“三农”短视频传播的记忆建构与情感共鸣

摘要

融媒体时代，“三农”短视频唤醒了个人与集体的主观感受、记忆、情绪等。视听媒介对记忆的建构，独特乡土符号构筑的乡土叙事场域，勾起了受众根植于农耕文明下的乡愁记忆，耦合了受众的同感与共鸣。立足本土，挖掘本土物质景观中的个人及集体记忆；立足情感，讲好故事；理性面对商业资本，谨防数字异化，应该成为“三农”类短视频创作获得长久生存的发展之道。

关键词

“三农”短视频 记忆建构 现象级传播

作者信息

郭继强，河南工业大学新闻与传播学院硕士研究生。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，“我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，短视频用户规模为9.62亿，占网民整体的91.5%”。[1]乘着技术的东风，短视频在自媒体时代已成为大众获取知识、休闲娱乐的一种介质。

“三农”短视频，“即以农业、农村、农民为主要题材的短视频”。[2]它是以农民为创作和传播主体，内容涵盖“农业、农村、农民”这三大元素，“时长在1分钟以上20分钟以内（通常在5分钟左右），借由社交媒体传播的短视频类型”。[3]“三农”短视频的代表作者如：抖音的“张同学”“巧妇9妹”“农村四哥”，B站的UP主“衣戈猜想”等。“三农”短视频现象级的传播浪潮，除却技术赋权农民主体等客观原因外，短视频的媒介实践在情感记忆上所起的作用，为其获得现象级传播效果架起了桥梁。从短视频的媒介实践对个人、集体记忆的建构以及对乡愁情绪、共情情绪的催生为切入点，窥探剖析其现象级传播效果背后的主观流量逻辑，或可为打造顶流级“三农”短视频提供借鉴思路，也能为其长久发展提供有益思考。

一、“三农”短视频现象级传播效果的逻辑：记忆建构

人类的记忆与人类发明的记录方式休戚相关。随着媒介技术的演进，各种新媒介层出不穷，正在影响和改变人类生活和记忆的方式。进入21世纪，在各种新媒介的出现和影响下，美国学者卡罗琳·凯奇首次提出了媒介记忆的概念。媒介记忆可理解为，媒介通过对日常信息的采集、加工、存储、传播等，“形成一种以媒介为主导的人类一切记忆的平台和核心”，[4]并以此影响人类的个人记忆、集体记忆等。新媒介时代，媒介有效地联结打通了人类的各种记忆，个人记忆、集体记忆、文化记忆在媒介实践下被唤醒。

以媒介记忆来看“三农”短视频，其中，视听媒介的实践往往以具有指涉意义和代表性的农村符号建构受众往昔的记忆，用户在观看视频时，内嵌于物质空间中的个人记忆被唤醒。“三农”短视频中选用“斑驳的农村墙壁”“堆满杂货的乡下小院”等具有农村标识的符号进行叙事，构建了具有烟火气息的乡村叙事场域，受众被嵌入乡土回忆的情绪框架。同时，媒介实践下的共情叙事以情为纽带，在相似或相同的情绪分享传播中，耦合受众的集体记忆与情感，唤起他人的潜在共情，激荡起强烈的情感共鸣，实现情感认同和价值认同，从而促成了现象级传播效果。

二、“三农”短视频现象级传播的记忆建构表征

（一）视听媒介的故事展演唤起个人记忆

作为物质实体的媒介，图片、视频、音频等各种媒介载体能够帮助人类记录、刻写、存储记忆。随着人类社会的赓续发展，新媒介不断涌现，在改变人类生活的同时，也在改变着人类的记忆方式。视听媒介通过多样化的视觉符号构筑了独具特色的乡土叙事场域，受众被嵌入一个精心打造的似曾相识的场景中，个人记忆在媒介化实践中被唤醒勾连，乡愁情绪、文化情绪得以被激发。

个人记忆的生发离不开现代化的视听媒介。媒介作为连接人类记忆的桥梁纽带，是唤起个人记忆的中介，激发乡愁情绪的枢纽。譬如，B站UP主“衣戈猜想”创作的短视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》，暂且不论其人物身份如何，就其以视觉符号媒介谱绘了一个极具乡土气息的叙事空间，在各种视觉符号的铺陈展演下呈现了一个原汁原味的农村、一个身残志坚的二舅。斑驳的乡间小路、破旧的小院，在媒介化实践过程中，内蕴于物质景观中的空间化记忆得以被成功触及，扎根于受众头脑深处的与此相关的个人农村记忆被唤醒激活，契合了受众对田园乡土的迷恋之情。文案讲述了二舅他会修东西，诸如插线板、玩具车、门锁等；也会制作家具、二胡、竹筒。在听觉的感触下，观者不自觉地搜索脑海中与之相似的记忆，链接具身化实践下的记忆与情绪感悟。于是，在血缘上或亲或远，或是生活不易仍乐观面对的“二舅”。在听觉的“复魅”下，观者对“二舅”的各种情绪记忆得以生发迸出，以此达到情绪触动。

无独有偶，在“农村四哥”创作的“三农”短视频中，镜头呈现了一个长满竹子、被群山环抱的重庆农村，在视觉表达上，水牛在田间春耕、未被粉刷的红砖小院、裸露着砖头和房柱子的厨房等等，这些最大程度还原了原汁原味的农村场景；在听觉方面，“农村四哥”运用了具有重庆地方特色的方言进行叙事，譬如，他的母亲呼唤他以及他父亲回家吃饭、他呼唤自己的小女儿吃饭等。方言具有地域接近性，同区域的观众在观看时会被呼唤声感染，在乡音的耳濡下，过往相似的个人记忆被唤起。

（二）实物符号建构的叙事场域催醒乡愁记忆

詹姆斯·凯瑞认为，“传播是一个符号和意义交织而成的系统，而传播过程则是各种有意义的符号形态被创造、理解或使用的社會过程”。[5]简言之，在传播过程中，符号与意义相互勾连，符号所指即为其意义指向。而符号背后的意义一定程度上也关涉着某种情感和记忆。“三农”短视频往往选取极具乡土气息的符号进行叙事，构筑地缘接近性的叙事场域，在乡土田园的叙事场景下，激起受众心中的乡愁记忆。

纵观“三农”短视频，其视频内容呈现的符号有能指和所指之意。“所指作为符号本身的意义指向，主要反映的是与之相对的能指在人们的头脑中所形成的观念、内涵等”。[6]所指所代表的意义与人们长期生活实践、情感体验等有关。譬如，抖音“张同学”视频中出现的发黑的铁水壶、具有年代感的海报、秸秆堆、炕头、大锅台、印有红双“喜”字的脸盆、斑驳掉皮的柜子等等，“张同学”镜头中出现的实物符号成为乡土生活的代表，极具辨识度，实物符号成功构建了一个质朴无华的乡村情境，唤起了无数人关于乡村生活的回忆，激起了现代都市中的人们对乡村生活的向往。被符号化的农村实物与场景已然成为指涉农村、故土的象征。而符号本身的所指，也熔铸了人们在乡土农村的生活回忆。再如，广西的农村妇女“巧妇9妹”，其创作的短视频中多次出现长满树木杂草的山坡、蜿蜒曲折的乡间小路、简易的农村大灶台、堆满杂物与扯满电线的农家小院，成群的鸡鸭等等，这些特有的乡村实物最大程度地还原了农村的面貌，构筑了一个真实存在的田园版图，打造了独属于乡土的叙事场域，视觉化的乡土呈现，唤起了根植于农耕文明的乡愁情绪。

乡土符号构建的乡土叙事场域是真实的，与人们印象中的故乡是接近的。不论是李子柒的田园叙事，还是抖音“张同学”的乡村短视频传播，这些短视频往往选取农村符号，借符号构筑更具真实感的叙事场域，传达特有的乡土情感，勾连起受众的乡土记忆与情绪。

（三）共情传播耦合受众的集体记忆与情绪共鸣

共情概念最初由美国心理学家Car Ransom Rogers提出，“是指个体基于对另一个体情绪或处境设身处地的体验，从而感受和理解他人正在体验的情绪、情感”。[7]共情传播被引入新闻传播领域，其含义是“共同或相似情绪、情感的形成过程和传递、扩散过程”。[8]短视频以视听结合的媒介化实践，浸润催醒着受众的集体记忆，不断晕染受众的共情。同时，借以评论转发等具身化互动的方式，受众共同的情绪被激起，交织而成情绪的共鸣。

譬如，“巧妇9妹”拍摄的短视频从自我人物形象的展演、充满爱意的感人故事、富有感染力的地方语言等多个纬度讲述了农村日常生活的故事，传达出浓浓的乡愁。这对生长于华夏乡土的人们而言，有效地架起了他们之间共情的桥梁。视频拉近了创作者与受众之间的心理距离，锻造了中国人的情感共同体。在視觉呈现上，“巧妇9妹”农村妇女的形象设置让很多人都似曾相识，她勤劳能干，奔走于田间地头，穿梭于果园鱼塘，她熟于烹饪各种美食等等。对观众而言，在日常生活中，总会有这样一个类似的女性形象，“她”可能是母亲、姨妈、奶奶、外婆等。关涉这个“她”的集体记忆被激活，受众对此倍感亲切与熟悉。在“巧妇9妹”制作鹅卵石烤牛肉、大阉鸡等美食的视频中，真实的农村生活场景和作者平实且具有广西方言的嗓音的叙述，拉近了与受众之间的心理距离。而且，看似是在制作美食，但每道美食背后也被熔铸了一个母亲对儿子的爱、邻里乡亲的真情等。现场音响的加入，更让视频充满真实感。在背景音乐的烘托下，受众对母爱、邻里乡亲的友情的回忆与赞美被激起，打造了共情的场域，唤起了观众的共情心。配合人物之间的语言叙述，能够唤醒和激活他人的潜在共情，催生情感共鸣，达到情感认同和价值认同。

又如，“农村四哥”在美食的展演下熔铸真情，为激起受众共情打下根基。该视频内容大都围绕做饭与美食场景展现，但却有内在情感表达。美食做好后，母亲呼唤他和他父亲吃饭，呼唤家人之声融于做饭场景，很容易触及有类似经历的受众的乡愁记忆，为思家念亲之情提供了共情的土壤。四哥的母亲生病，父亲来掌勺，这体现的是丈夫对妻子的理解与关爱。四哥为家人盛饭菜、夹饭菜，看望奶奶时给她做鸡汤、盛饭，传达出尊老爱幼的中华传统美德与浓浓的家人亲情。配合着感人的背景音乐，观众更容易在这份亲情的感召下，有效地共享了过往相似经历，记忆与情感有效共鸣。

“三农”短视频以极具张力的视听手段融入创作者的情感表达，配上各种实物符号的展演与声音符号的润色，这份情感得以有效传播。在短视频的媒介实践下，构成受众认知上活生生的过去的集体记忆，记忆中的情绪被激活，记忆与情绪因此而贯通。受众得以感知和获得创作者在视频中传递的情感情绪，相似或共同的情绪由此汇合，在一次次传播中，形成了情绪共鸣。

三、“三农”短视频现象级传播的思考

“三农”短视频频频爆火网络，成为现象级传播作品。在客观条件上，短视频平台的流量扶持、新媒体技术的加持赋能等，均为该类视频的爆火提供了基础条件；在主观条件上，媒介实践建构了受众的个人记忆、集体记忆，唤起了受众的各种情绪。

（一）扎根本土取材，唤起个人与集体记忆

创作者要立足乡土，扎根田园，善于观察，利用农村日常生活的真实场景，充分挖掘短视频的素材，寻找创作的灵感。本土的田园蕴含了独属于这个田园村落社群的记忆。配合短视频的各种叙事创作表达手段，受众的个人与集体记忆皆被唤醒。

由于移动设备普及和短视频平台的流量扶持，一大批“三农”短视频作者创作热情高涨，“三农”短视频层出不穷，但在拍摄的内容和风格类型上却时常存在雷同。田园风景、农村美食一直是创作的火热主题，农村社火民俗、村坊奇闻轶事、文物旅游宣传却不多。“三农”短视频创作者散布在华夏大地的不同区域，不同的村落有着不同的自然场景和文化景观，其视频类型的呈现应该独树一帜。对此，创作者要立足乡土，扎根田园，善于观察，利用农村日常生活的真实场景，充分挖掘短视频的素材，以记忆为基点，寻找创作的灵感。居伊·德波提到：“真实世界沦为影像，影像却升格成看似真实的存在”。[9]如果视频呈现的内容与特征千篇一律，同质化现象严重，终究会失去用户，甚至失去媒介平台。因此，创作者要善用差异化的农村影像来营造故事场景，把具体的农村日常生活纳入叙事的框架之中，唤起受众记忆与情感，呈现具有浓郁乡土特色的三农类短视频。

（二）找准特色，以情绪打造独特账号标识

要具有创新意识，找准特色，让“情”成为媒介平台的独特标识。打造与众不同、具有差异化的IP，视频账号不但要融于创作者的真情，而且更要注重受众的“情”——满足他们的心理与情感需求，以求在同质化自媒体账号中脱颖而出。如今，生活在快节奏的现代工业文明之下的人们，对慢节奏的乡村田园生活有了更多的兴趣与期待，渴望看到世外桃源般的乡村短视频。

然而，有的创作者为了迎合受众需求，不惜互相抄袭，甚至按照剧本进行表演。多个账号风格相似，内容则是泥沙俱下。新媒体时代，必须遵守互联网法律法规和文明礼俗，参考优质创作者的内容和风格，结合自身特色，让真情实感注入视频，注重受众情感需求，不断创新，打造具有独特风格的账号形象。

（三）拒绝泛娱乐化，理性面对资本与流量

要厘清网络和现实，面对互联网上的商业资本、流量要有正确的认知。在商业资本营运下，有的创作者为了黏合粉丝以达成商业变现，打起“擦边球”，视频内容泛娱乐化与低俗化。

MCN机构的扶持、平台对“三农”短视频的流量资助、网红光环的吸引等，致使很多农民开通了自媒体账号，涌入了创作大军的行列，但MCN机构与创作者之间的利益纷争在近年来较为突出。因此，创作者要认清商业资本的实质，切忌盲目迎合从众，切勿娱乐至死，谨防沦为被商业资本操纵的网络数字劳工。

结语

国家政策利好支持、自媒体传播平台赋权农民传播的主动权，均为“三农”短视频走红网络奠定了客观条件的基石。短视频的媒介实践对用户记忆的重构、情绪的催生又为其“出圈”提供了主观条件，使其获得现象级的传播效果。视听媒介展演的乡村场景唤醒勾连了受众的个人记忆，乡土符号构筑乡村叙事场域催生用户的乡愁情绪，而媒介实践带来的共情叙事则耦合了受众的集体记忆与情绪共鸣。今后，无论媒介技术如何更迭演进，内容为王、扎根本土挖掘素材以唤起用户的个人记忆；立足真实、找准特色，用真情讲好故事；理性认知流量和资本，时刻秉持新闻基本原则，才是“三农”短视频创作的长久不衰之策。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2022（5）：12.

[2]朱飞虎，钱帆帆，张晓锋.乡村文化振兴视域下三农短视频的媒介图景、核心价值与提升路径[J].当代电视，2022（09）：81-85.

[3]高萍.社会记忆理论研究综述[J].西北民族大学学报（哲学社会科学版），2011（03）：112-120.

[4]邵鹏.媒介记忆理论：人类一切记忆研究的核心与纽带[M]. 浙江大学出版社， 2016： 4.

[5]王晶.传播仪式观研究的支点与路径——基于我国传播仪式观研究现状的探讨[J].当代传播，2010（03）：32-34.

[6]李杰，周慧婷，曾海芳.水泥森林里的追忆：符号学视域下“张同学”短视频的乡村集体记忆建构[J].视听，2022（08）：140-142.

[7]汪佳桂，温士朋.城市台短视频新闻共情传播策略[J].新闻世界，2022（12）：37-40.

[8]赵建国.论共情传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（6）：47-52.

[9][法]居伊·德波.景观社会[M].王昭凤，译.南京：南京大学出版社，2007：15.