“互联网+”农产品营销模式创新研究——以长白山人参为例

■杜雨婷 曾京欣 谭宇茜 刘国庆 吉林农业大学

党的十九大报告中第一次指出，“乡村振兴”是全局性、历史性任务，推动特色产业发展和可持续发展，提高特色产品产业市场竞争力，是推动农业产业发展的重点。“互联网+”利用现代信息技术和平台，将商业网络整合到传统产业中，打造以现代科技和信息技术为基础的全球经济一体化模式，逐渐成为促进经济增长的重要推动力。探索特色农产品与“互联网+”的结合发展成为当今议题。本文将以吉林省特色农产品人参为例，探索“互联网+”与特色农产品营销创新发展优化道路。通过查阅文献资料，分析长白山人参在营销中存在的问题，针对问题提出对策，为促进长白山特色农产品营销模式创新提供参考。

一、长白山人参资源现状

1.人参产品区域分布

吉林省长白山脉及其近地山区是我国人参的原产地和产业聚集地。长白山人参产量居世界首位。白山市是吉林人参的核心产区、种植、加工、销售基地，具有产业基础和完备的产业体系。

2.人参分类

吉林长白山人参可按栽培方式、产地、炮制方法命名。根据人参加工深度可分为初加工和深加工。人参初级加工品主要有红参、白参、生晒参；人参深加工品主要分为四类：人参药品、人参保健品、人参化工产品和人参食品。

3.人参种植面积及产量

白山市抚松是中国人参之乡，本文选取吉林省白山市为人参产量、面积研究对象。

（1） 吉林省人参种植面积及产量

“十三五”以来，吉林省人参产业发展取得显著成效，产业结构得到持续优化。随着人参产业振兴工程推进，在把人参产业打造成千亿级优势产业的目标下，坚持规范种植，吉林省人参种植模式由伐林种参转移为林下参、林参间作、非林地种参。

由图1可知，2015—2020年吉林省人参种植面积逐年扩大；2018年达产量顶峰，2019年产量降至与前年相似，2020年产量再次提升。

图1 吉林省人参种植面积与产量

（2） 白山市人参种植面积及产量

由图2可直观看到，本市人参产量和面积均呈逐年上升趋势，2018年产量更是纵身一跃至2017年的1.5倍，且白山市人参产量呈现逐年上升趋势。

（3） 白山市各县人参种植面积及产量分布

全球人参70%的交易量在抚松完成，从图3可知，抚松县人参产量最多，其次是靖宇县，且各县播种面积相差较少。

图3 各县人参种植面积与产量

二、长白山人参的营销发展现状

本文依据4P营销理论，选取品牌、产品、价格、渠道四个方面概述营销现状。

1.长白山人参营销现状

（1） 区域公用品牌建设

长白山地区凭独特的资源、技术等优势及政府政策支持，在2009年成功建设区域公用品牌“长白山人参”。2021年，“长白山人参”品牌173个原产基地通过认证，面积高达4.8万亩，95%以上人参通过检验标准（吉林省商务信息中心）。2022年12月，“长白山人参”品牌生产企业52家，品牌产品206种（吉林省农村信息中心）。区域品牌建设有所发展的同时，“长白山人参”品牌建设也存在不足：品牌宣传力度不够、人参产品缺乏普及等。由此可见，长白山人参区域品牌虽有发展，仍需加强品牌建设。

（2） 产品方面

长白山人参规模种植难度高，种植主体大多为散户，且人参难达到加工业标准，制约了人参质量提升。随着市场发展，集安市意识到人参规模化的必要性，将营销模式变为“龙头企业+基地+合作组织+农户”，建立专业生产合作社及协会；使散户组织化、生产标准化、销售统一化，提升了人参品质和经济效益。

目前，长白山人参仍以初加工为主，产品附加值不高。已开发的保健品、化妆品、药品等三百多种产品略粗糙，包装精美度欠缺，不利于品牌效应形成。可从医药方面研究开发人参，如化学药、现代中药等，推动长白山人参振兴工程。

（3） 价格方面

部分人参经销商专业性不高、自产自销模式普遍，主要由中间商经手决定价格。目前，大部分长白山人参被中间商购买，经过简单加工后，以高于买家几倍的价格转手。双方成交价格主要依赖于议价过程，由于消费者对人参了解少，导致产品质量与价格不成比例的问题出现。从网络营销模式看，为提高产品竞争力，长白山人参基本以竞争为导向，将人参营养价值含量的高低作为评价标准，根据价格定位，可以将产品分为高、中、低端三种品牌。

（4） 渠道方面

从营销模式看，长白山人参以传统渠道营销为主。长白山人参通过以下分销形式：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。人参经销商大多将产品（零层）所有权转至批发商、经纪人或代理商（一层）后，转移所有权给百货商店、杂货铺和超级市场（二层）等，通过零售商最终将人参成功转移至消费者手中（三层），同时，也存在直销卖给消费者的情况，最终消费者完成人参购买。

2.长白山人参网络营销模式现状

目前，长白山人参网络营销模式主要有自媒体营销模式和第三方平台营销模式，网络营销模式贯穿于生产、销售等各方面。

（1） 自媒体营销

通过自媒体平台实现长白山人参的网络营销模式，利用微信、抖音等平台，一方面，将产品信息以文字、图片视频形式展现给消费者，打破线下销售限制，使农户与消费者顺畅沟通，丰富流通渠道，提高产品销售效率，降低销售成本。另一方面，“人参之乡”万良镇居民利用抖音、快手等平台“直播”带货，实时展示长白山人参，消费者在直播间咨询产品，通过一键购买即可邮寄到家，享受一站式服务。

（2） 第三方平台营销

第三方平台连接了人参生产者与消费者，通过线上平台，为购买长白山人参提供保障，同时也为生产者带来经济效益。一方面，平台通过农户设定，以图片、视频等方式呈现人参产品信息和价格；另一方面，平台也集合了搜索、查询、筛选等多种功能，使消费者能实时了解产品。最终，消费者在第三方平台选择购买产品的类别和数量，线上支付订单、通过物流运输收货。

三、长白山人参创新模式问题研究

长白山人参营销已有相当程度的发展，依旧存在着一些问题。本文主要选取宣传策略、渠道策略两个营销环节说明长白山人参营销创新点及优化建议。

1.文化宣传策略

一方面，连续有33届老把头节在抚松举办、有国家文化遗产“长白山采参习俗”；另一方面，抚松还举办人参美食大赛等活动，2021年“长白山人参”第七届美食大赛促进了抚松赴澳门推介人参产业，深化了对澳合作，为与澳门合作、打开国际市场提供机会，增加了“人参之乡”的知名度。长白山已经具有一定的文化优势，仍需增强线上宣传力度，使人参文化深入消费者心里。

2.营销渠道方面进一步深化O2O模式

吉林省山野优品农业有限公司提供供应链配套服务，承当供应链示范应用。人参产业网的专门销售渠道为助力人参营销奠定基础。相对于传统营销模式，长白山人参销售渠道有所拓宽，应该进一步优化线上线下O2O的营销模式。可依托种植-加工-运输-营销-消费者体验全产业链线下售卖，通过线上渠道宣传产品特色，使更多消费者了解产品信息。同时，完善农产品运输体系，冷链运输配送，既能保障长白山人参质量又能提升产业核心竞争力，既能提高利润也能适配各环节需求及发展。

四、长白山特色农产品创新研究落实对策建议

1.准确定位消费者的需求

以长白山人参为例，长白山人参具有益气补血、延年益寿等功能，在营销时可借助微信视频号、抖音、淘宝等平台宣传，使大数据推给有需求的消费者。同时宣传内容应生动简洁，比如长森源红参浸膏宣传语为“可以喝的长白山人参”，使品牌深入人心。

2.加强长白山特色农产品品牌建设

鼓励“吉致吉品”区域品牌认证，为打造长白山特色农产品品牌提供途径。使品牌特色农产品质量、流程标准化，加强深加工科技，使人参最大限度满足消费者需求，促进品牌发展。以人参为例，根据标准将人参划分不同等级，挖掘产品背后故事做品牌营销，为消费者提供情感、思考体验，引导消费者了解、关注商家品牌和产品服务。

3.强化特色农产品文化及科普宣传

以长白山人参为例，人参种类不同，价格大相径庭，人参产业标准化流程仍需加强。消费者对于人参认知程度不够，易导致购买人参价格与其价值不符。应该借抖音、B站等线上渠道，结合长白山自然优势宣传人参绿色健康特点，同时科普市面上人参种类、功能、定价等知识，使得消费者放心购买。

4.长白山特色农产品促销策略

针对不同产品的定位，结合消费者心理、消费时间等因素，采取节日促销、限时抢购策略，以迎合消费者的需求打造产品形象。比如，在女神节等节日促销人参化妆品，为高端产品客户定制VIP服务，打造极致体验。根据消费者在互联网平台的反馈及消费量及时调整宣传策略的组合与应用效果。

5.特色农产品场景营销落实策略

场景营销就是为了满足消费者定制化、个性化等需求，构建完美场景以刺激消费者消费，使场景充满体验感、仪式感。如万良小镇在售卖人参时，可打造客户体验。现在人参小镇主要以最大的人参交易市场著称，仍然需要加强营销力度。一方面，线上打造历史场景故事，将人参与故事结合以吸引消费者注意，扩大消费群体。线下设置人参文化体验班，寓教于乐，吸引亲子共同体验快乐学习，是高端消费者仪式感及符号象征。另一方面，结合长白山地理自然环境优势，打造长白山人参林区观光园。如通化快大的吉林省长白山人参博物馆、白山抚松的长白山野山参生态园景区等。设置线下挖参体验渠道，参观人参加工、生产过程。顾客可扫描二维码参观人参的前世今生，使消费者参与感最大化，放心选购。

五、结语

本文以长白山人参为例，研究“互联网+”特色农产品营销模式创新发展。从产品、价格、营销渠道等方面研究长白山人参现状，发现长白山人参网络营销模式主要现状有两个部分：1.自媒体营销；2.第三方平台营销。结合对人参营销中关键两个模式：文化宣传、O2O营销模式，提出①准确定位消费者的需求；②加强长白山特色农产品品牌建设，③强化长白山特色农产品文化及科普宣传；④长白山特色农产品促销策略；⑤长白山特色农产品场景营销落实对策建议，助力吉林省现代特色农产品产业与“互联网+”的融合和升级。需注意，长白山特色农产品需结合实际情况针对性制定营销策略。本文对特色农产品营销研究有补充作用，仍需学者进一步补充研究。