数字化转型背景下O2O商业模式创新研究——以宁夏枸杞产业为例

■朱程飞 宁夏大学

一、枸杞产业发展现状

1.中国枸杞产业发展

截至2020年，我国枸杞产量为44.12万吨，同比增长10.2%。枸杞年产量占世界总量的95%以上，既满足了国内市场需求，也满足了日益增长的国际市场需求。2020年，在新冠疫情防疫需求的推动下，欧洲的中药材采购量将增加，枸杞生产企业也将扩大国内外销售市场。

2.宁夏枸杞产业发展

宁夏是我国的传统中药材产地，具有较长的栽培历史和较高的市场地位。枸杞是宁夏发展壮大的一个重要支柱产业。目前，宁夏的枸杞生产基地已达8600个。我国的枸杞加工业在市场上日益繁荣，但从整个行业的发展状况来看仍然比较分散，大部分的公司都是小型。宁夏就是一个例子，枸杞生产、加工、流通企业700余个，但具有一定规模和影响力的枸杞企业还比较少见。

宁夏的枸杞生产近几年逐步形成规模化、品牌化，其在国内外的声望也有了很大的提高。但与此同时，也面临利润空间被挤压、产品结构单一、企业间欠缺合作等痛点。相关人士指出，未来宁夏枸杞可突出“药性”优势，通过加大科技研发投入以及深加工，逐步改变宁夏枸杞原来的“土特产”属性，强化品牌优势，以“小产区”撬动“大市场”。

图1 2014—2021年宁夏枸杞产量及增速

图2 宁夏枸杞出口数量及金额

二、研究意义

1.理论意义

通过文献梳理，目前学术界关于O2O商业模式的探讨居多，研究趋势呈现逐年上涨的趋势，尤其在2015年发表了174篇，主要集中于“商业模式”“消费者”“线上线下”，一半以上集中在“贸易经济”领域。但研究宁夏枸杞产业的商业模式的文章少之又少，尤其是将O2O模式考虑进宁夏枸杞的营销环境中。因此，本文的研究补充了宁夏枸杞产业O2O商业模式研究领域的空白，为后续的研究提供参考。

2.实践意义

根据前文所述，宁夏枸杞产业目前属于朝阳产业，并且已经逐步走向了海外市场。在买方市场的环境下，帮助宁夏枸杞产业探索和精进O2O模式，是其实现占领行业市场头部地位的必经之路。

三、O2O模式下宁夏枸杞产业的营销现状

在网络环境下，传统的商业模式已无法适应发展。O2O的新型消费方式，是近几年在我国快速发展的。O2O模式又称离线商务模式，是指线上与线下并重，线上购买带动线下消费，在线营销和订购行为推动了线下实体店的运营和消费。其核心是通过线上品牌建设、社交互动和内容营销，提升线下实体店的销售和服务能力。这种新的消费模式如今已经发展得很成熟，也被众多消费者接受。

O2O模式下营销创新主要是融合线上线下渠道，线上营销引流到线下消费，从产品差异化、精准定价、服务个性化、改变线上线下价格一致的体系，打造产品、渠道、价格、品牌的优势，为企业创造价值。

1.向线上拓展，提高产品知名度

以百瑞源、沃福百瑞等企业为代表的宁夏枸杞企业正在逐渐开拓线上渠道，如开设淘宝店铺、抖音账号、微博账号等，一方面通过线上宣传引流至线下实体门店，扩大目标市场，另一方面将部分销售转移至线上能够降低营销成本，增设获客渠道。枸杞生产者在O2O模式下能够不再局限于线下门店的销售，将产品的销售渠道拓展至线上，既能够扩大市场范围，又能够节省营销成本，从而使得枸杞企业获得更多利润。在本次针对宁夏本地枸杞企业的调查中，22家中已有16家采用了网络销售的方式，占比72%，这表示已经有超过一半的企业认识到了O2O商业模式的优势。而这些企业中，2021年枸杞及其制品的网上销售额超过1000万元的就有7家，由此可见O2O模式与枸杞产业具有非常高的适配性。

图3 O2O商业模式运作图

2.线上线下资源共享，融合双渠道

首先，协同定价。采用O2O商业模式的企业面临的是线上产品定价的问题，定价与线下实体店一样的话无法吸引客户，定价过低又会导致线下实体门店客群流失。因此，枸杞企业要谨慎定价，既要保证不抢占线下客户群体，又要保证能够在线上吸引客户进行购买。

其次，搭建物流体系。物流是线上平台运转的基础之一，尤其是对枸杞这样对运输方式以及运输时间有要求的农作物，更应该注意物流运输的规范性和时效性，为消费者提供最好的产品和服务。

最后，完善仓储服务。仓储是网购平台能够正常运转，货物能够满足消费者需求的保障，枸杞企业为了能够随时抓住客户，留住意向客户，就要备足库存，并且对仓储进行定期清点。同时，重视仓库的安全性，做好危机应对措施，可以使用MRP等物料需求管理计划，帮助库存获得更加系统性的管理，从而提高管理效率，节省管理成本。

3.利用网络资源，开辟宣传路径

由于网络具有成本低、流通快、受众广的特点，利用互联网进行营销能够弥补现实营销的不足。宁夏枸杞具有天然的地理位置和人文背景的特色，在宣传上有得天独厚的优势，倘若能够挖掘宁夏当地的历史文化，在互联网上讲解枸杞故事，就能最大化发挥自身的优势，吸引客户，并将其开发成现实客户。在这方面，个体户的表现优于企业，抖音上用户名为“小朱宁夏枸杞”的90后返乡大学生在平台上拥有21万粉丝。名为“旅途（宁夏牧飒）”的1996年宁夏小伙，在公司裁员后回到家乡经营短视频，收获了336.8万粉丝。大量的粉丝基础能够转换为潜在的消费者，提高粉丝黏性既能巩固自己账号的权重传播度，又可以扩大潜在市场体量，提高企业营收。

四、宁夏枸杞在O2O模式下营销中存在的问题

1.线上线下链接弱，引流功能发挥弱

在O2O商业模式中，线上线下的链接是发挥该商业模式优势的关键，只有及时将线上宣传吸引到的意向客户转移至线下，并且成功变现才能实现在线上宣传的意义，大部分企业在消费者完成了线上消费或者浏览完线上信息后就终止了服务，未及时将线上客户转化，忽视了潜在客户的挖掘，这就导致线上的营销收效甚微，既浪费了人力物力和财力，又使得线上和线下完全断层，甚至许多线上消费者不知晓该品牌有线下实体店，而线下的老顾客又不知道企业开通了线上购买渠道。

将线上和线下结合起来，是将枸杞做成特色的必经之路。线上业务主要包括搭建购买平台、线上营销、线上交流等，而线下主要关注客户的具体体验。通过消费者的线上订单、线下枸杞采摘源和门店采摘、特色产品展示和品尝活动、当地枸杞门店和采摘源等，是连接线上线下的有效途径，通过结合打通商业空间。

2.品牌意识不强，网络宣传欠佳

O2O在很大程度上依靠互联网发挥营销作用，因此从网络的角度来看，提高网络信息传播的能力可以大大增加专业化产品的经济效益。在网络宣传中，如果不强调品牌，提高品牌知名度和传播度，营销信息就会被淹没在巨量的信息海洋中。目前，宁夏以及全国区域内有名的枸杞企业中，有宁夏华宝枸杞产业有限公司、百瑞源枸杞股份有限公司、宁夏沃福百瑞生物食品工程有限公司、宁夏杞乡生物食品工程有限公司等具有一定的知名度。然而，对于大部分枸杞企业，“宁夏枸杞”的名气远大于企业本身的名气。作为枸杞企业，除了要宣传枸杞产品的功效和用途，也要加快建设自己的品牌，形成企业本身的特色，牢固在消费者心中的形象。

3.网络渠道利用不足

步入互联网3.0时代即商业社交互联网时代后，“社交+支付”的模式逐渐深入人们的生活，也为众多企业的门店由线下向线上拓展提供了良好的温床。随着快手、抖音、小红书等社交平台的上线，私域流量的发展变得越来越重要。然而宁夏的枸杞企业目前对于私域流量的开发并不充分，仅停留在公域流量的宣传。

由于传统的销售渠道没有完全恢复，在线消费渠道可能提供新的机会，不仅是对受距离和其他因素限制的消费者，也可以为企业销售开辟新的路径，既解决了滞销的困扰，缓解了企业产品积压和“有产品无销路”的难题，又带动了线上销售，扩大了消费群体。

4.客户体验感未得到完全重视

在O2O商业模式中，连接线上和线下的关键点是客户体验的重要性。一方面是客户的服务体验感，即线上交互、购物平台与客户进行交流和沟通的质量；另一方面是客户的产品体验感，即线上或线下购买产品后使用产品的实际体验感。目前，大部分枸杞企业的重点主要放在客户的线下购物体验，忽视了客户的线上体验。

提高线上的消费者体验感就要牢固树立“顾客是上帝”的心理，培育一批有良好素养和专业知识的客户经理，保证客户的需求能够得到满足，问题能够得到解决。而对于线下实体门店来说，客户是可以直接接触到门店人员的服务和产品的，因此对于实体门店的建设、装修、摆设、人员等要进行审慎的考虑，主要以满足进店客户的舒适度为目标。同时，在门店内设立展示柜等，让顾客在店内逗留的时间里对枸杞产品的了解更深一步，从而达成交易。

基于移动互联网和O2O的应用，注重UI和界面的可用性设计，更重要的是提高客户的操作体验，加强市场和用户需求分析，注重对移动设备进行市场和用户的调研分析，了解客户需求。市场细分，为客户提供有针对性的服务，开展个性化的服务，最终构建以业务渠道拓展为核心的客户体验、以业务渠道拓展为核心的O2O业务运营体系，为O2O终端用户提供各种高质量的服务。

五、宁夏枸杞产业O2O模式下营销发展建议

1.O2O模式创新的必要性

（1） 枸杞作为特色农产品的特点，要求网络销售与传统销售渠道相结合

枸杞作为“宁夏五宝”之一，同时也能入药，是目前“养生潮”追随者的刚需之一，具有巨大的市场开发价值。农产品具有地域性、数量多、品种多等特点，这样的特点赋予了宁夏枸杞独特的不可替代性，宁夏的地理位置和气候特征适合种植枸杞，并且种植的枸杞品质优质，在全国已经初具知名度。枸杞作为特色农产品，要求网络销售与传统销售渠道相结合。

（2） O2O模式本身存在传统营销模式不具有的优势

O2O模式充分发挥了互联网的竞争优势——跨区域、无边界、海量信息和海量用户，并充分利用线下资源，促进线上用户与线下商品和服务的交易。O2O模式促进了线上和线下的结合，通过弥合信息和经验的差距，避免线下消费者因缺乏信息而产生的“价格幻觉”，利用线上消费者的“售前经验”，以及从规模化走向多元化，走电子商务发展之路。

2.O2O创新模式路径

（1） 消费者感知的建立

使股东价值最大化是O2O商业活动的最终目标。开展定期回访，收集客户意见，O2O枸杞企业将改进产品，使其更能响应消费者的需求，同时使用现代通信工具与用户建立和保持联系。

（2） 消费者价值研究

关注消费者，寻求消费者价值，开发消费者价值的需求，将消费者需求视为供应链运作的下一个阶段，完善O2O模式。消费者价值研究是电子商务O2O模式供应链优化的主要任务。

（3） 信息共享与信任机制

就前文所述，O2O模式要求打通线上和线下的信息壁垒，避免消费者和商家信息错配的现象，做到线上与线下共享信息，线上发布的枸杞特产信息要做到及时与线下同步，只有这样才能让消费者体会到线上的便捷能够传递到线下。在信息沟通方面，产销双方要利用大数据、云平台等技术，构建立体、完整、快捷的信息管理体系，创新信息沟通。

六、结语

随着社会经济不断发展，科学技术水平不断提高，在O2O商业模式得到了足够的支持，数字化转型的背景下，宁夏枸杞产业在的商机也在逐渐增多。但与此同时，这一产业在与O2O结合的过程中也面临各种各样的问题。作为宁夏的地方特产，枸杞产业有着独特的文化背景和地理位置优势，在其基础上完善O2O营销模式进行精准营销，不仅能促进宣传力度，还能提升影响力与农村电商盈利水平。

此外，O2O电子商务在发展的过程中陷入诸多挑战，同质化竞争严重缺乏有效多种的盈利模式、诚信体系没有构建，同时线下的本地化商家缺少移动、网络信息化技术的支撑，未来O2O的商业模式还有待进一步深入研究。