融媒体背景下职业院校网络媒体平台的协同治理研究

摘要：新闻宣传是职业院校凝聚师生人心士气，展现教学成果、校园风采的重要渠道，网络媒体是职业院校开展新闻宣传，扩大校园影响力、传播力的重要平台。随着媒体融合不断向纵深推进，职业院校新闻宣传工作的环境和格局也发生了深刻改变。文章以湖南食品药品职业学院的新闻网站、官方微信公众号、团委微信公众号、易班为研究对象，采用定量分析法、个案分析法、访谈法，对研究对象的报道数量、报道内容进行数据统计，并通过访谈新闻宣传工作主要负责人及在校师生，梳理学院各网络媒体平台的定位、报道特征及重点，研究如何清晰定位、充分展示学院的工作亮点和特色。同时，聚焦现行新闻宣传工作中各网络媒体平台协同治理过程中存在的问题，为今后协同治理搭建基本框架，也为学校未来进一步的媒体融合发展提供基本方案。研究发现，职业院校网络媒体在协同治理方面普遍存在管理机制混乱、缺乏统一有效的统筹，宣传队伍专业性不强、学生记者流动性较大，校园媒体融合深度不够、缺乏有效沟通和交流三方面問题。文章认为，应当在畅通信息反馈机制、掌握受众师生需求，协同管理媒体平台、广泛开展校际合作，开展针对实务培训、提升新闻宣传效果这几个方面发力，解决职业院校网络媒体在协同治理层面的问题，进一步推动职业院校网络媒体融合。

关键词：新闻宣传；职业院校；协同治理；网络媒体；湖南食品药品职业学院

中图分类号：G219.2；G711 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0090-03

课题项目：本论文为2021年度湖南食品药品职业学院校级课题项目“融媒体背景下职业院校网络媒体平台的协同治理研究”成果，项目编号：KT202114

一、湖南食品药品职业学院网络媒体平台发展现状研究

（一）职业院校校园网络媒体平台基本情况

湖南食品药品职业学院新闻网站成立于2004年，是学校对外宣传的窗口，也是学校对内办公事务的重要工具，涵盖网络在线选课、课程信息查询等功能。发布的新闻主要为学校近期的要闻或通知公告。

湖南食品药品职业学院官方微信公众号主要推送内容包括学校师生动态、校园活动、转载重要通知、食药类科普知识等。湖南食品药品职业学院易班平台成立于2021年，由学校学生工作与保卫处建立，主要涉及心理教育、安全教育、知识科普等内容，提供学生进出校门等业务[1]，该平台专注于校园建设和发展，为实名认证的校园师生提供教育、教学、生活服务和文化娱乐[2]。

（二）湖南食品药品职业学院网络媒体平台现状

1.报道数量

笔者对近五年湖南食品药品职业学院四个平台发布的新闻数据进行了统计，其中因团委微信公众号、易班建立暂不足五年，因此统计了现有年份数据（见图1）。数据显示，网络媒体平台报道数量不断增加，一方面，学院对新闻宣传工作的重视程度不断提升，校园活动更加丰富，能够用作新闻宣传的素材不断增加；另一方面，四个平台报道数量在五年中有明显变化，校园网站的宣传主体地位随着其他新媒体的发展开始让位，报道数量明显低于其他三个平台。

2.报道内容

因数据庞大，笔者对2022年全年官方微信公众号、新闻网站、团委微信公众号、易班报道内容以学校要闻、校园活动、师生风采、其他等四个类别进行分类（见图2）。

官方微信公众号主要发布校园动态新闻，展现校园生活，包括开学、校运会、职教宣传周等重大活动，以及学校近期工作等，帮助师生、家长及社会公众知晓校园动态及重要通知，便于日常教学管理。

校园网站主要发布重要活动、科研、教务等通知，全面展示各二级学院、部门工作动态与师生风采，是学校最权威的新闻发布官方网站，也是对外交流信息、树立形象的重要窗口。团委微信公众号发布推文数量较多，主要集中于学生活动。

在推文宣传方面，重大活动报道和宣传视频的阅读量和转发量巨大，具有一定的平台优势。湖南食品药品职业学院易班注册率高达100%，2022年，易班点击率最高的推文《校园打卡，悦见下一程绚烂》浏览量达9362，说明在推文宣传方面，重大活动报道且需要学生参与的推文受关注度较高。

二、融媒体背景下湖南食品药品职业学院网络媒体平台的协同治理存在的问题

职业院校作为媒体融合的重要“试水区”，一直在尝试如何协调不同媒体平台达到最佳新闻宣传效果，取得了一些成绩，但也暴露出一些较为突出的问题。

以湖南食品药品职业学院为例，目前学校融媒体建设仍处于初步阶段，仅涉足网站、微信端与其他传统型校园媒体的融合，表现出以下几类较为明显的问题[3]。

（一）管理机制混乱，缺乏统一有效的统筹

良好的管理体制和运行机制是校园媒体能够稳定运行、良性发展的重要保障[4]。

从湖南食品药品职业学院现有网络媒体来看，学校宣传统战部、学生工作与保卫处、校团委、各二级学院甚至社团都建立了自己的微信公众号或其他网络媒体平台。从现有情况来看，湖南食品药品职业学院还未形成规范的管理制度，学校宣传统战部虽然主管新闻宣传工作，但落实到具体实施仍比较混乱，校园网络媒体质量参差不齐、缺乏联动合作机制，审查不够严格。学校在2022年通过并实行的“三审三校”制度，目前仅应用于校园官网、官微两个平台，审查制度并不健全。

（二）宣传队伍专业性不强，学生记者流动性较大

新闻宣传工作需要通过持续的学习和实践锻炼培养技能[5]。但从湖南食品药品职业学院现有人才培养来看，学生记者在校园网络媒体平台的培养时间约为一年，难以建成高素质的宣传队伍。此外，因职业院校培养模式与高校不同，学生仅在校两年，这意味着，学生刚成为能基本胜任工作的记者，就不得不因为实习、专升本等现实情况离开记者岗位。因在校时间短，学生专业课程压力较大，投入于校园媒体的时间、精力有限。因专业设置问题，学校主要为食药专业学生，这类学生普遍没有系统学习过新闻专业知识，导致在学生记者队伍中，专业人员并不多。此外，教师宣传队伍也同样缺乏新闻专业知识，各党总支宣传委员基本是由专职教师、辅导员或行政人员兼任。而学校宣传统战部虽有新闻专业背景的人员，但往往身兼多职，从校园媒体运营到对外宣传，从意识形态工作到理论学习，无法专注于新闻宣传工作，缺乏创新意识。此外，针对学校宣传队伍的培训缺乏针对性，更多是理论学习，实践性、可行性较差[6]。

（三）校园媒体融合深度不够，缺乏有效沟通和交流

校园媒体通常各自为政，缺少有效的沟通和交流。如前文所述，學校宣传统战部、学生工作与保卫处、校团委等基本建立了自己的校园媒体组织，这些媒体之间缺乏沟通与交流，不能很好地共享新闻素材，难以创作出有传播力、影响力的新闻[7]。虽然在学校大型活动中会联动合作，但合作仅限于人力不足的情况下，照片、视频等资源共享，很难策划出可以在优质校外平台传播的具有典型性的新闻稿，难以形成好的宣传效果[8]。

此外，学校与其他职业院校、社会媒体还没形成良好的联动合作机制，每年仅在大型活动中邀请社会媒体前来拍摄宣传2～3次，或邀请校外新闻工作者为学生记者培训，与其他职业院校合作机会较少，且主要为教师层面参观学习，缺乏关于媒体融合方面的深度探讨与合作[9]。

三、融媒体背景下湖南食品药品职业学院网络媒体平台发展对策研究

如何更好地做好职业院校融媒体建设，达到良好的协同治理效果，可从新闻内容、平台管理、业务培训三个方面进行改善。

（一）畅通信息反馈机制，掌握受众师生需求

“在媒体融合的过程中要注重向受众学习，注重听取受众的意见和建议，充分考虑受众的需求。”[10]分析报道内容可知，微信公众号、易班相比校园网站更多是报道与师生相关的活动，因此阅读量相对而言更高。应当增强联动性与互动性，可利用重要节日或校园重要活动，让师生参与其中，使其由被动的“要我回应”变为“我要回应”[11]，拉近校园媒体与师生的距离。同时，畅通信息反馈机制，及时掌握师生对新闻报道的感受或需求[12]。

（二）协同管理媒体平台，广泛开展校际合作

职业院校的融媒体发展应当实现校园不同媒体平台的协同治理，打破如今各自运营的新闻采编模式，实现全校媒体平台协同管理[13]。对外要积极融入其他高校、职业院校媒体联合，广泛开展校际合作，学习融媒体先进经验[14]。

（三）开展针对性的实务培训，提升新闻宣传效果

新闻宣传队伍要加强采编业务实践与技能培养，切实增强脚力、眼力、脑力、笔力[15]。

根据数据调查并访谈湖南食品药品职业学院宣传统战部主要负责人得知，学校每年会联合党总支宣传委员、学生记者开展系列新闻宣传工作培训。

笔者还访谈了部分教师宣传队伍、学生记者，从效果反馈来看，实务性培训诸如新闻采访写作、新闻拍摄相对理论培训效果更好，线下培训相对线上培训效果更明显，并且他们希望多开展具有针对性的实务性培训。

因此，在后期可针对学校新闻宣传工作的难点、痛点，开展针对性培训，提升宣传效果。

四、结语

本文研究融媒体背景下职业院校网络媒体平台如何加强协同治理，通过收集湖南食品药品职业学院新闻网站、官方微信公众号、团委微信公众号、易班四个平台近五年的报道数据，并结合报道内容特征，分析职业院校网络媒体的报道特征，阐述职业院校网络媒体的特点和发展现状，深入剖析制约校园网络媒体融合发展的原因，依托协同治理、使用与满足理论，从管理体制、新闻培训、新闻受众等多方面推进。

媒体融合是时代所趋，职业院校媒体融合只会更加深远，因此，本研究立足于湖南食品药品职业学院现行网络媒体发展现状及不足，提出的改善措施具有一定的可行性。但本研究也存在一定的局限，诸如研究不够深入，对出现问题的深层次原因仍有待进一步分析，另外，提出的解决措施在落实上仍存在一定困难，有待管理部门进一步推进。

参考文献：

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[3] 巩建宇.传统主流媒体“平台型媒体”建构研究[D].保定：河北大学，2021.

[4] 孟文玉.公共管理视域下高校校园媒体融合研究[D].徐州：中国矿业大学，2020.

[5] 张明.融媒体理论体系建构与社会实践中存在的问题再分析[J].新闻采编，2022（5）：38-40.

[6] 杨博.论高职院校校园融媒体的建设路径[J].科技视界，2021（32）：135-136.

[7] 冯帆.融媒体时代高校微信公众平台建设研究[D].郑州：河南大学，2020.

[8] 廖莹.融媒体在高职院校学生管理工作中的运用研究[D].南昌：华东交通大学，2021.

[9] 周泽恩.新媒体时代下高校官方微信平台的建设：以湖南机电职业技术学院微信公众号为例[J].中外企业家，2020（4）：162-163.

[10] 宋桥仔.融媒体时代高职院校思想政治工作创新发展研究[D].南昌：江西科技师范大学，2018.

[11] 庄依妮.基于iOS的融媒体发布平台APP研究与设计[D].北京：北京邮电大学，2020.

[12] 袁义.基于融媒体用户体验的文创产品的叙事性表达[J].今古文创，2021（46）：64-65.

[13] 王钰.媒体融合时代现代化媒体平台的建设与发展[J].传媒论坛，2021，4（22）：4-6.

[14] 张静，唐毅.融媒体背景下职业院校新闻宣传工作的路径探析[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2020，25（2）：106-108.

[15] 王雷.打造高素质党报采编队伍路径探析[J].新闻世界，2019（12）：90-92.

作者简介 任盈盈，助教，研究方向：新闻学。