医疗器械企业数字营销优化策略研究

王继刚 国药器械（洛阳）医疗器械有限公司

近年来，数字化无接触式医疗服务受到了越来越多医护人员及患者的认可，数字技术也被更加广泛地应用到医疗行业。对于医疗器械企业来说，要深入分析研究市场变化和客户需求，推进实施数字化战略，充分认识到数字化营销对自身未来发展的重要意义，意识到数字化升级的必然趋势，真正把数字化当成业务增长的必然路径，借助数据分析和数字营销提高产品和服务销量，确保自身持续稳健发展。

一、数字营销概述

当前，数字营销这一概念从描述依靠数字途径实施产品与服务营销的具体术语，逐渐衍生为概括性术语，指的是依靠现代数字技术来挖掘客户、分析客户偏好、进行品牌推广、提升客户忠诚度的一系列过程。美国市场营销协会对数字营销进行了这样的解释：数字营销即能够被当成依靠数字技术促进的活动、机构与过程，其价值在于为客户以及相关利益者创造与传播价值。

就技术层面而言，数字营销通常包含如下几种类型：一是搜索营销。以百度、谷歌等专业搜索引擎为典型代表，企业通过它们购买关键词投放或者点击转化服务，在目标客户群体搜索相关信息的过程中将企业产品或服务呈现给用户。二是在线广告投放。融媒体时代的来临让在线广告衍生出了很多不同的形式，比如说字链广告、短视频广告、开屏广告以及移动广告等，较为普遍的计费方式包括CPT（根据占广告位的时长进行收费）、CPM（千次展示费用）以及CPC（根据点击次数进行收费）等，可由企业根据自身需要进行灵活选择。三是社交媒体营销。企业通过微信公众号、抖音、微博等和相关平台建立合作关系，协作经营涉及企业营销信息的内容，这些内容一般涉及企业自生产内容(BGC)、用户生产内容(UGC)以及专业用户生产内容(PUGC)等，通常会借助图文、视频或直播的形式予以呈现。四是数据营销，企业通过整理分析用户行为数据，构建立体模型，依靠大数据技术分析预测用户消费趋势。现阶段较为普遍的数据营销方式有建立用户画像、建立用户RFM、购物篮关联交易等，具体业务场景可按照差异化需求来建立相应的数据模型[1]。

二、国内医疗行业数字营销发展现状

和西方发达国家相比，国内医疗行业数字营销起步较晚，还存在一定的发展差距。2013 年左右数字营销才逐渐被国内医疗企业所运用，很多医疗企业纷纷推进数字化建设，从而实现降本增效的目标，以期在日益激烈的市场竞争形势中获得更好的发展。对国内医疗企业来说，不单单要应对激烈的市场竞争环境，还需要确保产品服务符合相关监管部门规定，医疗企业逐渐认识到市场营销策略优化的重要意义，开始将现代数字化技术运用到营销活动中来。如2013 年微信公众号在积累了丰富的运营经验之后，面向市场发布了企业商家专用的服务号，其中所提供的菜单自定义以及自动回复等功能可以让企业商家更加深入地和客户群体互动，有效推动医疗企业数字营销的发展。在过去的几年中，国内几乎所有医疗企业都开设了专用的微信公众号，不断推进对数字营销的探索。

针对医疗企业、医护人员以及患者这几个不同的群体，按照差异化的数字化需求，医疗行业近年来开始衍生出三种营销模式，包括自有品牌型、平台服务型以及零售终端型。首先是自有品牌型，指的是医疗企业在自己的官方网站或微信公众号中添加推送医疗学术知识、临床使用技巧以及产品服务介绍等。这一模式和传统商业较为类似，但它把过去的营销行为与工具从线下转变为线上。其次是平台服务型，通常指的是医生助手平台、挂号问诊平台、健康管理平台以及医疗知识平台等。最后是零售终端型，一般包含了零售药店以及医药电商，较为普遍的是医药电商的B2C 模式，把一部分慢性病药品、日常医护产品以及医用检测产品等进行销售[2]。

三、医疗器械企业数字营销优化策略

（一）积极完善客户关系管理机制

1.优化客户关系管理方式

客户关系管理属于市场营销中非常重要的手段，确保客户的忠诚度才能够不断提高医疗器械企业的核心竞争力。医疗器械企业应当深入研究客户潜在需求，在进行数字营销的过程中通过解决问题、提供产品服务来满足客户期望，促进其满意度逐步提升。企业客户价值一般来说能够划分为两种不同类型，首先是广义上的愿意为医疗器械企业产品或服务买单而为企业带来经济效益的客户，其次是愿意发挥个人影响力主动担任品牌讲师，自愿宣传企业产品或服务的客户，这部分客户具备学术价值。医疗器械企业在客户关系管理的过程中应当把上述两类客户进行准确区分，选择具有价值的客户群体来实现企业效益的最大化。明确客户价值要从企业未来战略发展目标以及重点产品业务着手，和客户的目标价值与企业营销策略挂钩，根据客户价值贡献来精准分配企业资源，让客户关系进一步优化。与此同时，医疗器械企业应当对数字化平台内的客户信息进行及时更新和维护，通过数字技术分析研究客户行为习惯，以制定有针对性的营销策略。

2.利用数据分析手段

现阶段运用得较为普遍的企业串联和数据分析技术，能够辅助企业对客户偏好进行记录分析，准确评估客户行为，从而提升营销策略的针对性。为促进数字营销实效性不断提高，医疗器械企业应当对数字平台营销状况予以深入研究，针对可能存在的问题及时进行处理。为进一步开展好客户关系维护，促进客户忠诚度逐步提升，要全面掌握客户在使用产品或服务过程中的实际体验与感受。医疗器械企业要真正把客户关系管理当成数字营销过程中的重点工作来做，通过大数据技术对客户反馈信息进行梳理分析，不断改善客户维护工作，对客户提出的需求第一时间进行反馈。客户关系管理属于市场营销中的重要一环，借助数字技术对客户信息实施自动采集，不断拉近客户和企业的联系。同时，医疗器械企业需要尽快建立客户信息数据库，全面收集掌握客户的差异化需求，对其实施分类提炼，结合客户需求为其带来有针对性的产品和服务，促进营销效率不断提升[3]。

3.打造专业管理团队

为不断提升数字营销平台的活力以及客户黏性，医疗器械企业需要打造专业化的管理服务团队负责运营和维护，现阶段很多医疗器械企业在数字营销过程中表现出重建设而轻运营的问题，负责数字营销平台运营管理的基本上是产品经理，他们只是兼职，投入数字营销的时间与精力有限，同时自身并未掌握数字化专业知识，制约了数字营销平台实际价值的发挥。因此医疗器械企业需要制定科学的数字营销管理规划，尽快建设一支专业化的数字营销平台运维团队，从而有效处理现阶段市场营销活动中存在的问题，借助建立完善的考核评价机制，有效实现数字营销目标。

（二）从客户出发打造内容的策略

1.分析研究客户需求

很多医疗器械企业过去在开展学术营销时，普遍表现出营销内容针对性不强，没有做好前期调研的问题。如部分外科手术术式过于复杂，大多数参与活动的客户自身专业能力处在初学者的状态，学术营销内容和参会者不匹配。应当充分认识到，不同客户的需求存在较大差异性，在组织开展营销活动之前需要根据相关产品与服务做好全方位调研，有效掌握行业技术发展情况，了解客户所关心的学术热点，借助和临床医师进行深入交流，对自身产品服务的特点予以总结和匹配，在全面调查掌握客户需求的基础上，充分考虑不同客户的认知层次和专业能力，对营销方案进行合理规划，确保学术营销内容与客户需求相契合，从而提升营销效率。在过去的市场营销模式下，医疗器械企业借助细分市场的方式来明确产品、价格、渠道，进而进行销售行为，而在数字营销模式下，应当利用大数据、云计算等现代信息技术对客户需求予以深入分析，对客户进行科学分类，依靠数字技术实现营销内容与客户需求的精准匹配，从而确保营销目标的顺利实现[4]。

2.促进平台内容创新

在互联网时代下医疗器械企业推进实施数字营销的过程中，应当不断提升客户对数字营销平台的信任度和忠诚度。数字营销平台整合记录了客户、第三方供应商以及自身产品服务的数据信息，医疗器械企业要依托数字技术对用户进行画像，精准寻求目标客户，维护好企业核心客户群体，为数字营销平台的内容更新带来参考依据。数字平台在进行内容生产的过程中要推进实施立体式营销，创设实际使用场景。从本质上而言，平台内容的垂直分类以及多元化是未来的主要努力方向，把内容创新和内容细分紧密联系起来能够有效处理营销内容单一化的问题，同时依托更加丰富的营销手段，让数字平台所展示的内容能够更好地吸引客户，不断提升营销效果[5]。

与此同时，数字平台的学术营销内容也在很大程度上影响到客户数量、阅读量以及转发量，客户黏性往往关系到医疗器械企业数字营销实际价值的发挥，因此必须坚持从内容着手进行创新。医疗器械企业应当抓住发布新内容的契机来吸引客户，或者把内容和热点时事联系起来，借助实施用户创造内容的机制，可邀请国内医药行业的相关专家作为平台内容创造者，形成专家知识库，把行业最新动态和企业最新产品服务第一时间呈现在客户面前。医疗器械企业可以按照专家创造内容的价值向其支付一定的劳务费用。

（三）不断深化用户生命周期管理

1.线上线下整合营销

医疗器械企业在推进实施数字营销的过程中，应当把线下商务机会与线上场景紧密联系起来，把客户接触企业产品服务的渠道进一步延伸到线上。客户在线上的行为特点能够为营销工作人员开展线下营销活动带来参考依据，从而保证营销内容具有指向性，营销方式受到更多客户认可。就短期营销情况而言，过去医疗器械企业的营销人员一是会在线下对产品进行讲解与演示，往往需要把各种宣传手册和资料分发给客户，二是逐渐将纸质资料转化为数字材料，依靠笔记本电脑和微型投影仪来为客户直观展示产品使用视频，三是通过智能手机让客户注册医疗器械企业自行研发的小程序，客户能够根据自己的需求来选择相应的产品进行了解，配合营销人员的讲解更加全面地了解产品信息。对于上述三类场景，前两类营销人员并不知晓客户对产品的兴趣点，而第三类可以通过小程序对客户的观看信息进行记录，从而反馈到营销人员，辅助营销人员科学分析用户需求，在之后的拜访时便可以进行有针对性的营销[6]。

2.多种方式改善互动性

过去很长一段时间以来，医疗器械企业组织开展的营销活动较为枯燥和严肃，医学专业知识的复杂性也在一定程度上降低了客户的活跃程度，常常投入了大量人力物力财力却难以取得较好的营销效果。在实施数字营销策略时要融入更多的趣味性与互动性元素，根据目标客户群体的需求和偏好，添加更多时尚新颖的元素，以客户更容易接受和参与的形式开展营销活动。比如说体验式营销一般是借助看、听、用等方式，有效刺激客户的感官、情感、思维以及行动等感性和理性因素，在营销环节中构建互动点，依托沉浸式体验来吸引客户对产品和服务的兴趣，创设良好的营销氛围。和专业化营销宣传比起来，体验式营销更容易被客户所认可和接受，让他们对产品服务留下深刻印象。医疗器械企业应当摆脱传统营销模式的束缚，通过更具有挑战性和吸引力的营销活动深化与客户的互动，例如说新产品推出之后可以组织开展体验式营销活动，从新产品的设计理念和具体功能出发，针对客户使用场景的痛点、设计研发中面临的问题与解决手段、新产品名称的征集等，把新产品从设计研发阶段到上市的整个环节搭载在H5 页面的互动挑战关卡中，跟随新产品预热、发布、推广等各个时期解锁互动挑战关卡，让客户能够亲身经历医疗器械企业产品研发的过程。客户经过上述体验过程会对医疗器械企业产品留下更加深刻的印象，对产品也会有更为全面的了解。

四、结语

总而言之，近年来医疗体制改革的不断深化为医疗器械企业带来了更大的挑战，同时也提供了新的发展机遇，带量采购的普及以及DRG/DIP医保支付改革转变了过去不变的市场格局，很多规模较小的医疗企业逐渐被市场所淘汰，另外千县工程基层医疗服务提升等相关政策的出台为慢性病诊疗市场带来了很大的发展机遇。在当前这样一个互联网时代下，医疗器械企业要尽快制定实施数字化战略，推进数字化转型，依托数字化营销策略的不断优化，在日趋激烈的市场竞争环境中寻求正确的发展方向，为广大医患客户带来更加优质的产品和服务。