视频网站中的主流价值观传播研究

李帆　阿倩

［摘要］随着视频网站—B站在广大青年中的影响力不断提升，其传播主流价值观的独特优势也逐步显现，而高校B站账号也成为主流价值观传播新的平台。文章以相关数据和视频内容为依据，研究分析了当下高校B站账号在传播主流价值观过程中的独特优势和现实困境，旨在为进一步提升主流价值观的传播效果，探寻切实可行的优化路径提供借鉴。

［关键词］视频网站；主流价值观传播；高校；B站账号

随着5G等信息技术的快速发展，打开手机刷视频已经成为人们获取信息的主要方式。根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，占网民整体的96.5%［1］。习近平总书记曾指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。”［2］尤其是被称为“Z世代”的青年群体，在日常生活中，作为网络“原住民”的他们观看网络视频更为频繁。QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》的数据［3］显示，Z世代群体的线上活动中，移动视频的使用时长占比达到了37.4%，高于全网用户的平均水平（35.4%）。

哔哩哔哩（以下简称B站）是广受年轻人喜爱的视频网站，根据艾瑞咨询报告，2020年B站35岁及以下用户占比超86%［4］。随着B站的不断发展，其影响力不断扩大，吸引了《人民日报》、央视新闻等众多官方媒体入驻。众多高校也创建了官方B站账号，火烧云数据显示，目前B站已有200多个高校官方认证账号［5］。

正如习近平总书记强调：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”［6］高校B站账号不仅承担着传播校园文化、构建校园形象、发布官方信息等任务，而且作为社会主流意识形态的前沿阵地，其官方账号最重要的作用就是传播社会主流价值观，通过网络对广大青年进行文化教育、思想教育。

一、高校B站账号传播主流价值观的独特优势

（一）传播对象高度契合

高校传播主流价值观，其受众群体是在校大学生以及广大青年，这与B站的用户特征高度契合，“大量年轻用户高度聚集”和“用户在线时间长”正是B站的獨特优势。哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨曾透露，B站的月活用户是2.23亿，B站用户的平均年龄是22.8岁，另外，年轻用户在B站具有很高的黏性和忠诚度，日均使用B站的时长达到82分钟［7］。随着B站的不断“破圈”，在《人民日报》、央视新闻等主流媒体的带领下，各大高校开始在B站开设账号，收获了大量粉丝。截至2023年4月初，在B站以“大学”为关键字进行搜索，粉丝数量前5名的高校分别是：清华大学（247.6万人）、北京大学（145.5万人）、中国科学院大学（46.5万人）、中国传媒大学（41.8万人）、复旦大学（41.3万人）。可见，广大青年用户对高校入驻B站是十分欢迎的。正如习近平总书记指出：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”［8］面对B站中数目庞大的教育对象，高校应高度重视网络新阵地的建设，积极运营B站账号，主动占领意识形态的前沿阵地。

（二）主题形式丰富多元

作为“全场景综合性视频平台”，B站所独有的多元文化共存、多元方式表达的传播特点，使其具有极强的包容性，为社会主流价值观的表达多元化、传播丰富化提供了条件。不少高校在入驻B站后，围绕校园生活、科普传播、人物事迹等主题，采用年轻人热衷的网络热词、VLOG、短视频、直播等形式，收获了大量的关注。例如：北京大学B站账号发布的《北大保安又双叒叕上热搜了》，以“又双叒叕”这一网络热词吸引用户关注，通过讲述北大保安坚持学习的励志故事，激励广大学生终身学习，不断进步；复旦大学发布的《三分钟带你走进复旦大学》，在三分钟内向观众展示了复旦大学深厚的历史底蕴，也展现了复旦人心怀家国，顽强拼搏的奋斗精神。此外，众多高校紧跟潮流，发布“歌曲串烧”“抖肩舞”“校园美食”等轻松活泼的视频，在展现学校风貌、传播校园文化的同时，改变传统的严肃刻板形象，以青春朝气的形象进入青年学生的圈子中，传播主流价值观，引领新时代青年积极向上，努力奋斗。

（三）双向互动消解隔阂

B站的全称是哔哩哔哩弹幕视频网，作为国内视频弹幕互动的先驱，B站拥有良好的弹幕文化，用户在观看视频时，常常会因弹幕的即时性与感染力产生精神上的共鸣与思想上的互动。除弹幕以外，B站作为一个社区型视频网站，其独特的点赞、点踩、收藏、转发、投币、充电等互动方式，也为高校官方账号与广大青年进行沟通交流提供了渠道。双向的互动与反馈，不仅可以激发青年的热情与积极性，还能使高校教育者从中了解到他们真实的想法，形成友好平等的沟通氛围，在一定程度上消解高校教育者与教育对象之间的隔阂。以共青团中央与清华大学、北京大学、中国传媒大学等10所高校联合创作的视频《2020高考倒计时：“你只管努力，我们等你！”》为例，截至2023年4月初，该视频已经收获了1.8万条弹幕、5440条评论以及7.3万点赞和2万投币。不仅如此，在该视频下方，许多高校官方账号也现身评论区，诸如“简单点，欢迎报考北京交通大学”“传传在中传等你们来点亮心灯”“小团子在中南大学等你”等暖心活泼的评论，使高校成功地拉近了与青年之间的距离，强化了青年对主流价值观的心理认同。

二、高校B站账号传播主流价值观的现实困境

（一）吸引力困境

虽然高校B站账号传播主流价值观具有一定的优势，但是经过统计分析，不同高校的受关注程度差异巨大，出现了“断层效应”。截至2023年4月初，在B站的高校账号中，排名第一的清华大学粉丝数（247.6万人）大约是北京大学粉丝数（排名第二，145.5万人）的2倍，是中国科学院大学粉丝数（排名第三，46.5万人）的5倍。而除了几所“头部名校”，大多数高校B站账号粉丝数都低于10万，如南开大学8.8万人、吉林大学4.7万人、中国人民大学2.5万人。实际上，还有许多高校的粉丝数仅有几千甚至几百个人，如首都师范大学（5138人）、青海大学（1038人）、天津职业大学（586人）。可见，许多高校B站账号的运营情况并不理想，部分高校账号面临较为严重的吸引力困境。

而影响高校B站账号吸引力的因素，一方面来自高校自身的名气与实力，排名越靠前的高校，因实力强、影响力大，相应地获得的关注也就更多。另一方面则取决于高校对账号运营的重视程度，通过分析粉丝数、投稿量、播放量等数据可以看出，许多高校对B站账号的重视程度不足，并未进行精心的规划与运营，投入的资源与精力较少。这就意味着高校B站账号难以收获广大青年用户的喜爱，也就不能把握信息传播中的主动权与主导权，导致无法基于自身影响力进行主流价值观的传播与引领。

（二）圈层化困境

B站最初的定位是一个小众的亚文化视频社区，其早期内容以ACG（动画、漫画、游戏）为主，虽然经过多年的发展，B站的发展方向逐渐向大众靠拢，但是其亚文化与娱乐化属性依然没有改变，极高的用户活跃度与用户黏性也源于此。有学者调查发现，B站上多达50%的大学生最经常光顾的频道是二次元（大致包括番剧、国创、动画等），更有多达86%的大学生表示自己使用B站是为了娱乐［9］。同时，由于B站衍生的网络亚文化排外特性与用户群体防御心理［10］，高校B站账号在传播主流价值观内容时，会与亚文化产生摩擦碰撞。由于主流文化较为庄重严肃，不同于亚文化所崇尚的新潮、轻松、娱乐，如果高校B站账号没有很好地将主流内容与亚文化形式进行有机结合，就很难获得亚文化“原住民”的关注与喜爱。

以清华大学B站账号精心制作的《家国君子》节目为例，截至2023年4月初，其59条视频共获得27.6万播放量，仅有一条视频的播放量超过1万。而同样是由清华大学B站账号发布，具有娱乐性质的《清华大学研究生新生舞会，一起来看学霸们的浪漫！》，僅一条视频就收获71.6万的播放量。可见，主流价值观内容由于不具有亚文化群体所热衷的“娱乐”属性，再加上大数据时代视频推荐算法带来的负面影响，使得高校B站账号的主流价值观传播效果被弱化，未能突破亚文化的圈层壁垒。

（三）话语权困境

新媒体时代传播主体的多元化、传播权力的全民化和传播渠道的非垄断化［11］，使得传统意义上的权威话语权被分散。在人人都拥有了“麦克风”之后，一些人肆意发表错误的观点与论调，通过弹幕、评论等方式对社会事件进行恶意的歪曲。同时，也有部分自媒体、UP主等为了追求流量，发布一些不良、不实的信息。这就使得消费主义、泛娱乐主义等错误思潮拥有了在网络中传播的机会，部分青年会在不知不觉中受到不良思想内容的影响，从而偏离主流价值观的引领。

此外，虽然众多高校在入驻B站之后发布了许多内容精彩、形式新颖的视频，也在部分视频评论区中与青年进行互动，但是视频多数为学校形象展示与校园生活记录，呈现“泛娱乐化”的倾向。高校B站账号在面对社会热点事件以及各类舆论话题时，通过视频内容表达的态度还不够鲜明，在利用弹幕、评论等方式与青年进行互动时，也多处于在“留言”“打卡”的层面，缺少深入的交流和探讨，这就会让网络中的“杂音”拥有可乘之机，从而削弱高校传播主流价值观的权威性与公信力，使高校B站账号陷入话语权困境之中。

三、高校B站账号传播主流价值观的优化路径

（一）官方入驻，引领方向

B站作为视频网站，拥有用户群体年轻化、主题内容多元化以及互动渠道双向化的独特优势，对我国进一步筑牢网络传播新阵地，唱响社会主义主旋律有着重要意义。因此，高校应高度重视并及时入驻，构建起微信、微博、抖音、官方网站、B站多元化传播矩阵。在运营官方账号时，高校应进行长远的规划，把握B站的独有特点与优势，挖掘本校、本地的优势资源，不断提高投稿视频的质量，让官方账号成为亚文化圈层中传播主流意识形态的新阵地。

同时，在面对热点事件、社会舆论时，高校应敏锐察觉、及时反应，通过B站账号主动发声，牢牢把握信息传播的主动权与主导权，以坚定的立场和鲜明的态度，驱散网络空间中的“不正之声”；以政治坚定、内涵丰富、亲切有趣的形象走近广大青年，为广大青年树立起意识形态的风向标，使他们坚定自己的理想信念，为社会主义现代化建设贡献青春力量。

（二）挖掘内容，多元形式

目前，众多高校在运营B站账号时，将重心放在了记录校园生活、传播校园文化的宣传方面。虽然这些视频能够在一定程度上对广大青年进行熏陶，引领广大青年积极向上，但是其宣扬主流意识形态的属性仍有待加强。对比主流媒体，尤其是入驻B站后化身“皮皮团”的共青团中央，其官方账号时常利用热点话题、网络热词、二次元风格等新潮有趣的方式进行“官方整活”，收获了广大青年的喜爱与关注。截至2023年4月初，共青团中央B站账号已拥有1050万粉丝，成功地以活泼有态度的形象融入了亚文化圈层之中，有力地传播了社会主流价值观，引领广大青年向正确方向前进。

因此，众多高校应参考B站中共青团中央、央视新闻、《人民日报》等主流媒体的成功案例，坚守政治立场，挖掘有价值、有吸引力的主旋律内容。高校还应抓住广大青年的特点与喜好，利用联合创作、视频混剪、网络直播等形式，将网络热点、舆论话题、校园文化与主流价值观进行有机结合，以更加有趣、多元的表达方式让主旋律在网络空间更加铿锵有力。

（三）强化互动，激励参与

不同于其他年龄群体，新时代青年成长于我国经济文化高速发展的时期，这使得他们的思维更加开放、多元，同时，作为互联网“原住民”的他们也更热衷于在网络中表达自我。因此，高校在B站应进一步利用好弹幕、评论、私信等互动方式，及时统计分析点赞、点踩、投币等视频互动数据，基于此加强与广大青年的双向互动反馈，在沟通与交流中解答相关疑惑，并给予其相关的纠正与引导，使他们形成正确的世界观、人生观、价值观。

此外，高校还可以联合主流媒体策划组织相关的专题活动，邀请年轻人喜爱的UP主、专家、名师甚至明星担当主流价值观的意见领袖，吸引广大青年参与话题互动；协调好学校、社会等各方力量，形成线上线下联动效应，以原创视频比赛、线下打卡、集体活动等方式激发青年参与、创作、分享的积极性与热情，营造传播主流价值观的良好氛围。在引导青年释放个性、积极参与的过程中，高校要发挥作为社会意识形态高地的引领和示范作用，吸引广大青年主动成为主流意识形态的践行者与传播者，进一步增强他们对主流文化和主流价值观的认同感，让社会主旋律奏响在网络空间之中。

［参考文献］

［1］中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-04-24］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［2］中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编［M］.北京：中央文献出版社，2014.

［3］ QuestMobile研究院.QuestMobile2022 Z世代洞察报告：3.42亿“原住民”线上消费能力和意愿持续攀升，移动视频、社交及手游最受欢迎［EB/OL］.（2022-08-16）［2023-04-24］.https：//www.questmobile.com.cn/research/report/316.

［4］哔哩哔哩.关于我们［EB/OL］.［2023-03-24］.https：//www.bilibili.com/blackboard/aboutUs.html .

［5］司震飞.高校B站账号内容发布特点和提升策略：基于20所高校发布视频的分析［J］.新媒体研究，2023（02）：62-66.

［6］习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局［J］.新湘评论，2019（09）：4-6.

［7］站长之家.B站谷雨：B站用户平均年龄是22.8岁日均使用时长达82分钟［EB/OL］. （2021-05-19）［2023-04-24］.http：//www.techweb.com.cn/it/2021-05-19/2840357.shtml.

［8］习近平.习近平谈治国理政：第三卷［M］.北京：外文出版社，2020.

［9］王玉洁.弹出主旋律：哔哩哔哩在大学生网络思想政治教育中的运用［J］.理论观察，2020（01）：47-50.

［10］马静音，曹银忠.二次元文化社区：高校思想政治教育的空间转向：以“B站”为例［J］.电子科技大学学报（社科版），2020（01）：107-112.

［11］侯歌，武春芳.论短视频传播主流价值观面临的挑战与对策［J］.传媒论坛，2023（05）：67-70.