移动社交情景下大学生意见领袖影响机制探究

2023-08-21任姣

今传媒 2023年8期

任姣

摘要：本文对35名在校大学生进行了一对一的无结构访谈，运用扎根理论研究方法，建立了移动社交情境下大学生意见领袖在校园舆情传播过程中的影响机制模型。研究发现：线下权威性、亲密感和线上活跃度这三个因素是大学生意见领袖影响力的主要生成因素；议程设置和信息干扰是大学生意见领袖对网络舆情产生影响的方式；对自我身份的审视和对利益的权衡抑制了大学生及大学生意见领袖的网络意见表达，从而使舆情发展回归理性。

关键词：移动社交；校园舆情；大学生意见领袖；扎根理论

中图分类号：G214 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）08-0041-04

一、问题的提出

近年来，高校舆情频现，无论是意识形态、师德师风还是学校管理问题，这些问题无一不对高校形象产生着较大影响。有一些舆情起源于学校新闻，被媒体或社会曝光而形成热点；而另一些舆情的传播链则是由本校大学生通过微博、微信、抖音等移动社交媒体自发传播，最终引起社会关注。相比较于传统媒介环境而言，移动社交情境下，舆情传播路径的信息互动性更强、事实更容易被歪曲、隐形舆情潜伏更深[1]。本文关注到，在学生自发传播校园新闻触发社会关注的舆情传播过程中，大学生意见领袖或KeyOpinionLeader（KOL）扮演着重要的角色。

意见领袖是保罗·拉扎斯菲尔德于20世纪40年代在“两级传播理论”中提出的概念，其核心含义是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的活跃分子[2]。大学生意见领袖特指那些具有思维能力和个人魅力，同时，活跃于微博、贴吧、微信、抖音等社交媒体平台，提供信源、分析释疑、分享观点，获得高度认同，从而产生较高舆论影响力的青年学生群体。这些大学生意见领袖凭借着敏锐的信息洞察力和精湛的网络技巧，有时甚至会超越大众传媒而成为信息的首发者，简单的校园事件一经传播，便迅速被推到风口浪尖[3]。

目前，学界对意见领袖在网络舆论传播过程中的作用研究较多。首先是对网络舆论领袖的定义和其特征的描述。比如，倪邦文认为，“网络意见领袖是在互联网平台中十分活跃的分子，他们会主动积极地回复网民的各类问题，表达自己的意见，在特定条件下能够对社会舆论带来一定影响。”[4]陶文昭认为，“网络意见领袖是能够主导网络舆论思潮的人。”[5]总体而言，学界认为，网络舆论领袖具有信息来源广泛、专业知识和人际交往能力较强以及网络媒介能力出众的特征。其次是对网络舆论领袖形成原因的探讨，学界认为网络虚拟社会和网民多元化诉求等为网络意见领袖的产生提供了基础。再次是网络意见领袖的功能研究，学界普遍认为网络意见领袖在信息加工、引发社会关注和舆论引导方面具有积极作用。

笔者将研究对象限定为“大学生意见领袖”，发现过往相关研究存在以下特点：首先，过往研究更多的是网络意见领袖传播影响力在校园场景下的套用。比如，有的研究社会上的网络意见领袖对大学生态度、认知或网络行为的影响，有的则是将网络舆论领袖结合高校舆情特点进行理论分析。《高校网络舆论领袖的作用及其引导策略》一文，提出由于高校网络舆情主体的特殊性，高校舆论领袖的发言和探讨促使大众对热点事件和热门观点有所了解，但如果这少数人思想不够理智，传达出负面的影响，则十分不利于学校和人心的稳定[6]。相比而言，对大学生作为意见领袖对校园舆论传播影响力的研究比较少。其次，有一些研究也聚焦校园意见领袖，但时间较早，彼时智媒尚未兴起，舆情的传播平台限于早期的BBS论坛等媒体。比如，发表于2013年的《高校网络舆论领袖特征分析及其引导策略———以北大未名BBS为例》，对北京大学未名BBS舆论领袖的言论进行了内容分析，发现其具有“中心性”“活跃性”“吸聚力”“传染性”等特征[7]。最后，大部分相关研究是从大学生思政角度切入，研究重点是大学生意见领袖的培育路径和引导策略，以为学生管理提供实操建议为目的。

本研究以北京大学未名BBS为研究对象，充实网络空间中舆论领袖的内涵分析。

二、研究设计

基于以上研究基础，本文聚焦移动社交情境下，对大学生意见领袖在校园舆情传播过程中的影响机制进行研究。考虑到社交互动传播过程的复杂性，本文运用扎根理论进行质性分析。

本研究数据主要来自2022年6月对35名在校大学生进行一对一的无结构访谈，整理形成35份文本信息。访谈内容主要围绕以下问题展开：一是對现实情境中学生意见领袖群体的观察和了解；二是访谈对象自身社交网络特征；三是微信、微博、抖音等主流社交媒体中的互动和传播行为。

本文采用三级编码策略：1.开放编码：随机选取30份访谈文本逐句编码并提炼出35条初始概念，在此基础上合并同类项形成20种描述，即范畴化。2.轴心编码：将20种描述进行聚类分析，得到11个轴心概念，即主范畴化。3.选择编码：反复考察和分析11个轴心概念之间的关系结构，最终形成理论模型。编码结果如表1：

笔者将剩余的5份访谈数据进行编码后，通过理论饱和度进行检验，发现该数据未出现新概念和新范畴。

三、研究结果与讨论

笔者对访谈文本进行范畴化和概念关系结构解析后，得出移动社交情境下大学生意见领袖影响机制理论模型（如图2）：

（一）线下信任和线上活跃：大学生意见领袖影响力的促成因素

意见领袖一般都具有较高的公信力，能够让大众产生信任或者信服感，大学生意见领袖也不例外。通过访谈可以看出，学生干部和朋友圈核心人物是大学生意见领袖的重要人群。学生干部作为学生和教师、学校之间沟通的桥梁和纽带，在学生工作中，自然而然有一定的话语权和影响力。朋友圈是大学生基于亲密关系或者共同爱好而形成的交际圈，大家互相信任，拥有更多的共同话题，互动频繁，彼此之间的影响是无意、隐形或者浸润式的。由于社交媒体具有熟人网络属性，因而社交媒体上大学生的网络交际圈实际就是现实交际圈的网络再现，基于线下信任，学生干部和朋友圈核心人物在推动网络舆论传播方面也具有一定的影响力。

此外，需要特别注意是，部分线下“社恐”，但是线上却异常活跃的大学生，尽管他们在日常生活、社交中沉默寡言，却在网络社群中异常活跃，极爱发表言论，且对很多事情常常有自己独到的见解，他们对校园舆论传播的影响力也不容小觑。

（二）议程设置和信息干扰：高校大学生意见领袖影响力的作用机制

以往的研究认为，舆论领袖在网络舆情发生、发展和消亡过程中的重要作用，基本上可以概括为加工与解释、扩散与传播、支配与引导、协调或干扰[8]。学校网络舆情热点话题通常与学校管理工作有关，由于对学校一些政策、制度的不理解或者不满，大学生常常会自发地在网络上公开表达意见，比如，创建微博超话、通过官方账号（抖音号、视频号、微信公众号等）发表评论等。由于大学生意见领袖对信息较为敏感、具有“侠义心肠”又乐于表达[9]，他们常常会发现校园新闻并进行网络传播。甚至在访谈中还有部分大学生表示自己会主动“投稿”给意见领袖，为意见领袖提供信息源和话题。

自媒体时代，传播链大大缩短。在移动社交情境下，由于校园新闻具有信息亲近性，且在校园中传播得更快、更广泛，很容易触发集体讨论和情绪爆发，最终发酵为网络舆情热点事件。在舆情传播过程中，大学生意见领袖通过对话题的转发、点赞、评论等，进一步扩大了话题的影响力；同时，由于网络信息表达通常具有碎片化和情绪化特征，因此，大学生意见领袖的网络意见表达也会干扰信息的传播。古斯塔夫·庞勒在《乌合之众：大众心理研究》中提出，群体具有“冲动、偏执、无意识、易受暗示与集体致幻”的特征[10]。在网络虚拟亚文化的影响下，这种心理演变为大学生群体网民的狂欢与匿名性下的去抑制行为，并在多元思想和少数别有用心的媒体的助推下，促使校园舆情进一步扩大为社会舆情。

（三）身份的审视和利益的权衡：大学生意见领袖影响力的抑制因素

除了大学生自身的媒介素养之外，大学生对媒介的认知、对新闻的态度，以及个人价值观与媒介接触和使用行为，也会影响校园舆情的传播。本研究发现，大学生基于自身身份的审视和利益的权衡有助于促进校园舆情回归理性传播。

《奖赏与惩罚：社交媒体中网络用户身份与情感表达的双重结构》研究表明，社交媒体中网络用户基于个人身份会采取策略性情感表达。社交媒体的熟人网络属性，促使现实社会的个人身份给网民带来线下和社会规范的压力，从而抑制网络空间的消极表达[11]。同时，研究表明大学生通常是先核实，再判断是否转发与学校相关的信息[12]。访谈中，相较于大众传播中网民的狂欢，部分大学生表示自己会谨慎对待涉本校网络舆情，即在社交媒体网络意见表达时，会对事实本身的真实性和诉求的合理性进行确认，会对事实信息的掌握程度进行衡量，以及评估网络意见表达可能会对自己产生的负面影响。与之相对应的是，大学生意见领袖会策略性地采取积极的情感表达，以维护个人形象以及避免招惹不必要的“麻烦”。可以说，社交媒体的熟人网络属性在一定程度上使得大学生意见领袖，以及其他的学生群体的网络意见表达更加冷静、客观和积极；同时，这种理性围观的态度也有助于促进高校舆情传播回归理性。

四、结语

本文以对35名大学生的无结构访谈为数据基础，通过扎根理论研究方法，建立了移动社交情境下大学生意见领袖在校园舆情传播过程中的影响机制模型，研究发现：线下权威性、亲密感和线上活跃度三个因素是大学生意见领袖影响力的促成因素；议程设置和信息干扰是大学生意见领袖对网络舆情产生影响的方式；对自我身份的审视和对利益的权衡抑制了大学生及大学生意见领袖的网络意见表达，从而使舆情发展回归理性。

本文建立的移动社交情境下大学生意见领袖影响机制理论模型，为大学生意见领袖和涉高校舆情传播链的关联提供了一个合理的解释框架，同时，也为高校学生管理和舆情的妥善处理提供了具有针对性的策略思路。在学生管理层面，一是要建立思想觉悟较高的学生干部队伍，提高大学生意见领袖的思想意识水平；二是要对各种形式的学生组织（班级、社团、宿舍等）进行话语重建和价值引导，并实施重点监管；三是要加强大学生媒介素养教育，引导他们理性评判。在学校层面，一方面要合理使用官方社交媒体设置传播议程，引导舆论；另一方面要畅通信息渠道，以助舆论传播回归理性。

总而言之，移动社交情境下大学生意见领袖作用和影响机制是极为重要和复杂的，由于受客观因素的影响，本文的访谈样本数量和规模有限，因而，未来的研究可以扩大数据来源并进行更深层次的探索。

参考文献：

[1] 林凌.移动网络舆论传播机制及引导策略[J].当代传播，2012（5）：27-29+38.

[2] LAZARSFELD，PFBERELSON，BRGAUDETH. Thepeople′schoice：howthevotermakesuphismind inapresidentialcampaign[M].NewYork：Duell，Sloan&Pierce，1944：102-107.

[3] 馬文漪.高校危机事件中大学生意见领袖的作用发挥机制研究———以某某学院强制实习事件为例[J].传播力研究，2017，1（6）：184-185+189.

[4] 倪邦文.中国网络青年意见领袖的构成、特征及作用[J].中国青年研究，2011（9）：5-9+102.

[5] 陶文昭.网络意见领袖群体崛起与挑战[J].人民论坛，2012（6）：24-25.

[6] 尚俊杰，霍晓丹，孙也程.高校网络舆论领袖的作用及其引导策略[J].中国青年研究，2010（8）：89-92+10.

[7] 陈扬霖，胡亚洲，沈琳.高校网络舆论领袖特征分析及其引导策略———以北大未名BBS为例[J].高校辅导员学刊，2013，5（3）：71-74.

[8] 邵培仁.传播学（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[9] 孔祥彬，韩冰，陈曦轶，张异.大学生网络舆论领袖心理特征研究———以S大学为例[J].西南交通大学学报（社会科学版），2018，19（4）：79-84.

[10] 古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2004：15-44.