基于虚拟现实技术的农产品直播应用研究及对农业产业发展的作用探究

韩育芳

摘要：首先对农产品电商直播存在的问题进行分析研究，接着阐述了将虚拟现实技术应用于农产品电商直播中的优势，然后提出如何在直播过程中将虚拟现实技术应用于农产品电商直播，最后对“直播+农产品+VR”的新模式对农村产业融合发展作用作了探究，研究表明，虚拟现实技术在农产品电商直播领域能发挥巨大潜力，推动农村产业融合发展，助力乡村经济。

关键词：虚拟现实技术 农产品 电商直播 农村产业 融合发展

中图分类号：F724.6;F323.7   文献标识码：AResearch of the Application of the Livestreaming of Agricultural Products Based on Virtual Reality Technology and Its Role in the Development of the Agricultural IndustryHAN Yufang

1 农产品电商直播及其面临的挑战

1.1 电商直播

电商直播相对于传统的交易方式，存在明显优势。一是很容易获得消费者的信任，通过直播消费者可以清楚看到整个农产品的生长生产过程，而传统的交易方式不具备展示产品来源、质量等优势；二是直播交易的机动性大，可以根据消费者的实时下单动向，及时对销量好的农产品数量进行增加，最大化销售利润；三是受众面广，主播可以一对多地进行商品讲解，相比传统交易模式，更能有效提升下单率；四是营销手段多样化，主播可以通过发放红包、优惠券等刺激消费者的购买欲。电商直播最早应用在服装、美妆等领域，随着乡村建设的不断发展及受疫情影响导致农产品堆积等原因，农产品电商直播成为乡村农产品售卖的新模式。但是农产品直播起步較晚，且多数规模较小，在电商直播行业的市场竞争中并不存在竞争优势。所以分析农产品电商直播面临的挑战并提出利用VR技术的解决办法，以助推农产品销量。

1.2 农产品电商直播面临的挑战

1.2.1 缺少有影响力的当地主播

直播带货领域，头部主播积攒了很多流量，具有很强的带货能力，但是农产品相对美妆、服装等行业利润小，且不具备一定规模，选择让知名的头部主播带货，会减少农户本就不多的利润，并不经济实惠。因此，当地要打造自己的销售主播，以吸引更多流量，将利润更多地留给农户。

1.2.2直播内容过于单一、同质化严重

通过观看各大平台的电商直播，发现直播方式大多雷同，很容易产生审美疲劳。而且农村的技术条件相对落后，大部分农户没有经过专门的专业化培训和学习，如果没有自身特色赋能，很容易淹没在电商直播洪流中。

1.2.3缺乏农产品品牌意识

农产品的销售多是农户因采摘季存放和处理有困难，为避免产品堆积造成损失，而选择直播销售，并没有根据产品特色形成品牌特色，这样的发展不能保证持续性，对客户也没有形成记忆点，所以在下一次销售时还需重新引流。

2 虚拟现实技术及其特点

虚拟现实技术（VR技术）以计算机技术为核心，结合其他相关科技，生成与现实环境高度相似的视觉、听觉、触觉等的逼真模拟环境[8]。虚拟现实技术具有交互性、沉浸性、想象性三大特点，可以使用户“身临其境”地感受农产品的种植环境、成长过程、制作流程，融入乡村风光、当地民俗等，极大地突出农产品的乡土风味，提高客户的体验感，不但促进农产品的销售，而且带动当地农业产业发展。

2.1 交互性特点

交互性特点是用户通过虚拟产品设备，比如手柄，与虚拟场景内的物体进行交互。

农产品直播中的虚拟现实技术交互性，使消费者与产品能够近距离接触，延伸了人们的感官，同时，消费者对直播的参与度增加，实现与主播的双向交互，有利于农产品的销售。

2.2 沉浸性特点

沉浸性是指通过触觉、听觉，甚至嗅觉、味觉，触发消费者多方面的感知，让消费者如在真实的世界，拥有沉浸式的体验。

农产品直播中的虚拟现实技术沉浸性，使消费者从口感、视觉等多方面得到真实体验，更加了解产品特性，沉浸式的体验更容易激发消费者的购物欲望。

2.3 想象性特点

想象性是指虚拟现实技术可以不受时空和现实条件约束，构建不存在的场景。可以充分激发人们的想象力，在虚拟的世界里，可以做平时做不到的事情，比如，在虚拟场景中操控无人机进行播种。农产品直播中的虚拟现实技术想象性，能够使人们发挥想象，帮助制作者更好地改进直播中背景内容的不足，为消费者提供更好的体验。

3 基于虚拟现实技术的农产品直播优势

将虚拟现实技术应用于直播，能够打破时空界限，构建更加立体和丰富的消费场景，形成以用户为中心的可以互动的沉浸式消费场景，主播与用户、用户与用户之间可以进行远程交互，犹如置身于实际的农贸市场，即使处于不同地区的用户都可以自由进入任何的农产品虚拟场景中，同时可以实现虚拟画面和直播画面的切换。比如：直播开始，主播介绍相关产品并向消费者展示相关场景，消费者只需要进入直播间中，点击相关商品链接便可进入到虚拟空间，直观地观看商品并确定消费，相当于实现了跨时空的虚拟在场购物，同时增加了用户在网上购物的趣味性和沉浸感，更有效地刺激和引导用户进行消费。将虚拟现实技术与农产品直播相结合，一方面可以为农产品直播提供一个现代科技化的舞台，解决当前农产品直播中存在的问题；另一方面以农产品电商直播为引擎，通过虚拟现实技术带动农业产业融合发展，推动新农村建设。

当前在农产品直播领域的头部主播是李子柒和董宇辉。李子柒并不像其他电商主播那样以直播间“摇旗呐喊上链接”的方式销售产品，她通过自己做食物，并将整个过程拍摄成视频，带动相关周边的销售，其本质是展示中华民族优秀传统文化。董宇辉作为东方甄选（以卖农产品为主）的一名主播，以他独特的人文素养获得了广大消费者的喜欢。从这两个主播我们得出两点启示，一是人们对“摇旗呐喊上链接”的销售方式早已出现审美疲劳；二是人们对直播内容有了一定的人文要求。

3.1 结合当地特色，培养当地明星主播

农产品直播可以借鉴“李子柒”式的传播传统民俗文化方式，选择一些当地的种植能手、劳动模范等作为主播，针对不同的农产品选择当地相应的行家里手来做推介，同时利用VR技术展现虚拟场景，结合产品特色，融入民宿民居、特色建筑、非物质文化遗产等元素，既丰富了直播内容，又形成了直播特色，对消费者产生吸引力。

3.2利用VR技术，丰富农产品电商直播内容

一是通过VR技术，全方位展示农产品的生长环境，宣传农业文化。展示生长环境的同时，增加自然环境的比重，使消费者“身临其境”感受当地的乡土风貌、自然风光，从而对乡村旅游起到一定的宣传作用；二是通过VR技术解决一些农作物生长周期长生产过程难以体现的问题，全过程展示农作物的种植生长过程，使消费者深入了解农业文化，了解新时代农民，提高对三农的认识，触动消费者的乡土之情，推动售卖；三是通过VR技术体现果蔬采摘三维场景，展示农产品采收过程，让用户放心的同时，带动当地果蔬采摘旅游；四是通过VR技术，可以跨越时间的界限，比如：对于一些非当季农产品，可以通过虚拟现实技术，展现整个的采摘、储藏过程，增加消费者消费信心。

3.3展示农产品特色，形成品牌优势

深入挖掘特产背后的文化底蕴，将地域文化和红色文化融入品牌塑造中，凸显文化竞争力，同时创新文化宣传方式，利用创意文化宣传打造品牌IP[9]。树立品牌意识是农产品销售的必经之路，谁先打造出品牌产品，谁就更容易获得客户。在技术上能获得一定的先发优势，也可以吸引更多消费者，比如：通过VR技术，展示农产品生长环境和生产环节，以当地气候优势，作为特色农产品的“卖点”，同时重点展示生产过程中与众不同的环节，形成自身的差异化品牌优势，更好地促进品牌的塑造和推广。VR技术展示比单纯的主播描述更有说服力，消费者更容易对其形成记忆和信任，利于品牌的推广和影响。通过虚拟现实技术，将民俗活动、乡村节日文化等融入直播场景，丰富乡村特色品牌的形象，同时，根据不同的民俗节日，融合当地特色民俗文化，推出不同的消费主题，形成当地特色乡村品牌IP，更容易吸引消费者持续关注。

4 虚拟现实技术在农产品直播中的应用技术分析

4.1前期素材准备工作

4.1.1收集素材

通过全景相机对农产品进行全方位多角度拍摄，录制农产品生长生产过程，为后期合成做准备。并通过Photoshop对图片进行加工处理，通常要进行裁剪和调色，使图片满足纹理贴图要求。另外，拍摄和录制过程中对于产品特色要清晰明白，后期成片必须能够展示出来。

4.1.2编辑素材

运用3ds Max三维建模软件进行农场、虚拟农产品等的三维建模，设置好材质、贴图等属性。最后进行场景搭建，形成虚拟场景。注意要对素材分类整理，同时要做好素材的备份，便于视频修改需要。

4.1.3上传成片

将制作完成的视频素材按应用场景、农产品类别进行多维排序编号，方便寻找。

4.1.4增加人文元素

将相关农产品的文化内涵、生长环境、农业故事、种植知识、民俗文化等形成文字，并在视频素材中形成字幕进行保存。

4.2直播中展示工作

通过绿幕抠图技术，将制作好的虚拟场景视频与直播画面进行叠加，主播“行走”在虚拟场景中介绍农产品，提升消费者的购物体验，拉近产品与消费者距离。

4.3直播后营销工作

播放下次将要直播售卖的产品信息，吸引消费者，为下次直播做铺垫。同时，要查看直播中的互动对话，了解消费者需求，以便制作出更符合消费者期待、更能刺激消费的作品。

5 虚拟现实技术下农产品直播对农业发展的推动

作为农村电子商务新业态之一，电商直播在促进农产品销售、农民收入增加、助推乡村振兴方面起了重要作用。2020年，受疫情影响，人们的消费模式和消费观念都有一定变化，在2020年打赢脱贫攻坚战后，如何实现农村经济的可持续发展，是农村经济面临的突出问题。产业振兴是乡村振兴的关键，农产品电商直播作为扶贫模式，不仅解决了农产品滞销问题，还拓宽了农产品的销售渠道，所以，通过农产品电商直播的发展，依托电商直播强大的辐射面和推动力，推进农业产业与电商直播的深度融合，能够更有效地助推乡村振兴。

5.1有助于构建农业新业态

农业新业态指以农业为中心，发展休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、文化体验、电子商务等新产业新业态，使农业与二、三产业边界模糊化，带动农业产业融合发展。如上文所述，在农产品直播中通过虚拟现实技术加入自然风光、民俗文化、农作物生长过程等农业新产业元素，吸引游客下乡旅游，将促进各产业融合发展。比如：通过果园采摘、农作物种植、农产品展示等乡村体验，将农业与旅游结合起来，实现游客在农村的“吃住行购游学”，并带动农产品的销售。再如山西桃林沟村种植桃树和葡萄，发展形成了集观光、采摘、乡村生活体验、度假等一体的综合性生态文化旅游景区。游客在乡村旅游过程中，就地购买农产品，降低了农户的运输成本，促进农户增收。

5.2有助于延伸产业链

产业链延伸是指农业产业链加长，将已有的产业链向上下游两端延伸，从而实现各产业融合发展。通过电商直播，打破了原有的传统的低效率经营模式，延伸了城乡之间的产业链，实现农业生产和销售的一体化经营，减少了交易环节，使生产、消费链更加高效，将利润更多地留在农户手里。

5.3有助于形成高效的物流鏈和金融服务

随着直播卖货的数量增多，高效的物流管理必然成为关注的问题。农产品经常因为生产地地理位置偏远，物流链不够发达导致销售滞后。随着农产品电商直播的发展，物流链的建设成为迫切需要，可以根据规模大小，组织以村或镇为单位的物流中心，降低农产品的物流成本，逐步形成高效的物流链，并接入信贷、支付结算等农村金融服务，在产业融合发展过程中，盘活农村经济。

5.4有助于传承农业文化

比如：通过开发虚拟农场，增加趣味性的同时，宣传推广农业知识。可以加入相关农产品的农作物种植、动物养殖、农产品加工、农机使用等功能模块。在这个过程中，将科学互动与农业知识结合起来，消费者可以亲自体验整个农产品的生产过程，不仅对农业的发展也具有重要意义，更是对传统农业文化的传承。

6 结语

该文对虚拟现实技术应用于农产品电商直播进行了研究。首先，考虑到当前农产品电商直播中存在的问题，选择VR技术进行提质优化，结合地域特色突出当地农产品电商直播；其次，研究了虚拟现实技术在农产品电商直播中的技术实现；最后，通过VR技术在对农产品直播过程中的一些应用，研究了其对农村特色旅游、农产品种植、果蔬采摘、非物质文化遗产等农业产业融合发展的推动作用。根据文中研究，随着农户品牌意识和用户安全意识的不断增强，VR技术会成为农产品电商直播的强大助力，对推广农业知识和推进农业产业融合发展都具有积极作用。

参考文献

[1] 夏平均.虚拟现实技术在新农村建设中的创新思考[J].艺术与设计，2020（5）：66-68.

[2] 李岚，曹宇佳，包亚飞，等.互联网+VR技术下的农产品销售研究与实现[J].兰州文理学院学报（自然科学版），2019，33（3）88-90.

[3] 余训培，余晨威.农产品电商直播的现状及趋势[J].中国农业信息，2016（9）：158-160.

[4] 刘丹青，王宇宁，杨爱秋.虚拟现实技术在农村土特产网络直播中的应用研究[J].中国市场，2022（19）：188-190.

[5] 王利荣.基于互联网的虚拟农业合作组织探索[J].电子商务杂志，2011（11）：4-6.

[6] 黄增松.“互联网+”足球产业融合发展路径研究[J].当代体育科技，2021，11（7）：176-181.

[7] 薛程隆.政府主导下农产品直播问题研究：以河南省宜昌县为例[D].郑州：河南农业大学，2022.

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[9] 燕晓娜.乡村特产品牌的塑造的推广分析：以莱芜区特产为例[J].文化创新比较研究，2021（3）：176-178.