所能触及的知识环境。换而言之，受文化制度影响的场域培育着人们的特定行为方式，他们以符合社会需求有目的地培养人的文化能力从而建立了群众的文化认知水平。对于有着不同社会背景和教育体系的西方国家而言，重视形式逻辑和演绎推理的几何学在一定程度上引导着他们看待世界、理解并加以改造事物的方式和方法。在园林设计的造诣上，西方人常依照黄金比例将不规则生长的植被与围绕砌筑水池边的节点喷泉、道路两旁的台阶和植坛等园林景观有目的地规划成几何形状④。另外还有像基于各自的历史背景、社会变迁等多重因素交杂而形成的语言体系也间接影响着所在国人民的文化理解与认知能力⑤。人类的语言包含了复杂的知识系统，它与人在狭义处境中获得的文化能力形成的概念模型⑥紧密相连，并且只能够在一定范围内引起各主体间的共同意识，因而导致了文化认知差异的产生。

文化认知的形成不单只是一味地被影响，更有着一个反馈与再造的过程。从马克思主义的角度上说，文化认知差异并非固化且具有纯粹的主观性，它还伴随人们在多样活动中所获得的经验知识而产生带有实践性质的文化理解，并将随着持续发展的社会环境而不断变化⑦。以文化资本的理论视角来看，人们所处的文化背景、教育资源等“场域”造就了他们现有的知识、文化图式和社会经验等“惯习”，再加之不同文化制度在无形之中限定了人的从属文化和对应的文化社会活动，因而固然导致了文化认知的差异，促生了所谓的高雅文化与大众文化⑧。不同的文化认知根据认知个体的独特性、认知方式的殊异化以及认知对象的多样性而生成差异的同时也将促生不同的文化能力。

二、文化认知差异引致的不同文化能力

文化能力与文化认知间呈现了紧密的关联性。人的文化能力是其内在复杂的文化心理活动的外化表现，是受某一文化环境熏陶后的身体化存在形式。它有时是“可共享的智慧”，一种被公认的、可被解读的社会性语义符号，例如路面上的交通信号灯⑨。而它另具有的个体异化特征却少受关注，即依据特殊场域或时空凝结出因个人或群体而异的文化能力，譬如人对于某一抽象事物的发散性思维往往伴随其自身知识存量而有所不同。特定地域的人群作为特殊文化的主要载体，常受限于自身的文化认知而有着一定的能力边界。如中华先民在对其居住环境和空间的选择与建造行动上长期受到了风水术的制约，以致国内建筑设计及其学术界在一定程度上缺乏在布局与规划方面的创造力。在有限的文化背景下塑造的人类意识使得人们难以背弃其长期身处的文化环境而独立思考。这种对人的思维有着根深蒂固般熏陶的文化认知，在得以使某一思想或行为获得传承和延续的同时也体现了由固化思维引起的行动束缚。

与此同时，人们具备了在可及、可控和可供理解的文化范围内对新事物进行“再加工”的能力。在归属的文化领域内，人们可以从容地依据自身的认知心理图式，如已有的经验、已知的事物、固有的知识与语言体系来对外来事物采取本土化的转译措施从而改变事物原始的含义和作用。当事件无法通过语言进行直接地翻译和概括时，“本土化”意在将外来文化加以适当地调整与改变后化作为同文化群体得以理解、接受和表达的方式，使闻所未闻的“他者”文化被迅速地理解和接纳。它重视融通而非消融的有机结合，明确开放而非同化的更新系统，强调外来事物所携带的他样色彩与本土事物、文化与社会的交流而非殖民般的文化入侵⑩。文化能力也在本土化的“引进来”与“走出去”的双向构造和文化传播、修正和转衍中获得提升。东方传统的木架结构和西方惯用的混凝土材料的极佳融合—香川县厅舍，采用了中西合璧式的手法使得其被称之为日本现代建筑及技术的典范：钢筋混凝土墙面的粗犷外表加之双梁结构的细腻内在，创造出了超越东方韵味且饱含传统美学质感的建筑形态。

相似的交融方式仍在持续不断地衍生出新的表现形式。就如与新年重要程度相等的圣诞节传入中国后即抛去了有关宗教事件内容，从“西方冬至”的含义理解开始，反添予纯粹而美好的祝福含义⑪。因为不论是对于本国的传统节日亦是外国的西洋节庆，赋予特殊日子喜庆、吉利、祥和的寓意是古往今来中国人对“节日”的概念模型⑫。差异开辟了创意思路与创作灵感，即使他们的追求已脱离了事件的本真。在跨文化的大众传播语境下，我们未必时刻都在追求真理。所以，当圣诞前夜被入乡随俗地赋予“平安”的美好寓意后，再延伸至“苹（果）”这一具体语言并成为节日热销的礼品时也不足为奇，反倒多显自然⑬。

三、基于特殊文化能力产出的创意设计

由文化认知差异导向的不同文化能力推进着创意产物的设计生产，提升着人们对身边事物更高层级的审美追求。由此引发的创意设计不仅满足了现代社会的需求倾向，还以有趣且丰富多样的方式潜移默化、深入浅出地引导人们了解更多有关的文化内涵，从而使群众对自身文化饱有深刻且透彻的理解。

1、同行为能力共生产

异样的文化认知直接导向了迥乎不同的文化行为。将日常生活的点滴融入至文化产品的创作之中，是先辈们在有限的生存环境下最直接明了的创意素材。透过原始器皿上绘有大量的纹饰如舞蹈纹彩陶盆，以及传统绘画作品如《人物御龙图》《人物龙凤图》等艺术内容中，我们可以追溯并隐约地看到先祖的服装样式和彼时的人类生活⑭。创新设计行为体现了个人在自身文化内的游刃有余，包括对于文化元素和内涵的良好掌控和运用。在日趋同化的当代社会中，我们一方面正在励志寻找不同文化间的共通之处，以求更好地实现文化工业的批量化生产。另一方面，我们也逐渐开始在自身文化内摸索并重拾那些被人们所遗忘和浪费却又耐人寻味的文化元素。国潮兴起了层出不穷的文创产品：从考古盲盒、新式旗袍再到凉茶品牌王老吉的百家姓氏图腾罐系列等，许多耳熟能详的“老”产品在文化创意的开发下摇身一变成为了新奇事物⑮。

此外，文化认知差异还间接地带动了其他产业的链条运作。圣诞节在中国不仅带动了极高的农产品销售量，还联动着多个行业的共同发展。从营养丰富的健康水果变为饱含幸福庇佑的精美礼品，苹果至此由功能性转向对其包装的审美性和文化性为需求导向的非功能性商品市场。人们在圣诞节期间购买、交换和着意的不再只是苹果作为一类水果的新鲜程度，而在于它的符号价值。从最初刻在苹果表皮上的趣味印花，到充满圣诞色彩及有关卡通人物图案的圣诞礼盒，各式各样以苹果为元素的圣诞文化产品仍在不断地被开发。依靠大众媒介传播产生的概念模型在转译中改变了人们对圣诞前夜的理解，同时也将创意设计带向了产业化的发展之路。

2、同审美水平共滋长

依据现有的文化认知及审美水平能够有效地促生新的文化设计。伴随文化认知的提升而转变的情感体验标志大众审美的发生，同时也意味着设计者需以因时、因地制宜的设计策略而有意识地制造产品。不难看出，防晒品牌蕉下近年来的产品及其类型并不足为奇，但其之所以受到了国内新中产女性的极大欢迎，不仅是因其看准了大量青年群体由肤色认知引起的防晒需求，还在于它迎合了女性对于当代时尚风格色彩、图案及款式的审美偏好与追求。设计需要依照各地域人民的认知水平及能力所形成的审美文化而作出与其相宜的适用方案，如若不然，再别出心裁的创意设计也将面临被市场淘汰的可能。

创意设计是跳跃性、突破性和超越性的设计思想和行为的结合体，它将人们的审美水准推向了新的高峰。在国潮之风盛行的大环境下，新式旗袍使民众对于“中国风”有了颠覆性的改观。经改良后的旗袍，除了在花色、纹饰、轮廓上有了符合现代审美的突破外，更有异域审美情调和文化元素的融入，在展现东方女性形态端庄典雅与性感风韵的同时，增加了对于女性身材和年龄的包容，提升了日常穿着的实用性和便利性，使其最终成为了当下除汉服以外最受女性热爱的中式服装⑯。创意设计师作为文化团体中的一份子，将从属文化进行“解码”后的重新“编码”，能够更好地使产物适应现代设计风潮与审美品味并唤起使用者对设计的强烈共鸣感与认同感⑰。

四、文化认知与创意设计的双向性

充分发挥文化认知作为不同文化群体内的创意附加值，从而使设计思路得以全面拓展。受特定文化影响的认知在一定程度上决定了他们观察、认识事物以及采取行为的角度和方式。以往提倡的设计思路说法有二，一是让设计开发者将自身观点通过简单的概念模型转译成可供使用者理解的具体语言；二是从使用者的角度在其已形成的概念模型中寻找并建立二者间的共识和共鸣。但无论是何种方式，人们都会受限于认知差异而对某一事物产生别有意味的文化信号。因而可以说，任何一方的设计产出都是在尝试说服并施加自身文化予他人。因此，意识到文化认知差异的重要性，接受并运用差异给我们带来的开拓性创意“点子”并采用恰当的具体设计语言进行兑现是有必要的。

设计作为创意产业中的关键一环，全新的思维角度和方法是使从业者能够依旧在已知事物上找到突破口的重要方式⑱。文化差异作为创意产业的创新驱动力，它能够在设计山穷水尽之时为创意另辟蹊径，帮助人们避免因不当的对策实施所导致的错误规划。就如上述所提及的挂锁案例，如公司能在深入调查中发现这一文化差异并及时纳入考量，他们则将幸免于难。任何时刻的设计生产，它的每一细小步骤、举动和决策都可能预示着相关实体与非实体产业的兴衰际遇。那些未引起他人注意的认知差异其实都存在着对后续产生系列积极或消极影响的可能。因而，设计前的多方位文化考量尤其让创意思维导向的创新举措具备足够的竞争力。

从迥然有异的文化认知中追觅看似无章可寻的创新，可在无形之中达成与社会潜在规范和群众审美水平相符的设计行为。跨文化的传播、交流以及设计，并不意味着互异文化间的强制融合，或通过比较文化间的强弱胜者而变相地扩大某方势力⑲。我们应秉承开放的态度、保持理性的思维、利用自身的独特性在固有文化内对外来文化事物进行“文化翻译”，使其产出富有创新性的设计想法和行为⑳。在设计之上探讨文化包容、文化互通、文化兼存的可行性，不仅仅可能是经营创意事业、从事创意工作人们的“财富密码”和创意思维枯竭时的灵感源泉，更重要的是由其延伸、扩散、融合至大众生活后可能产生的新社会秩序和结构变化㉑。另一方面，同文化能力相更新的审美文化，在时刻督促着创意产业开发的同时也需要我们采取与文化认知相匹敌的创意设计来与时俱进地跟进其持续前进的步伐㉒。时代更新、变革的转折点往往是创意迸发的兴旺阶段。事物在经创意设计和产出的过程中推倒了一个又一个的陈规旧俗，引导着人们对于追求美与更美的情感体验。

结语

“创新其实就是人们描述未来远景的一种方式……发掘潜在的不易察觉的社会需求，并且针对这些需求，提出具有前瞻性的解决方案。”㉓但与以往一味地崇尚大师的设计杰作不同，创新行为的创意来源在这个时代已不再仅以设计者的意志为转移，而是将更加贴近大众精神生活所需的群体认知和共同意识作为其主要源泉。创意还有着推动一国经济迅速增长的强效作用，其将事件与需求的紧密结合而衍生的新式产品引发的市场需求是制造财富和发展经济的尚好机会㉔。如果说创意思路的源点在于大处着眼、察今知古，那么创意设计的行动开展即在于小处着手和点石成金。

本文就文化认知的差异性探讨了其对人的创意思维、创新行为及其文化产出的影响。这是对于创意工作者的思路拓宽，也是对于先例研究从心理学、行为学角度探讨关于无意识创新对设计影响的研究突破。设计作为创意产业的重要存在形式、文化作为影响人理解世界的方式，它们间的相互作用使得人们可以利用自身独特的思维方式激发创新性想法，促发产生创造性的设计行为并对其作出正确的应对措施，在极大程度上帮助创意产业及其相关行业正向发展。

注释：

① （美）彼得· 德鲁克著，张炜译：《创新与创业精神》，上海：上海人民出版社， 2002 年，第45-69 页。

② 与我们对“锁”的普遍认知存在出入的是在笃信宗教的古代印度，他们将挂锁设计成宗教里的人物形象或在表面刻上图腾徽号，有着奉若神明的作用和象征“魔力”的符号。参见：Indian Padlock Details（Historical Locks）https://www.historicallocks.com/en/site/h/padlocks/padlocks-in-india/indianpadlock-details/.

③ 呼建勇：《文化认知对跨文化交际的影响》，山东：山东大学，硕士学位论文，2012 年，第14 页。

④ 彭立勋：《从中西比较看中国园林艺术的审美特点及生态美学价值》，《艺术百家》，2012年第6 期，第74-79 页。

⑤ 潘红：《认知环境差异与语篇连贯的翻译解读》，《外语学刊》，2001 年第3 期，第79-83 页。

⑥ 概念模型也称心理模型，它是与文化能力息息相关的，存于人们头脑中的知识结构，用于理解和组织那些看似复杂的事物。详见（美）唐纳德· 诺曼著，张磊译：《设计心理学—日常的设计》，北京：中信出版社，2010 年，第207-222 页。

⑦ 王四正：《以文化认知推进公民有序政治参与研究》，山东：山东大学，博士学位论文，2017 年，第31 页。

⑧ （法）皮埃尔· 布尔迪厄著，包亚明译：《文化资本与社会炼金术》，上海：上海人民出版社，1997 年，第192-201 页。

⑨ （美）唐纳德· 诺曼著，张磊译：《设计心理学—与复杂共处》，北京：中信出版社，2010 年，第31-32 页。

⑩ 李国庆、宋国彬：《平面设计及其设计元素的本土化与再造》，《包装工程》，2004 年第6 期，第157-159 页。

⑪ 邵志择：《从“外国冬至”到“圣诞节”：耶稣诞辰在近代中国的节日化—以<申报>为基础的考察》，《学术月刊》，2012 年第12 期，第139-148 页。

⑫ 胡青山：《宗教与狂欢—从跨文化传播视野看圣诞节在中国的商业化进程》，《长江文艺评论》，2018 年第6 期，第33-36 页。

⑬ 吕文澎：《中国式圣诞节的后现代解读》，《西北师大学报》（社会科学版），2016 年第2 期，第139-144 页。

⑭ 黄能馥、陈娟娟：《中国服装史》，北京：中国旅游出版社，2001 年，第8-9 页；华梅：《中国服装史》，北京：中国纺织出版社，2018 年，第10-19 页。

⑮ 孙嘉：《老国货—新国货—国潮，是商品也是文化》，《美术观察》，2021 年第2 期，第26-28 页。

⑯ 刘桢予、刘文：《国潮盛行背景下的旗袍年轻化趋势研究》，《纺织报告》，2022 年第5 期，第49-50 页、第66 页。

⑰ 鲍懿喜：《产品即媒介：从审美实践到意义建构的设计发展特性》，《艺术设计研究》，2022年第2 期，第89-94 页。

⑱ 赵世勇：《创意思维》，天津：天津大学出版社，2008 年，第2-3 页。

⑲ Everett Rogers,Diffusion of Innovations, New York: Free Press,1983, pp.401-402.

⑳ Paul Memmott and Cathy Keys,Redefining architecture to accommodate cultural difference: designing for cultural sustainability,Architectural Science Review, 2015,58(4).pp.278-289.

㉑ Larry Samovar and Richard Porter,Intercultural Communication: A Reader, CA: Wadsworth Publishing, 2003, pp.373-384.

㉒ 杨艳芳：《现代设计的本质与边界》，《艺术设计研究》，2022 年第4 期，第63-67 页。

㉓（日）黑川雅之著，王超鹰译：《世纪设计提案—设计的未来考古学》，上海：上海人民美术出版社，2003 年，第18 页。

㉔ Romer Paul,Increasing Returns and Long Run Growth, Journal of Political Economy,1986,94(5). pp.1002-1037.