融媒体时代城市形象传播策略

摘要

城市的竞争，也是城市形象的竞争。在当下融媒体时代，城市形象作为城市核心竞争力的重要组成之一越来越受到各方关注。因此，在城市形象传播过程中，应当注重精品内容的打造，着眼媒介生态变化，从趋势中寻找对策。

关键词

融媒体时代 城市形象 传播

作者信息

谌晗，贵州日报报刊社助理记者。

城市是一个来源已久的地理或政治概念，城市形象则是在城市发展过程中衍生而出的经济学和传播学概念。城市形象其实质是城市公众对城市总体评价的集合，城市形象是城市品牌化的重要目标，是至关重要的“注意力经济”，在城市角逐场上日益凸显其重要作用。[1]在融媒体时代，于贵州省六盘水市而言，乘势而上打响“中国凉都”城市品牌，是值得本土学者和城市形象管理者深入思考探索的理论与实践课题。

一、媒介与城市形象传播

（一）城市形象的概念

城市形象是城市的灵魂所在。1960年，美国传播学者凯文·林奇出版《城市形态》一书，首次提出城市形象这一概念。书中提出：“城市形象的主要构成要素包括：路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象主要通过人的综合‘感受’而获得。”[2]

在媒体深度融合时代，如果要给城市形象传播下一个定义，它是城市内的各类主体围绕城市价值观、以城市内外部公众为信宿、多渠道传播的城市营销活动。其实现路径是，将城市的独特文化进行总结提炼后，通过多样化的表达形式表现出来，依托各类媒介渠道对外传播，并为公众认识和接受。

（二）媒介对城市形象传播的重要性

“城市是印象中的城市，是媒体中的城市，是资讯时代想像中的城市。”[3]在当下万物皆媒的社会情境中，媒介对城市形象传播之作用已不可小觑。而拥有畅通的信息渠道、采编上具有先天优势的大众媒介，是社会公众和城市之间的桥梁。

从城市形象传播的维度来看，大众媒介依托“议程设置”和“社会地位赋予”功能可引导社会公众对城市热点予以关注，引发各界热议，从而无形中提升城市知名度、影响力。曾经名不见经传的博鳌因为博鳌亚洲论坛这一国际盛会成为国内外各大媒体的“焦点”，如今声名远播；普者黑、鼓浪屿等则依托电视媒体或成为户外真人秀拍摄基地、或通过大量投放广告将自身知名度打响；2023年4月，山东淄博凭借特色烧烤火爆“出圈”成为网红城市，在其背后是运用新媒体打造优质城市IP的生动实践，持续而有目的的品牌运营，直播、短视频、图文的鲜活呈现，聚焦大学生核心客群的精准营销，淄博最终在网络流量的牵引下，引发广泛关注，赢得游客青睐。此类实践，让城市形象管理者愈发意识到媒介对城市形象传播的重要性。

在融媒体时代，城市形象传播局面更为复杂，多样传播主体纷纷涌现、传播渠道不断扩宽，伴随而生的城市形象传播过程中的“噪音”，传统媒体影响力式微……这些都是当前媒介生态的现状。但越是风急浪高，越需要主流媒体擂响“定音鼓”，提升城市形象的正向传播影响力。

二、媒体融合语境下六盘水城市形象传播现状分析

城市形象的塑造与传播是一个综合性的复杂工程，并非是各类要素的简单叠加，而是对城市文化、城市发展概况进行高度的提炼和打磨。毋庸讳言的是，城市形象传播与城市营销的成效如何，关键看城市标识与城市名片是否吸引人、有特色。[4]

（一）六盘水城市形象传播背景

六盘水地处贵州西部、乌蒙腹地，是国家“三线建设”时期发展起来的一座能源原材料工业移民城市。境内矿产资源富集，其中煤炭資源尤其丰富，素有“江南煤海”之称。

因煤而兴、因工而立，更因“三线”而荣耀的六盘水，也是全国唯一以气候特征命名的城市。境内最高海拔2900.6米，最低海拔586米，城市垂直立体气候明显。年平均气温15℃，夏季平均气温19.7℃，气候凉爽、舒适、清新，2005年8月被中国气象学会授予“中国凉都”称号。[5]

近年来，六盘水立足“中国凉都”城市形象传播基点，构筑地标名片、节庆名片、民俗名片、会展名片、旅游名片、文艺名片，相继荣获全国十佳绿色环保标志城市、全国文明城市、国家卫生城市、国家森林城市等荣誉称号，“中国凉都”城市形象塑造传播已初见成效，广受公众认可好评。“19℃的夏天，360度的激情”成为耳熟能详的城市宣传口号。

（二）六盘水城市形象传播现状

在过去很长一段时间，报刊、电视、广播是城市形象管理者最为常用的宣传模式，也为城市形象对外推广做出了不可磨灭的贡献，六盘水亦如是。贵州日报报刊社、多彩贵州网等省级媒体在六盘水市区皆有记者站负责采写本区域新闻素材，六盘水还有《六盘水日报》、六盘水市广播电视台、《乌蒙新报》等市级新闻媒体，各家新闻媒体机构深入基层、下到一线，对中国凉都消夏文化节、六盘水夏季国际马拉松、六盘水市旅发大会等一系列活动进行深入报道，扩大了六盘水“中国凉都”城市形象的影响力，除省市级媒体之外，凡有大型活动，六盘水也邀请新华社、人民网等国家级权威媒体参与宣传报道工作。如六盘水夏季国际马拉松赛自2013年起连续5年在央视第五频道同步直播，影响范围广泛。在影像方面，六盘水推出了如《你的凉都 我的家》《康养胜地 中国凉都》等一些画面宏大精美的作品。

传统媒体对城市形象的贡献是不可忽视的，打造城市地标、营造城市文化氛围等多是政府在行动，传播主体太过单一。城市形象本就具备多元立体的特征，仅依托报刊、广播、电视等媒介形式，忽视人际传播，传播渠道闭塞而单一，无法满足城市形象传播的需求。[6]内容形式上，难以满足越来越挑剔的受众口味，少数新闻媒体将报端稿件原文照搬到移动端，媒介融合产品生搬硬套。此外，传播效果监测机制尚待健全也是不容忽视的现实问题。

作为城市形象管理者如若想破局，就必须对媒介生态加以认真研判，从趋势中寻找对策。当前，以移动端为代表、以用户为中心的新媒体，机构、个人内容“生产壁垒”打通，信息反馈更加迅速、方式更为多元，信息噪音干扰愈发严重，这些都是城市形象管理者在融媒体时代面临的新考题。

三、融媒体时代六盘水城市形象传播的对策性思考

传播学奠基人之一、美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lass well）在《社会传播的结构和功能》（1948）中，阐释了大众传播过程中所涉及到的五个要素：Who、Says what、In which channel、To who、With what effect，被称之为5W传播模式。[7]通过对媒体融合发展趋势的探讨，针对六盘水传统媒体时代城市形象传播的经验与不足，借鉴国内外优秀城市形象传播的案例，笔者在立足拉斯维尔5W传播模式理论的基础上提出对策性思考。

（一）城市形象传播内容构建

1.制定中长期规划

对于城市形象传播活动，在广泛调研征求各方意见的基础上，制定系统稳定的中长期规划，并随着进程推进动态调整是着眼长远的手笔。如有必要，可结合市情设立专门机构负责城市形象建设和传播，给予该机构较大的权限，参与市级层面所有外宣活动的策划与实施，真正做到“发出同一个声音”。例如浙江省杭州市此前就专门成立了城市品牌工作指导委员会，作为政府的职能机构负责城市品牌工作的总体规划与指导。在规划方面，六盘水应当注重区域特色展现。当下，六盘水下辖四个市（区、特区）分别打造的城市名片是“金彩盘州”“魅力钟山”“画廊六枝”“生态水城”，四张名片各有侧重，又相辅相成，共同丰富了“中国凉都”城市名片。在中长期规划中，笔者以为，要力促城市形象的目标具象化，市歌、市花、城市Logo、城市象征动物等识别要素都是可入手的着力点。

2.打造外宣精品工程

外宣精品工程的打造是延伸城市记忆的重要手段，舞台剧、书籍、画册、纪念品、宣传片、纪录片等都是其子项目之一。在此，笔者着重论述融媒体时代城市形象宣传片传播。融媒体时代意味着视觉传播时代来临，从传播学的角度来看，视听话语在全球传播环境下更能跨越语言、文字的障碍，动态影像的接受门槛更低，更容易被不同层次的人群所接受，因而《辉煌中国》《长沙24：05》等宣传片才得以大放异彩。就六盘水而言，从2017年推出片长8分08秒的《康养胜地 中国凉都》城市形象宣传片来看，其城市形象宣传片在拍摄、制作手法上有所创新，但不够“接地气”，虽视觉震撼，重视宏观叙事而忽略了微观叙事，无法打动人心。凸显城市特质的城市形象宣传片应当着重讲好地域故事，注重个人叙事，多一点普通老百姓的面孔、多一点故事的讲述，减少大段的文稿诵读。2017年，福建省厦门市人民政府新闻办公室推出的城市形象宣传片《We are 厦门》就是可供借鉴的典例，它将城市自然生态、风土人情和百姓生活有机结合，全片没有多余的旁白，用画面讲述城市精神以及人与城市的故事，引发广泛关注与热议。作为城市形象管理者应当明白，延时摄影、无人机航拍、短镜头叠加、抽帧剪辑手法这些制作手法是与时俱进的，但是回归人文关怀、讲求叙事生活化的城市形象宣传片的追求应该从一而终。

3.加强媒体叙事

“媒体选择什么样的故事进行传播，取决于媒体的价值框架和议题设置。”[8]通常，各类媒体在新闻故事选择、角度选择、行文结构上受媒体定位、记者习惯、文化素养等影响，因而见诸报端的新闻故事各有千秋，但其内核是趋于一致的，即讲好中国故事。融媒体时代，传统的“板着面孔”做宣传显然已不合时宜，积极主动的分享意识应当成为城市形象管理者、媒体从业者的职业习惯。在具体的传播语境下，加强媒体叙事首先要加强本地媒体的叙事能力，扎根城市变迁、民俗风物、自然生态推出连续性报道，以获得本城市民的认可，再探索本土故事走出去的路径。向历史致敬，让精神永续。 2021年11月16日至11月30日，贵州日报报刊社六盘水记者站以“旧闻新说”的方式，采写推出了《代号无声》系列报道，该组稿件捕捉大河农场、青杠林林场、300号信箱和301号信箱等市民耳熟能详的代号，沿历史长河回溯，大量运用场景还原，把视角聚焦到普通人，角度新、切口小、文风实，收获了广泛好评和高度认可，并获得第三十七届贵州新闻奖一等奖，成为六盘水城市形象传播的代表之作，可资借鉴。

（二）融媒体时代传播模式的嬗变及应对策略

1.从大众传播到分众传播

传统媒体突出大众传播，新媒体则更在意受众细分，更加注重精准、高效，直抵受众。对于城市形象传播受众按人口流动性可分为常驻居民和流动人口，其他按照性别、年龄层次、职业类别、身份等分类标准不一而论。信息时代，人们对于信息的需求各异。即便是受教育水平、居住城市、职业等各方面条件差不多的两个人，也存在信息需求的个体差异性。

基于此，城市形象管理者、媒体从业者应针对不同受众的信息需要和媒介使用习惯，进行受众细分，结合媒介渠道特性，推出差异化定位的产品。六盘水市广播电台应加强内容策划，拍摄制作微观视角的故事片；《六盘水日报》作为市委机关报，多推出鲜活的新闻报道；公交、城市大屏幕等户外媒体、移动媒体则应播放有新意、有亮点、有特色的城市形象宣传短片；规范市级政务微博运行，打造传播矩阵，形成城市形象传播的自媒体效应。

2.从单一传播到整合传播

随着媒体深度融合时代到来，多元传播主体的力量不断凸显，微博、微信、抖音、朋友圈都成为了组织或个人言论的集散地，城市公共部门、企业、非营利组织和市民以及城市公众在此过程中也日渐成为城市形象传播主体。

首先，重视网络大V舆情向导的作用。网络大V舆情向导是两级传播的主导者，融媒体时代，微博、抖音成为网络大V舆情向导大显身手的舞台。今后，一方面六盘水市应当注重本地知名博主的培养培育扶持工作，另一方面可以有组织地邀请一批有原创实力、有影响的百万级粉丝以上的网络“大V”来六盘水市采风，看城市农村变化，感受凉都魅力，真正让网络大V舆情向导成为城市形象的表述者、力挺者、传播者。

其次，注重政务微博矩阵搭建。政务微博是职能部门对外发声的重要渠道之一，如何避免成为“不常更新”的“僵尸账号”、“自说自话”的“官腔账号”、不负责任的“應付账号”，需要相关部门进一步规范政务微博运营，组织政务微博业务培训，建立团队管理与业务培训机制，提升本地政务微博公信力；建立考核奖惩机制；组织政务微博负责人多开“碰头会”，建立内容共创机制、协同联系体系、快速响应机制，使其在城市形象传播方面形成多账号“抱团”，提振传播音量。

3.从单向传播到互动传播

在传统媒体时代，传受双方各司其职，传播模式是线性的。到了媒体深度融合发展的今天，广大受众获得了充分的话语权，传受双方可互为主体，界限模糊，传播模式演变成复合模式、循环模式。站在城市形象管理者的角度，公关、节庆活动等方式都可以成为促进城市与受众双向互动的渠道。随着各类新兴媒介形式的出现和普及，受众自身的形象与表达，也成为城市形象的一部分。

增强群众参与感，加强双方互动。2017年一首《成都》走红网络带火成都消费旅游，2022年湖南一曲《早安隆回》迎来竞相翻唱。没有明星出镜，没有高额制作，只有普通群众的拳拳赤子心，这充分体现了公众成为城市形象传播的主力军。该如何因势利导？政务微博、微信公众号应及时回应群众诉求，第一时间解决急难愁盼是一方面；另一方面积极举办各类覆盖面广泛的文章征集、图片征集、视频征集、音乐征集等赛事，让市民真正成为城市形象的主体和代言人。

重视人际传播，强调口碑效应。媒体深度融合使历来游离于城市形象管理者视野之外的被誉为“零号媒介”的口碑传播其功用日渐凸显。当下，做强城市形象传播，要发挥抖音、小红书、微信、微博等各类社交媒体的作用，充分借鉴淄博等城市的营销经验，通过自媒体博主、旅游达人等第一视角的分享，提高城市形象传播的知名度、美誉度。

结语

城市形象的塑造与传播并非一日之功。本文立足于拉斯韦尔5W传播理论，从媒体深度融合的现状、未来趋势出发，从城市形象传播的背景入手对传播现状进行分析，从城市形象传播内容构建、融媒体时代传播模式的嬗变及应对策略等维度进行了思考。期待六盘水这座因“三线”建设而兴起的传统能源原材料工业城市能在系统、科学的城市形象传播理论指引下加强城市形象传播、展现无限魅力。

参考文献：

[1][美]帕克等著，城市社会学[M] //芝加哥学派城市研究论文集：宋俊岭等译.北京：华夏出版社，1987：15-22.

[2][美]凯文·林奇著.城市形态[M]林床怡等译.北京：华夏出版社，2001：9-12.

[3]梦梦.城市媒体传媒权威盛会[N].北京：中国民航报，2009-1-16（7）.

[4]罗伯特·E， 帕克.城市[M].北京：商务印书馆， 2016：33-37.

[5]六盘水市人民政府办公室.凉都概况[EB/OL].（2023-05-18）[2023-05-30].https：//www.gzlps.gov.cn/zjld/rsld/ldgk/.

[6]陈映.城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架[J].新闻界，2009（5）：103-104.

[7]哈罗德·拉斯韦尔. 社会传播的结构和功能[M].北京：北京广播学院出版社，2013：10-12.

[8]曹勁松.城市形象传播的基本原则[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012.34（12）：47-49．