阿坝州养生旅游产品精细化开发研究

廖光萍，王 露，廖文果

一、养生旅游研究现状

中国已经实现全面建成小康社会目标，于此，在现代高压力工作生活及疫情常态化新形势影响下，养生旅游的发展进一步契合了健康中国的需求。国内许多学者从不同视角对养生旅游进行定义，概括而言，养生旅游是以现代养生观为指导，以良好的环境为依托，以主动寻求延年益寿、强身健体、修复保健、养身、养心、养性等为目的的专项旅游活动。

世界养生旅游最早发源于20 世纪30 年代的美国、墨西哥等国家，从传统观光体验型的旅游向健康保健、养生休闲型的旅游转变。养生旅游的发展是工业化和城市化的高速发展、人们生活的环境遭到破坏、工作生活压力骤增的结果。国外对于养生旅游有深入的研究。在养生旅游实践研究方面，乔纳森·古德里奇(Goodrich Jonathan)(1993)①Goodrich Jonathan.Socialist Cuba: A study of wellness tourism［J］.Journal of Travel Research，1993，(1): 36.及塞拉诺·玛丽埃拉·佩雷斯(Serrano Mariella Perez)(2005)②Serrano，Mariella Perez，Puerto Rico Tourism Co.Promoting Wellness Tourism［J］.Caribbean Business，2005，(15): 10.对古巴、波多黎各等国的养生旅游进行了实证分析。国外对养生旅游的研究主要关注的是养生旅游的特点和养生旅游实践，对养生旅游特点的研究综合了资源、市场、产品和效益各自的特点，分别从资源、市场、产品和效益四个方面进行探讨和分析。

2002 年，海南三亚保健康复旅游和广西南宁中药养生旅游开启了中国养生旅游的先河，随后，上海崇明岛、福州鼓岭、浙江丽水、云南普洱等地纷纷开始打造养生旅游产品。2016 年，国家旅游局出台和颁布了《国家养生旅游示范基地标准》和《“健康中国2030”规划纲要》，养生旅游进入全面发展时期。①周波.广西巴马养生旅游研究［D］.南宁:广西大学，2011.当前，养生旅游作为研究的热点，国内学者的理论研究很多，主要集中在以下两方面:1.旅游与养生的关系，如朱亚夫(2009)②朱亚夫.细细体味旅游养生［J］.家庭科技，2009，(1):30.、蒋剑岚等(2011)③蒋剑岚，曹诗图.试论旅游与养生［J］.地理与地理信息科学，2011，(2):109 －112.;2.有关养生旅游的概念界定，如杨铭铎(2009)④杨铭铎，陈心宇.休闲、养生、度假旅游概念辨析［J］.黑龙江科技信息，2009，(29):109.、吴利等(2010)⑤吴利，陈路，易丹.论养生旅游的概念内涵［J］.边疆经济与文化，2010，(3):7 －8.。

中国的养生产业尚处于起步阶段，属于朝阳产业，具有极大的创新空间和巨大的产业规划链，其内容涵盖范围极广，包括人居、饮食、健体、养心、疾病防治等。国内目前在如何将养生文化转化为旅游资源，对养生文化产品的深度开发等方面还有待深入研究。

二、养生旅游产品开发存在的问题

(一)国内养生旅游产品开发存在的问题

1.文化功能的淡化。旅游地具有优越的自然环境，某些旅游地在营销策略上过分强调环境、气候等自然要素的优越，过分宣传水质矿物含量、空气负氧离子含量、植物覆盖率等，但其实很难激发旅游者的旅游动机，因为自然环境好的地方很多。因此要得到旅游者的心理认可，应注重文化的宣传，从文化、心理更深层次去设计和开发旅游产品，使旅游者在心理层面、精神层面接受并主动去体验养生文化。中华养生文化源远流长，具有几千年发展历史，其影响力植根于人们心里，在人们日常生活之中潜移默化。养生旅游产品的开发缺少了养生理念和方法，便很难得到旅游者的心理认同，也无法激发其旅游动机。养生旅游的优势在于它注重的是文化层面的内化，精神层面的感染，而当下养生旅游产品恰恰忽略了这一点。

2.体验性的缺乏。人的需要一般是从外部得来的满足，逐渐向内在得到的满足转化。任何一种产品，要适应市场的需求，得到消费者的完全认可，要经历一个由表及里、由外而内的过程，即从外在直观的感觉转化到内心的愉悦。旅游产品是这样，养生旅游产品更是这样。养生旅游应该是一种由表及里、由自然的感观到内心的体验过程。一些冠名“养生”的旅游产品或项目，事实上仍是“养生文化鉴赏游”，仍属于观光型产品。这类产品名不符实，在字面上冠以“养生”一词，但仍停留在被动的、静态的、浅层次的视觉满足上，没有提供主动的、动态参与的链接，游客缺乏内心的深层次交互体验，无法获取身体、精神的满足。

3.内容与形式的单一。其实，养生文化内容丰富，可以开发的产品形式很多，如武术养生、气功养生、文化养生、膳食养生、音乐养生、丹道养生，等等。但是，市场上推出的养生文化旅游产品形式比较单一，多以武术养生、膳食养生、温泉养生、森林养生等为主。实际上养生文化内容涵盖面广，既包括养气、养性、养心的静态养生，又包括动态养生; 既有每日饮食养生，也有季节养生，不一而足。对养生文化的深度挖掘不够深入，将无法实现将资源优势更大地转换为经济效益和社会效益。

4.品牌塑造的重视不够。近几年以来，国内养生旅游发展比较快，但是同质化现象严重，多是冠以温泉、森林生态养生或是中药养生，没有因地制宜开发养生文化旅游产品，没有体现产品的差异化特征，没有充分发挥自身优势来塑造自己的特色，从而形成强大的品牌影响力去占领市场。

具有悠久历史的中国传统养生文化深深地植根于人们的内心。“文化权威性”“人物权威性”“地域权威性”，因其“权威”，所以令人信服。所以，设计养生文化旅游产品，应充分挖掘自身的“权威”优势，主打差异化策略，塑造品牌，吸引旅游者，占领旅游市场。

(二)阿坝州发展养生旅游的制约因素

1.顶层设计不充分，区域协同机制不佳。阿坝藏族羌族自治州(简称阿坝州)养生旅游缺乏基于顶层设计的系统性、集群性、层次性和多元性的产业发展规划与指导。①姜庆丹，张思文，姜艺佼，等.辽宁省中医药健康产业融合发展对策研究［J］.中国卫生经济，2021，(4):67 －70.阿坝州具有丰富的养生旅游资源，但目前，阿坝州13 个县市之间养生旅游的资源优势和服务水平存在较大差异，各地在制定养生旅游发展规划上各唱其调，而对于如何发展、如何建设养生旅游，没有具体的细则可以遵循，相互之间缺乏合力。各县市在出台养生旅游发展相应政策和制度时，皆立足于各自行政区域的增长点，没有全面平衡阿坝州的整体发展情况。如何破除行政区划局限，健全区域协同机制，实施对外抱团发展，对内交流互鉴，促进区域养生旅游联动发展，打造阿坝州养生旅游综合体等迫在眉睫。

2.产业融合分散化、产业集群附加值不高。国务院在《关于加快发展旅游业的意见》中指出，要大力推进旅游与文化、体育、农业等相关产业和行业的融合，把旅游产业作为国民经济的战略性支柱产业。养生旅游更加需要与多产业融合，需要相关产业的良性发展与支撑;应积极推进“养生旅游+”，以促进其与相关产业融合，实现行业共建。但就阿坝州养生旅游及支撑产业发展现状来看，产业发展支撑能力弱，尚未形成有效发展机制。阿坝州经济实力相对较弱，对养生旅游产业的支持能力有限，发展资金不足，市场营销无力; 养生旅游发展尚未形成产业链、产业集群和集约化经营，缺乏养生旅游产业发展的有效行业管理体系，缺乏符合市场需求的多样化高品质的产品。总的来讲，阿坝州养生旅游产业存在产业结构失衡、融合分散化、产业边界过于模糊、行业标准化建设不完善等问题。

3.产品供需失衡，养生旅游配套服务滞后。刚过去的新冠疫情对旅游业的经营理念和经营模式已产生冲击，游客的消费倾向于无接触或低频接触游览，这势必要求旅游产品的升级转型。一方面，新形势下，养生旅游产品供需失衡，打造满足市场需求的养生旅游产品是摆在阿坝州旅游发展面前的难题。另一方面，阿坝州养生旅游在配套服务环节方面发展滞后，处于较低端的发展状态，尚未形成成熟的发展模板。养生旅游在保障游客吃、住、行、游、娱、购等方面还存在不足，没有形成一个合力和完整的产品体系，这削弱了旅游的吸引力。

三、阿坝州养生旅游开发优势

(一)政策优势

《“健康中国2030”规划纲要》、党的二十大报告、《“十四五”健康规划》均指出，要发展健康产业，推进文旅康养融合发展。《四川省“十四五”文化和旅游发展规划》指出，要积极开发生态康养、温泉养生等系列产品，培育健康旅游品牌，创建一批国家康养旅游示范基地、国家(省)级中医药健康旅游示范基地、省级森林康养度假区。四川省出台了《四川省康养旅游规划》《四川省大力发展生态康养产业实施方案(2018 －2022)》《关于进一步推动健康旅游发展的实施意见》等系列政策予以支持。阿坝州也在全力打造川西北康养旅游目的地。

(二)资源优势

阿坝州地貌以高原和高山峡谷为主。东南部为高山峡谷区，中部为山原区，西北部为高原区。西北部的丘状高原属大陆高原性气候，四季气温无明显差别，冬季严寒漫长，夏季凉寒湿润，干湿季明显，气候呈垂直变化，河谷干燥温凉。高山峡谷地带，随着海拔高度变化，气候从亚热带到温带、寒温带、寒带，呈明显的垂直性差异。②阿坝藏族羌族自治州人民政府.自然条件［EB/OL］.(2021 －4 －24)［2023 －05 －10］.https: //abazhou.gov.cn/abazhou/c104334/201910/4b384d05be3d402fb5a3ca79cbaf16c0.shtml.这里常年日照充沛，年均日照2129.7 小时，相对湿度在45 ～70%，无霜期184天。其中全年平均气温金川县22℃，汶川县20℃，九寨沟县20℃，小金县20℃。境内森林草原资源丰富，全州林地面积6534.08 万亩，森林资源面积3296.7 万亩，森林覆盖率26.48%，草原面积4728.38 万亩，草原综合植被盖度85.6%。境内生态系统结构完整，特有物种多，是我国生物多样性关键地区之一，也是四川省植物资源最丰富地区之一。③阿坝州林业和草原局［EB/OL］.(2023 －05 －10)［2023 －05 －10］.http: //abzlcj.isenlin.cn/coohome/coserver.aspx? uid =8B3D1763681340FB9306F1EB5AA0DA11＆sid=27683＆clid=23072F0E55224F6183D2DA22F855F7AD＆t=29.2021年，阿坝州环境空气质量六项指标综合指数为2.27，在四川省排名第二，优良天数率继续保持100%。①阿坝藏族羌族自治州人民政府.2021 年阿坝州环境空气质量六项指标排名全省第二［EB/OL］.(2022 －04 －01)［2023 －05－10］.http: //www.abazhou.gov.cn/abazhou/c101955/202204/3c13528a57294924bf9457773e0bdc72.shtml.阿坝州地处我国一级阶梯和二级阶梯的过渡地带，是世界十大生物多样性中心之一的青藏高原的一部分，又是我国川西－滇北植物特有现象中心的重要组成部分。差异显著的立体气候和复杂多变的局部生态，赋予了阿坝州丰富的植物资源。境内有各类植物资源1500 余种。阿坝州素有“天然药库”之称，药用植物多达1200 多种，虫草、川贝母、黄芪、红豆杉、红景天、党参等地道名贵药材和羌活、秦艽、大黄等大宗药材十分丰富。②阿坝藏族羌族自治州人民政府.阿坝州生物资源介绍［EB/OL］.(2021 －03 －01)［2023 －05 －10］.http: //www.abazhou.gov.cn/abazhou/c102049/202103/2092873111414d1bb885d9b4963c07a7.shtml.阿坝州立体气候明显，日照充足，昼夜温差大，金川雪梨、小金苹果、汶川甜樱桃以及无公害蔬菜在省内外享有盛名，绿色有机食品资源开发前景广阔。综上，阿坝州拥有极其丰富的发展高质量生态养生旅游的资源。

四、阿坝州养生旅游产品精细化发展策略

(一)完善顶层设计，促进区域联动发展

完善顶层设计是保证养生旅游可持续发展的关键。政府要明确养生旅游的战略地位、总体布局和发展目标，发挥自身在政策引导、规范制定、行业监管等方面的主导作用，加强养生旅游政策与相关产业政策的统筹协调，促进养生旅游与相关产业在顶层设计上的有效衔接。同时，扎实推进养生旅游标准化建设③姜庆丹，张思文，姜艺佼，等.辽宁省中医药健康产业融合发展对策研究:67 －70.，建立健全养生旅游的行业标准，全面提升养生旅游的竞争力。

各县市应结合本地区的资源制定养生旅游发展的详细规划，保证养生旅游的发展有规可循，为养生旅游的发展提供精准有效的政策环境，形成统筹规划、优势互补的格局，从而在顶层设计层面推动实现养生旅游的科学、有序、高质量发展。阿坝州应研究并综合国家少数民族政策以及乡村振兴、全域旅游等国家战略，在巩固扩大阿坝州既有成果的基础上，全面完善区域协同发展机制，优势互补，形成合力，推动地理上的“山水相连”变为发展上的“浑然一体”，将阿坝州打造成为富有本土特色的经济增长极，迭代提升经济区的养生旅游产业影响力与竞争力。

(二)依托优势资源，推动产业融合升级，优化产业结构

阿坝州应坚持政府指导、市场导向、社会投入的产业融合发展方向。在政府扶持、指导的原则下，对养生旅游项目提供专项融资服务。④司建平，王先菊.中医药健康旅游消费认知调查研究——以河南为例［J］.中国卫生事业管理，2020，(3):237 －240.在坚持以市场需求为导向的前提下，通过政府的政策利好，吸引更多社会资本的投入，构建养生旅游多元共建的发展格局。

首先，养生旅游与阳光度假融合。依托丰富的光照资源，重点推进汶川、金川、小金等光照资源充足的城区旅游化系统建设，打造兼具城市功能和旅游吸引力的城市标志性建筑，建设阿坝州养生度假旅游城镇群，做大阿坝州城市养生旅游品牌。第二，养生旅游与文化体验融合。以突出的少数民族文化、红色文化为轴线，加快建设阿坝州藏羌文化核心体验区、红色旅游融合发展示范区，融通若尔盖湿地国家公园、长征国家文化公园、大熊猫国家公园、长江国家公园、黄河国家公园(四川段)建设。利用现代废弃矿区、工业遗址等工业资源，重点建设工业文化旅游融合发展示范区，做强文化养生旅游品牌。第三，养生旅游与乡村休闲融合。依托生态环境优势，以旅游特色镇、旅游新村、田园综合体建设为突破口，打造兼具观光、休闲、康体等功能的旅游项目，增强原野风情、艺术创作、个性摄影等体验度，精心打造一批天府旅游名镇名村，做优阿坝州乡村养生旅游品牌。

(三)精准开发旅游产品，提高服务品质效能

阿坝州应推出满足市场需求的旅游产品，优化旅游的服务环节，为游客提供个性化的产品和人性化服务;应精准开发旅游产品，深度分析养生旅游的内涵与外延①吴海波，周桐，邵英杰，等.江西发展中医药健康旅游的优劣势分析［J］.江西中医药大学学报，2019，(6):91 －93.，开发符合当下实际的养生旅游产品，努力提供线上旅游、线上个性化服务、线下无接触服务等;完备的基础配套设施和优质服务是养生旅游发展的关键，应推动产业的转型升级，完善服务配套设施;要在游客的衣食住行方面提供优质服务，营造安全且舒心的消费环境，以满足后疫情时代游客多层次的消费需求，提高游客的获得感、满足感、安全感。

(四)加强养生旅游软硬环境建设

养生旅游产业高质量发展除了依托独特的资源和养生基地以外，还需要构建完善的养生旅游系统。首先，应完善旅游各相关要素。加快推进张掖—汶川、德令哈—马尔康、平凉—绵阳、成都—昌都、茂县—犍为、九寨沟—马尔康、开州—松潘、遂宁—黑水、若尔盖—迭部—九寨沟、马尔康—雅安、马尔康—康定、壤塘支线、九寨沟—舟曲等高速公路建设，提高旅游交通道路等级，构建“快进慢游”交通网络;注重绿色环保产品的开发与设计，改造提升一批国际知名品牌度假酒店，保障阳光度假、养生度假、温泉度假、高山生态、文化体验、森林养生旅游沿线餐饮住宿的数量和质量; 完善自驾车营地、充电桩、停车场、无障碍设施、旅游公厕、标识系统等设施配套，全方位提升游客体验。其次，应强化技术赋能。利用互联网、大数据、人工智能、5G 等新技术，建设智慧旅游大数据系统和智慧养生系统，以实现精准优质服务，提升游客体验。最后，应强化人才支撑。一方面，依托阿坝师范学院和阿坝职业学院，探索养生旅游人才培养模式，制定养生旅游人才培养方案，培育适应养生旅游消费需求的应用型人才。另一方面，加强对现有从业人员的培训，提升其在养生护理和旅游接待服务方面的专业技术能力及职业综合素养，培训养生旅游行业大师和“大国工匠”。

五、阿坝州养生旅游产品的精细化设计

精细化是一种理念和文化，是最早源于日本丰田的一种企业管理理念，是社会分工的精细化以及服务质量的精细化对现代管理的必然要求。精细化开发是在摒弃粗放式开发方式，吸取传统开发理论的基础上，准确设计产品，从而获得竞争优势的一种开发方式。

(一)设计原则

1.市场导向、适应需求。许多旅游景区目前状况是以传统观光游为主，但随着社会经济的发展，现代人们的旅游需求越来越多样化，传统的观光游已经无法满足现代游客的需求。随着物质生活的富足，人们的养生观念也越来越强烈，因此，养生旅游产品的开发是顺应市场需求的。不同游客，受收入、年龄、性别、文化程度等因素影响，对养生旅游产品的需求不一样，即使对同一产品，其感知价值也不同。因此，在设计养生旅游产品时，应进行充分的市场调查，只有了解市场需求，才能有针对性地设计开发有价值的旅游产品。

2.突出特色，有序开发。旅游产品设计，应充分反映地方特色，具有特色的旅游产品才有竞争力和生命力。在开发时，首要考虑的是资源开发的范围和重点，因地制宜，因景制宜，将产品特征与景区资源特色融合起来，由粗放型向集约型转化，形成具有本区特色的旅游产品。不同游客对旅游产品的感知价值不一样，所以旅游产品的设计与开发还必须从游客感知出发，研究重点开发哪些类型的旅游产品最能吸引旅游者，获得最佳的经济、社会和环境效益，然后确定旅游产品的开发序列。区域旅游产品设计与开发还要注意多样化产品的开发，防止产品的单一化，做到产品结构合理，对旅游产品进行优化组合。因此，开发产品应具有多样性、层次性，可根据需求层次理论和顾客感知价值理论，针对不同需求的游客，设计金字塔形旅游产品系列，从价格较亲民的大众产品到高端产品都应具有，这样才能扩大客源，吸引更多的游客。

3.强调个性，打造品牌。养生游客与一般观光游客相比，很多方面都存在差异，不同细分市场的养生游客对养生产品的感知价值不同，喜好也不同，表现在旅游活动上就有着不同的旅游偏好，喜欢不同的养生旅游产品。中老年游客的养生欲望要强于青年。其中，中年人由于收入等因素影响，对旅游产品档次的要求可能更高些。针对不同的养生旅游者，需要提供更加个性化的养生旅游产品。因此，个性化是养生旅游产品设计与开发所必须遵循的基本原则。只有明确“养生”这一产品定位，在宣传上注重与景区特征相结合，表达鲜明的主题特点，打造养生品牌形象，抓住游客眼球，才能在同质景区竞争中独占鳌头。

4.提高参与，增强体验。简单的观光旅游已无法满足现代人们对旅游的要求，人们更青睐高参与度、高体验性的旅游产品。体验旅游作为一种新的旅游方式，它关注的是旅游产品的差异化和个性化，旅客在交互体验中更能得到身心的满足。因此，对养生旅游产品的设计要注意体现体验性的原则，提高游客的参与度，让其亲身体验养生文化和方法，留下难忘的养生体验。体验过的才是难忘的，因此，在进行养生旅游产品设计时，都要遵循体验性原则，根据不同客源市场和游客心理特征，开发出与之相适应的体验旅游项目。

(二)产品设计

根据市场营销学理论，产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的—切物品和劳务，分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。本文设计的养生旅游产品主要是针对核心产品设计的。

笔者在冯卫红“主导旅游产品结构图”①冯卫红.旅游产品设计与开发［M］.北京:中国科学技术出版社，2006:20.的启发下试着对阿坝州养生旅游产品进行精细化设计，形成养生旅游产品体系。该产品系列分为普品系列、名品系列、精品系列和特品系列(见表1)。普品和名品开发为大众旅游产品，而精品和特品开发为高端旅游产品，并且根据市场细分开发不同的旅游产品，以此满足不同市场需求。普品和名品系列主要从生理养身的角度进行设计，精品和特品系列主要从心理养性和养心的角度进行设计(见图1)。

表1 阿坝州养生旅游产品谱系

图1 养生旅游产品模式图

1.养生旅游普品设计。养生旅游普品主要从生理养身的角度出发设计大众养生旅游产品，以观光游为主，包括养生文化观光旅游产品和节庆养生旅游产品。此类旅游产品消费群体大，花费相对较低，追求的是性价比，是传统养生旅游产品的主体部分。随着现代旅游的发展，需要更多地融入文化内涵和休闲度假内容，使养生旅游普品向养生旅游名品、养生旅游精品，甚至是养生旅游特品迈进。

2.养生旅游名品设计。养生旅游名品从饮食、医药、温泉和避暑等不同方式进行生理养身，属于大众养生旅游产品，以体验游为主。此类旅游产品的开发要结合阿坝州丰富的生态养生旅游资源，如名贵中草药、有机蔬菜水果、森林、水系、温泉、日光等资源，开发生态保健、日光浴、森林浴、雾浴、食疗餐饮等旅游项目，增强参与感和体验性。如九寨庄园中医药养生旅游度假区入选2022 年四川省中医药健康旅游示范基地。

3.养生旅游精品设计。养生旅游精品从民俗、音乐和文化等方面进行养性，以心理养生为主，属于中端养生旅游产品，以休闲度假体验游为主。养生旅游精品的开发以物质为载体，突出精神层次的体验和感悟。如开设博物馆、养生餐厅、音乐养生馆、道教武术馆等，深入挖掘民俗生活中的养生文化，传达养生思想，使游客深刻体会和理解养生文化的精髓。

4.养生旅游特品设计。养生旅游特品以养心为主，将养心产品定位为养生旅游的高端产品，力求能够全方位地为游客提供养生服务，使其从身、性、心三方面都有收获。阿坝州自然风光旖旎，具有独特的民族文化，因此具备开发养生旅游特品的优势。今后重点应在深入挖掘本地资源优势的基础上，不断学习、借鉴国内外开发成功的案例，结合本土特色，不断创新，开发出真正具有阿坝州特质的养生旅游特品。

阿坝州目前的养生旅游产品以普品和名品居多，今后应充分挖掘开发阿坝州丰富的养生旅游资源，借鉴国内外成熟的养生旅游产品开发经验，进一步促进产品迭代升级，发展精品和特品，打造具有核心竞争力的养生旅游产品，以此满足游客需求。