新闻舆论“四力”视域下高校官方微信公众号运营策略研究

张梦莉 孔建华

新媒体时代，高校微信公众号是高校提升新闻舆论“四力”、落实立德树人根本任务、做好大学生思想政治教育工作的重要抓手。本文試从新媒体时代高校微信公众号运营要素分析、运营问题探析、运营理论分析、运营策略研究等四个方面，探讨高校官微运营策略。

一、高校官方微信公众号运营要素分析

1948年，哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中，明确了传播的构成要素：谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）说、取得什么效果（with what effect）。

传播主体（传播者）。高校官方微信公众号运营者主要包括学校宣传部、招生办、学生工作部、团委、图书馆、人力资源部、教师发展中心、工会及就业中心等部门教师，此外，马克思主义学院、新闻传媒学院等部分学院开设了学院官方微信公众号、党团组织公众号、学生社团组织公众号等。

传播信息（内容）。不同的官方微信公众号根据各自组织职能的不同，传播内容略有差异。但总体上，传播内容包括学校教学情况及发展状态、学生学习生活等最新资讯，对师生、家长、校友和社会人士关注问题的解答等。对于弘扬先进校园文化、传播正能量、引导学生树立正确的价值观具有重要意义。

传播渠道（媒介）。本文主要探讨高校官方微信公众号。

传播客体（受传者或受众）。不同的官方微信公众号根据各自组织职能的不同，面向的受众略有差异。但总体上，受众主要是在校学生及其家长、已毕业校友、高中生及其家长、学校教职工、其他社会人士等。

传播效果（反馈）。微信公众号传播效果指标包括：一是显性指标，如总用户数、阅读总数、平均阅读数、最大阅读数、点赞总数、平均点赞数、最大点赞数、WCI指数、转发总数、更新与推送频率等数据信息；二是难以进行量化分析的主观指标，包括选题设置、内容原创度、多媒体使用度、功能拟合度、推文风格、排版设计、界面布局和互动反馈等。

二、高校官方微信公众号运营问题探析

新媒体时代，应用好微信公众号这一媒介平台，但在新媒体运营的过程中，也面临着一些问题。

1 .非官方微信公众平台鱼龙混杂，难以有效管理

由于高校学生群体相对固定，且有一定利益可图，目前涌现出数量庞大的非官方微信公众号，部分由社会组织运营，部分由学生个人运营。“把关人”的缺失及非专业性，导致出现了一些问题。部分非官方微信公众号泄露学校内部具有一定保密性的信息、发布部分广告软文及虚假信息诱导学生、推送内容不符合主流社会价值观、为引流或吸睛而引导学生在评论区互相对骂、抄袭学校官方微信公众号内容等。这部分非官方微信公众号发布的内容处于灰色地带，虽未明显违反法律条款，但涉及部分虚假信息，难以有效管控，可能引发舆情事件，对官方微信公众号的运营及校园思想引领等工作产生一定影响。

2 .新媒体运营资源整合力度薄弱，品牌意识不强

高校各部门、各学院之间难以树立全局思维，各公众号之间的沟通协调机制不畅通，难以整合学校整体资源，公众号的品牌化运作和差异化管理有待提升。部分公众号自身定位不明确、缺乏打造品牌栏目的意识、内容主题单一、排版设计“颜值低”、影响力较弱、舆论引导力不足，不利于吸引和培养受众，也难以形成具有连贯性的平台运营风格。

3 .新媒体运营团队及人员不稳定，缺乏专业支撑

学校各级公众号运营团队多由教师及学生组成，但指导教师往往有新媒体运营之外的本职工作，部分院校未开设新闻传播等相关专业，缺乏能熟练运用新媒体技术的师资力量，新媒体运营主要依靠学生组织。存在的问题包括：一是学生精力有限，需要兼顾学业，在期末考试、四六级及计算机考试等关键时间节点，学生参与新媒体运营的积极性减弱，难以专注于公众号的运营；二是运营团队具有流动性，由于换届、学生自身意愿变化、毕业等原因，可能出现新媒体运营学生团队人员的减少与更替；三是学生专业技能不足，新媒体运营需要有相应的技术和实践作为支撑，大部分学生为非专业出身，导致新闻宣传工作运转效率较低。

4 .难以兼顾思政教育与学生兴趣，供给压力较大

校园官方微信公众号是展示校园风采、传播校园文化、服务师生校友的重要阵地和窗口，在招生宣传、大学生思想政治教育等工作中发挥着重要作用。官微既要发挥好大学生思想政治教育功能，又要兼顾学生兴趣爱好、服务学生学习成长需求。但互联网时代学生兴趣转移较快，如何持续性找到学生关心的选题、常变常新，以便为学生提供优质的思想政治教育原创内容，是一个困难点，在以网络思政引导学生形成正确的价值判断方面，存在一定压力。

5 .微信公众号系统整体规划不足，缺乏效果分析

部分运营主体对微信公众号这一新媒体运营渠道重视不足，未能做好统筹规划。一是没有做好目标用户分析，未能形成清晰的自身定位，未掌握科学有效的传播技巧；二是未形成固定的内容规范、格式规范及发布频次制度，内容规范主要指文字内容，格式规范包括字体样式、字号大小、行间距、字间距等，发布频次主要指更新与推送频率，发布时间上应有规可循，但目前部分公众号随意性较强；三是未能进行及时有效的效果分析，没有借助浏览量、后台评论等数据及文本分析了解受众需求，难以进一步优化调整。以上问题不仅会对读者的阅读体验产生影响，还可能削弱公众号的权威性，降低读者粘性，造成关注者流失。

6 .微信公众号现实服务功能较弱，受众意识不足

高校微信公众号绝大部分受众为本校学生，对于权威性通知信息具有较高的需求，包括放假通知、考试时间、毕业离校安排、校门出入政策等，但由于某些原因，高校微信公众号较少发布此类信息，而是通过传统的“学校职能部门——学院党总支书记/院长——辅导员/班主任——班级学生”等方式传播，信息传达过程中，有些信息传递较慢，容易引起学生揣测，也有部分微信公众号仅仅把新闻报道的内容搬到微信公众号上，宣传意味较浓，互动性较弱，没有考虑受众需求。

三、高校官方微信公众号运营理论分析

1 .以信息“把关人”助力网络舆情引导

新媒體运营离不开新闻传播专业理论的指导，在大众传播的过程中，负责搜集、过滤、处理、传播信息的传播者被称为“把关人”，他们的工作就是“把关”。高校范围内包括大众传播、组织传播、群体传播、人际传播等多种传播形态，高校应汇集组织宣传统战部、学生工作部、团委、各二级学院教师及辅导员、学生骨干等关键力量，建立完善的网络信息监控和舆情反应机制，运用好微信公众号这一网络育人平台，在班级微信群、学院微信群等渠道传播，上下齐力引导大学生合理认知网络舆情，增强网络思想政治教育的针对性和实效性。

2 .以“议程设置”把握意识形态话语权

该理论认为大众传播不能决定人们对事件或意见的具体看法，但可通过提供信息、安排相关议题等方式来有效地左右受众关注的内容及他们谈论的先后顺序。高校官方微信公众号应发挥自身权威性优势，做好平台内容编排和特定话题宣传，紧密结合大学生关注的社会话题、思政热点等，传播主流意识形态，提升大学生群体的文化自信。

3 .以“使用与满足”把握受众群体需求

这一理论从受众角度出发，把受众看作是有特殊“需求”的人，分析其接触媒介的动机以及媒介如何满足他们的何种需求，在大众传播效果研究史上有重大影响。高校微信公众号应深入挖掘青年大学生的多维度需求，包括获取信息、缓解焦虑、情感交流、自我实现等，把解决思想问题与解决实际问题相结合，制作受欢迎的推文内容。

4 .以“意见领袖”拓展公众号影响范围

美国传播学者拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出意见领袖（舆论领袖）理论，指人际传播中经常为他人提供信息、意见、评论、对他人施加影响的“活跃分子”。高校的意见领袖包括领导干部、专家学者、辅导员及班主任、骨干学生等。微信公众号发布内容时的传播方式为“点对点”，受众如果没有关注该公众号，则无法接收到相关信息，但在微信推文发出后，如果“意见领袖”转发评论、表达观点，其传播力影响力将大大提升。

四、高校官方微信公众号提升新闻舆论“四力”路径

1 .运营标识上，整合资源确立品牌，扩大影响范围

一是整合各类资源，线上线下协同联动。集中力量建设好有代表性的数个高质量官方微信公众号，形成立体化传播矩阵，同时将线上活动与线下实践活动相结合，以扩大影响力。二是增强品牌意识，确立形象定位。对公众号名称及头像、主体介绍、栏目设置、内容排版、首图尾图等进行整体设计，形成统一的形象识别系统及固定的设计风格。通过长期开展的特色品牌活动、个性化文创产品设计等，在受众心中形成独特的品牌形象。三是提升影响力，助力高校形象宣传。可以将公众号进行拟人化处理，行文过程中以拟人化称呼与读者互动，提升用户好感度，同时丰富传播形式、提高内容质量、讲好校园故事。

2 .运营主体上，形成稳定运营队伍，加强技能培训

由于从事新媒体运营学生团队的有限性及周期性，一是要扩大新媒体运营团队规模。选拔专业技能人才，加入部分具有新闻传播、艺术设计等专业背景的学生，充分调动学生积极性，明确团队成员分工及职责，形成专业、稳定、分工合理的运营队伍。二是加强新媒体成员能力建设。整合教师、学生力量，建设一支懂新媒体、会新媒体的师生队伍，经常性地开展新媒体采编专业技能培训，创新开 展师生欢迎的线上线下互动活动，强化教师与学生、老生与新生之间的“传帮带”作用，不断提升新媒体运营管理水平，推动校园新媒体健康有序发展。

3 .运营技巧上，规划全年运营手册，提升时效性

新媒体时代，高校运营主体应将微信公众号建设放在高校宣传工作及信息传播的整体规划中通盘考虑。一是制定管理制度，校内各个部门、各二级学院等应明确自身职责，树立把关人理念，同时建立通畅及时的沟通渠道；二是制作全年选题表，提升策划能力，为宣传报道重大时事、节日、活动、会议等提前做好准备，做到有的放矢、有备无患，增强主题及内容的前瞻性、推送的时效性；三是制定详细的操作规范和技术要求，为一线采编人员提供具体指引，规范微信公众号的信息发布流程，提高规范性，杜绝随意性，保证内容的准确性、真实性，维护官方平台权威性。

4 .运营内容上，注重思政教育功能，做好统筹规划

只有精心制作内容，才有机会引导驱动受众主动转发。一是紧跟时代潮流，完善选题、做好栏目设置。发布“硬新闻”，高校官微是官方的宣传窗口，应转发部分学校官方的公告或新闻；制作“软新闻”，根据社会热点制作部分可读性强、能够引领大学生思考和观点表达的内容；推行约稿、投稿等，征集并发表大学生自己的故事及想法；加强创新，制作一些新颖有创意、视角独特、贴合自身院校特色、与学生生活息息相关或学生关心的内容。二是传播校园文化，以议程设置建构集体记忆。传播报道丰富多彩的校园文化活动，包括“互联网+科技节”、大学生文化艺术节、网络媒体展示节及演讲比赛、舞蹈大赛、歌唱比赛等。同时，还可通过议程设置的手段，达到建构集体记忆的目标，具体包括贴近生活型（校园美景、校园运动、校园美食等），集体荣誉型（优秀校友、学校获奖、教师获奖、学生获奖等），集体情感型（校庆活动、冬日校园等）。三是丰富内容传播形态，及时跟进热点事件。深刻领会习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，适应当下阅读习惯，运用好文字、静态图片、动图、音频、视频等多种内容形式，增强作品可读性，提升受众的阅读体验。

5 .运营实践上，重视校园服务功能，真正服务师生

学生较为关注的服务功能包括课程表查询、考试时间查询、成绩查询、在校证明、档案查询、就业信息、创业支持、心理咨询、图书查阅、第二课堂综合素质分相关活动及校园文娱演出等。应及时响应学生学习、生活、娱乐等各方面的需求，如与学校图书馆合作提供图书检索功能、与教务处合作提供课表查询及成绩查询功能、提供运动场预约功能等，用好微信公众号的在线服务优势，创造快捷便利的服务环境。同时，还应注重功能的持续更新和功能链接的有效性，逐步形成有自身特色的服务功能，真正帮助学生解决实际问题。

6 .运营风格上，凝聚共识加强引导，积极互动反馈

话语体系上，应运用大学生喜爱的话语表达方式进行传播，从“偏官腔”转型为幽默风趣活泼的表达方式；讲好发生在学生身边和学生身上的故事，增强人情味和亲切感，打造情感纽带；将政策精神等内容同师生学习生活实际相结合，以便更好地凝聚共识、实现思想引领。

开通评论功能、查看后台留言、创建活跃粉丝群、提供“树洞”专栏等表达想法的平台……通过各渠道了解学生思想动态，关注学生意见诉求。同时对以往发布的内容及传播数据进行分析，有针对性地加以改进，进而实现传播效果的提升。

新闻舆论“四力”包括传播力、引导力、影响力、公信力，新媒体时代背景下，高校官方微信公众号是维护意识形态主阵地的重要抓手，但目前高校官微的运营建设水平良莠不齐。从高校领导层、各职能部门到各二级学院班主任、辅导员、专任教师等，都应充分重视官微的重要性，着力把握网络传播规律和青年成长规律，掌握新媒体运营策略及传播技巧，加强意识形态阵地，使其在学生思想政治教育、学生服务、学生管理上发挥更大作用，同时通过传播优质内容扩大学校影响力、提高知名度和美誉度。

参考文献：

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[2]王泽光 .高校官方微信公众号的运营困惑与发展策略[J] .青年记者，2019（29）：24-25 .

[3]张卫良，张平 .大学生对学校微信公众号的信息接受、认同差异及成因探讨——基于对91个高校共青团微信公众号推文的分析[J] .现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：143-149 .

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[ 基金项目： 本文系广东省2022年普通高校特色创新類项目“高校新媒体运营与新闻舆论‘四力构建——以微信公众号为例”（2022WTSCX202）、2021年广东省教学质量工程（教改项目）“媒体融合视域下实战型网络新闻与传播专业人才培养模式的研究与实践”（GDJG2021147）的阶段性研究成果。]

责任编辑  朱守锂