融媒时代背景下的党报宣传工作：特征、挑战与策略

◎沈 迅

(云南日报，云南 昆明 650000)

自2014 年“媒体融合元年”伊始，媒体融合呈现出纵深发展的良好态势。在新媒体环境下，党报在各种传统媒体、自媒体、新媒体中依然具有政治地位优势、权威信息优势、人才队伍优势、人民群众认可度高等诸多优势。党报一方面需要坚定自信继续发挥传统优势，另一方面要融合新媒体，借助数字技术增强党报的舆论引导作用，提升传播能力和自身的核心竞争力，充分发挥党报作为党和人民的喉舌的作用。基于此，本文探讨融媒背景下党报宣传工作的新特征、现实挑战及优化策略三个核心问题，以期开创新时代新闻舆论工作的新局面。

一、融媒时代党报宣传工作的新特征

党报宣传工作要充分适应融媒时代的发展要求，探寻新的舆论媒体环境下的生存和发展之道。媒体融合不是传统媒体与新媒体的叠加，不是“媒体融合=传统媒体+新媒体”，也不是将传统媒体简单嫁接于新媒体上。深入推进媒体融合，是改变传统媒体的惯性思维，融入互联网新思维，以提升传播能力为目标，充分运用新技术、新平台，全面提升党报宣传的内容丰富程度、综合影响力和用户黏度。具体而言，融媒时代的党报宣传工作具有如下新特征。

(一)党报宣传云端化

在媒体融合背景下，借助云计算技术，不同类型、不同级别、不同性质的媒体聚合于主流媒体平台之上，形成了各渠道新闻生产与内容传播的互联互通。包括党报在内的任何一个媒体不再是信息的孤岛，而是在新媒体平台上云汇聚，呈现云端化特征，表现为新闻资源的云共享、新闻报道的云端联动，以及新闻传播的云端扩散。例如，在新冠肺炎疫情暴发初期，人民网、人民视频打造《人民战“疫”》直播节目，联动75 家媒体深入疫情防控一线采访报道，全国251家媒体、融媒中心和商业平台为人民网提供了推流服务。此次云端联动报道实现了重大报道的协同生产，充分证明主流媒体平台化，利用云技术联动传播，不仅有利于提升信息传播的效率，而且还能有效提升新闻资讯管理水平，与不同类型媒体及技术平台共同做大蛋糕。

(二)党报内容聚合化

党报借助新媒体工具展开新闻生产与内容运营的过程中，呈现出一个新的趋势，即诸多主流媒体致力于开发建设自主新型传播平台，使得党报宣传工作走向移动化、网络化、平台化。就内容生产而言，在新型传播平台上开展宣传不再是单一的新闻内容生产，而是聚合了政务服务、新闻宣传等海量内容。例如，人民日报客户端设置“人民号”，就聚集了全国媒体、党政机关和诸多优质自媒体，汇聚形成海量优质资讯，使得人民日报客户端成为全国主流新闻门户、综合性的新媒体聚合平台。诸多地方党报也在进行改革，突破传统单一的内容生产逻辑，打造“政府+新闻+服务”的新型移动传播平台，不仅提升了自身的新闻传播力和影响力，而且助推国家政务走向标准化、规范化、专业化、便捷化、智能化、便民化。

(三)党报受众主观化

在传统纸媒时代，媒体的报道基于对事件的客观报道，即使是电视新闻这样的“实录”，受众也只能单纬接收资讯，而不能及时反馈。融媒时代的新闻传播，受众则“反客为主”具有主观化特征。这种主观化不仅表现为受众可以自主选择接受什么类型的资讯，还表现为就新闻内容予以及时的主观性观察、探索、分析和描述。这种主观化，一方面提升了受众在接收新闻资讯中的参与度和互动性，另一方面受众对事物的主观判断、情绪、感情、反映也可以及时反馈到互联网上，一定程度上削弱了新闻媒体的舆论主导权，这使得党报对于舆论走向的掌控力大打折扣，极大增强了舆论宣传工作的复杂性和不确定性。

二、融媒时代党报宣传工作的现实挑战

互联网与数字技术促进了党报宣传工作的创新，但推进传统媒体走向云端化、聚合化也面临诸多无法预期的现实挑战。

(一)党报云平台建设程度低

在媒体融合进程中，技术决定论不可取，但技术融合可以视作媒体融合的基本特征[1]。党报宣传工作的推进，遵循“工欲善其事，必先利其器”方法论，云平台的打造是推动党报宣传智媒化的物质前提。《中国新媒体研究报告2020》表明，当前我国融媒中心的建设，市级媒体融媒中心的建成度依然较低，受调查者中仅有30.97%的融媒体中心为新建，66.74%是在整合原有采编部门资源的基础上进行重组的。其中，央媒、省媒倾向于重建，县媒则倾向于重组[2]。尽管融媒迅猛发展，但支撑媒体融合的云平台仍然存在“空心地带”，缺乏战略性的顶层设计和改革合力，导致媒体云融合、云发展较为分散，各地区、各省市云平台建成度层次不齐。

(二)党媒人智媒意识不强

随着媒体融合进入深水区，新型主流媒体的打造也从增量改革向存量改革转型，整体向着资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系演进[3]。媒体融合对党报从业者的意识、技能和综合素质提出了更高的要求，急需高质量、高水平、高素质的党报人才队伍，从而提升党报的质量、效率和创造力。然而部分党报从业者仍然用惯性思维开展工作，对于大数据、云计算、人工智能、物联网等技术知之甚少，智媒意识在党报从业者中的普及程度仍然不足，由此导致融媒传播的效果和队伍活力差强人意。

(三)党报舆论引导复杂化

党报是党和人民群众进行沟通的桥梁和纽带，是巩固马克思主义意识形态的重要阵地[4]。融媒时代的新闻资讯高度平台化、网络化，每个受众都可以在互联网覆盖下的任何地区、任何时间获取资讯。在国内层面，互联网无限放大个人的声音，形成了后真相盛行、情绪高度泛滥的新媒体生态，这使得党报的舆论引导及舆论转变工作面临巨大的考验。在国际层面，国家间意识形态之争日趋激烈，国际形势波诡云谲，境外势力从未放弃对华发起意识形态战争。在此背景下，党报的舆论引导工作将是一场持久战。掌握舆论话语权、提升党报自身的影响力，建成强有力的党报宣传人才队伍任重道远。

三、融媒时代党报宣传工作的优化策略

传播力决定影响力，话语权决定主动权。在融媒时代，党报要集中优势资源，优化战略布局，放大党和人民的声音，占领传播高地，引导话语走向，推进党报宣传工作的时代化、现代化。具体而言，可从如下几个方面优化党报宣传工作。

(一)以优质内容为导向，革新生产机制

内容创新是党报宣传工作的根本，也是增强核心竞争力的关键。做好党报宣传工作，不仅需要及时宣传党的政策、报道突发事件，更需要在此基础上真实全面客观地解读权威信息，以有高度、有深度、有思想的内容来提高新闻内容的传播力和影响力。以《云南日报》为例，2019 年7 月，《云南日报》9 人组成的全媒体采访组，深入昭通市11 县市区，采访并系列报道《把答卷写在乌蒙大地上》，全面反映昭通625 万乌蒙儿女在省委、省政府的坚强领导下，实现高质量跨越发展的鲜活事例、生动实践和深刻启示[5]。文章见报后在昭通立即引起强烈的反响，新华网、人民网、云南网及昭通市内报纸、电台、新闻网站等主流媒体全文配图转载，手机微信纷纷转发并引爆了朋友圈，文中一些观点和表述还被昭通市委四届五次全会报告采纳。《云南日报》的专题报道得到各方好评，充分证明在融媒时代推进党报宣传工作，仍然要以优质内容为导向，突出自身的特色优势，以宏观的观察视角、独特的分析视角、独到的思想见解，彰显主流权威媒体的责任意识和担当作为。

(二)以技术赋能为驱动，激活传播机制

在融媒时代，技术对于党报宣传工作具有强大的支撑作用。新技术使得党报宣传内容的获取更加智能化、集约化，降低了宣传内容的采集成本。此外，新技术丰富了党报宣传的呈现形式，大数据、云计算等技术提升了受众的精准程度，宣传内容通过多渠道、多介质传播，极大提升了党报宣传内容的覆盖率。新媒体技术的不断发展，为党报宣传工作源源不断注入新动力，党报运营应当运用最近科技成果，借助技术创新赋能党报新闻产品的用户增长和经营拓展。例如，英国《卫报》针对新闻进行个性化推送，用户在浏览消息时可以选择“好消息”或“坏消息”，从而为用户提供差异化新闻报道，这种互动形式增强了用户在讯息接收过程中的参与感和主动性。利用互联网前沿技术，在内容生产方面具有优势的党报，可以在媒体融合进程中建立全媒体新闻云平台，从而对传统媒体运营技术的革新起到促进作用。融媒时代的新闻传播，已经深度依赖技术的优化与迭代，将媒体技术嵌入党报宣传工作，既能彰显技术创新带来的价值，又可以有效提升媒体运营效率。

(三)以形式创新为抓手，拓展传播渠道

许多传统媒体在融入互联网商业模式的过程中遭遇水土不服的困境。因此，党报在进行互联网改革之时应当创新传播形式，积极学习新媒体运营模式，拓展传播空间。创新传播形式需要重视全局性、系统性和协同性，借助技术优势，创新传播渠道、传播载体，打造全方位、多层次、多声部的主流舆论场。诸多主流媒体也在积极学习新语态，运用新形式拓展传播空间。以《荆州日报》为例，截至2022 年，荆州日报社在融媒体改革6 年后推出的重磅产品连续“霸屏”，并且建立了以荆州日报客户端、荆州日报双微、荆州发布双微等为主矩阵的市级传播矩阵，先后入驻人民日报客户端、新华社、“学习强国”、央视频等央级媒体平台，开通了荆州日报头条号、百家号、抖音号等社会媒体平台，迅速抢占主流平台，重拾党报党媒雄风。党报融入融媒语境，应当创新传播形式，借助商业网络平台扩大用户，充分放大传统媒体在内容生产和价值判断方面的优势，从而实现整体价值的裂变与提升。

(四)充分挖掘优势内容，增强党报的核心竞争能力

第一，做好深度报道工作。在报纸上发表深度报道，可有效提高媒介竞争力和威慑力，把更多的目光放在提高新闻报道深度方面，报纸是可以与时代同步的，不会脱离当今的社会发展。从当前阶段的发展特点分析，新闻时效性非常重要。但对于党报而言不可将速度作为主要的特点，不能只顾比其他媒体快，而是应该运用平台的优势，尽可能及时发布真实、可靠的新闻。这就需要党报记者深入到人们的生活中，把社会义底层热点问题进行深度的挖掘，并且认真讨论，多开展采访活动，收集到广泛信息并选择典型和生动的事例，站在受众角度去认真思考问题，不断放大细节，做活各项内容，并做好图文的统一。同时，还可以配备一些专业言论，阐释有关理论，引导受众对阅读产生兴趣。

第二，做好特刊的报道工作。党报是极为严肃的新闻信息传播媒体，在报道重大主题活动时，一定要充分发挥平台的优势，制作出极优秀又精美的新闻报道，并以此为任务，把特刊报道做到更好。比如，在改革开放四十周年之际，要想写一篇关于改革开放以来我国城市在发展中所取得的成绩，党报可以不断创新主题模式，并开展有效的策划工作，进行广泛的调研，最终在新闻报道上以通俗写作法表达。这样的操作可以达到对该主题最有力的宣传，同时引领新闻报道能走进人们的视野。

第三，做好版面的创新。报纸版面设计对有关新闻信息承载有着极为重要的影响，合理精美的版面对于内容可起到一定的强化、激活作用。当前人们普遍偏向图片化信息的表达，以受众阅读需求为主要优化依据，在党报新闻版面上不断创新，充分运用图片、书法，结合漫画等多种艺术，丰富版面的形式。在这类创新模式下展现新闻，有效吸引受众的关注，持续增强新闻传播效果。

(五)构建全媒体平台，提升党报融合度

在媒体融合的格局下，媒体的传播效果一定程度上受到媒体融合的影响。作为党报的媒介不单重视内容的官方与准确性，并且还要积极与时代同步，不断向融合传播和全媒发声等一步一步靠近。在这样的模式下，党报才能在激烈的竞争中获胜。党报还需要与新媒体开展融合工作，把速度与信度结合起来形成优势互补。多形态展示相关报道，同时发布也是多渠道进行的，这样能更好地满足广大受众对于阅读的需求。同时，把有关的新闻以受众所喜爱的方式进行报道，全面展现新闻内容，这样能更好地引导人们对其的关注，实现新闻的多元化传播。党报的内容很多人会觉得比较无趣，因为其内容都是比较严肃的，而全媒体平台的构建可以提升报纸的融合度，制作出更多符合受众爱看的报道。

(六)培养复合型人才，推动党报可持续发展

与其他媒体相比，党报有着内容、平台和人才等一系列资源。随着媒体时代的快速发展，党报的编辑记者要具有相关的网络思维，以适应新的传播形态。因此，党报要构建高水平、高素质的专业化团队，为党报的可持续发展带来更多的动力。同时，采编团队也要利用好资深、首席记者的专业能力，从而培养新人成才。同时，党报发展制度也要加以完善，使其可以更好地适应当前时代媒体融合发展的需求，把考核体系运用到员工培养工作中，激发他们工作的积极性。只有激发了员工的积极性，他们才会将更多的精力放在工作中，写出更多好的报道，并学会利用一切资源进行深入报道。

四、结语

党报宣传工作的融合转型已经成为媒体行业的主流共识，尽管全国各地区党媒智媒化水平并不均衡，但诸多党报党媒已经进入融合转型的攻坚期。新的标准化技术和数字平台架构正在搭建中，但管理制度的完善、人才队伍的建设、媒体内容的优化仍然是推进党报宣传工作的核心要义。未来，党报宣传工作要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点[6]。以用户需求为导向，形成立体化、差异化、专业化、温情化的党报宣传工作模式，从而扩大主流媒体的价值和影响力。