县级融媒体中心参与基层文化服务体系构建路径研究

摘要：县级融媒体中心作为媒体融合时代的数字综合平台，其功能定位是服务群众和服务地方，基层话语和文化产业属性使其客观上具备了参与基层公共文化体系构建的必然性。文章从基层公共文化服务体系建构的实际需求出发，结合相关政策和多个县级融媒体中心实践案例，对县级融媒体中心参与基层公共文化服务体系构建的路径进行了研究。文章采用质性研究方法和文献研究方法，从三个方面对其参与公共文化服务体系构建路径进行论述。一是主张县级融媒体中心沿袭专业视频内容制作优势，将新媒体传播平台作为公共文化产品的生产者和传播者，直接参与公共文化生产；二是作为文化产业的核心层，以多种方式参与文化服务，并与地方文旅产业发展相互促进，共同营造旅游体验空间与文化空间，以打造旅游IP、直播等多种活动，做好线上文化空间的展示，进行文化产品、文化服务推介；三是发挥数字化平台作用和软治理功能，全方位嵌入本地群众的日常生活，提前化解社会矛盾，参与当地基层治理。县级融媒体中心作为党媒矩阵中的基层单位，在全面实施乡村振兴战略的时代背景下，发挥其基层传播网络作用，参与基层公共文化服务体系构建，既有助于公共文化体系发展，也有助于县级融媒体中心的内容建设。

关键词：县级融媒体中心；公共文化服务体系；文旅产业；基层治理；群众导向

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）09-0017-03

课题项目：本论文为2018年度贵州省教育厅人文社科基地项目“新媒体语境下民族地区公共文化服务体系建构研究”成果，项目编号：2018jd153

2018年，我国正式在全国范围内推进县级融媒体中心建设，2020年总体实现了全国范围内全覆盖的建设目标，在媒介生产领域建构起跨媒介形态的分发、共享机制，进而在国家层面建构起党媒的基层融媒体传播网络。

基层公共文化服务体系构建目的是保证群众文化权益，满足基层文化需求。县级融媒体中心在党媒矩阵中的基层定位与基层公共文化服务体系建设要求不谋而合，使其成为基层文化服务体系构建的中坚力量。

一、作为文化产品的生产者和传播者

公共文化生产也是大众生产。今天的大众文化具备影像化、网络化叙事的特征。由于影像符号信息量大，想象空间小，直观且形象，迅速成為大众文化生产符号，“互联网的到来，使更多普通人参与到影像创作中，尤其在移动互联网崛起的当前，人们只需通过一部智能手机，即可完成影像的拍摄、剪辑与社交分享”[1]。县级融媒体中心在视听产品生产上继承了传统专业优势，结合互联网媒介传播特点，可以打造出许多具有地方文化特色、接近大众生活的作品。如北京怀柔区融媒体中心出品地方文化短视频，贵州省台江县融媒体“村BA”系列现场直播等，接地气，有活力，成为抖音、快手等新媒体平台上的“爆款”。

地方文化与县级融媒体中心存在一种非常紧密的联系，县级融媒体中心是地方文体活动报道者，也是组织方。文化活动的直播和展示一直是县级融媒体中心新闻报道的重要内容。如广西环江融媒体中心在当地民族节日策划节日作品引发较高关注[2]。县级融媒体中心组织和报道基层文体活动，体现出县级融媒体中心既是地方文化的传播者，也是文化产品生产者。

县级融媒体中心可以将所在县域的文化资源进行数字化的开发创作，实现地方文化资源向线上数字文化产品的转移。一方面，有计划地对所在地的文化场所制作全息影像数字版本，并在县级融媒体中心平台进行展示，另一方面，“整合县域文化资源，运用大数据、云储存、标签化等数字化手段，联合当地图书馆、文化馆、博物馆、地方高校、社会团体”[3]，基层群众可以借助县级融媒体中心平台访问上述资源，将县级融媒体中心打造成为地方文化产品生产、展示的重要平台。

二、融入文旅产业发展，带动经济增长

传媒业处于文化产业核心层[4]。县级融媒体中心内容建设客观上属于文化生产范畴。《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》指出，公共文化服务要“进一步强化社会参与。加大政府购买公共文化服务力度”[5]。当下，公共文化服务体系正在由单一的行政供给模式逐渐转向政府主导、文化企业和社会力量共同参与的多元参与模式。

要充分调动文化企业和社会力量的参与积极性，以群众需求为导向，不断优化公共文化结构，丰富文化产品种类，拓展对外宣传渠道。县级融媒体中心以公开招标的方式，在公共资源平台上发布采购信息，向文化企业和社会力量公开采购电视剧、广播剧等公共文化产品成为常态。

公共文化服务体系建构与地方文旅产业发展相结合成为发展趋势。文旅产业发展和公共文化服务都离不开对地方文化资源的整合和合理运用。文化空间的塑造不仅有利于旅游业的发展，也对公共文化服务体系的建构具有促进作用。贵州黔东南州打造万达小镇时，在文化优先的考量下，集纳了8个国家级非物质文化遗产和22个省级非物质文化遗产项目[6]，在当地形成一个既是旅游空间，也是苗族文化的沉浸式体验的空间，为游客提供了全景式的交互体验，游客可以参与苗族非遗歌舞和民俗活动，也可以购买民族特色文化产品，当地苗族群众是既是文化的展演方，也是文化空间内的行为主体。

县级融媒体中心参与公共文化服务建构，体现了文化交流与文旅产业互促共赢的思路。营造网络虚拟文化社区与文旅宣传相结合。县级融媒体中心作为国家主导建设的文化传播新媒体平台，其文化生产和传播无疑是为基层群众服务的，所提供的文化产品和服务客观上为基层群众搭建了一个可提供日常生活和文化活动的虚拟社区。

以贵州省台江县融媒体中心为例，其在各新媒体平台发布的视频内容，以当地群众的文化节日叙事和群众性文体活动为主，同时为地方旅游做好外宣工作，将文旅对外宣传从传统的大屏有效延伸到小屏，拓展了文旅产业对外宣传的广度和深度。

以社群营销和网络直播方式，打造文化场所IP。社群营销利用网络空间中的人际传播模式，通过“达人”“大V”“舆论领袖”的直播推介，打造地方特色文化IP，如遵义会议会址、台江姊妹节等。县级融媒体中心体量较小，基于大数据的社群营销手段可以有效节约文化IP的运营成本，可以精准定位目标消费群体，多平台精准发布文化旅游信息。通过微信官方号、抖音、快手、“多彩贵州云”平台等，对县域内的文化、乡村、美食等进行推介，发布相关信息，实现文旅产业精准营销。

县级融媒体中心直播带货不仅是商品销售的渠道，同时也具有文化展示和服务功能。县级融媒体中心的直播带货行为具有自媒体无法比拟的优势和特点：一是整合县域内的文化资源，二是得到政府职能部门的高度配合。如浙江省象山县融媒体中心的直播带货，邀请乡镇党政主要负责人面对直播镜头，用生动、诙谐的“推销语言”，介绍当地的农特产[7]，穿插各乡镇的现场连线，展现了半岛风土人情和特色旅游体验项目[8]。

总之，县级融媒体中心对地方文化、社会资源的整合功能强大，更具公信力和权威性，应着力提高县级融媒体中心的文化服务职能，扩大地方文化的传播力和影响力。

三、发挥公共文化“软功能”，参与基层社会治理

公共文化在基层治理中具有“软功能”作用。有学者认为，“新时代优化公共文化服务体系建设，既是对乡村振兴与国家文化治理的自觉回应，也是对乡村文化秩序和文化生态失衡的理性应对。因此，积极释放公共文化服务在乡村社会治理中的应然效能，对全面实施乡村振兴战略和实现乡村社会乡风文明有效治理具有现实意义”[9]。阐明了县级融媒体中心以数字平台建设、建立沟通机制等方式参与社会治理的可能性。

我国的主流媒体一直是政府部门与基层群众的沟通桥梁，一方面，县级融媒体中心具备准确传达主流舆论、推动相关政策文件精神落地的社会公信力和资源；另一方面，可以组织联系群众，引导舆论，达成社会共识。县级融媒体中心全方位嵌入群众生活，成为在县级媒体生态与媒体融合轨迹的基础上构筑起的一个县域治理的枢纽[10]。作为一个数字化的地方治理平台，其不断整合多方资源，参与社会治理，尤其是在公共文化领域。

县级融媒体中心的发展逻辑是先以新闻信息服务为依托，吸引用户、聚集流量，进而借助流量优势，进一步发展为既有新闻信息服务，又有便民服务的一体化综合服务社区。通过开发本地生活APP，全方位嵌入当地群众生活，向政府与群众连接枢纽中心转变。如江苏省江阴市融媒体中心开发的“新时代江阴融媒基层治理新平台”，从传统的新闻生产平台成功转型，成为全方位的生活服务平台。入选“2021年中国报业深度融合发展创新案例”[11]，成为当年入选的唯一一家县级融媒体中心。

县级融媒体中心与基层群众直接接触，群众导向是县级融媒体中心理论宣讲、舆论引导的方法导向。结合地方文化特色，将党的理论和路线方针政策的解读通俗化、大众化，以平等交流的形式，做到政策宣讲和舆论引导接地气、有温度。在宣传工作中，结合地方文化的特点和方言习惯，以群众喜闻乐见的艺术形式进行宣讲，弘扬社会主义核心价值观，巩固壮大主流思想舆论阵地。

群众导向体现在舆情监测功能方面。县级融媒体中心传播的资讯具有地方性、群众性的特点，浏览、点赞、留言等方式所表达的意见，集中反映出基层群众对相关政策的看法和观点，对上述信息进行收集和归纳，有利于相关部门研判舆情，做出合理決策。《县级融媒体中心建设规范》明确提出，县级融媒体中心技术条件要“支持热点新闻事件排行、热点事件分析、行业舆情分析、舆情检索、舆情预警和舆情简报定制”[12]，强化县级融媒体中心舆论研判功能，反映出对县级融媒体中心舆情监测功能的设定和规划，是相关部门将县级融媒体中心纳于基层治理的重要举措。

县级融媒体中心主动参与化解社会矛盾，推进社会治理。社会矛盾的产生源于矛盾双方掌握的信息不对称，县级融媒体中心作为反映社情民意的渠道，参与网络化治理，可以提高信息的透明度，消除隔阂，化解社会矛盾。

山东省寿光市融媒体中心成立融媒调解委员会，创办民生帮办类节目，在“寿光云”APP上线领导干部信箱、创办“千人千村”服务平台等形式，打造基层治理信息沟通服务体系[13]；湖南浏阳融媒体中心则打造“党建+微网格”线上平台，2020年3月注册使用的网格长超过1.04万余名[14]，处理民生诉求化解基层矛盾，维持社会稳定，营造和谐氛围。

截至2022年8月，全国共建成运行2585个县级融媒体中心[15]，形成覆盖全国的基层服务网络，有利于问题反馈和舆情上达，同时也反映出基层治理的“把服务留在基层、把问题解决在基层的”基层治理理念。

四、结语

县级融媒体中心是由基层新闻媒体升级而来的综合数字服务平台，其价值远不止基层新闻媒体本身，而是共同构成了我国的基层社会传播网络，在中国现代化建设中，随着乡村振兴战略的不断实施，县级融媒体中心将会全方位参与基层公共文化服务体系构建，在文化产品和服务提供领域，助力文旅产业发展和基层社会治理。

参考文献：

[1] 朱婕宁.移动媒体中的纪实短视频研究[D].南京：南京艺术学院，2021：1.

[2] 卢文斋.环江：融媒力量助推少数民族文化发展焕发时代光彩[EB/OL].广西新闻网，https：//v.gxnews.com.cn/a/20874636，2022-08-30.

[3] 田玉海.广西边境县级融媒体中心国门文化的传播机制探析[J].视听，2023（3）：146-149.

[4] 国家统计局.文化及相关产业分类（2018）[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5427877. htm，2018-05-09.

[5] 文化和旅游部 国家发展改革委 财政部关于推动公共文化服务高质量发展的意见[EB/OL].文化和旅游部，https：//zwgk.mct. gov.cn/zfxxgkml/ggfw/202103/t20210323_923230.html，2021-03-08，

[6] 杨正海.黔东南 为生态留白 给山水留位[J].当代贵州，2022（8）：56-57.

[7] 郑欢.县级融媒体中心“带货直播”的探索与思考[J].新闻传播，2022（14）：155-156.

[8] 贾蓓，郇安妮.县级融媒体中心打造“网红县”的实践与对策探析[J].传媒，2023（5）：41-43.

[9] 曹海林，任贵州.乡村治理视域下的公共文化服务：功能定位与实践路向[J].南京农业大学学报（社会科学版），2022，22（3）：75-83，184.

[10] 张诚，朱天，齐向楠.作为县域治理枢纽的县级融媒体中心建设刍议：基于对A市的实地研究[J].新闻界，2018（12）：27-32.

[11] 国家新闻出版署关于公布2021年中国报业深度融合发展创新案例的通知[EB/OL].国家新闻出版署，https：//www.nppa.gov.cn/ nppa/contents/279/102545.shtml，2021-12-11.

[12] 中共中央宣传部，国家广播电视总局.县级融媒体中心建设规范[EB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/NMediaFile/2019/0115/ MAIN201901151446000089255491969.pdf，2019-01-15.

[13] 张祥东.县级融媒体中心推进基层社会治理的探索：以寿光市融媒体中心为例[J].现代视听，2022（10）：77-79.

[14] 周敏，向婷.开发“党建+微网格”智慧管理平台，为基层治理注入智慧新动能[N].浏阳日报，2020-10-13（A3）.

[15] 《中国数字乡村发展报告（2022年）》发布[EB/OL].农业农村部，http：//www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202303/t20230301_6421963. htm，2023-03-01.

作者简介 沈广彩，副教授，研究方向：媒介文化。