从符号互动视角看微电影广告的情感传播与社会文化建构

2023-08-17杨书琴

传播与版权 2023年15期

杨书琴

［摘要］文章基于符号互动视角，以《啥是佩奇》为例，具体分析微电影广告中情感的符号化呈现，并深入分析《啥是佩奇》作为微电影广告是如何通过符号化实现情感传播与社会文化建构的。研究认为，微电影广告的情感传播可以通过情感符号唤醒情感记忆、情感认同推动文化认同以及情感互动促进情感感染三个方面进行社会文化建构，并阐释微电影广告的情感传播对社会文化建构的积极意义，以提供参考。

［关键词］情感传播；符号互动；社会文化；《啥是佩奇》

一、问题的提出

2019年，微电影短片《啥是佩奇》刷屏网络，引发网民的围观与讨论。这部短片是由张晓鹏导演为贺岁电影《小猪佩奇过大年》拍摄的先导广告片，短片以“中心化”的叙事手法，围绕主人公爷爷为孙子准备新年礼物的一系列荒诞遭遇，为观众呈现幽默且温情的视听画面。从广告片的网络热度来看，《啥是佩奇》成功地引起人们广泛关注，使《小猪佩奇过大年》获得很好的传播效果。在以往学者对这类微电影广告的研究中，大多从市场营销、广告的传播特点、传播策略和模式、传播效果等方面展开研究。而从符号互动的视角对当前微电影广告情感传播的研究较为有限。

在市场营销角度的相关研究中，盖熊熊以凯迪拉克为研究案例，认为凯迪拉克微电影营销事件引领了微电影营销行业的发展［1］；董姣以《眼睛渴了》为案例，从植入式广告在微电影中运用的优势角度总结植入式广告的运作模式［2］。在基于广告学与传播学角度对微电影广告的研究中，比较有代表性的是郑晓君的《微电影—“微”时代广告模式初探》，该文章分析微电影广告的模式和理念，总结微电影广告存在的现实意义［3］；李英在《微电影广告的设计策略探讨》中从广告内容出发对微电影广告提出三点策略，包括清晰的设计定位、创意的设计表现以及巧妙的设计内容［4］；魏巧俐将微电影广告与电影中的植入式广告进行比较分析，认为微电影广告的效果值得肯定，并提出当前情境下微电影广告的传播策略［5］。

在基于情感传播视角对广告的研究中，蔡雅雯以绿色广告为研究对象，并总结绿色广告中出现的“愉悦”“温暖”“惊奇”“内疚”“恐惧”等五种情感类型，探讨绿色广告的情感传播策略［6］；谢加封和王祥在《公益广告传播的情感谱系和策略矩阵研究—基于情感空间模型的分析范式》中基于情感传播视角梳理公益广告传播的情感谱系，提出公益廣告的情感传播策略矩阵［7］。朱霜以批判性的视角论述商业广告的情感传播带来的社会效果，认为商业广告的情感传播发挥效益得益于社会情感结构的失衡，会造成情感后果［8］。

关于符号互动视角对广告的研究，主要探讨广告中的符号互动对品牌塑造之间的关系。在一些具有代表性的研究中，陈凌和李儒俊从符号互动论出发分析定制网络短剧植入广告如何塑造品牌［9］；魏巧俐同样以植入式广告为研究对象，强调品牌符号与其他符号间的互动关系对促进品牌符号的和谐构建具有重要意义［10］；邵娟和张德胜认为，微电影广告中可以运用符号互动理论讲述一个个情感符号，构建与受众之间共同的意义空间与情感上的认同，从而达到更好的营销效果［11］。

从上述研究可以看出，已有从情感传播以及符号互动视角对广告进行的研究，但是当前基于情感传播视角的广告学研究主要还是对传播策略的探析，基于符号互动视角的广告学研究也只侧重于符号互动在品牌塑造中的作用。因此，基于符号互动视角，研究微电影广告的情感传播与社会文化建构对理解消费文化具有重要现实意义。

笔者认为《啥是佩奇》这一微电影广告的成功离不开广告中符号化呈现的社会现实缩影，离不开情感传播对大众的刺激与情感唤起，甚至情感共鸣，最终建构起社会文化。因此，文章从符号互动的视角，对微电影广告《啥是佩奇》中情感的符号化呈现进行深入分析，探究《啥是佩奇》巧妙运用符号与观众进行互动，从而通过情感传播建构起社会文化。

二、《啥是佩奇》中情感的符号化呈现

从符号互动的视角去理解传播，正如斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯所认为的那样，传播是“由参与者间不同程度地共享意义和价值而导致的符号行为”［12］。符号作为一种中介，并不显示信息。它就像一块携带双层内容的信息切片，一面是可听可感的音乐和画面，另一面是捉摸不到的真实意义。笔者认为，情感是所有艺术作品诉诸的归宿，所有广告的呈现离不开情感的呈现，并且广告的巧妙之处也在于通过符号的方式将人们内心最真切的情感向外呈现，让大众能听见、能看见、能感知。微电影广告《啥是佩奇》很直观地让大众感受到与自身相适应的情感，也就是情感被符号化并生动地展现在大众面前，而特定的情感意义与诉求被符号化的呈现，可与广告中的情境深度融合，充分唤起大众的情感能量。

微电影广告《啥是佩奇》中有很多贴近生活的细腻情感呈现，在笔者看来，其最大的特征在于运用一些符号化的视听呈现塑造情境，与大众构建共通的意义空间，进而引发观众的情感认同。

首先，城乡间的信息鸿沟。《啥是佩奇》从场景设置、画面呈现以及文本叙事方面入手，将主人公—村民爷爷李玉宝与城里儿子的信息沟通困境符号化，通过没有信号的老旧手机、村里的大喇叭广播、李玉宝摸了又舍不得买的智能手机以及村里三轮车等细节呈现，使大众能够轻易从这些符号中抓取到城乡之间沟通所存在的现实情况。另外，该片通过不同村民对“佩奇”的不同理解与在城里的孙子对“佩奇”的理解（同时也是观众对“佩奇”的认知）形成对照，使村民印象中的网络女主播、叫“张佩奇”的村民、象棋中的“佩棋”等认知呈现符号化的文本叙事，以荒诞且搞笑的故事剧情传达更深层次且贴近现实的所指，即村民与在城里的人存在信息认知鸿沟。

其次，消费文化的转变。随着消费文化的不断升级，人们对礼物的挑选更倾向于在市场购买。而《啥是佩奇》中爷爷李玉宝在得知孙子想要礼物之后，亲力亲为地制作鼓风机“佩奇”，这不仅代表了老一辈通过手工制作的形式传递的最淳朴最真挚的爱，而且揭示了当前手工制作越来越稀少，消费文化转变的社会现实。同时，在和孩子们吃团圆饭时，爷爷迫不及待地拿出自己摘的野蘑菇和原生态的蔬菜，也使观众深深感受到老人心中简单淳朴的爱的表达，唤起内心深处的情感记忆，而爷爷自己种菜的文化与大众市场购买的消费文化之间的矛盾也以符号化呈现。另外，《啥是佩奇》还不乏对春节与团圆主题的情感表达。这是一个总被谈起，却谈不腻的永恒话题。《啥是佩奇》中新春将至，爷爷期盼着孩子们回家过年的画面，以及被隔壁热闹的爆竹声吵醒的爷爷、包饺子时不忍看到新闻中温情团圆的爷爷等这些场景符号，不仅指代李玉宝这一个个体，也是大多数期盼着孩子们回家过年的家长的缩影，不由得引发观众的情感共鸣。该片中吃年夜饭、和家人观影的画面也传达了“团圆”这一情感主题。

最后，产品的呈现。无论广告是精心地使用符号化呈现进行情感传播，还是进行产品宣传，都离不开产品本身。作为《小猪佩奇过大年》的广告宣传片，《啥是佩奇》从声音符号、画面符号等多方面进行产品呈现，如贯穿故事始终的“佩奇”、下象棋时村民吹的《小猪佩奇》唢呐伴奏、爷爷的“佩奇”手机彩铃和最后人们观看《小猪佩奇过大年》的画面，这都通过一个个符号向观众进行潜移默化的宣传，让观众在串联好的情感符号中感受到欢乐的情感氛围。

三、符号互动视角下《啥是佩奇》的情感传播与社会文化建构

以往大多对广告的研究将广告看作一种经济活动，鲜有从文化的视角研究广告，而广告作为一种信息传播载体，在文化领域也发挥不容忽视的作用。苏特·杰哈利在《广告符码—消费社会中的政治经济学和拜物现象》中强调广告的社会作用，并指出“在现代社会中，广告是最有影响力的一种社会化体制”［13］。在消费人类学的研究中，玛丽·道格拉斯和巴伦·伊舍伍德认为人类学的分析方向应该把消费看成某一社会中文化模式的一部分，“人们需要商品的原因，其实就是从商品中可以显现某些文化成分，让文化得以继承延续和稳定发展”［14］。由此笔者分析微电影广告《啥是佩奇》的文化内核，发现该片通过符号化的情感传播方式，在精神层面与观众进行沟通，进而传播与民族、文化相匹配的理念和内容，如经过诗意转化的“佩奇”，不是大众眼中低幼化的动画片，而是符合当代中国人精神世界的成人化、现代化、本土化的故事［15］，是爱与亲情的具象载体。

（一）情感符号唤醒情感记忆

在情感社会学理论中，“记忆是社会建构的结果”这一观点被普遍认同。情感记忆作为一种社会记忆，既是一种认知活动，更是一种情感行为，并且经过历史沉淀与社会变迁，不断通过符号化呈现社会现实，而被物化的情感符号成为唤醒情感记忆的基础，广告中情感传播的互动就是通过符号化表达来完成的。

《啥是佩奇》之所以能够激发大众的情感共鸣，很大程度上来自制片人对社会情感以及大众精神需求的深刻洞察。该片将一直以来存在的社会问题，如城乡之间的信息鸿沟、老年人与年轻人之间的沟通鸿沟通过情感符号进行呈现，激发并唤起观众内心的情感记忆，并促进情感的传播，在视听符号的呈现中将人的美好情感传达出来，在共通的情感意义空间中产生情感共鸣，让观众找到情感的归属地，满足最真实的情感需要。

同时，《啥是佩奇》对老年人情感符号的传达也为老年人与年轻人之间构建起情感相通的桥梁，唤起年轻人对老年人的关注，激发观众强烈的情感反思与情感回应，从而达成社会不同年龄群体间的相互理解。

（二）情感认同推动文化认同

社会情感是不断从社会文化中习得意义的结果，也就是说，文化认同对社会情感的构建具有推动作用。也可以认为，情感在本质上是文化的集中表现，对情感的理解与认同有助于理解与认同情感背后的文化。《啥是佩奇》中春节与团圆的主题是中国历史沉淀与传承的传统文化，同时也体现民族的共同情感认知。该片中春节期间包饺子、吃团圆饭、放爆竹等视听画面，建构了以爱与家为情感主题的符号合集，使得浓烈的合家团圆的民族情感通过符号化的视觉形式传达出来，为观众创建了高度符号化的情感空间，使观众找到情感归属，产生对自我身份的认同，并在美好的情感联想中产生情感共鸣。同时，对身份的认同本质上也是对文化的认同。因此，通过情感符号的使用，微电影广告可以激发大众的情感共鸣，更好地塑造“民族身份感”，促进文化认同。

（三）情感互动促进情感感染

情感作为传播者与大众之间沟通的重要桥梁，能够很好地唤起人们对自身情感上的审视以及行为上的反思，在潜移默化中培养大众对事物的看法，有意义的情感互动也能唤起大众情感上的共通，有利于实现价值取向的传输，达到正向的情感感染的目的。微电影广告通过设置不同的情感符号，引起观众在道德上的情感反思，接受正向的情感能量的感染，从而影响个体的行为。

《啥是佩奇》之所以能在较短时间内引起广泛传播与探讨主要有三个原因：一是发布时间正值猪年春节，“佩奇”和春节都是所指较为丰富的情感符号，在中国传统文化中具有重要的意义：二是情感的设置充沛，该片故事情节涉及代际团聚、父辈对孙辈关爱等各类丰富的情感，从多方面烘托了情感氛围：三是观众群体自发在社交媒体进行二次传播。因此，《啥是佩奇》可以凭借情感符号对社会情感进行传播，宣扬社会主义核心价值观，并通过正向能量情感符号的传递，为社会提供一种价值的引领和情感性的引导，有利于构建和谐社会。

四、结语

综上所述，广告不能仅被看作营销的工具，它也具有一定的文化价值，而在这一文化价值输出的过程中，情感发挥的中介作用不容忽视。在传播过程中，广告将抽象的情感通过符号化的具象呈现，形成生动且富有情感的画面表达，使生活中最细微的情感在受众面前放大，人们内心深处的记忆得到唤醒，从而引发精神上的相通与情感共鸣，并且在二次传播中将正向情感传递给他人，构建共通的情感氛围与文化共识。因此，《啥是佩奇》里的“小猪佩奇”代表着一定的价值和意义。

随着互联网技术的不断变革，人们的信息环境不断被重构，数字化进程也不断加快，这对广告的情感传播提出了更高的要求，情感的洞察及其符号化的呈现在广告的情感传播中显得尤为重要。同时，广告中的情感传播不仅是一种广告模式的创新尝试，更是一种富有社会价值的文化中介。作为一种文化活动，广告发挥着社会扩大器的重要功能，因此广告的创作应更加注重从精神层面传播与主流价值观相适应的理念和内容，承担起文化传承和传播的

社会责任。

［參考文献］

［1］盖雄雄.凯迪拉克：微电影营销的开启者［J］.市场观察，2011（08）：45.

［2］董姣.浅析微电影中植入式广告的营销：以《眼睛渴了》微电影广告营销为例［J］.新闻知识，2012（11）：102-104.

［3］郑晓君.微电影：“微”时代广告模式初探［J］.北京电影学院学报，2011（06）：9-13.

［4］李英.微电影广告的设计策略探讨［J］.大舞台，2012（07）：160-161.

［5］魏巧俐.全媒体语境下微电影广告的传播策略分析［J］.编辑之友，2012（09）：11-13.

［6］蔡雅雯.绿色广告的情感传播类型和策略研究［J］.传媒，2019（17）：69-70.

［7］谢加封，王祥.公益广告传播的情感谱系和策略矩阵研究：基于情感空间模型的分析范式［J］.广告大观（理论版），2020（05）：33-40.

［8］朱霜.商业广告情感后果的批判性分析［J］.新闻知识，2018（06）：69-73.

［9］陈凌，李儒俊.定制网络短剧植入广告的符号互动初探［J］.东南传播，2010（11）：102-103.

［10］魏巧俐.植入式广告传播中的符号互动［J］.漳州师范学院学报（哲学社会科学版），2008（02）：97-100.