“新中产”消费形象与媒介形象的塑造

石抒 陈娟

摘 要：近年来我国互联网消费者的调查报告显示，“新中产”已经成为线上消费的引擎群体，该群体触达了诸多消费热点，并活跃在主流视野中。本文对当下的消费热点进行了分析，发现该现象并非“新中产”自发而成的经济行为，其背后隐藏着媒介资本对该群体的隐性操控。在当下的消费情境中，媒介的话语权愈发突出，使该群体与资本之间产生了相互交织的复杂关系，并以彼此影响的双向动态模式呈现，共同建构了数字时代的消费秩序。

关键词：新中产；媒介形象；现代消费秩序；数字消费文化

中图分类号：G214 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）08-0123-04

一、“新中产”的形象演化

何谓“新中产”？从社会学意义上来说，它同“阶层”的概念一样，无论“中产”还是“新中产”都是一个流动的概念，在不同历史时期和社会情境下，具有不同的理论内涵与现实意义[1]。当下国内研究领域中，对该群体的界定因研究语境与受众群体的不同而各有偏差，但是“新中产”概念的本质在于它以敏锐的“网感”与活跃度从传统中产中脱颖而出，成为我国社会的先锋力量，其消费数据也成为我国社会经济的一种解释、彰显、表征。

（一）“新中产”的学界定义

我国于2001年首次提出“新的社会阶层”概念，主要是指改革开放以来，在新型产业中为发展社会主义社会的生产力和其他事业作出杰出贡献的建设者[2]。随着社会结构的变迁和新社会阶层所包含的具体人群类别的演变，中央统战部分别于2006和2015年对这一概念进行了更新。2006年，胡锦涛同志在全国统战会议上提出，“新的社会阶层主要是由非公有制经纪人和自由择业知识分子组成的，主要包括‘六种人：私营企业主、个体工商户、私营企业和外资企业的管理技术人员、中介组织从业人员、自由职业人员等。”[3]2013年，习近平总书记在第十二届全国人民代表大会上将非公有制经济人士与其他新的社会阶层人士并列提出，随后于2015年颁布的《中国共产党统一战线工作条例（试行）》中正式将“新的社会阶层人士”作为统战工作对象，而“新的社会阶层人士”则演变为私营企业和外资企业的管理技术人员、中介组织和社会组织从业人员、自由职业人员以及新媒体从业人员四大群体组成[4]。从新阶层概念的发展历程来看，该群体无论在哪个时代背景下，都是伴随着社会主义市场经济的发展而成长起来的群体。从人群构成来看，新媒体从业人员也被纳入新的社会阶层四大群体之中，他们从事社会中的新兴职业，拥有灵活的就业方式和较强的就业流动性，从而形成了新型劳动关系。

对于“新中产”与“传统中产”之间的联系，在学界较有影响力的是李春玲教授的《新社会阶层的规模和构成特征———基于体制内外新中产的比较》（2017）和《新兴青年群体：新的社会阶层中的新力量》（2021），文章从社会学的角度，通过翔实的数据与材料支撑对该群体进行了定义。在2017年的文章中，李春玲教授将该群体分为体制内与体制外两大范畴，同时将目光聚焦于“体制外的新中产”，认为该群体以其活跃、多元的媒介形象、消费结构、价值观念等区别于传统中产群体，成为社会构成中的一股新鲜力量。在2021年的文章中，李春玲教授更是将目光直接对准体制外的青年群体，认为“青年群体主要是以网络文化青年、独立文艺青年、生活新业态青年为主的”[5]。作为数字时代的年轻力量，他們与新媒介拥有天然的亲密关系，是最具活力、最能代表未来的社会群体，也因此成为观察当今社会新阶层的重要样本。

（二）“新中产”的媒介化命名

从传播学角度来看，“新中产”是媒介对新兴消费群体的一次集体命名。5G技术带领人类进入了互联网的“存量时代”[6]，我国媒介资本市场也随之加速完成了数字化转型，形成了“万物皆媒”的局面。“媒介经济”成为2020年讨论最为热烈的经济板块，各大主流媒介平台纷纷对消费群体、行为规律、发展走向进行了科学的评估和预测，针对“新中产”消费群体展开了系统性的调研与分析，该群体的消费数据成为重要的研究板块，体现出“新中产”与新型媒介经济体之间极具韧性的联结。

在媒介叙事中，“新中产”的所指是流动的，不仅囊括了经济意义上的中产者，也覆盖了中产经济范畴之外的人群，他们凭借消费活跃度跻身于中产圈层。在当下的媒介表达上，“中产新贵”一词逐渐取代了“名媛”“白富美”“高富帅”等称谓，成为一个诱人的身份标签。“新”和“贵”分别承担了社会对“年轻成功人士”的想象。随着该群体消费爱好、生活方式的演变，衍生出了多元的媒介形象，散落在各大社交媒体的缝隙中。因此，媒介资本对“新中产”的身份构建有着不可或缺的作用，推动该群体翻涌在消费热潮的前端。

（三）“新中产”的消费潜力

“新中产”是媒介经济体对新兴消费群体概念化运作的结果。在后疫情时代，越来越普及的线上消费进一步深化了人们对“新中产”的认知。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情拓宽了数字化场景对人类生活的延伸，虽然市场经济在短时间内出现了消退，但是在疫情防控工作进入稳定状态之后，消费热潮依旧持续增长。从2021年形成的消费触点来看，“汉服”“盲盒”“豪华露营”“线下演出”（音乐节、livehouse、脱口秀）等丰富多样的消费现象层出不穷，为“新中产”补充了更多实质性内容。文化消费带来的经济效益在急速增长的同时，也促使文化符号成为“新中产”消费实践的催化剂和身份图示。“新中产”概念从媒介经济体的集体运作演绎出更为现实的内涵，人们的生活场景也开始向线上迁移，数字空间作为互联网原住民的栖息地，也逐渐成为互联网移民的落脚点。人类的数字化消费行为逐渐成为社会经济文化的重要表征。

让·鲍德里亚在《消费社会》中揭示了商品时代以来，人与物的关系早已超越了单纯的消费者与物品使用功能之间的关系。进入数字消费时代，这种支配性的消费关系不仅没有发生改变，反而逐步得以强化与巩固，媒介正悄然成为影响市场的重要因素，成为消费者与物品之外，影响消费行为的第三个要素。媒介不仅促使消费热点的生成，同时连接起了消费者、商品与资本市场，构建起了新的消费秩序。

二、资本野心的铺陈：媒介行为对“新中产”消费实践的助推

《2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告》显示，短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择。新型媒介的发展为资本市场与消费者提供了新的互动关系，短视频、直播等营销方式成为市场下沉的突破口。因此，媒介叙事在很大程度上构成了用户具体认知经验的生成，对商品进行文化价值的追加，为“新中产”冠上文化身份。这种叙事机制作为社会整体性的事实上的约束，对消费决策产生了强大的调控作用。

（一）联动头部媒介平台，建立消费矩阵

数字时代，资本市场的内核依旧是通过资本增殖来获取最大的剩余价值，但技术为资本提供了更智能的运作方式，使资本市场的底层逻辑变得更为隐蔽。新型消费形态主要依赖于小红书、抖音、微博等几大带货平台，资本利用社交媒体的交互性，联动各大平台，将广告投放的重心置于这些平台的内容社区，将传统的个人网络空间延伸至具有社交属性的媒介平台，形成了当下直播常态化的消费场景，为热点的打造建立了坚实的基础；同时，这些媒介平台并不局限于单一的属性，而是积极地拓宽产业链，从内容推广板块延伸到电商板块，试图建构一套完成的消费链条，实现营销话语体系的重构。

“新中产”具有群体的年轻化特征，他们对热度的感知和对热点的回应是最敏感的，由头部的媒介平台建立起的消费矩阵，为生长在数字时代的“新中产”群体提供了便利的消费条件，未来必定会出现更多先进的技术供他们浸入数字消费生态中。

（二）限定信息视域，统一消费认知

“算法推送”是如今互联网平台最常用的分析用户数据的一项技术，消费者只要通过互联网获取信息，就无法避免算法的收集与过滤。它通过对用户的浏览记录、搜索记录、点击频率、阅读时长等数据来建构用户的专属画像，消费者在平台上留下的消费数据越多，平台对他们购物需求的预测就会越精准。因此，算法不仅能单方面收集消费者的信息，并对这些信息进行解码，还能控制信息的生产和表达，按照信息背后隐藏的价值系统和传播目的对输出的内容进行规划，并将一些相关的消费品展示在消费者面前，引发消费者进行更多的消费行为，以此满足消费者更多的消费需求；同时，提供经由数据计算后的相关推荐，逐步构建用户的消费认知。此外，算法为消费者建立了一个消费的边界，使消费主体逐渐被数据化，并以统计推理的方式处理他们的行动，同时，按照特定的价值体系对消费者进行归类，使消费者的欲望、选择和日常生活成为被干预的对象。

算法作为一项技术，其本质是客观且中立的。但是，在现代的消费情境中，主流媒体试图通过对数据的控制实现传播效率的最大化，将资本关系渗透到社会关系中，导致消费者的信息来源受到媒介权力、资本意志、经济规律等多重话语权的主导。在这种消费结构下，“新中产”群体中产生的消费现象逐渐趋于同一。该群体具有相似的年龄、身份地位、经济能力以及价值取向，经由算法解码之后被贴上了相近的标签，所以他们接收到的媒介信息也就变得趋同，难逃算法限定的“信息茧房”。因此，“新中产”群体的消费行为很容易被统一，这也导致该群体在社会上被贴上“跟风”“快消”“同质化”等标签。

（三）丰富商品价值属性，构建消费文化

从当下的圈层消费文化来看，当商品开始与某种社会文化牢牢绑定时，资本便试图从文化的角度着手，建立一套属于“新中产”身份的文化符码，以维持“新中产”的形象。消费者的态度与市场之间有着密切的关系，一些约定俗成的消费文化早已内化于消费惯性之中，商品的符号意涵连接着消费者个体的欲望表达，消费者对商品、平台的选择是他们生活态度的彰显。

根据这样的消费心理，各大品牌在内容营销上通过对自身产品的定位和用户画像的洞察，展开具有针对性的精细化营销，如何讲好品牌故事、定位品牌的格调和属性是营销的关键。在信息即资源的当下，媒介对信息的表达在很大程度上决定了“新中产”的消费行为，在这个广阔的信息场域中，媒介不断塑造、升级“新中产”的形象属性，积极迎合“新中产”对个性时尚、小众先锋、健康高级等审美理念的追求，打造属于“新中产”的消费标签。“新中产”作为概念化的符号被塑造出来，成为资本指派给消费者的标签之一。在资本生产的规划中，按照“物质-符号”的二元对立关系进行编码，从而将消费文化铭刻进“新中产”身份的集体认同中，吸纳众多不同生存单元的消费者通过占有“物质-符号”的方式进行身份认证。在此过程中，“新中产”不仅按照特定的物质符号为自我身份加码，同时，他们源源不断的购买欲望也在呼吁着形象符号的更新，消费需求的波动与媒介的导向互为驱动力，二者遥相呼应，形成了动态的消费结构。

三、“新中产”的回应：“新中产”的消费行为与媒介话语之间的博弈

现代消费情境下，消费秩序和结构已然初现。从结构主义的视角来看，消费结构的形成就是一个“言语———语言”的过程。每个商品都是单一的言语，这个商品从生产、编码到价值归属，就是在建构一套完整的语言体系并流通于市场中，而每一个消费热点的生成都是一次系统性的胜利。因此，为了实现对消费市场的控制，资本都在争夺消费话语权，试图对消费语言进行更新与重构，“消费”逐渐成为一种社会共享的语言系统。

面对来势汹汹的消费文化，“新中产”在当下的消费系统中扮演着一体两面（既主动参与又被媒介引导）的角色。从“新中产”的媒介使用数据来看，他们是社会中与网络文化联结最密切的群体，是新兴媒介最忠实的拥护者。一方面，在“新中产”的日常生活状态中，现实与虚拟空间之间的界限已逐步消弭，他们可以迅速且有效地接收到媒介讯息，从而触达消费热点，并积极地参与到消费市场中；同时，因他们在互联网上具有较强的活跃度，随时可以掀起消费的下一个风口，因此，他们在消费过程中被称为“上帝”。另一方面，“新中产”的消费实践也在无形中被资本操控着，看似主动的消费行为实质上却是被“驯化”后的结果。

当“新中产”被置于“上帝”这个消费位置时，他们的一举一动也会被市场监测着。首先，影响市场作出决策的是“新中产”的经济能力，资本板块的变动会随着新中產的需求而变化。以2010年为界，媒介的渲染使高奢品牌开始下沉进入日常生活，高奢的消费形态日趋主流化。十年之后，这种趋势已经开始下滑，在当今社交平台的内容社区上搜索“平价”，会出现几十万条信息，既有对高端产品的模仿和复刻，也有层出不穷的平价好物分享。例如，不同社交平台的KOL推出大量的测评活动，为消费者提供参照样本。从时装市场上快销品牌对一线时装的复刻、美妆护肤市场上的平价产品与专柜产品之间的角逐、3C产品也涌现出众多的替代物，“新中产”的消费需求随其经济收入的波动发生了明显的变化。

其次，影响市场作出决策的另一大因素是“新中产”所处的客观环境。2020年新冠肺炎疫情以来，“居家”、核酸常态化以及不确定性成为人们日常的生活状态，旅游业受新冠肺炎疫情的影响，导致“新中产”的出行选择受到诸多限制。但是，媒介经济及时对产业结构进行了调整，在各类媒介的推动下，户外野营、溯溪、城市周边的短途旅游项目被不断开发，成为“新中产”出行的潮流选择。

最后，“新中产”的兴趣爱好是主观影响因素之一。这一影响因素具有主观性，很难界定是“新中产”对资本的影响，还是资本决定了“新中产”的兴趣爱好。从“新中产”最流行的消费项目———“健身”来看，国人的健身意识被唤起，对自我身体的完美控制是在向外界释放着自律、有经济能力、有空闲时间等信号。而健身项目也在时尚的轮回中循环往復，从瑜伽、普拉提到尊巴，单车骑行到马拉松，抑或更小众的滑板、冲浪和飞盘，每一项运动经由社交平台的发酵，引起了不同范围的运动热潮。在这些变化的项目中不变的是媒介对用户的“收编”。无论是为了瘦身而健身，还是为了健康而健身，这些意识的改变并非由“新中产”内部产生，而是在媒介经济的作用下渗透于“新中产”的消费文化中。

四、结 语

近年来，“新中产”不断浮现于大众视野中，成为核心消费群体，关键原因在于媒介在传播过程中对该群体的消费特性进行了不断开拓与强化，通过上述各种营销方式，构建了属于数字时代的新消费文化；而资本在这个结构中，将其获利模式与媒介形象的塑造过程嫁接在一起，两层利益叠加在一起共同将“新中产”的媒介形象推向了消费浪潮的前端。因此，“新中产”到底是以人为元素的集合，还是一个叙事化的消费标签？笔者认为，“新中产”“传统中产”“中产新贵”……本质上都不过是一个社会符号，他们被媒介赋予意义，经历着消费秩序的驯化，在这个以群体为名的符号之下，主体意识正逐步让位于消费意识形态。作为技术变革下的产物，我们既要看到互联网、大数据、算法、数字媒介等科学技术带给人类生活的便利，也要看到它们在社会发展过程中出现的自我意志难以抵抗知晓人性的应用技术的问题，并积极采取相应措施，以避免人类社会价值取向的扭曲与异化。

参考文献：

[1] 何金，朱迪.当代“新中产阶层”研究：概念、发展及趋势[J].青年探索，2019（2）：68-77.

[2-4] 中共中央统战部信息中心门户网站.再解“新的社会阶层人士”[EB/OL].http：//www.zytzb. gov.cn/xdzcjd/84405.jhtml，2017-03-31.

[5] 李春玲，刘保中，李闯.新兴青年群体：新的社会阶层中的新力量[J].中央社会主义学院学报，2021（5）：62-70.

[6] 移动互联网.2020中国互联网消费报告书[EB/OL].https：//www.opp2.com/232010.html，2021-01-28.

[责任编辑：李婷]