短视频的江南形象构建与传播研究

王海峰　廉曼曼

［摘要］短视频不仅是江南文化面临的“生存环境”，也是江南文化传播、传承与发展的环境。短视频将江南传统古韵与当下流行元素、都市时尚生活相融合，呈现江南文化丰富的内涵，展现江南文化在时下语境中的旺盛生命力，但同时短视频也存在内容质量参差不齐、过度美化等问题。我们借助短视频传播江南形象，应进行准确的文化定位，鼓励用户积极参与自发传播，形成融媒体矩阵传播效应，开展分众化的精准传播，从而更好地发挥短视频的传播优势。

［关键词］短视频；江南；形象；建构；传播

近年来，短视频以跨平台渗透、内容轻量化、高参与度传播等特点，成为文化传播的新风尚。作为“中华民族审美精神的最高代表和中国诗性文化最成熟的人文空间形态”［1］的江南文化，也借助短视频的内容生产与传播渠道塑造出立体丰满的江南形象。

一、短视频中的江南形象建构

在大众印象中，想到江南总会联想到小桥流水、园林苏绣、粉墙黛瓦、评弹昆曲等，这些都是其典型的文化符号。随着移动互联网的普及，完全触达下沉市场的短视频凭借创作形式的多样性以及创作内容的丰富性，突破了以往文化传播单一性的局限，加之多主体、多视角、全方位的江南题材内容生产重新建构了江南文化形象。

（一）短视频中的江南符号呈现

短视频中的江南，既有江南的风景呈现，也有砖墙、乌篷船、木雕等江南器物展示，还有对民间艺术、民俗活动等江南非遗文化的挖掘，以及对高楼、地铁、科技产业等江南现代生活的记录。

短视频中的江南符号既体现了江南的古风古色，也传达了江南的新声新韵。短视频平台中诸多呈现江南风景的短视频均以“治愈系”命名，影像中太湖、西湖、富春江、惠山、莫干山等江南自然山水一一出镜，配以悠扬舒缓的音乐，体现了江南山水烟雨朦胧、水墨晕染的诗画特点。而关于水乡古镇、青砖黛瓦、小桥流水与幽深小巷等江南人文风景的短视频，体量较大，总体上呈现“怀旧”的风格。昆曲、评弹、越剧等名曲名家选段、演出台前幕后短视频在抖音、快手、今日头条等平台上随处可见。江南地区的民间文化也得到短视频创作者的青睐，如苏州园林建筑的历史文化背景和民间传说，南京秦淮河的传统文化逸事等都被短视频创作者挖掘和展现。有些短视频创作者则从红色文化中发掘江南红色基因，通过微视频、微党课等形式讲述红色历史中的江南故事。“名家说典籍里的宋韵杭州”系列短视频以历代书画、历史遗址、文化古迹等为中心，由专家深度解读宋韵杭州故事，找到江南历史文化的日常生活内涵与当代生活方式的契合点并将其勾连起来。

（二）短视频的江南题材内容生产

短视频的江南题材内容生产从多个方面拓展了江南题材的表现渠道。相较于其他影像形式，江南题材短视频内容生產主要体现多主体共同参与、多视角挖掘与多方位展现的特征。

随着短视频成为人们日常生活中的重要媒介消费品，越来越多的主体参与其内容生产。官方主导的江南题材短视频内容生产往往从宏观角度展现长三角“三省一市”的“大江南”文化魅力。在“江南印象”短视频大赛、“诗画江南、活力浙江”全球短视频大赛、“发现身边的最江南”年度短视频征集大赛、“最江南”短视频大赛等，以及围绕短视频举行的各种鉴赏、推广活动中，诞生了大量如《寻宋》《在青山村安家》等表现传统江南意象与时代江南故事、精神相结合的短视频作品。很多主流媒体也在微博、微视、抖音、西瓜视频等平台开通官方账号，以短视频形式推介江南文化。如苏州市旅游咨询中心官方微博“苏州文化旅游资讯”紧跟时事热点，发布苏州文化相关短视频。2022年，苏州北寺塔地铁口的柿子树意外“出圈”，该账号迅速发布一则时长16秒的短视频，吸引众多游客前往打卡，获得较高播放量。除此之外，还有专业的短视频创作者凭借精良的拍摄设备、成熟的文案和专业的手段制作出较高水准的短视频作品。这些短视频往往从中观角度出发，借助一个个案例，在展示江南历史人文、自然风光、日常生活中阐释江南文化内涵。个体用户既是短视频内容的生产者，也是短视频内容的传播者与消费者。他们创作的短视频常从微观角度出发，将个人日常生活体验与感悟融入短视频内容生产中，如在各大短视频平台上体量庞大的个人旅游、美食体验、娱乐打卡等江南题材短视频。个体用户将江南地区民众的日常生活、饮食习惯、方言和民俗活动等融入短视频中，从而建构江南形象，受众通过浏览短视频能更直观地了解和感受江南特色。借助短时频的多元生产主体，江南地区的风景与文化景观如苏州园林、杭州西湖、无锡灵山等都成为被频繁展现的元素，江南的美食如杭州的小笼包、苏州的面点、嘉兴的鲜肉月饼、无锡的糖醋排骨等均在短视频中得到广泛的展示。

江南题材短视频还对江南文化的内涵进行了多视角发掘。多元的江南题材短视频内容生产主体，将宏大江南叙事与微观江南日常生活体验相结合，既有航拍的俯瞰视角，也有纪录片式的叙事视角，还有个体用户漫游江南大街小巷的体感式视角。航拍能够更好地展现江南的风景之美，使观众从高空视角欣赏别样的江南风景。航拍对江南现代都市的呈现也不同于传统拍摄视角，观众能从高空更直观地感受到江南城市风貌、交通状况以及城市活力等，使其获得良好的视觉体验。当前，越来越多的旅行博主在不同的江南城市进行旅游探店并记录，将拍摄内容剪辑成视频后在各个平台传播。旅行博主在视频中通过配字幕与画外音介绍不同的江南城市的文化与民众的日常生活，带领观众从个体视角云游江南各地。多元主体与多样视角使得江南题材短视频内容生产呈现全方位、立体性的江南文化新貌，跳脱出以往影像中江南同一、固化的形象。

（三）短视频中的江南形象重塑

传统影像中的江南形象多以传统、怀旧等面貌出现，正如学者朱丽丽所言：“如今有关于江南符号意象的塑造，还是比较集中在怀旧这个层面，那我们有没有新的生发点？”［2］江南虽然地域空间有限，但是江南文化蕴涵无限，其在新媒体技术语境下重新被活化，特别是在短视频中，江南形象得到重塑。短视频不仅是江南文化面临的“生存环境”，也是江南文化传播、传承与发展的环境。人们逐渐意识到了江南城市不仅是温婉的，也是热情的，不仅是传统的，也是极具现代感与科技感的。当下的江南，园林亭榭与地铁高楼并置，水乡古镇与科创新区相傍，因而江南城市的审美文化形象在不断地演变和重塑。

江南题材短视频不仅展现传统江南的古风古色，还体现现代江南的新声新韵。古风不完全等同于古典，它是将传统、古典元素融入现代生活而形成的一种风格，江南题材短视频中的配乐、服装、风物等都体现其将古典江南元素与现代江南生活的融合。江南题材短视频中的江南既展现了千年雅韵，也有现代、进取的国际化一面，更为重要的是短视频将江南传统古韵与当下流行元素、都市时尚生活相融合，呈现了江南文化多维的丰富内涵，展现了江南文化在时下语境中的旺盛生命力。江南题材短视频将传统的诗画江南意象和现代的活力江南故事融为一体，构建了江南新形象。例如，杭州举办的“忆江南，寻宋味”宋韵杭式生活节，以短视频形式介绍典籍中的杭州，并与漫步历史遗迹、品鉴临安美食等活动一起，“促进千年宋韵与新时代文化的融合”［3］，使杭州成为“中国式现代化城市范例”。

二、短视频江南形象传播的优势与效果

短视频作为一种新型的传播方式，其在传播媒介的特殊性及受众需求方面具有很强的优势，早已融入人们的日常生活中，成为快节奏时代人们便捷的娱乐和学习渠道，且其受众广泛。

（一）短视频新媒介传播的优势

1.需求量大，受众面广

随着智能手机的普及和移动互联网的发展，人们在快节奏的生活方式下，对短时间内获取丰富信息的需求不断增长。短视频能够在几十秒到几分钟的时间内传达丰富的内容，正好能够满足人们的需求。

近年来，各大短视频平台的火爆也表明了短视频的需求量巨大。“为缩小数字鸿沟……发挥效能，作为一种新兴的移动社交媒体，短视频具有准入门槛低、趣味性强等优势”［4］，短视频的受众可以是不同年龄、职业、阶层的人群，其内容覆盖社会中的各个领域的各个方面。特别是随着5G技术的进步，短视频的传播范围将更大，不再局限于某个地域或特定的受众群体，其具有需求量大和受众面广的优势。仅在小红书上，“江南”词条便拥有三百万条笔记，其关联词条如“江南水乡”“江南风景美如画”等也拥有可观的浏览量。在B站上，关于江南的诸多短视频播放量高达百万，有关江南风景及美食探店等的短视频也深受用户喜爱。

2.传播快捷，渗透率高

作为一种新兴的媒介形式，短视频的内容通常以短小精悍、简单易懂的方式呈现，用户操作简单，观看体验轻松。因此，短视频的渗透率非常高，能够迅速传播到广大的用户群体中。短视频还具有社交属性，这种社交属性使得短视频更易传播扩散，从而获得更大的影响力。如果一个短视频能够引起用户的共鸣，用户就会分享到自己的社交圈，进而形成次级传播。一些江南题材短视频仅转发量就破万，如B站UP主“知三冬”的《江南好，风景旧曾谙》的江南风景短视频转发量达6.4万，评论达7000余条。短视频“低门槛化的交往特性、泛娱乐化的媒体属性”［5］使之更易被受众接受。通过用户之间的转发分享，以及评论互动等形式，短视频正在形成一个新的社交场所，“江南”成为短视频用户表达、交流与讨论的共同话题。

3.拍摄简单，全民参与

短视频的制作门槛较低，人人都可通过手机拍摄、剪辑和发布视频，这意味着海量的短视频内容可以在短时间内生产出来并传播。相较于传统的视频拍摄过程，短视频制作更加简便，普通人也能够用自己的手机进行简单的拍摄和加工，制作出质量较高的短视频。此外，一些剪辑App的出现，如剪映、inshot等智能软件为用户提供了丰富的素材资源和模板，短视频的智能生成引发了全民参与的短视频生产热潮。如浙江省举办的“诗画江南，活力浙江”全球短视频大赛，面向全球征集各类短视频，无论是普通网友，还是官方机构都可以参与其中。

在短视频平台上，用户不仅可以通过制作短视频来表达自我，还能观看、评论其他用户的短视频，与其他用户进行互动与交流。这不仅能够增强用户的参与感、获得感和社交感，还能实现更好的传播效果。

（二）江南形象短视频传播的效果

1.宣传江南文化内涵

江南独特的民俗风情、自然景观、建筑美学和深厚的历史文化底蕴吸引越来越多的用户关注，通过短视频宣传江南文化，效果更加显著。抖音博主“如是江南”以短视频形式展示园林、山水等江南风景，其短视频中美景、美食以及人物的画面搭配相得益彰，呈现了江南文化的诗性美。江南文化是特色鲜明的地方文化，通过短视频对其进行宣传能够充分展现其独特的魅力，这对江南整体形象的提升具有重要意义。众多短视频对江南文化的特色进行展示和解读，包括介绍江南历史文化底蕴、演绎江南地方特色民俗和介绍江南当地风景名胜等。城市是文化的容器，文化是城市的灵魂。短视频中塑造的江南城市，既有古风古调的温婉，也有现代都市的繁荣，二者的融合构建出一个更完整的江南形象。

2.促进文旅融合发展

随着短视频平台的飞速发展，越来越多的江南城市开始利用短视频进行宣传从而吸引游客，促进地方旅游经济发展。“四季苏州最是江南”“太湖明珠，江南盛地”等各地的文旅品牌的同名短视频征集活动，在促进文旅融合與消费方面有着积极意义。在2022年中国城市旅游收入30强排行榜中，苏州、南京、杭州等江南城市纷纷上榜，苏州更获得中国旅游影响力城市TOP10荣誉。短视频可提高江南城市的知名度和影响力，让更多的人了解江南城市的文化和旅游资源，从而吸引更多的游客前往感受江南的魅力。江南城市通过短视频展示自身美好的形象，并与游客互动，使游客更愿意选择江南城市作为旅游目的地与消费地。

3.形成江南文化自信

短视频用户在看到自己日常生活的场所出现在短视频中时会倍感亲切，这就是所谓的归属感，短视频评论区中来自全国各地网友的赞美，更能激发用户对当地的喜爱与自豪感。如苏州平江历史街区，是苏州规模最大的历史街区，经过短视频的不断宣传，成为一个“网红”打卡景点，游客到此不仅可以欣赏到传统江南的建筑风格，还可以感受到浓厚的历史文化气息。但对当地人来说，短视频中平江路的景色只不过是他们日常生活的一部分，因为江南独特的地方文化和历史文化底蕴已深深地植根于江南居民的日常生活中。我们通过短视频的方式展示和宣传江南城市的历史文化和地方文化，不仅能够吸引更多的游客前来游览体验，还能够增强江南居民的文化自信，提高江南居民对江南文化的认同感。

三、江南题材短视频生产传播的不足与策略

短视频为江南形象的建构与传播提供了新渠道，但其也存在如创作内容质量参差不齐、信息冗余等弊端，并在江南题材短视频生产传播中逐渐显现。

（一）江南形象短视频内容生产的不足

1.迎合市场导致内容生产单一

在这个流量盛行的时代，有些短视频内容生产者为了流量，会刻意迎合观众需求，重复拍摄很多内容类似的短视频。一种类型的视频意外“出圈”，众多拍客纷纷翻拍类似内容的短视频，导致内容缺乏创新性。在江南旅游类的短视频中，以人物撑着油纸伞拍照，身着汉服划船，茶馆酒肆听曲等为拍摄内容的短视频数量庞大，追逐流量、跟风式的江南题材短视频很容易让用户产生审美疲劳。对同样的景色，采用相似的文案以及相同的BGM，受众会对视频内容逐渐失去兴趣，甚至产生厌烦的感觉。更为重要的是，海量的同类短视频也会使人们对江南城市产生刻板印象。短视频创作者只有以独到的体验、别样的视角和深入的理解来拍摄短视频，才能创作出展现江南多层次形象的作品。

2.视频过度美化导致文化内涵不足

随着人们审美水平的不断提高，其对短视频的质量要求也越来越高。因此，为了能让视频更美观、好看，吸引更多人的观看，很多短视频创作者会通过剪辑软件对视频进行美化。但如果短视频缺乏相应的文化内涵，“反而会限制短视频的发展，使其理所当然地成为娱乐化的‘玩具，进而丧失作为一种新型传播方式的严肃性的功能和意义”［6］。一些江南题材短视频注重拍摄技法的展示，将注意力放在背景音乐或人物颜值的选择上，对江南的文化意蕴少有提及，缺乏艺术性。同时，短视频对热点如“网红”打卡地的流量追逐也容易蒙蔽江南本身多元、立体的形象，这些都在一定程度上影响受众对江南的深入了解和审美判断。

（二）江南形象短视频生产传播的策略

1.进行准确的文化定位

在江南题材短视频传播过程中，短视频创作者需要对江南进行准确的文化定位，基于江南地域的文化美学特色，最大限度地展现江南独特的魅力。因此，在短视频制作过程中，短视频创作者需要精准把握江南文化特色，并将之融入短视频中。短视频中传统江南的灵动毓秀之美，当代江南的创新、进取、包容之姿，以及传统江南美学以碎片化形式融入当代江南生活而产生的新“苏式”“杭式”“徽式”生活等，是江南文化活态化传承与发展的鲜明表现。江南题材短视频可通过生动形象的展示，彰显江南地域的历史文化和地方文化魅力，通过深入挖掘江南城市的文化内涵，打造城市特色符号。人们提到江南，可居可游的古典园林必不可少。因此，江南城市官方可将园林元素融入短视频，并开发与之相关的文创周边产品，为游客提供具有江南文化符号的多样文创类产品。同时，江南城市有着得天独厚的地理位置和优美的自然风光，特别是文化内蕴丰厚的历史故事使得江南城市更具吸引力。短视频创作者可将历史故事融入短视频中，通过优美的解说词，使受众在欣赏美景的同时，还能感受到江南历史故事的魅力。此外，短视频创作者还能园林、古镇等江南建筑文化符号，以及“苏作浙造”等江南工艺符号中融入现代都市生活元素，从而构建出符合时代潮流的江南形象。

2.鼓励用户积极参与自发传播

主流媒体可紧跟网络热点，就江南相关的新话题发声并引导人们参与其中。同时，在短视频内容中，主流媒体通过设置互动环节，如征集建议等，积极与用户互动，鼓励用户在评论区留言，参与互动交流，增强用户参与感；积极将展示江南形象的短视频内容分享到各社交媒体平台上，如微博、抖音、微视等，提高相关短视频的曝光率；通过设置奖励机制，征集用户拍摄的江南美景、民俗风情等短视频，对通过审核的用户作品进行推广，从而激发用户的参与热情。结合江南文化的特点，主流媒体还可以创作能够让用户获得身临其境的体验感的作品。例如，主流媒体可以通过制作教学视频，让用户学习江南山水画技法、特色糕点制作方式等，或将短视频与游戏元素相结合，通过游戏短视频将游戏娱乐与江南文化的传播融为一体，让用户可以在轻松的氛围中深入了解江南文化。例如，手机游戏《江南百景图》以南京、苏州、杭州等江南城市为背景，大到城市规划，小到建筑风格、经商产业、人物对话等都有考究，因此迅速成为“爆款”，入选央视新闻发布的《2020年度图鉴》。玩过该游戏后，众多玩家以制作短视频的形式表达自己对游戏及江南文化的认知，媒体也同步推广该游戏相关短视频。这一游戏与短时频融合传播的案例也可以作为江南题材短视频传播的参考范例。

3.形成融媒体传播矩阵

主流媒体往往影响力较大，具有权威性，其对江南形象传播的影响和作用不容忽视。传统媒体应尽快完成向新媒体的转型，而各媒体之间的协同也应从传统相加的模式升级为相融的模式，形成信息共享和网、微、端等多平台融通，从而构建融媒体传播矩阵，以增强传播效果。展示江南形象的短视频首先应以优质的内容吸引受众，融合多种视听元素，以丰富的影像表现形式吸引受众，激发和增强受众的情感共鸣与文化认同。同时，主流媒体可加强融媒体推广，发掘本地“网红”博主，通过主流媒体之间、主流媒体与个人自媒体之间的联动，发布新话题并建立合作互动机制，共同推介江南文化，打造江南文化传播品牌，提高江南形象在各媒体之间的曝光率。

4.开展分众化的精准传播

短视频的受众分布广泛，包括各个年龄层不同职业、不同地区的受众。展示江南形象的短视频创作者应根据受众情况，有针对性地推广各种类型的短视频。不同的媒体平台用户特点不一，短视频创作者可结合平台用户特点创作差异化短视频，从而传播江南形象。另外，各个年龄段的短视频用户对江南文化的接受程度和认知程度也存在差异，短视频创作者可以对用户年龄段进行区分，创作符合他们年龄段特征的短视频。如抖音、快手等短视频平台的受众定位为90后、00后的年轻人，这些用户在新媒体环境中成长，乐于参与江南形象的传播，愿意在平台制作、发布短小精悍、具有视觉冲击的江南系列短视频。而今日头条等平台的用户则为阅历更为丰富、年龄稍长的受众，相应地短视频创作者可发布深度挖掘江南文化内涵的短视频。同时，主流媒体可以通过大数据算法对江南形象传播的目标受众进行分析，了解他们的喜好，精准推送更符合他们需求的短视频。如年轻人更喜欢旅游、野营等活動，主流媒体可以发布给他们推荐周末团建地点的短视频，而年长者更喜欢苏州评弹、昆曲等偏安静、放松的视频，主流媒体可以发布江南戏剧戏曲相关的短视频。

四、结语

短视频不仅是受众展示自我，表达观点的渠道，还是地域文化形象构建和传播的重要工具。短视频以多主体参与、多视角呈现重塑江南形象，能够促成江南形象的有效传播。然而，在江南形象的构建和传播过程中也存在一些问题，如内容过度美化、质量参差不齐等。江南虽然地域空间有限，但是其文化蕴含无限，我们应在融媒体环境下利用好短视频的传播渠道，充分发挥其传播优势，努力探索江南文化传统与现代结合的路径，讲好时代江南故事。

［参考文献］

［1］范昕，刘士林.花轻雨细的江南梦，通往我们的美好生活［N］.文汇报，2019-03-01.

［2］朱丽丽.江南意象，多一些新的生发点［N］.新华日报，2019-11-01.

［3］潘卓盈.“忆江南，寻宋味”宋韵杭式生活节今天启幕［N］.都市快报，2023-04-21.

［4］曾静平，卫玎.5G赋能短视频在中国科学传播体系中的内容重构与价值体现［J］.未来传播，2019（06）：28-34.

［5］周浩.移动社交时代短视频的网络传播价值［J］.出版广角，2019（01）：70-72.

［6］靖鸣，朱彬彬.我国短视频内容生产存在的问题及其对策［J］.新闻爱好者，2018（11）：19-24.