数字化营销助力供给侧结构性改革路径探究

林茜

一、前言

深化供给侧结构性改革，关键是要着力提高供给体系质量和效率，推动经济增长动能的持续迸发和社会供需水平的整体提升。市场营销，特别是数字化营销，在推进供给侧结构性改革和服务民生、共同富裕中引领和创造需求、提升供给质量和水平、最大效能地释放新需求、实现供需对接等方面发挥越来越重要的作用。

二、聚力发挥数字化营销作用实现新常态供需

在当今智能化社会发展的大趋势下，社会的数据化发展已成为社会繁荣发展的重要动力。应“数”而动，数“控”天下，将改变世界的发展格局。而数字化营销是数字化生产中的极为重要和关键的一环。

（一）数字化营销

数字化营销就是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域。数字化营销辐射速度之快、作用范围之广、影响程度之深前所未有，正在成为影响新常态下要素资源、经济结构、竞争格局的关键力量。

（二）利用数字化营销助力供给侧结构性改革

以数字化营销发展催生供给侧结构性改革的经济新动能，用新动能推动共同富裕，需要全方位、多层次、宽领域创新运用科学技术、发展理念、体制机制、商业模式等。要依托强大国内市场，完善扩大内需的数字化改革政策支撑体系，形成全社会的供给和需求在新常态下的动态平衡。特别是打破传统的行业垄断和旧思维的保护，让数字化营销贯穿生产、分配、流通、消费的各环节[1]。

1.宏观层面

从宏观层面看，数字化营销是连接现代生产与消费的重要桥梁和纽带。进入新发展阶段，数字化营销不仅仅局限于商品流通这一领域，还包括前期的数字化市场调研和后期的智能化商品售后服务等两个重要环节。根据企业产品的性质，围绕顾客设计适合的个性化的产品。通过数字化、大数据手段匹配用户。如通过大数据收集用户的爱好，吸引和维系顾客，提供优质供给，促进供求平衡，从而节约成本、促进消费、拉动经济。通过数字化营销战略，进一步明确了生产什么、为谁生产、何时生产、生产多少等目标。通过数字化营销实现供给侧结构性改革的社会供需平衡，符合信息时代的根本特征，“真正的人性化”，也推动了大数据的收集方式从“以人为主”到“以人为本”[2]。

2.微观层面

从微观层面看，在数字化的生产要素下，实现可持续的数字化营销，其落着点就是个人和每个企业的现代化、数字化的传播与购销。每名消费者以及消费行为的数字化作为，奠定了全社会数字化的基础。这就更加顺畅地串联生产者与消费者，也促进商品的价值实现和增值。数字化营销能够赋予产品新的价值，实现商品到数字货币的飞速“跳跃”，而且实现了供给侧的科学应用，使整个过程实现数字化、智能化、技术化，全面提高了产销率，避免资源浪费。

3.数字化的本质属性

从数字化的本质属性看，数字化的科学性、先进性是贯穿整个宏观和微观营销的核心和灵魂。数字化有利于提升产销率、购买率，以此促进动态销售、良性销售之平衡，防止商品滞销，保持市场经济的繁荣和可持续发展。因此，聚力发挥数字化营销作用，实现新常态下的科学供需，就需要打通数字化销售渠道、制订数字化促销策略、创新数字化价格模式。也就是说，要实现数字化理性之分销，通过网络环境交易，与销售商和消费者双向互动，关键要提高供需环节的质和效。

（三）数字化营销助力供给侧结构性改革实例——以台州市为例

台州市在各地探索数字化营销的基础上，按照“一地创新、全域共享”的思路，统筹集成开发“台州市共富工坊”数字化营销平台。从“统筹全联动、规范全流程、激励全链条、服务全方位、营销全数字”5个维度需求出发，建设“资源统筹建工坊”“政策激励育工坊”等核心场景，推动营销线上发力、资源精准配置、过程集成管理、政策及时兑现。并围绕“电商进农村”，集成新功能，结合数商兴农共富建设行动，实现供求两端需求有机链接。鼓励网络化接单拓展加工业务，整合线上平台帮助农户网销自产农产品及农产品加工品[3]。目前，全市已举办农民电子商务职业技能提升各类培训80余场，受益人数5440人次。黄岩区院桥镇新岙里村共富工坊，充分发挥企业电商营销优势，打造室内、户外“双直播间”，启动直播的当天，即吸引了将近10万人在线观看。又如受突发应急事件的影响，群众外出频次和出行意愿明显的下降，而日常生活的数字化程度却明显提升，2020年至2021年数字用户规模已突破10.3亿人，线上数字化营销广告价值再次凸显，因此，聚力發挥数字化营销作用。2020年在线数字广告市场规模保持增长态势，达到4957.6亿元，同比增长13.5%，群众通过线上“广告+采购”模式，实现了新常态供需。

三、创新完善数字化营销手段破解结构性问题

智能化，就是要实现以“数”为谋。一个地区的供给已经不能满足大量购买力支撑的消费需求，本区域却有大批本地品牌滞销，急需开辟跨地区的线上消费新路径。解决这些结构性问题，必须推进供给侧结构性改革，尤其是通过多种数字化营销手段破解供求矛盾，创新开辟供给结构新机制，以适应需求新变化，实现拉动区域经济高质量发展的目标。

（一）供给侧结构性改革问题

要利用数字化营销破解供给侧结构性改革问题，必须充分考虑各方面的因素。不仅要考虑现实社会中和网络线上的消费人群，而且要考虑自身的发展状况和适合的营销战略，更要考虑数字化营销在推进供给侧结构性改革中的重要作用。要将需求导向和特色创新的数字化营销手段作为供给侧结构性改革的切入点和落脚点。从实际问题出发，从用户思维出发，针对传统营销模式已无法满足消费者自身需求的问题，以群众基层新需求为导向，精准锁定线上消费者，进行个性化定制。要掌握消费集群与消费个体的不同特性和爱好素养等，运用大数据进行综合分析。新时代，大部分消费者来自网络，他们的主观意识强、地位需求高、服务要求优，尤其是要求市场和企业根据消费者自己的思维动态和对生活的审美情趣及个性愿望进行设计产品。在这个大环境下，就要求消费者和营销者能够有效沟通，尤其是通过线上的零距离沟通，找到符合消费者内心追求目标，最大范围内、最大限度地满足大部分消费者，让数字化普适性购物成为拉动经济的有力杠杆。因此，要加快改善数字化服务供给水平，不断提高供给体系的质量和效率。

（二）数字化营销创新手段破解供给侧结构性改革问题

现代网络技术能够将产品设计、产品功能、定制广告、促销活动、消费意见、个性服务等传统营销形式转换成新型的数字化营销，并形成新的普惠性社会经济发展的体系。在前期沟通的基础上，利用文字、图片、视频等方式，有效便捷地供消费者选择，提升数字化营销的效果，最终实现破解供给侧结构性问题，为共同富裕“添砖加瓦”。

1.要树立“一盘棋”思维

由于网络技术的发展，加快了全域一体化的进程，数字化营销不受区域边界的影响，将各地、各企业与消费者紧密、有效的联结在一起，形成新的数字四维空间。

2.要不断创新营销模式

以全区域的数字化营销模式为总框架，以分区域的数字化分销模式为填充，促进企业不断学习其他区域的先进数字化营销经验及模式，以不断增强自身的竞争力来应对更多的挑战和商业环境的变化，化解更为先进理念下核心的数字化繁荣的难题。通过多种数字化营销，在一定程度上减少了企业品牌跨区域成本，通过提高自身的跨区域竞争意识，有利于破解全域性的供给侧结构性问题，而供给侧结构性改革也为数字化营销提供指导性的方向。

例如，完善涉水产能的数字营销手段，破解供给侧结构性问题，就是要利用数字化手段去过剩、去库存。为了加快消化过剩产能，借力全省治水等重点工作、电商销售、异地消纳，去除管业等过剩库存。通过京东、淘宝等网店全面推开，引发管业销售“井喷式”发展，激活了产业升级，让过剩产能在数字化营销中全面得到消化，实现电商参与去产能、线上销售去库存、数字手段提经济。又如，茅台集团抓住政策机遇，尝试通过资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管理与服务结合等手段，重塑茅台的营销结构破解结构性问题。茅台数字营销平台改变以往侧重线下门店的服务模式，升级为在线客服、智能客服、门店服务相协同的线上线下联动机制，让消费者放心、便捷地购买。平台运用云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术，建立起一套基于大数据的业务运营体系，从而有针对性地制定营销策略，从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等多维度综合分析，采取智能投放模型，实现投放量与预约热度的动态均衡。2023年一季度，茅台集团直销渠道实现收入108.87亿元，同比增长127.88%。

四、多维赋能数字化营销产业保障供给侧改革

数字化改革是一项全新的工作，必须顺“数”而行，遵循“数”之规律，站在新时代、新维度上推进数字化营销的发展力度，确保供给侧改革取得突破性胜利。因此，以数字化营销保障供给侧改革，就是要进行多维赋能、多渠道推进、多角度探索。要迎着高质量发展数字经济社会的势头，依靠深化供给侧结构性改革的政策要求，从理念、队伍、技术、渠道、优势等维度上多方持续推进数字化市场营销工作。按照政府、企业、消费者共同促进社会总供求的要求，向更高质量、更高水平、更普惠发展经济上飞跃。

要树立科学的数字化营销价值理念。要积极树立科学的、绿色的、惠民的数字化营销价值观，从有效提高消费者的产品体验感出发，全力促进生态和经济效益的提升。要培养和引进专业的数字化营销队伍，更好地保障企业的数字化营销水平。要组建专业化的数字化营销队伍，就要先做好数字化营销经验的有效积累，多方面开展务实的学习和培训。还要积极引进高校的数字化市场营销专业人才，用专业化视角和营销手段来提高企业在市场中的竞争力和影响力。

同时，企业也要积极做好部门之间信息共享、协同推进的基础性工作。定期探讨交流最新的数字化营销思路，收集和总结更多的数字化营销经验，最大限度地提升企业的数字化经营发展效率，提升企业整体的信息化程度，也将更有利于推进数字化营销，更能保障供给侧改革到位。包括内部数据、针对性数字活动挖掘等，都需要借助数字化手段形成数字化资源，有效拓展数字化发展的商机。深化数字化营销活动的网络反馈机制，为企业数字化的改革提供实践经验，形成新时代数字化的良性循环。

借助数字化营销，既方便维护，又充分发挥其传输便捷的优势。伴随着广告行业的急速发展，费用也会急剧上涨，数字化营销可以降低这种费用成本。如微信广告、网站广告，受众多、优势强，成为数字化营销的主要渠道。又如，从天猫起家的国货新面孔“半亩花田”，诞生于中国玫瑰之乡山东平阴的品牌，近年来通过新媒体营销进入主流视野，获得了更大传播力。它主打清新的自然主义风格，获得网民们的竞相追捧。源自于“半亩花田”对各个新媒体平台的特性认知比较到位，各平台都营销得井井有条。首先，通过微信赋能开展精准营销。围绕用户信息进行精準收集，并与粉丝深度互动交流和提供深度客户服务；其次，通过小红书的购物笔记等进行口碑赋能营销，帮助半亩花田口碑爆棚，并主打情感类故事的抖音账号主攻娱乐营销；最后，通过微博赋能。一方面发表“半亩花田”日常产品动态和护肤小知识，另一方面，主要发起各类有趣的互动话题，开展互动营销，确保数字化营销支持供给侧改革横向到底、纵向到边。又如，多维度赋能住宅产业链，实现供给侧数字化营销，不仅仅是要让购房可以实现网上交易，同城比价，而且要让开发商实现互联网采购钢材、根据钢材运达时间设定开发计划、线上预约建筑团队，以及让钢铁企业网上拍卖矿山、网购煤炭、铁矿石等等，确保每一个环节都赋能数字化，贯通整个产业供给侧的链条。

五、结语

党的二十大报告将“实现全体人民共同富裕”列为中国式现代化的本质要求之一，更加凸显了实现共同富裕的重大意义。数字化时代就是要把这一战略落实好，而数字化营销是实现数字化经济的重要保障之一。因此，数字化营销是供给侧结构性改革的驱动器，也是社会经济提升的能动源，更是共同富裕的助燃剂。我们必须站在智能化社会发展的前沿来认识数字化营销在全社会经济创新发展中的不可替代的新动能作用。因此，进一步深化推广数字化营销改革势在必行。

引用

[1]穆杰.消费创造导向下实体零售供给侧改革路径——基于逆向营销的新零售模式构建.商业经济研究[J].2020（09）：5-9.

[2]段濛.论“供给侧”改革与“需求侧”的市场营销关系.科技经济市场[J].2022（07）：88-90.

[3]张晓艳.基于供给侧改革的互联网营销模式创新思考.商场现代化.2017（08）：71-72.

作者单位：浙江省台州职业技术学院