利用短视频提高海外对中国形象认同的路径

曹月娟 黄楚新 梁梓珊

摘要

近年来，我国的国际影响力、感召力虽在不断提升，但“声音比较小”“说了传不开”“传开叫不响”等问题仍影响中国对外传播的形象建构与传播效果。在社交媒体时代，选题丰富、传播力强、交互性高的短视频能够有效提升我国国际传播的受众触达率、用户参与度，对提高中国形象的海外认同具有重要意义。本文对短视频海外传播提高中国形象认同进行价值分析，并从内容、渠道、应用上提出我国短视频国际传播策略。

关键词

短视频 中国形象认同 国际传播策略

作者信息

曹月娟，浙江传媒学院新闻与传播学院副教授，博士；黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员；梁梓珊，浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生。

基金项目

本文为中国外文局国际传播能力建设研究协调机制课题《中华文化传播力影响力指标体系研究》的阶段性研究成果。

习近平总书记在党的二十大报告中指出，要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。随着经济实力的快速增长和国际地位的不断提高，我国国际传播能力建设在战略升级、知识拓疆、实践突破等方面均实现了重大飞跃。当今世界正处于百年未有之大变局的历史交汇点，意识形态对抗性加剧，加之长期以来我国话语权建设相对较为落后，在国家形象上缺失“自塑”，导致我国在国际舆论格局中一直不占优势，甚至被西方媒体恶意造谣、抹黑，陷入话语权塌陷、萎缩的被动境地。因此，跳出西方国家设置的话语陷阱，构建中国特色话语体系，壮大中国在国际社会的舆论声量，增强海外对中国形象的理解和认同，势在必行。

近年来，随着全球社交媒体的视频化及中国短视频的蓬勃发展，短视频以其丰富的视听表达、较强的社交属性，成为我国国家形象建构与传播的重要形式和载体。基于此，如何充分利用短视频增强我国国际传播能力、提高海外对中国形象的认同，已成为一个重要的时代命题。

一、利用短视频提高海外对中国形象认同的重要意义

面对日趋复杂的国际舆论，中国除需壮大官方声量外，更应发挥公民个体、企业组织及第三方媒体等新兴主体的话语优势，积极探寻符合时代特点的新型传播渠道和工具，与海外受众保持良好互动。因此，具备制作门槛低、题材类型多、传播效果好、社交属性强等特点的短视频则被视作弥补我国国际传播短板、提高海外对中国形象认同的重要载体。

（一）短视频选题丰富，有助于增强国际传播的内容生产力

自2016年开始，短视频在我国迎来了全民化发展趋势，经过短短几年的时间，短视频逐渐走向成熟，并成为国际传播的重要渠道，这为我国外宣常用的宏大叙事框架弥补了一种“平民化”大众视角，很大程度上降低了国际传播和跨文化交流的门槛，拓展了国际舆论的公共空间。短视频创作主体广泛、选题角度丰富，有助于增强我国国际传播的内容生产力，再加之以平民话语讲述中国故事，更能抓住海外受众的接受心理，引发他们的情感共鸣。

（二）短视频传播性强，有助于提升国际传播的受众触达率

随着经济实力的快速增长和国际地位的不断提高，中国开始积极建构自身在全球话语体系中的话语权，然而，“西强东弱”的传播格局早已形成，仅靠政府和官媒进行传统叙事的中国形象很难走出“他塑”困境。近年来，短视频以其传播性强、辐射性广等特点席卷全球，据澎湃社消息，YouTube称每月有超15亿人使用其短视频平台YouTube Shorts，我国出海的短视频平台如抖音国际版TikTok、快手国际版Kwai等也都占据较大市场份额，可见，国外短视频用户规模十分庞大。短视频通过碎片化、移动化、病毒式传播，突破了以往中国形象的叙事场景，拓宽了中国形象的传播渠道和受众圈层，有助于提升我国国际传播的受众触达率，从而让中国加快脱离“自说自话”的尴尬局面，力争在西方主导的国际舆论格局中占据一席之地。

（三）短视频交互性强，有助于扩大国际传播的用户参与度

美国人类学家爱德华·霍尔（Edward T.Hall）曾提出“高低语境文化”的概念①，其中，高语境文化的表达更为隐晦、间接，低语境文化的表达则对环境的依赖程度较低，需经过清晰的编码达到清楚明了的效果，以便补充语境中丢失的部分。一般情况下，亚洲国家的文化被定义为高语境文化，而大部分欧美国家则喜欢在低语境文化情境中交流，因此，中国形象在跨语境文化的国际传播中，容易因信息的不对称性导致传播过程中出现文化折扣，加之我国在传统意义上的国家形象建构与传播是单向度的，传播主体占主导地位且宣传意味较强，国外受众往往不予重视，导致传播效果较弱，海外对中国形象的认同度不理想。随着短视频和社交平台的勃兴，国外受众可以及时在各大社交平台对短视频进行转、评、赞，有助于扩大我国国际传播的用户参与度，以便其更好理解和认同中国形象。

二、利用短视频内容传播提高海外对中国形象认同

近年来，在利用短视频内容传播提高海外对我国形象认同方面取得了一定成效。对国际传播和媒体宣传来说，内容建设始终是最为核心的一环。为国家形象良好建构和传播、提高海外对中国形象的认同，我国短视频国际传播需以优质内容讲好中国故事，通过融入高新科技发展元素、展示生态文明建设实践、弘扬中华优秀传统文化等方式，向世界展示可信、可爱、可敬的中国形象。

（一）发挥主流媒体优势，占领国际传播渠道

由于意识形态和价值观念不同，中国与其他国家话语体系存在差异，中外交流容易错位，且西方媒体在国际舆论格局中一直保持较大优势，导致“中国威胁论”“中国渗透论”等声音不绝于耳，严重损害了中国形象。此外，社交媒體时代，信息传播成本低、速度快、隐秘性强，使得谣言生成更加便利，这在一定程度上加剧了中外沟通中的“噪音”，间接影响了我国的意识形态安全。因此，在当前国际环境下，充分利用短视频提高海外对中国形象的认同，需跳出西方设置的话语陷阱、构建中国特色话语体系，其中，尤为重要的是要由具备公信力和影响力的主流媒体，根据当前发展的一系列成就，主动设置国际议题，形成媒体报道议程，积极建构和传播国家形象，向海外受众展示一个真实客观的中国形象。例如，党的二十大召开期间，《人民日报》、新华社等主流媒体统筹利用国内与国外采编资源，加强一体策划、融合传播，不断强化议题设置，回应国际关切，深入阐释中国道路的世界意义，有助于提高国际社会对中国形象的认知和认同。此外，数字信息技术的发展加剧了全球媒体的竞争，面对复杂的国际传播形势，主流媒体还需通过调整自身的传播内容、形式与方法等，提高内容品质，创新叙事模式，完善叙事机制，以便更好地适应当下传播环境，全方位、多维度地建构和塑造中国形象，提高中国国际话语权和影响力。

（二）融入高新科技发展元素，塑造可信的中国形象

近年来，中国现代科技的发展水平和创新能力均在稳步提升。“十三五”时期，我国在基础研究和战略高技术领域取得重要突破，成功实现北斗导航卫星全球组网、“天问一号”登陆火星等，在癌症、白血病、耐药菌防治等领域打破国外专利药物垄断，通过5G、人工智能等新技术推动数字经济、平台经济、共享经济蓬勃兴起，“中国制造”正加速迈向“中国智造”，未来也将继续以创新奋进姿态向科技强国目标前进。由于短视频传播立体呈现，通俗易懂，在传播中要不断融入算法等技术，使传播效果更加凸显。同时，短视频传播中要利用大众熟悉的话语方式表达深奥的科技理论。此外，在国家形象的建构和传播过程中，我国还应尊重海外受众的接受心理，选取具有共同价值的传播内容，从而避免海外受众感受到利益威胁、出现排斥现象。例如，为应对气候变化、实现绿色发展，全球已有多国提出“零碳”或“碳中和”气候目标，中国也在有序推进绿色低碳技术研发及推广应用，将我国在绿色发展上所做的贡献作为宣传内容，有助于建构锐意创新、充满活力的中国形象，从而赢得海外受众认同。

（三）展示生态文明建设实践，铸就可爱的中国形象

过去十年，以习近平同志为核心的党中央把生态文明建设摆在全局工作的突出位置，全面推动绿色发展的自觉性和主动性显著增强，我国生态文明建设从认识到实践都发生了历史性、转折性、全局性的变化。在习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的理念指引下，美丽中国建设迈出重大步伐，中华大地正展现出天蓝地绿水清的亮丽新景象。作为全球生态文明建设的重要参与者、贡献者和引领者，中国不仅积极推动《巴黎协定》达成、签署、生效和实施，宣布二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和，还深入开展绿色“一带一路”建设，帮助发展中国家提高环境治理水平，这些都充分体现了负责任的大国担当。因此，我国短视频国际传播应围绕中国生态文明建设的实践和成就，深入挖掘与生态环境保护相关的中国故事，打造制作精良、充满人文关怀的短视频，铸就“美丽中国”的正面形象，从而展现中国独特魅力，切实感染海外受众。

（四）弘扬中华优秀传统文化，建构可敬的中国形象

习近平总书记指出，中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。当今世界范围内各种文化交流、交融、交锋日益频繁，面对如此情形，我国更要积极顺应时代潮流，充分利用短视频这一当下热门的传播方式激活中华优秀传统文化的生命力。由于中西所处文化语境不同，短视频在弘扬优秀传统文化时应避免引起海外受众对中国文化的误读。同时，中华优秀传统文化体系庞杂、种类繁多，包含思想、文学、戏曲、节日等，这就需要短视频牢牢把握中华优秀传统文化中最为精彩、典型的部分，通过丰富的表现形式，巧妙建构可敬、可佩的中国形象。

除上述提到的，近年来，作为中华优秀传统文化重要组成部分的中华饮食文化也得到了众多海外受众的高度喜爱。常言道，民以食为天，相比其他文化来说，饮食文化在建构与传播中国形象中的阻碍较小，更易与海外受众的情感需求实现联通。自纪录片《舌尖上的中国》开播以来便广受国内外瞩目，国外专家学者认为，该纪录片从选材立意到拍摄手法尚有不足，但片中的人文元素是它成功的重要原因。因此，短视频国际传播也可借鉴这种传播思路，通过展示普通人的生活、讲述中国美食故事，透析背后独特的中国文化底蕴。

三、利用短视频提高海外对中国形象认同的传播路径

要充分利用短视频内容丰富、制作门槛低、传播性强、互动性强等传播特性，通过凸显文化内核、采用平民视角、加强交流互动等方式，全面增强我国国际传播能力。

（一）凸显文化内核，实现共情传播

中华文明是国家形象的建构基础和内在力量，中华文明传播力影响力越大，国家形象的可信度越强，二者是一个高度统一、双向促进的传播体系。［1］当今世界局势风云变幻，文化作为民族的血脉、人民的精神家园，在综合国力竞争中的地位和作用愈发突出，已成为经济社会发展的重要支撑及国家形象展现的重要载体。具备包容性、开放性、融合性的中华文明发展至今，仍保持鲜活的创造力和强大的生命力，不仅为世界文化多样性发展贡献中国力量，也为中国形象建构与传播提供丰富内涵。因此，我国短视频国际传播要充分彰显中华文明的独特魅力，深入挖掘中华优秀传统文化、革命文化、现代文化及人类先进文化的国际传播价值，以真正入眼入耳、入脑入心的作品，实现传者与受众、受众与受众间的深层交流，让海外受众真正爱上中国故事，理解中国文化。此外，面对跨文化传播中存在的语言和文化障碍，我国短视频国际传播还应牢牢抓住“共情”二字，利用合理的视听语言吸引海外受众目光，从而提升短视频的传播力、感染力和说服力。例如，在李子柒的系列短视频中，她身着古风穿搭，在依山傍水、风景绝佳的小村落里烹饪传统美食、传承传统手工艺，再配上自然的风声、雨声、虫鸣等，无不给人一种身临其境的实感。在这场视觉盛宴中，源远流长的中华优秀传统文化自然流淌出来，巧妙跨越中外交流障碍，满足了海外受众对中国的探索欲望。

（二）采用平民视角，凝聚多元合力

主流媒体是国家形象建构与传播的“主心骨”，但官方宣传不可避免地带有较强意识形态色彩，极有可能触发海外受众的敏感神经。在技术赋能下，以平民视角，通过公众力量来讲述中国故事，传播中国形象，更易起到“润物细无声”的传播效果。相比官方主導的国家形象宣传，亲切而有创意、体验感和参与感更强的平民叙事没有太过精心、复杂高超的剪辑制作，却用最为质朴、真实的内容打破部分海外受众对中国的负面刻板印象，从而实现共情传播。为此，政府部门、主流媒体及短视频内容生产者需要相互配合、共同发力：一方面，政府部门和主流媒体要通过创办短视频竞赛、联合短视频平台开展人才培养计划等多种途径，积极推动全民加入到国家形象传播的阵营中，引导专家学者进行各领域专业知识的国际交流，鼓励普通民众“以小见大”，合力提升海外对中国形象的认同。同时，政府部门应大力扶持有潜力的短视频内容生产者，进一步提升其讲好中国故事的能力和水平。另一方面，短视频内容生产者要做好重大国家、社会议题的平民化叙事，将故事镜头对准普通百姓，聚焦小人物的生活与奋斗，挖掘其独有的平凡与伟大，以此触动海外受众。国家形象的建构与传播是极具挑战性、艰巨性的重要任务，不能单枪匹马作战，要凝聚多元传播主体合力，发挥好各自的传播优势，齐心协力让世界感受真实、友善的中国。

（三）加强交流互动，提升用户体验

以往，中国面临互动较难、反馈较慢的技术困境，国际传播效果不尽如人意，随着互联网的迅速发展和广泛使用，短视频能在短时间内收获大量反馈，国际传播迎来新突破。在这种时代背景下，我国短视频国际传播要加强与海外受众间的交流互动，与海外受众产生深度链接，逐步健全跟踪反馈机制，并根据受众反馈适当调整短视频选题、时长等，注重短视频个性化分发，不断完善国际传播策略和重点，潜移默化地增强用户黏性。此外，我国短视频国际传播还要充分利用VR、AR、智能互动、全息影像技术等为自身增色添彩，通过在场沉浸、符号沉浸让内容更具感染力和冲击力，从而满足海外用户的视听体验、实现智媒技术对国际传播的最大化赋能。例如，在5G、超高清、人工智能等技术支持下，具备分支剧情选择、视角切换、画面互动等交互能力的互动视频日渐火热，能为用户带来参与感强、沉浸度高的互动观看体验。在这方面，Netflix推出的《黑镜：潘达斯奈基》、互影娱乐与五元文化出品的《古董局中局之佛头起源》等，均能为短视频创新提供一些借鉴价值。

结语

国家形象是本国公民和海外民众对某一国家的综合性印象和评价，其不仅代表一个国家的总体道德评价，更是一种关乎国家国际地位和国际话语权的品牌资源和战略资源。［2］近年来，中国积极参与全球性事务，努力践行人类命运共同体理念，切实承担大国责任、展现大国担当，但从国际涉华舆情来看，海外受众言论多元、褒贬不一，对中国形象仍存隔阂、误解和偏见。［3］因此，我国还需充分利用短视频这一当下热门的传播方式来提高海外对中国形象的认同，在内容中融入高新科技发展元素、展示生态文明建设实践、弘扬中华优秀传统文化，向世界展示可信、可爱、可敬的中国形象；在渠道上坚持主流媒体引领国际传播方向，通过借助海外社交平台，加快造船出海步伐，搭建立体传播矩阵；并以凸顯文化内核，采用平民视角，加强交流互动为传播策略，全面提升我国国际传播效能，从而让世界更好读懂中国、读懂中国人民、读懂中国共产党、读懂中华民族。

注释：

①1976年，美国人类学家爱德华·霍尔（Edward T.Hall）在其著作《超越文化》一书中，提出高语境文化（High Context）和低语境文化（Low Context）两个概念。

参考文献：

[1]柳斌杰.用中华文明提升当代中国形象传播[J]. 公关世界，2022（23）：6-9.

[2]夏临.“讲好中国故事”主题短视频的国家形象传播策略探析[J].视听，2019（11）：5-9.

[3]黄楚新.中国形象的“他塑”与“自建”[J].人民论坛，2020（16）：31-33.