新媒体时代农产品品牌故事传播策略研究

摘要：没有故事的农产品是单调的，品牌故事是新媒体时代农产品品牌获取竞争优势的有效途径。文章从讲好农产品品牌故事的维度出发，指出通过“讲故事”推动农产品品牌建设，需要科学的理论指导。要在品牌叙事理论的关照下，遵守一致性原则，围绕一个核心故事，反复多次进行讲述；遵守差异性原则，区别于竞争对手，整合多种途径讲述；遵守简洁性原则，留有空白地去讲，给予消费者想象空间；遵守整体性原则，结合品牌所处阶段，与时俱进地讲述。还要立足新媒体时代背景，探索全新的传播渠道和方式，弥补品牌叙事理论在传播实践层面的不足。如通过联动线上、线下社群传播品牌故事；借助视频化叙事转译品牌故事；营造特定的直播场景呈现品牌故事；打造文创农产品，深入浅出地展现品牌故事等，提升农产品品牌故事的传播力。希望文章能为农产品企业的经营管理者制定品牌故事传播策略提供参考，实现品牌叙事效果的最大化，从而深化消费者对农产品品牌的理解与认知，建立消费者与农产品品牌的情感联系，让消费者认同农产品品牌，产生购买欲望。

关键词：农产品品牌；品牌故事；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）16-00-03

0 引言

当前人们的消费水平不断提高，农产品市场竞争不仅仅是产品品质的竞争，更是品牌的竞争。我国农产品品牌数量众多，但知名度不高、影响力欠缺，导致农产品在高端市场上缺乏竞争力。纽约广告研究机构和美国广告协会经过3年实地调查，发现讲述品牌故事的广告效果比强调产品定位的广告要好，证明故事营销是提高品牌知名度的有效手段。

目前国内外众多学者把叙事和“讲故事”等同，本文对此也不作明确区分［1］。品牌叙事的最终目的是建立与消费者之间的关系，实现更深层次的沟通。所以，在建构品牌故事的基础上，传播好品牌故事才是品牌叙事成功的关键。目前，大多数农产品生产经营企业建构了各具特色的品牌故事来塑造品牌，但由于缺乏科学的理论指导，因此品牌故事传播范围有限，持续传播后劲不足。因此，本文主要探究新媒体时代如何传播好农产品品牌故事。学者汪涛对国内外众多企业品牌叙事实践进行系统调研、分析、验证后，建构了品牌叙事理论框架，系统回答了如何传播好品牌故事［2］。本文认为品牌叙事理论是成熟科学的研究理论，可以为探究传播好农产品品牌故事提供理论支持。此外，面对更新迭代的媒介环境，品牌叙事理论只着眼于宏观层面说明如何傳播好品牌故事，缺乏微观视角的传播策略。酒香也怕巷子深，要传播好农产品品牌故事，还要探索更为具体的传播策略，助力农产品品牌故事实现渗透式传播。

1 农产品品牌故事传播原则

1.1 一致性原则：围绕一个核心故事，反复多次进行讲述

一致性原则要求“一个品牌一个核心故事”，这里的“一个核心故事”并不是指只有一个故事，而是要体现品牌唯一的核心价值观。尤其在信息过载的新媒体时代，品牌的核心价值观能帮助消费者区分相似品牌。品牌盲目跟热点、随大流，频繁更换品牌故事，会导致传递的核心价值观不定，品牌定位混乱，最终导致消费者的品牌认知产生偏差，不利于品牌长远发展。在农产品品牌建设的漫长过程中，品牌的竞争对手、市场环境、社会文化思潮等都会发生变化，要想避免消费者的认知错位，就必须坚持品牌核心价值观的一致性。品牌表现的一致性是消费者积累品牌体验并最终发展成品牌忠实顾客的首要因素［3］。因此，农产品品牌在进行品牌叙事时，要多次讲述能体现品牌核心理念的故事，使其成为消费者认同和购买该品牌的坚定理由。

1.2 差异化原则：要区别于竞争对手，整合多种途径讲述

差异化原则要求企业整合多途径、多方式，对不同的目标消费者进行分众化的有效传播。农产品生产经营企业首先要结合品牌定位，提炼自身特色后讲述异于竞争品牌的故事，如烟台苹果讲述的是“四个苹果”的故事，而洛川苹果讲述了“科技感”的故事。其次，要进行目标消费者细分，用不同的呈现方式给他们讲述版本不同但核心价值观一致的品牌故事。尤其是想走出国门，成为享誉全球的国际性品牌的农产品品牌，更需要深入洞察国外消费者的信息接收习惯，用他们乐于接受的方式进行品牌故事的跨文化传播。最后，企业应基于“全球化、社交化、互动化”的传播背景，在整合传播理念的同时，利用多种传播工具与手段，打造全方位、立体式的传播矩阵，深入而广泛地传播农产品品牌故事，让承载农产品品牌故事的图文、视频、声音充分覆盖多元化消费者的多层次媒介信息接收渠道。

1.3 简洁性原则：留有空白地去讲，给予消费者想象空间

简洁性原则要求品牌叙事用消费者可以理解的语言或形式，尽可能简洁地讲，给予他们意味无穷的遐想空间。首先，农产品经营企业无论选择哪种手段讲述品牌故事，都要将其自然融入平台内容生态系统中，以不破坏消费者体验的方式轻松俘获他们的关注。其次，品牌叙事不是要将消费者困于冗长的内容，简单精练地讲述，能减少消费者的记忆成本，激发他们的好奇心和探索欲。最后，社交媒体时代，相较于品牌自己创作的故事，消费者生成自己与品牌之间的故事能够更有效地提升受众的品牌忠诚度，增强消费者购买品牌的可能性。所以，农产品品牌还需要留给消费者想象、拓展和回味的空间，鼓励他们主动建构品牌故事，进而使消费者与农产品品牌实现同频沟通与情感共鸣。

1.4 整合性原则：结合品牌所处阶段，与时俱进地讲述品牌故事

现代营销之父科特勒划分了品牌生命周期的四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在品牌不同的生命周期，消费者关心的信息、接收信息的渠道都存在差异［4］。农产品品牌要想在变化的时代中立于不败之地，就要充分把握品牌不同发展阶段的战略目标，及时调整品牌叙事策略。在导入期，农产品品牌刚刚进入市场，应采取差异化的传播策略展示品牌故事，在消费者心中形成独特的品牌印象；在成长期，要结合线上网络和线下终端传播渠道提高品牌故事的曝光度，让品牌在目标消费者心中占据一席之地；品牌经历成长期后，已具有一定的知名度，此时不妨通过公益活动、赞助比赛、体验营销等形式深层次传播品牌故事；而在品牌的衰退期，要注重更新与延伸品牌内涵，通过科技创新保持品牌活力。

2 农产品品牌故事多维化传播策略

2.1 联动线上、线下社群传播品牌故事

对企业来说，品牌社群是传播品牌价值观念的信息传播渠道，通过组建农产品品牌线上和线下两类社群并把它作为品牌故事的传播渠道，不仅能加深社群内成员对品牌价值观的理解和认同，还能激发社群成员自发分享品牌故事的欲望。农产品经营企业可以通过“线上推广+线下体验”的社群传播模式进行品牌叙事。

首先，在社会化媒体平台开设账号，引导粉丝聚集成社群。其次，挖掘并培育品牌社群中的“关键意见领袖”，让其定期在社群内与成员互动交流品牌故事、购买心得、促销信息等。最后，定期开展线下体验活动，邀请品牌社群成员通过临场体验充分感受品牌故事所传递的价值观，使其认同品牌理念，从而主动分享、传播、扩散品牌故事，达到一传十、十传百的传播效果。如砀山酥梨通过举办中国砀山“梨花节”和“采梨节”，邀请广大消费者来世界梨都欣赏梨园美景，观看文艺演出，感受砀山酥梨深厚的文化底蕴。

2.2 借助视频化叙事转译品牌故事

根据第51次CNNIC报告，截至2022年12月，我国短视频用户规模为10.12 亿人次，较2021年12月增长7770万人次，占网民整体的94.8%。短视频用户数量的持续增长，使短视频传播的覆盖面随之扩大。作为能全方位接触不同受众的传播媒介，短视频为农产品品牌叙事带来了全新的传播赛道。农产品生产经营企业可对品牌故事进行视频化转译，制作出一个个富有感染力的短视频，通过唯美的乡村场景、独特的人物形象、紧凑的故事情节、积极的价值导向，以形象化、具象化、情感化的方式将品牌故事展现在消费者面前。这种叙事方式不仅能吸引消费者的眼球，而且易使消费者被视频内容触动，产生情感共鸣，甚至主动购买品牌农产品以实现情感满足。但想最大限度地提升短视频叙事的质量，企业还需要组建一个专门负责农产品视频叙事的运营团队，保障品牌故事能转译成高质量、创新性、多样化的短视频，并保持持续、稳定的更新频率，使内容IP化。

2.3 营造特定的直播场景呈现品牌故事

随着农产品与直播融合程度的不断加深，直播已成为品牌叙事不可或缺的方式，但利用直播传播品牌故事，需要考虑故事内容与直播场景的适配性，通过营造特定的场景讲述特定的品牌故事，使受众在沉浸式体验中达成与品牌的情感共鸣［5］。农耕日常、农产品的生长过程、独特的地理环境，这些独具特色的原生态场景，容易让消费者产生联想。所以，农产品品牌在直播营销时，比起门店、仓库、室内搭建的直播间，倒不如把直播场景设在田间地头、果园茶园、渔场海边等农产品的原产地，巧用好山、好水、好生态等地理资源优势构建品牌故事的空间场景，展现品牌故事蕴含的区域特色元素。这些营造和渲染的契合品牌故事的特定场景，能够影响消费者倾听品牌故事时的情绪，从而使其共情品牌。

2.4 打造文创农产品深入浅出地展现品牌故事

与传统农产品相比，文创农产品是企业基于文化创意的思维逻辑将文化要素以消费者喜闻乐见的形式附加在农产品上形成的，其不仅具有丰富的文化内涵，还能满足消费者的精神、物质、审美等多重需求。掌生谷粒的创始人探访台湾各地辛勤耕作的稻农时，用文字和影像书写记录背后动人的故事，并通过创意设计将这些故事与质朴温情的文案、清新自然的照片和别致新颖的包装融合，既避免了直白的故事营销，又鲜明地传递了品牌的个性与深厚的文化底蕴，向消费者展示了一个带着泥土清香、质朴的品牌形象，这种创新性传播农产品品牌故事的输出形式，非常值得学习借鉴。我国农产品品牌，尤其是区域农产品品牌，是由特定区域内的自然环境、历史人文等因素共同塑造的，其品牌故事也依托独特的物质文化资源和精神文化资源建构，本身就蕴含故事传播能量。要通过文创农产品来传播品牌故事，挖掘品牌故事中蕴含的节日民俗、历史典故、古村落建筑、传统技艺等文化元素，将其简单化、符号化融入包装设计和广告海报，用视觉元素展现农产品品牌故事。

2.5 借力“他者叙事”讲述品牌故事

“自我陈述”是品牌叙事的一贯手法，即生产经营企业作为叙事主体将品牌故事讲给作为受述者的消费者听，但“自我陈述”存在“滤镜”“美颜”之嫌，容易引发消费者的抵触情绪。而“他者叙事”作为“自我陈述”的对立面，是将“我说”变为“他说”，以异己的角度进行叙事［6］。由于增加了他者的观照，因此“他者叙事”具有某种客观性和真实性，也更容易令消费者信服。农产品品牌在讲述品牌故事时，应在多重叙事主体的关照下，将“他者叙事”纳入品牌叙事的范畴。品牌叙事中的“他者”是处于品牌对立面的庞大消费群体，其中名人明星、KOL、网红等作为消费者代表，作为品牌故事的“他者”叙事主体，能凭借已有的关注度、影响力和粉丝流量，發挥巨大的传播势能。农产品品牌可以与不同领域的消费者代表合作，以“各自阐释而共同发声”的“他者叙事”，实现农产品品牌故事的传播接力和声量扩张。

3 结语

农产品品牌要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，以“讲故事”为武器参与市场角逐是最有效的方式之一。但品牌只有根据自身发展的实际情况，制定科学的传播策略，才能充分把握新媒体时代传播好农产品品牌故事带来的全新契机，使农产品品牌故事营销朝着健康的方向发展，进而提高农产品品牌的知名度。

参考文献：

［1］ 黄光玉.说故事打造品牌：一个分析的架构［J］.广告学研究，2006（26）：1-25.

［2］ 彭传新.品牌叙事理论研究：品牌故事的建构和传播［D］.武汉：武汉大学，2011.

［3］ 殷媛媛.品牌一致性：品牌DNA的传承［J］.装饰，2014（4）：32-37.

［4］ 段淳林，林泽锟.基于品牌叙事理论的中国故事体系建构与传播［J］.新闻与传播评论，2018，71（2）：71-84.

［5］ 曹玉月.场景和共情：品牌叙事理论的观念创新及实践探索［J］.传媒观察，2020（7）：52-59.

［6］ 申帅芝.“他者”理论视角下品牌短视频广告叙事话语研究［J］.当代电视，2021（5）：87-90.

作者简介：张昕辰（1998—），女，安徽芜湖人，硕士在读，研究方向：传播学。