海鲜零售企业消费者满意度分析——以××海鲜超市为例

■朱慕峰 姚家旺 陈柯萍 沈阳工学院

一、引言

本文通过对消费者在葫芦本土某海鲜店消费体验进行深入调查，了解其在整个海鲜产品市场的市场占有率和竞争力，通过调研发现提升用户体验和品牌竞争力的路径，提出新的营销策略，提升企业盈利能力。本文采用了描述性统计分析、文本挖掘、AMOS结构方程模型、Logistic分析等方法进行深层次的数据挖掘。该研究对探索如何实现实体海鲜超市营业利润的增长、确保企业可持续发展、优化地区相关产业、满足不同消费者需求具有一定的指导意义。

二、研究现状

我国的海鲜消费正在迎来突破性增长，作为整个产业链的最后一环的销售环节，海鲜零售企业必须充分了解消费者的需求，并为之提供满意的服务，才能降低成本，提高产品经济附加值。中高端海鲜产品并不在消费者的日常菜单中，消费者对水产品的需求仍集中于家常水产类（杨盼，2022）。海鲜超市消费者满意度主要是对消费区域环境卫生、动线设计、消费场景、货品质量、货品是否容易找寻、价格价签是否清晰、服务员的服务和推荐是否满意、海鲜水产区点餐等环节的体验（褚海林2022）。

新冠疫情发生后，海鲜线下销售受到较大影响，线上销售却意外火爆。网上销售模式经营手段简单、便捷，“云选购”模式为消费者营造出亲临海边挑选商品的氛围，增强消费者参与选购体验感（刘轩辰2022）。因后疫情时代简单高效、营养健康、创新多元的消费场景符合年轻人的消费习惯，催生了海鲜预制菜半成品网红爆款，推动海鲜消费模式加速转型，给海鲜产品市场带来了新的机遇（虞优优，2022）。

三、研究设计及描述性统计

本次调查的对象为葫芦岛本土某海鲜超市购物的消费者，进行纸质问卷或电子问卷的填写，以当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被调查者对该海鲜超市的看法和意见。发放问卷3000份，最终问卷回收后经过处理和校对，回收的有效问卷为 2259份，最终的有效率为75.3%。调查问卷内容涉及消费者基本特征及需求、消费者对该海鲜超市满意度、消费者黏性等方面。

1.消费者基本特征

40～60岁年龄段是该海鲜超市的主要消费者，比例高达52%。男性和女性购物比例为7∶3。该海鲜超市要在海鲜产品领域扩大市场，不仅要注重女性客户的需求，更应抓住男性客户需求，做出相应调整，吸引更多的非固定顾客。

通过对偶尔和经常去该海鲜超市的调查者汇总后，对其收入进行对比，5000～10000 元收入段的消费者偏多，占所有被调查者的比例为37%；其次是2500～5000元收入，占比26%；其余过低或过高的收入水平的消费者所占比例较小。这说明低、高收入人群并不是该海鲜超市的消费主体，相反，中等收入者在该海鲜超市内的消费需求更大。

2.消费者满意度分析

消费者满意度主要从经营满意度和产品满意度两个维度进行分析，经营满意度主要从该海鲜超市店铺位置、卫生状况、营业时间、购物环境、员工服务、产品种类六个维度对其经营满意度进行评估。根据调查，大部分消费者非常在意生鲜超市距住宅的距离，因此，解决位置问题在提升生鲜超市自身竞争力方面具有重要作用。对于海鲜产品经营场所的卫生状况、购物环境和员工服务，大多数消费者表示非常在意，比率均超过70%。因此卫生整洁的卖场环境、健康规范全面的服务可以吸引更多的顾客，同时，提升一定的生鲜产品消费，有助于提升品牌竞争力。

产品满意度分别从该超市提供的海鲜品质、价格两个维度进行评估。生鲜产品的品质程度平均分为4.14（满分5分）；产品的价格满意度平均得分为3.89（满分5分）。总体满意度为4.15，产品顾客总体满意度为较满意。顾客对产品价格满意程度一般，因此企业应该采取相应的价格销售策略，制订进货方案时在注重海鲜产品的味道、口感等品质特征的同时，是否能够通过其他方法适当降低成本。

四、消费者满意度结构方程模型研究结果及分析

对该海鲜超市的满意度包括对其超市经营状况的满意度、对其上架的海鲜产品质量满意度，两者之间可能相互影响，并影响该海鲜超市的发展力。故选取上述两种满意度和发展力为潜在变量，建立结构方程模型，并对模型进行修正优化，使用AMOS对该海鲜超市满意度的测量模型进行拟合。

1.效度和信度检验分析

（1） 效度检验分析

本文运用SPSS 26和 AMOS 26.0对信度和效度进行检验，各因子标准负荷、Crombach's α、CR、AVE值如表1所示。Crombach's α和CR值均大于0.7，说明调查结果具有较好的内部一致性，即拥有较高的信度。AVE均大于0.5，说明调查结果具有较好的收敛效度。

表1 各因子标准负荷Crombach's α, CR, AVE值

表2 KMO和巴特利特检验

（2） 信度检验分析

本文通过进行KMO和Bartlett 的检验方法，发现其近似卡方足够大且显著性水平（Sig=0.000）小于0.05，所以该模型适用于进行因子分析。

由表3旋转后成分矩阵可以看出，其对角线上的潜变量AVE平方根值都大于潜变之间两两相关系数，表明其区别效度较好。

表3 旋转后的成分矩阵a

2.基于结构方程模型的研究

（1） 模型整体配适度评价

表4详细列明了结构模型检验的主要配适指标。模型中所有配适指标的拟合值均符合目标要求。所以，本理论模型的设定是可以接受的。

表4 结构方程模型的配适度指标值

表5 假设检验结果

表6 回归方程系数表

（2） 研究假设检验结果

潜变量之间的结构关系及其标准化路径系数的估计值、t值和假设检验结果如表所示。在显著性水平为0.05的置信度下，全部假设均通过了t检验。

海鲜产品满意度对超市经营满意度影响的系数为1.21，p值小于0.05，即海鲜产品满意度对超市经营满意度存在正向影响；海鲜产品满意度对发展力影响的系数为0.127，p值小于0.05，海鲜产品满意度对发展力存在正向影响；超市经营满意度对发展力影响的系数为0.281，p值小于0.05，超市经营满意度对发展力存在正向影响。由此可知，海鲜产品质量是该海鲜超市提高满意度发展竞争力的最重要因素。人们在该海鲜超市购物时最关注的还是产品本身，因此，该海鲜超市若想发展进步，必须重视产品本身的品质及其性价比程度。

模型的观察变量回归系数p值均小于0.05，均显著。经营满意度的潜在变量，影响系数均为正且在0.6以上，结果表明卫生状况越佳、营业时间越长、员工服务质量越高、生鲜产品种类越多、店铺位置越好、购物环境越好，顾客对超市满意度越高，同时影响程度较大。海鲜产品满意度的潜在变量中，及时调整产品价格，产品品质（味道、口感）越好顾客对海鲜产品的满意度越高。

发展前景的潜在变量中，推荐给朋友以后常去的影响系数均为正，所以使现有客户拥有良好购物体验，可以扩大市场份额，使企业核心竞争力有所提高。

3.Logistic回归模型

在本次调查研究中，选择了顾客是否会再选择或推荐该海鲜超市作为因变量，也就是被解释变量y，即以“消极”或“积极”作为二分类变量。其中，当被调查者选择“是”时，被认为是积极的，即认为采取的措施会帮助该海鲜超市吸引顾客，对于该海鲜超市来说是积极的影响因素；当被调查者选择“否”时则相反。模型中，假定顾客积极影响因素概率设为P1，顾客消极影响因素概率设为P0，表示可能影响顾客选择该海鲜超市购物的概率，最终拟合的方程为：

通过该模型的拟合结果来看，顾客是否会再选择或者推荐该海鲜超市对于产品质量、位置因素、买赠等活动、节日促销等活动的影响效果都呈正相关，作用显著且偏向积极影响。由此可见，除了品质因素和便捷购物因素以外，促销活动对增加客流量、带动销售也起到了积极的作用，同时明星代言、跨界营销也可以提升企业知名度，增加客流量。

五、总结

1.优化海鲜超市选址

商店的位置是影响零售的重要因素（王娟，2022）。海鲜超市选址是在超市建立之初需要确定的因素，后期更改成本较高且达到预期期望难度较大。因此在确定超市位置前要充分做好市场调研工作，采用与实际情况相适应的选址模型进行决策和优化。同时也可以采用线上线下一体化经营的模式，顾客通过App自助下单，通过网络化物流配送，缓解由于距离较远导致消费体验下降或客流量减少的问题。

2.提升品质，带动口碑效益

海鲜超市应把产品质量放在发展的首要位置。海鲜产品越新鲜越能够吸引消费者，因此，海鲜零售企业在保证源头质量控制的同时，也要注意仓储保鲜的投入。提高产品的标准化，差异化销售，产品高性价比，而不能一味通过追求低价而降低产品质量，避免产生由于质量差导致客流量流失。产品质量是企业核心，通过质量把控能获得顾客口碑，提升消费者产品满意度，增强企业核心竞争力，提高企业盈利能力。

3.优化改进促销策略

促销是品牌宣传的一种重要手段。通过在该超市进行的调查，超过80%享受过促销活动的消费者愿意再次前往进行消费。海鲜超市可以通过各种促销手段吸引消费者，维护现有市场和拓展潜在市场，提升海鲜超市整体形象，赢得顾客的忠诚度。通过打造重点商品专题促销，买赠、买赠、满赠、商品组合促销、折扣等活动，实现顾客引流，也可以通过各种体验活动增强消费者兴趣，增加消费概率，达成提升销售收入和利润的目的。

4.实现线上线下经营一体化

2019年底，受新冠疫情影响，加之线上商铺的快速发展，实体海鲜零售受到严重冲击。实体海鲜超市应顺应时代发展，调整策略。企业在保持线下经营的同时，可以依附大型电商平台或自建平台、小程序等，通过线上经营不但可以增加销售收入，同时，可以通过平台产生的数据挖掘消费者需求特点，积极处理用户售后反馈，及时跟踪消费者完成满意度调查（王华阳，李玉峰，2021），不断调整企业经营方向。

本文此次的研究仅限于实体海鲜零售的视角，通过消费者满意度和模型进行分析和归纳，海鲜实体零售覆盖面广，在其他方面的研究仍有不足。因此，期待未来研究可以从更多视角出发，对该地区实体海鲜零售的发展提供更多建议。