融媒体中心如何有效抓住短视频风口提升影响力

◎杨方春

(南宁广播电视台，广西 南宁 530022)

融媒体中心是党和政府在融媒体时代发展背景下，所构建的自主可控的互联网融合平台，是舆论宣传的主流阵地，同时起到作为综合服务平台和社区信息枢纽的作用。然后在实际运行的过程中，主流媒体仍无法掌握绝对的话语权，目前仍为商业平台掌握着新媒体时代的主要传播渠道。短视频的风口期是融媒体中心收获更多核心流量的关键时期，融媒体中心应当抓住机会扩大自身的影响力，并将此作为主体发展方向。

一、融媒体中心利用短视频风口提升影响力的必要性

(一)基层舆论宣传工作的竞争压力

融媒体中心承担着进行基层舆论宣传工作的重要责任，在互联网普及程度较低的时代，以报社、广播、电视为主的传统媒体是受众获取信息的主要渠道，传统媒体的权威性优势，以及其相对高质量的内容有利于党和政府完成基层舆论宣传工作。然而在新媒体快速发展与普及后，人人均可作为信息的传递者，加之新媒体本身所具有的及时性与多元性，越来越多的受众选择将新媒体作为自己获取信息的主要渠道，以往立足于传统媒体的基层舆论宣传工作，其影响力正在逐步下降。融媒体中心正是基于此时代背景而建立的，虽有效解决了舆论宣传工作面对的部分问题，但未能改变主要传播渠道仍掌握在商业平台手里的现实。在短视频的风口期，新媒体的信息传递功能进一步增强，社会舆论的集中产生也更为频繁，对基层舆论宣传工作所造成的压力也随之提升。若融媒体中心未能抓住此风口期，在短视频方面重新掌握主体流量获取足够的影响力与话语权，则可能会丧失对舆论的掌控力，从而影响主流价值观的传达工作。因此，短视频风口期对融媒体中心而言既是机遇也是挑战[1]。

(二)融媒体时代发展陷入瓶颈期

融媒体的概念可简单解释为传统媒体与新媒体的融合，结合互联网技术优势与传统媒体的高质量、权威性优势，从而进入融媒体时代。然而在目前的融媒体构建上，新媒体与传统媒体的影响力差异较大，导致融媒体的构建过程中新媒体的所占比例过高，传统媒体的基础优势难以得到发挥，反而在与新媒体的竞争中面临后发劣势，融媒体中心所构建的新媒体平台用户增长缓慢，同时与商业新媒体平台应用大数据等技术构建推送模式不同，融媒体中心所构建的新媒体平台大部分仍以传统媒体运营思路为核心，在目前的信息爆炸时代背景下，受众能够接收到的信息数量呈指数级增加，融媒体中心所提供的内容没有显著的吸引力优势。而短视频的风口是新的“洗牌期”，原有的新媒体秩序从根本上发生了较大变化，导致融媒体中心以往所存在的后发劣势的负面影响不再关键，若能够抓住此机遇，则可突破原有瓶颈期，从而有效提升自身的影响力。

二、融媒体中心在发展短视频时需遵循的原则

(一)维持平台的公信力

基层舆论宣传工作是融媒体中心的重要使命，公信力是其立足之本。在短视频的风口期追求更多流量固然重要，但为此危害自身的公信力与权威性则是得不偿失。因此，融媒体平台在立足于短视频形式进行建设时，需谨记自身的工作使命，切莫为过度追求流量而选择“蹭热度”等错误操作，在进行视频制作时并发布时，要考虑内容是否契合正确的社会主流价值观，以及是否符合现实。诸多商业性质或是个人性质的新媒体，在进行信息传递时通常秉持“流量至上”的思维，在未能了解事态全貌时即进行信息的传播，甚至刻意引导舆论导向，从而影响社会整体的讨论方向，即便最后事情的真相可能与其所传达的观点不符甚至相反，但该部分新媒体已从流量中实现了获利，而融媒体中心不应采用这类行为，不仅是因为该行为与自身使命与立场背离，而且当出现类似“反转”的情况时，融媒体中心的公信力会受到重创，进而失去立足之本，对未来工作开展所带来的负面影响无法忽视[2]。

(二)形成短视频思维模式

融媒体中心的从业人员需要明确短视频的本质特征，而不是仅从形式角度对其进行判断。短视频与传统视频的差异是颠覆性的，二者的运行思维模式完全不同，短视频需要在几分钟甚至数十秒的时间完成一个整体模块内容的表达，为贯彻精简化思路而将其中许多内容进行剔除或模糊化处理，从而凸显出其主体内容；而数十分钟的传统视频则通常内容较为详尽，将完整的信息排布在各个环节之中。若选择直接将传统视频进行简单裁剪，则其作为短视频只是在长度上符合“短”的要求，其内核价值与正常短视频偏差过大，在受众完成观看后，常会认为视频所讲述内容不明所以，原因正是这样制作的短视频所蕴含的信息量仅是其在传统视频中所包含的量级。为此融媒体中心在进行短视频发布时，需首先保证视频内容的制作人员具有短视频制作的思维，真正能够用心钻研热门短视频成功的原因，并将正确的价值观导向内容以短视频的形式进行表达。

(三)增强短视频的竞争力

在短视频为主导的新媒体时代下，质量与速度共同决定短视频可能收获的热度，融媒体中心若期望在短视频风口期取得突破，则必须从两方面共同入手。首先，制作够新、够精、够优的内容。在目前信息爆炸的时代下，受众并不会将过多精力投入到自身不感兴趣的内容上，为此需要深入研究受众对于短视频内容的本质需求，并将其作为短视频制作的基础；其次，努力实现在同类竞品中脱颖而出。在新媒体时代下，受众关注的热点内容通常媒体竞争相当激烈，大部分情况下融媒体中心需要预先考虑如何与其他商业或个人媒体进行竞争，从质量层面分析，需保证自身制作的短视频在内容上，应当在主流价值观引导的基础上实现创新，并且在热度维持的阶段将短视频内容进行发布，吸引足够数量的受众按照所提供的思维方向进行思考[3]。

三、融媒体中心抓住短视频风口提升影响力的策略

(一)提高人才整体质量，构建优秀制作团队

以人才构成的优秀制作团队是短视频内容质量的有效保证，与其他以收获流量为主的短视频制作者不同，融媒体中心具有进行舆论宣传的作用，故此其制作的短视频内容从方向和论点上通常较为固定化。因此，若想要制作出能吸引受众关注且传达正确价值观的内容，对制作团队的能力要求较高。因此，在进行融媒体中心的短视频建设前，首先需要将重点放在制作团队的构建上，从大方向的敲定者到内容的实际制作者，均应当具有丰富的短视频制作经验与方法。

首先是作为主体决策者的团队成员，其思维模式直接关系着短视频的质量，负责这方面工作的成员需要深入了解短视频的运行模式，明确其与传统视频的根本差异，并且需要对主流热门短视频从本质角度进行深入了解，能够在收到制作大方向时，精准进行内容的筛选与形式的确定。其次是视频的制作人员，则需要掌握足够的技术层面内容，熟练运用各类视频、图片、音频的制作软件，从而以较高质量将所传达的内容主体呈现出来，而负责内容细节编写的成员，在具有所需文字能力的基础上，需要对流行网络文化有较为全面的认知，从而保证所编辑的内容能有效吸引受众。除了融媒体中心内部的人才构成外，也可选择与团队或个人的短视频制作者进行合作，向其传达舆论宣传工作的要求并与其合作制作视频，既能够发挥外界制作者的能力优势，同时也可以利用其本身具备的受众基础来扩大融媒体中心的影响力。

(二)立足本土特色内容，巩固核心受众群体

在当前时代背景下，核心受众群体是流量扩张的重要基础，部分凭借特定事件或行为收获大量热度的“网红”，若不能长期维持稳定的内容产出而形成核心受众群体，则其流量很可能会迅速流失。融媒体中心所追求的目标应当是稳定的受众群体，而非昙花一现的大量热度，为此核心受众群体的构建至关重要。本土特色内容是核心受众群体组建的合理选择，以区县为单位的融媒体中心在本土特色内容的获取上也更为便利，同时短视频平台基于所在地进行推广，也能保证附近区域受众接触到该部分内容的概率明显增加。

首先，利用地标建筑的优势，在进行部分短视频内容拍摄时，可以选择将区县的地标建筑作为拍摄地点，当短视频用户看到此视频时，能第一时间确认此处的位置，从而产生较大的兴趣与好感，便于后续内容的传达。其次，还可以选择以当地特色文化内容的普及作为视频主题，当地群众由于预先具备了解的基础，对融媒体中心短视频内容的兴趣也更容易被激发出来，通过长期的短视频投放维持，以及运用本地优势在现实角度进行宣传等方式，从而构建起该账号的核心受众群体，以便于在未来以恰当时机扩大自身短视频的内容制作范围，如参与到主流热点内容的观点表达中，借助在本土特色文化方面形成的核心受众来保障范围扩大的可行性。此外，当自身影响力成功扩大后，也应继续维持本土特色内容的宣传工作，从而实现流量扩大的良性循环。

(三)结合主流媒体优势，反哺融媒体建设

在步入短视频市场后，融媒体中心不应全面模仿商业短视频的成功案例，需要分析自身的独特优势，并对其进行合理运用。在目前的短视频风口期，融媒体中心的后发劣势与受众基础劣势仍然存在。因此，需要借助其他方面的优势来对其进行弥补。作为传统媒体与新媒体的结合，融媒体中心应当有效发挥其传统主流媒体的优势，将其中的特色点融入自身短视频内容中，抑或利用受众基础来增强宣传效果，达到反哺融媒体中心建设的作用[4]。

以央视为例，在新媒体时代下央视为主流传统媒体的主要阵地，其受众基础颇为雄厚，并且由于部分主持人的工作经历，对于较多单纯的新媒体受众其影响力仍然存在，融媒体中心可选择与其进行合作完成短视频内容的制作，充分利用其受众基础与权威性优势，实现扩大自身影响力和进行舆论宣传工作的目的。在进行短视频内容的设计时，需保证有效发挥邀请者的价值优势，应当在视频内容中充分发挥其特色价值，而非安排其作为单纯的“吉祥物”的客串角色，或对着镜头按照预先准备的模板化稿子进行念诵。可选择在开场阶段使该人物说出带有个人特色的口头禅或做出招牌动作等，强调其在整个视频中的主体地位，随后完成根据其特征设计的内容表达，然而在整体的大方向上要保持融媒体中心制作短视频的节奏风格，从而将主流传统媒体方面的部分受众吸引至自身处，在短视频市场的竞争中获取足够的优势。

(四)把握社会舆论热点，进行主流价值引导

合理引导社会讨论，做好舆论宣传工作是融媒体中心承担的重要责任。在短视频的风口期，这同样是融媒体中心提升自身影响力、收获较多关注与流量的重要机遇。互联网技术的普及与发展，使得受众表达自身观点的便利性显著提升，在出现社会热点问题时，较多互联网用户均期望能够在各个平台中表达自己的观点。然而由于各平台交互机制的影响，加之用户本身进行观点表达的作用，通常会形成特定个体的意见领袖，代替与其相关的受众进行观点表达。意见领袖对社会舆论的导向作用相对较大，在其影响下较多本身观点摇摆不定的受众会被逐步吸纳，若意见领袖所传达的是主流正确价值观则并无问题，然而互联网环境无法保证全部意见领袖的观点均不会造成负面影响。为此，融媒体中心应当在社会热点问题出现时，及时利用短视频表达正确观点，从而能作为意见领袖进行主流价值观的引导，既可以提升自身的影响力，也能成功完成舆论宣传工作。

在进行该类型短视频内容的制作时，融媒体中心应当将自身观点以较为平和的方式进行传达，不能采用过于说教化的词句，避免引起受众的不适感。同时，为保证能在较短时间内完成整体化的观点传递，融媒体中心应当直接将问题的本质向受众进行展现，也需要熟悉对应互联网群体的思维习惯，在特定情况可选择按照互联网主流思维模式对热点问题进行分析，而在关键节点方面进行适度修改，使其更符合平台用户的偏好。

(五)精准把握用户画像，针对性制作短视频

短视频并非为单一的简单概念，其实际构成较为复杂，诸多大型的商业短视频平台，均能熟练运用大数据推送技术，通过用户的使用记录来推断其口味偏好，从而针对性进行推送。短视频的风口期与各大商业短视频平台日益增长的用户数量是分不开的，融媒体中心若期望扩大自身的影响力，以及实现舆论宣传工作目标，从头新建短视频平台的实践意义不大。故而需要对商业短视频平台进行合理运用，通过制作短视频吸引足够数量的受众，从而实现扩大影响力的核心目标[5]。

融媒体中心在进行短视频制作时，应当预先确定自身的目标受众画像，受众范围过大在一定程度上也意味着对所有受众都没有独特的吸引优势。因此，融媒体中心各自应当运营多个账号内容，保证每个账号均是针对特定受众所构建的，所提供的短视频内容对该群体的吸引力足够大，并通过若干个账号的汇聚，从而达到整体化的宣传效果，而不是期望通过单一账号完成全部内容。例如，其中特定的账号可以将青少年作为主要受众，所制作的视频内容则围绕校园生活展开，并且所提出的观点应当与其日常紧密关联，该群体被吸引的概率则会明显提升。

四、结语

综上所述，短视频风口所带来的改变对融媒体中心既是机遇又是挑战。因此，应当在维持自身公信力的基础上，制作高质量的短视频内容，发挥自身作为融媒体的独特优势，在整体角度构建足够量级的受众群体，从而达到提升自身影响力的核心目标。