品牌出海背景下跨境电商中小企业的发展机遇与对策

■杨润曦 司慧娟 魏钰杰 苏州经贸职业技术学院

跨境电商是指不同国家地区的厂商之间，通过电子商务平台达成交易行为、完成交易结算、跨境物流发送到货的一种商业活动。跨境电商相比传统贸易，具有“去中介化”的优势，一定程度上能够降低交易成本，弱化地理条件的限制带来的负面影响。这种交易上的便利性在很大程度上满足了日益增长的全球贸易需求，得以迅速发展。数据显示，2012年我国跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值的8.6%，而2021年跨境电商渗透率为36.32%，十年间我国跨境电商渗透率提升了27.72个百分点，跨境电商已经成为数字贸易的典型代表和外贸新的增长点。

近年，SHEIN、Anker等跨境电商头部企业在海外市场获得成功，国内拼多多、字节跳动、阿里巴巴等国内互联网大厂纷纷布局海外业务，众多国内企业看到海外市场的广阔，吸引许多传统企业进入跨境电商市场，同时促使竞争态势日益激烈。据企查查数据，我国现存跨境电商相关企业3.39万家。2016—2021年，我国跨境电商相关企业注册数量逐年攀升。其中，2021年新增1.09万家，同比增长72.20%，其中以中小企业为主。中小企业是我国出口跨境电商的主要力量，也是推动中国品牌出海中需要着力培育的主力军。对于中小企业而言，跨境电商拉近了中国品牌与全球消费者的距离，打破了传统零售场景下建立品牌认知、获取品牌用户的营销链路，并大大降低了品牌打造的成本（见图1）。

图1 2016—2021年跨境电商相关企业新注册数量情况

一、跨境电商蓬勃发展为中小企业出海带来机遇

当前，借力数字化蓬勃发展浪潮，国家一系列支持政策的出台，跨境电商已经成为我国数字强国建设路上的贸易业态新引擎，为我国跨境电商中小企业出海带来良好机遇。

1.跨境电商出口市场规模持续增长

作为新兴贸易业态，跨境电商在新冠疫情防控期间飞速发展，成为稳外贸的重要力量。跨境电商不仅为企业出海、参与国际贸易带来了巨大的发展机遇，也为全球消费者谋福利，使“买全球”“卖全球”成为现实，也成为畅通国内国际双循环的重要力量。据海关总署数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.92万亿元，增长15%，根据海关总署初步测算，2022年我国跨境电商进出口额将达到2.11万亿元，增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，增长11.7%，进口0.56万亿元，增长4.9%。

表1 2019—2021年跨境电商进出口总体情况

2.国家战略和政策支持力度加大

过去10年，国家在跨境电商领域出台了一系列政策措施。近日，《国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》发布，此前，国务院在2015—2022年分6批在杭州、宁波、天津等132个城市开展了跨境电子商务综合试验区建设。至此，全国跨境电子商务综合试验区达到165个，为跨境电商行业的发展提供了强有力的支撑。同时，“一带一路”倡议持续纵深推进，RECP贸易协定生效，都为跨境电商发展带来更广阔的市场和机遇。目前，我国已与16个国家签署“数字丝绸之路”合作谅解备忘录，与24个国家建立“丝路电商”双边合作机制，中国—中东欧国家、中国—中亚五国电子商务合作对话机制建设取得积极进展，中国—东盟信息港、中阿网上丝绸之路建设成效日益显著。中国电商平台助力全球中小企业开拓中国市场，在非洲20多个国家实施“万村通”项目，为跨境电商企业布局新兴市场带来良好机遇。

3.新冠疫情后消费趋势出现新变化

新冠疫情的暴发催化了海外消费分级，并且改变了消费习惯和消费理念。根据全球金融科技平台Adyen发布的《2022年海外零售消费白皮书》，新冠疫情防控期间，通过App购物的全球消费者增加了43%，而由于新冠疫情防控期间良好的网购体验，全球38%的消费者表示不愿再去实体店购物，这一数据在拉美和阿联酋地区更高，达到了57%和60%。此外，发达国家的居民开始追求低价高质的品牌，发展中国家有越来越多的用户追求高品质商品。全球电子商务的快速发展逐步促成一个前所未有的、多国情、多阶层、多场景的全新客户生态，线上消费习惯的建立，多样化、多层次客户生态的构建，是我国跨境电商中小企业发展的新机遇。

二、我国跨境电商中小企业出海面临的挑战

要在海外市场获得优势，需要提升中小企业产品的海外市场竞争力，实现由“产品出海”向“品牌出海”的转变，面对以下亟待解决的现实问题。

1.品牌思维和打造经验不足

相比国内消费者，海外消费者更为看重商品的品牌价值。然而，当前中国跨境电商的品牌建设大多仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造对于大多数中小企业仍是较大的挑战。跨境电商降低了品牌出海的门槛和成本，但很多企业仍然存在品牌意识不充分、品牌打造经验不足、品牌投入不持续等问题。比如，一些卖家认为完成了品牌商标注册就实现了品牌化，或者通过提升短期销量的工具来进行品牌打造，过分关注效果指标，缺乏长远发展的品牌思维，对消费者需求的深入理解和品牌黏性培养的重视程度不够，试图用短期销量指标来考核打造品牌的成效。

2.跨境电商专业人才缺乏，难以满足多元化运营需求

我国跨境电商业务多由传统外贸企业转型而来，从业人员缺乏专业的电商运营技能，部分国内电商转向跨境电商的企业人员不熟悉外贸规则和操作，对于海外市场特征和需求较为陌生。在当前互联网及新媒体技术的快速发展背景下，社交电商、直播电商、短视频电商等各类新型内容营销和产品推广手段更新迭代速度极快，同时大数据和云计算使消费行为信息产生极大的商业价值，在强调以数字化支撑精细化运营的今天，通过消费行为数据洞察消费者偏好、挖掘海外客群潜在需求，通过日常经营数据监测及时反馈和调整运营重点，抢占海外消费者心智，以上“外贸+电商+数据”的复合型技能已经成为跨境电商从业人员的必备技能。而这类人才在当前我国跨境电商中小企业中储备不足且培养难度较大。

3.产品低端同质化情况严重，产品竞争力不足

我国跨境电商企业以中小企业为主，产品类型多以成本优势强、标准化程度高的3C电子、服饰、户外用品为主。在看到其他跨境电商企业在获得较高收益时跟风进入跨境电商市场，对跨境电商运营缺乏清晰定位和长远规划，企业重视短期效益而缺乏品牌建设意识，追求引流、打造爆款，由于缺乏专业的运营人才，对海外市场缺乏调研和了解，简单地采取低价策略，产品同质化现象严重，造成产品竞争力较低，难以在跨境电商市场中持续发展。

4.企业合规经营理念淡薄，产权意识较弱

品牌出海意味着中国产品逐渐走向高质量发展转型的关键时期，而高质量发展的前提是合规经营。对于出口跨境电商而言，面对的是全球市场，各国法律、文化、商业习惯的不同，经营过程中必然面临挑战。许多中小企业对知识产权、税务、产品安全、信誉合规等方面问题关注度不够，对跨境电商运营规则要求不够重视，频频暴露出合规问题，企业面临着合规性风险，对所在产业声誉也可能造成负面影响。中小企业合规经营和知识产权意识的不足，极易出现违规侵权问题，特别是在商标权领域侵权的情况非常严重，在速卖通、亚马逊等跨境电商出口平台中多次出现因商标侵权而导致的侵权案件及被平台封号事件，对于跨境卖家而言损失极大，也极大影响了中国卖家和中国产品的声誉。

5.跨境物流成本高运距长，服务体验有待改进

跨境电商具有订单碎片化、批量大、采购周期短的特点，消费者对于物流服务体验的重视程度日益提高。如速卖通平台DSR评分系统就将72小时上网率、48小时上网率等物流服务评分指标作为非常重要的部分，评分差的卖家将很难获得流量，进而影响整体效益。线上消费者关注物流速度，而跨境物流相对于国内物流，客观上存在距离远、时间长、通关手续复杂等实际困难，企业也面临着较高的物流成本压力。由于资金和规模限制，中小企业难以建立自己的物流系统，多数依靠中国邮政小包、EMS、四大国际快递直邮（DHL、UPS、TNT、FedEx）第三方物流或平台官方物流服务等，对于第三方物流的依赖程度较高，难以及时有效地改进海外消费者对于货物到达和退换货的时效要求。

三、对策建议

1.建立品牌意识与用户价值思维，打造优质产品

跨境电商企业成功出海的核心是通过广告投放、内容触达抢占海外用户心智。这要求对海外用户需求和偏好有全面洞悉，跨境电商要面对海外市场和多样化的海外消费者，需要从深层次的思维层面转变，立足自身优势，关注海外消费者的个性化和多元化需求，不断创新产品内容和形式、提升产品质量，打造差异化的产品运营体系，从而实现成功出海。许多头部大卖家自建独立站，卖家们越来越意识到品牌的重要性。头部企业的成功出海经验证明，打造自主品牌是中国企业出海必经之路。当前，平台、媒体纷纷收紧相关政策，越来越多的跨境商家开始搭建自己的品牌独立站或品牌App，打造自主品牌，摸索打造独特的品牌定位和品牌故事，升级商业模式，推进产品向中高端方向升级这使合规程度高、渠道能力强、品牌属性强的商家获得了竞争优势，中小跨境卖家需要在精细运营、品牌建设等方面加强。

2.借助大数据工具，提升精细化品牌运营能力

当前，大数据时代推动消费行为的重塑与变化。相比于互联网初生阶段，如今消费者的注意力和时间越来越碎片化，消费行为大多都是在碎片时间在手机App完成，形成海量消费行为数据。企业可以通过聚焦消费者大数据的挖掘、分析，服务于精准营销。例如，企业可以通过消费者的社会属性、生活习惯和消费行为等信息，抽取出用户标签，对用户信息进行结构化处理，形成用户画像，分析用户的真实需求和潜在需求，精细化地定位人群特征，挖掘潜在的用户群体，为媒体网站、广告主、企业及广告公司充分认知群体用户的差异化特征，帮助企业找到目标客群，精准推送符合客群偏好的推广内容，抢占消费者心智。中小企业可以借助大数据分析工具或依托整体解决方案供应商，从业务应用场景切入，建立产品、客户及日常交易大数据信息库，利用实时监测和反馈数据来洞察产品、市场以及行业发展趋势，建立数据模型，多维度分析数据结果，帮助企业快速洞察市场趋势、行业变化、精准定位目标客群，及时洞察日常经营短板，从而全面提升企业竞争力。线上消费群体让“货比三家”变得更加容易，因此好的口碑极易对消费者购买决策产生影响。第三方跨境电商出口平台、Facebook、TikTok、Twitter等社交媒体记录了大量的消费评价信息，企业通过及时地跟踪消费者的消费轨迹，记录消费习惯，分析消费评价，对于增强消费体验、提升客户黏性都有着非常重要的价值。

3.合作建设或租用海外仓

海外仓是指在主要目标国建设海外仓库，将货物通过集装箱等提前运输到海外仓库，根据订单调取和组织货物发送的仓储模式。由于能够实现“先发货、后销售”，大幅提高了货物出境效率、缩短了物流配送时间、降低了中小企业的物流成本，成为推动跨境电商快速发展的重要环节。国家出台推动海外仓的发展政策，部分省市也出台了积极布局海外仓的支持政策，外贸、跨境电商和物流企业均积极参与海外仓建设，目前，我国海外仓数量超过2000个，海外仓总面积超1600万平方米。我国跨境电商发展较快地区已经在海外设立专线物流并建立海外仓，国家也积极出台支持海外仓建设的政策，为中小企业组团出海提供基础设施保障。中小企业可与跨境电商平台进行合作，在订单量大、需求广的地区合作建立海外仓。或租用大型企业已经建成的海外仓进；合作双方共同建设、合作管理，解决中小企业的跨境物流难题，缓解成本压力，提高消费者物流体验。

4.培养“外贸+电商+数据”复合型跨境电商专业人才

数字经济已经席卷全球，后疫情时代人们对于线上消费的需求不断增加，推动跨境电商行业快速发展，对专业人才的需求必然随之增加。如前所述，跨境电商从业人员要熟悉国际贸易、进出口通关知识、紧跟电商运营、数字营销技术的更新迭代，对“外贸+电商+数据”复合型技能的要求，使得单一技能的人才不能胜任跨境电商行业发展，这就要求政府、行业、企业、学校、社会共同关注跨境电商复合型人才的培养。政府要从支持政策上将专业人才培养和跨境电商行业、企业的发展相统一，向积极参与校企合作的企业进行政策倾斜。学校在跨境电商人才培养过程中，根据行业发展和岗位技能需求设置人才培养方案与课程体系，加强与跨境电商企业合作，以企业项目融入实践教学，让学生获得实际操作能力，并及时更新师资和教学内容，以适应行业发展。企业应加强从业人员的职业技能培训，加强与学校的协作和互动，共同提高跨境电商专业人才技能。