新时代背景下新浪微博平台上带货公务员媒介形象的研究

石倩 黄璐

摘要：伴随着网络技术的迅猛发展，直播带货掀起一股热潮，在新媒体时代，不少公务员开启了直播带货之旅并取得良好的成效。在框架理论视角下，本文通过内容分析法选取新浪微博平台近三年来关于带货公务员的报道，从高中低三个层次结构深入分析带货公务员媒介形象，并给出相关建议。

关键词：框架理论；带货公务员；媒介形象；新浪微博

近年来，随着新媒体和电商的蓬勃发展，利用直播、短视频等形式促进产品销售、带动地区旅游业发展已经成为新潮流。政府公务员直播带货、与网民交流互动，加强了网民与政府公务员之间的联系。[1]本文在框架理论视角下对带货公务员的媒介形象进行研究，有助于政府公务员更好地明晰自身在公众心目中的形象，并合理利用其身份特征增强影响力，助力社会经济发展。

一、理论背景

中国台湾学者臧国仁提出了新闻框架的高中低三个层次：高层次的新闻框架是从宏观把握媒体对某一事件的议题设置；中层次框架指分析新闻事件的主要内容；低层次的新闻框架分析其表现形式，即语言符号的使用。[2]本文将以此三层次框架理论为基础，从高中低三个层次对政府带货公务员的媒介形象进行内容分析，从而丰富框架理论对于媒介形象相关研究的合理性和可行性。

二、带货公务员媒介形象研究

本文以python爬虫数据采集方式对新浪微博平台在2020年7月7日至2022年12月27日这一阶段带货公务员的相关报道进行收集与整理，并对同质化报道进行精简和删除后得到有效样本92条。结合分类结果对典型案例进行分析，就报道中呈现的具体新闻框架和倾向性进行梳理研究，最终依据臧国仁的框架理论总结归纳宏观、中观、微观三个层次下微博平台中带货公务员媒介形象的特点。

（一）高层次结构分析

在宏观层次报道这一维度上，本文主要对报道议题、报道数量、报道立场展开研究，针对样本进行数量与比例的分析，以了解所选取时段中新浪微博平台报道中所呈现的整体规律。[3]

1.报道议题

报道议题，即新闻报道的话题，能够反映出人们的态度以及其观察事物的视野与观念。参考本文研究样本，将带货公务员相关报道的各类主题数量和比例分成三类：客观分析议题、正面评价议题和负面抨击议题。

新浪微博平台报道带货公务员时，客观分析议题、正面评价议题和负面抨击议题较为均衡（详见表1）。正面评价议题占比为35.9%，共有33条；客观分析议题占比34.8%，共有32条；负面抨击议题占比29.3%，共有27条。其中正面评价议题最多的是“产品热销”，占比10.87%，共有10条，代表文章标题为《直播1小时就卖了25吨洋芋，学术界最能带货的人原来是他！》；客观分析议题中“利弊分析” 占比最高，为20.65%，共有19条，代表文章标题为《公务员直播带货，你怎么看？》；负面抨击议题中“备受质疑” 占比最高，为18.48%，共有17条，代表文章议题为《直播带货另一面：化妆品库存够用三年，数据造假屡见不鲜》。从中不难看出，新浪微博平台上对带货公务员的报道议题大部分都是对公务员带货这一事件本身的利弊分析，公务员下沉身份打通产销壁垒与民狂欢的反差萌形象也让公众印象深刻。然而公务员直播带货的形象仍备受质疑，存在虚假宣传、直播表现力不足、面子工程等一系列争议。

2.报道数量

国际方面相关政府公务员的带货报道仅有6篇，其余86篇都是关于国内的报道（详见表2）。可见在现今移动互联网时代下，短视频直播带货的方式确实是中国经济发展的蓝海之一，并且由于国外政治结构、经济模式和消费习惯的差异，相比于中国公务员直播带货的火热，国外实现的可能性较小。

另外，现今国内报道中有关沿海地区的报道仅有3篇，而内陆地区的内容有22篇，是沿海地区的七倍多（详见表3）。从表3中容易看出在内陆地区相对落后的环境下，公务员对直播带货更有积极性。这是由于地理环境、交通方式、经营手段等各方面条件的影响，内陆地区公务员为突破落后地区长期以来的壁垒，力图在互联网时代下寻找新模式，带领百姓走出新的致富之路。公务员通过直播带货以富有创新的方式推销本地农产品，在为民众排忧解难的同时，也展现了良好的地方公务员形象。

3.报道立场

报道立场是指报道者在意识到问题并加以对待时的立场与态度，本文选取赞扬、中立、批判三种立场进行分析。[4]赞扬立场从正面叙述人物或事件，对应正面评价议题；中立立场指没有明确的倾向，客观叙述人物形象，对应客观分析议题；批判立场对人物行为或事件本身进行抨击，对应负面抨击议题。

从表1可知，新浪平台对带货公务员的报道立场以赞扬为主，这对带货公务员和蔼亲民、全心为民的媒介形象塑造起了很大作用。从三个立场的占比来看，新浪微博平台上带货公务员的形象报道并未呈现一边倒状态，反而相对平衡分布。不少网友的客观分析给政府公务员如何塑造自身形象提供了很好的借鉴。同时，一些批判立场的报道也能够帮助政府公务员反思自我，提醒公务员在直播带货的风口下也需要具备自己的“冷思考”。

（二）中层次结构分析

在臧国仁中层次结构分析基础上，结合梵·迪克新闻话语分析理論，本文主要从话语的图式、微观语义结构两个视角探究媒体对带货公务员媒介形象的呈现方式及特点。[5]

1.话语的图式

基于梵·迪克在话语分析中提出的图式结构，本研究通过结合新闻图式分析发现，新浪微博发布的报道更加倾向于以“概述—主要事件—口头反应” 的模式展开。除了上述三部分之外，长篇报道微博的新闻图式还包含新闻故事、口头反应与评价，总体形成了较为顺畅的叙述。[6]笔者浏览关于“马背上的女县长” 的所有报道后发现，关于带货公务员的报道，新浪微博更加倾向于三段式的新闻图式，即“主题—主要事件—视频/图片” 的模式。

2.语义结构分析

基于梵·迪克对微观语义结构的分析，本文主要围绕以下两个维度分析微观语义：一是“塑造什么样的形象”；二是“怎样塑造形象”。[7]首先是“马背上的女县长” 这一形象的塑造。因一则“一袭红衣、策马奔腾” 代言视频而走红的副县长贺娇龙将直播中的收益打赏全部投入当地的扶贫济困等公益事业，踏上了短视频直播公益助农的路径。贺娇龙是一位充满正能量的网红干部，由“马背” 成名，为家乡代言。然而，直播是把“双刃剑”。公职人员从幕后走向台前，难免会遭遇一些质疑。对于网络上的学历质疑，贺娇龙仍然选择往前走，并清醒地认识到这些声音能够让她更加谨慎地做好自己的本职工作，在直播电商的发展中为推动当地的经济发展而不断努力。贺娇龙以对质疑的回应以及实际行动向公众展示出她作为一个公职人员不忘初心、为人民服务的公仆形象。

（三）低层次框架分析

新浪微博平台通过文字、修辞、消息源等元素来建构新闻报道，潜移默化地影响受众的认知，通过文本符号的细节呈现来塑造报道主体的形象。[8]本文主要通过语言符号、非语言符号、关键词进行分析。

1.语言符号修辞手法分析

视觉元素被认为是人們解构信息的一种重要编码，它记录了人们日常生活中的各种符号信息，由文字、图形、空间、色彩等要素共同组成。视频是由帧组成的连续性图像，主要由各种视觉符号叠加构成。这些视觉符号在带货公务员形象的呈现方面发挥了一定的积极作用。从视频内容来看，带货公务员以第一人称视角对其家乡或其所销售的产品展开叙述，能够增强视频的代入感和真实性。这些方式提高了传播的效率和互动的活跃性，符合新媒体平台的传播特点，能够在较短时间内吸引更多的用户群体，从而实现流量的激增与视频的曝光，扩大视频的传播力和影响力。

2.非语言符号修辞手法分析

作为语言符号的补充，非语言符号指的是非人为创建自然语言的符号体系，对于其灵活运用，能够加强信息传播的效果。从服饰装扮上看，在绝大多数带货公务员视频中，网红公务员都身穿民族服饰，以家乡特色地点为背景，以浓厚的家乡方言讲述家乡故事，以独特的地方歌曲作为背景音乐，能够快速引导观众进入设定的场景当中，正是由于这些非语言符号的表达增强了视频的趣味性和差异性，也可以在极短时间内带给公众新鲜感和冲击感。

3.关键词分析

根据python 爬虫数据显示，地方发展、互联网、带货平台、农产品、主播、政府、品牌、影响方式、疫情、工作、法律、质疑、流量、视频、服务、代言、干部等是文章报道的关键词，这体现了新浪微博平台对政府公务员全心全意为民服务、促进产品和消费者之间的连接、带动地方脱贫与发展的正面报道。同时也包含部分对带货公务员造假行为占用市场资源、偏离本职工作、忽视法律风险、产品质量不过关等的质疑。[9]

三、结束语

通过结合臧国仁提出的三层次框架理论所作的上述分析，带货公务员的媒介形象主要展现为正反两方面形象：一方面是为人民服务、积极履职、富有网络思维的新一届年轻干部的时代形象；另一方面是不务正业、弄虚作假、专业性不足的形象。因此，政府公务员在直播带货过程中需要注意以下几点：一是建立健全公职人员网络直播的制度，有关部门应该出台相应的政策法规，以加强制度建设，明确各方主体之间关系。二是要加大领导干部培养力度，使其具备媒体人员基本的素质和直播能力。领导干部自身也要因时因势调整学习策略和方法，提高治理水平与治理能力，使专业素养和工作能力跟上时代节拍，树立良好的政府形象。三是需要把好产品质量关，通过质量检测与售后把关，用良好的品质赢取回头客，塑造值得人民信任的公务员形象。

参考文献：

[1] 马佳文.新媒体时代下政府官员直播带货的潜在问题及治理对策[J].现代商贸工业，2021（26）：36-37.

[2] 臧国仁.新闻媒体与消息来源：媒介框架与真实建构之论述[M].台湾：三民书局，1999：27.

[3] 郝博文.框架理论视域下谷爱凌媒介形象的研究[D].北京：首都体育学院，2022.

[4] 同[3].

[5] 丁和根.论新闻报道的话语格局：兼评梵·迪克的新闻话语分析[C]//南京师范大学外国语学院，南京师范大学外国语言文化研究所.全国语言与符号学研究会第五届研讨会论文摘要集.[出版者不详]，2002：7.

[6] 窦浩然.社交媒体中抑郁症患者媒介形象研究[D].西安：陕西师范大学，2019.

[7] 丁和根.大众传媒话语分析的理论、对象与方法[J].新闻与传播研究，2004（1）：37-42.

[8] 肖叶飞.框架理论视角下《时代周刊》报道中的中国形象[J].传媒论坛，2022（19）：24-29.

[9] 吴启越.官员直播带货的驱动机制与对策研究[J].新闻传播，2021（12）：9-12.