县级融媒体短视频新闻评论的传播策略研究

【内容提要】随着媒体融合迈入“深水区”，短视频新闻评论应运而生。县级融媒体作为全媒体传播体系的重要环节，评论创新亦有其自身特色。本文以抖音平台头部评论账号“最江阴评论部”为例，分析其传播策略。研究发现，在内容选择上，该账号选题超越地域限制，内容紧跟社会热点；在表达方式上，评论语言有明显的情感倾向，擅于使用形象化表达；在画面呈现上，镜头更加聚焦，非语言符号被强调；在运营策略上，账号内容有较强的时效性，着眼打造评论员IP。

【关键词】短视频新闻评论  县级融媒体  传播策略

新闻评论作为表达观点、阐明立场的有力方式，是构建舆论引导新格局中重要的一环，在争夺网络空间话语权和坚守主流舆论阵地中有至关重要的作用。短视频盛行时代，新闻评论视频化已逐渐成为传统媒体转型的趋势。据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，短视频用户规模已达到10.12亿。海量的用户为短视频新闻评论的繁荣提供了土壤。这种评论形式不仅能最大程度契合用户的可视化阅读习惯，而且对于评论这种以传播观点为主要目的的新闻文体来说，以视频方式进行表达更容易影响用户的情感态度，从而实现说服效果，发挥出媒体的舆论影响力和社会引导力。

江阴市融媒体中心于2019年4月正式成立，经过不断的探索实践，其媒体融合的步伐已经走在全国县级前列。2021年6月，江阴市融媒体中心抖音官方账号转型为评论号“最江阴评论部”，主推网络热点视频快评，以鲜明的人设、犀利的观点和较强的时效性等传播优势在一众评论账号当中脱颖而出。截至2023年4月22日，“最江阴评论部”抖音账号共获965.1万粉丝、3.9亿点赞，成为该平台的头部短视频评论账号。本文以“最江阴评论部”的短视频新闻评论为研究对象，分析其传播策略以期探寻成功经验，为其他同类媒体提供参考。

一、内容策略：选题超越地域限制，内容直击社会热点

虽然媒介传播形式发生了改变，用户接收新闻的方式也随之变化，但人们对优质内容的追求没有改变，现在依旧是“内容为王”的时代。内容质量是全媒体时代媒体的核心竞争力，是决定其传播力、影响力、引导力、公信力的根本因素。

（一）选题：全网选材，善“蹭热点”

县级融媒体中心作为媒体融合进程的“最后一公里”，因在空间地域上与本地民众接触更多，一直以来的发展策略都更强调资源接近性和群众贴近性，因此，县级融媒体的定位多是报道、传播当地的新闻资讯以服务当地民众。但反观“最江阴评论部”，没有简单地把自己框定为地方媒体，而是使用“全网选材，定向烧菜”的策略，对全国各地网友广泛关注的热点事件乃至世界范围内的重大事件如俄乌战争、安倍遇刺等都有涉及，打破了人们对县级融媒体接近性的固有认知。从根源上拓展媒体的选题边界，在一次次的作品传播中吸纳更多的潜在用户。

在选题过程中，媒体要敏锐地发现受众的关注点，并及时作出反应。“最江阴评论部”在账号简介中写明关注“社会痛点”“新闻热点”，秉持着“观众关注什么，就评论什么”的理念，账号采用下沉视角对这些话题进行解读，在激起用户观看兴趣的同时，也进一步降低了理解门槛。如ChatGPT在国内受到广大网友关注后，账号推出《ChatGPT能代替强哥（评论员）吗？》的视频快评，探讨人工智能与人的关系，人工智能的优势与弊端。在网友曝出“用一个爱奇艺账号登录多个设备被封号”这一话题引发热议后，账号顺势推出《爱奇艺，到底有多少种会员？》的视频评论，满足用户的观看需求。

（二）内容：既讲故事，也讲道理

信息的广泛传播使得资讯性新闻不再具有以往的优势，过去各级媒体之间的差异被慢慢消解，边界被打破，挖掘新闻事件深层次的本质问题成为媒体间竞争、为用户提供优质内容的一种手段。“最江阴评论部”在评论结构上多采用“三段论”模式，即话题引入、新闻事实、主题评论。[1]评论员首先用一句话表达新闻事件的中心论点或用讲故事的方式吸引用户注意力并将其引入新闻环境，再综合各方媒体新闻报道回顾事件发生的全过程，描绘出一个相对完整的新闻事实。在这一环节，部分视频中穿插有评论员的观点。事件叙述完后再总结点评，呈现出“既讲道理，也讲故事”的评论形式。短视频本身具有视觉化、情景化、故事化的特点。新闻事实的描述不仅能帮助不了解新闻事件的用户梳理事件梗概，也能通过提供场景感将用户拉入新闻事件中牵动他们的情绪，为后续的评论打下基础。

“最江阴评论部”的视频观点犀利且有较强的针对性，账号擅长用价值观的共鸣增强粉丝黏性，评论内容呼应网友关切，直指问题根源。如针对“年轻人为何不爱听专家建议”这一话题，评论员表示专家应“少提建议，多接地气”，说出了普通民众的心声。不少视频下方的评论区网友表示：“说出了底层人的想法”“你这话说得对”。

二、表达策略：情绪驱动形象化表达，画面聚焦内容细节

表达策略是传达内容的方式方法。新闻评论是一种传播观点的体裁，讲究说服的艺术，评论员不仅要有直击人心的中心论点，更应善于使用用户易于接受的表达方式。短视频新闻评论能给用户强烈的直观印象，对于评论员来说其语言技巧和非语言符号的表达更加重要。

（一）主播语言：传播情感，形象化表达

在语言表达上，“最江阴评论部”采用口语化表达的策略，在评述过程中有明显的语气变化，增强了评论员的亲和力。如视频开头引入时会说：“今天和大家讨论个事，听听大家伙儿的意见。”“我（评论员）六七岁的时候······”等。其次，“最江阴评论部”擅长使用连续反问句，引用网友在社交平台的高赞评论等作为论证手段，選择的观点有明显的情感倾向，能够使用户产生强烈的代入感，拉近与评论员之间的心理距离。如在“官方回应校餐清汤寡水是因为厨师不知道食材比例”这一事件中，评论员表示：“这回应，绝了！为这样的打开脑洞点大赞”。通俗的话语、接地气的表达，评论员用用户易于接受的方式传递主流声音，拉近了与用户的距离。较传统的电视新闻评论而言，短视频新闻评论的表达方式已由理性评论转为理性与情感并重，其实质是以理性评论为核心，情感传播为外在驱动的评论模式。[2]“最江阴评论部”适应新媒体时代抖音平台用户对评论员的偏好，在表达观点时更加犀利、情绪更加激烈。在“最江阴评论部”的内容表达上，向用户讲述新闻故事时，评论员也擅用“形象化表达”的策略。即通过评论员细致地讲述新闻画面，用语言带领受众感知现场场景，使原本抽象的文本形象化，把静态的信息流变成一张张充满张力的动态画卷，为用户提供感性、直观的当下体验。[3]如在描述“泡面哥”在火车上吃泡面时，评论员表述为：“大哥先是泡了10包面，一边搅拌，一边跟周围的人聊天，说‘10袋方便面，这不是小意思吗”，绘声绘色的描述从感性角度加强了评论观点的传播效果。

此外，因抖音平台“短平快”的特性以及短视频新闻评论总体时长较短等因素的影响，“最江阴评论部”擅于打造金句来凝炼评论思想、吸引观众的注意，如使用韵脚、谐音梗、连续反问等方式来达成这一目的。善用金句能在新闻评论中起到画龙点睛的作用，鲜明地表明评论员的态度立场，在有限的时间内传递出更多的想法。

（二）画面呈现：内容聚焦，非语言符号增加

“最江阴评论部”大部分视频都采用竖屏、黑色背景来呈现评论画面，竖屏本身有聚焦人物、关注细节的作用，加上黑色背景的设计与平台本身自带的黑色功能栏完美契合，最大程度屏蔽掉了其他无关信息，让用户的注意力更加集中，聚焦于评论员的表达、表情及动作。此外，评论视频的封面基本采用统一的标题样式展示评论主题，这样的设计不仅让账号所有的评论视频有“系列感”，还让用户在看到该账号视频的瞬间就能感知视频内容、关注点，为论点做好铺垫，在形式上也更易为用户留下固定印象以打造自身风格。

在主播形象的呈现上，“最江阴评论部”的评论员从根本上完成了从笔头走向镜头的蜕变。“最江阴评论部”摒弃了用户对传统评论员正襟危坐的刻板印象，换以个性化的语态、轻松化的体态，以对话、平等交流的形式完成与用户之间的社交连接，几乎一半的视频中评论员的服装搭配都非常日常，评论员的松弛感带给用户视觉上的放松。视频中评论员所使用的非语言符号较多，其表情、神态都被清晰地展现，直观的画面更易在视觉上牵动用户的情绪，从而影响用户态度。皱眉抬眉、比划手势、说到关键论点时身体微微前倾，甚至敲桌子“划重点”等，这些非语言符号亦成为评论可视化成功的“助燃器”。

此外，在“最江阴评论部”的视频中，经常穿插此前其他媒体报道的新闻画面，以及新闻评论的论据如管理条例、法律法规等其他新闻素材，这些画面不仅丰富了短视频的内容，凸显了全网选材的内容策略，为评论提供论据，还在有限的时间内传递出了更多的信息，丰富了视频的折叠度，展现出了短视频新闻评论深度化的可能性。

三、运营策略：持续输出时效性强，打造评论员IP

账号运营是优质内容广泛传播的加分项，不同平台聚集了不同类型的用户，平台功能的不同、用户偏好的不同使得媒体针对不同平台都应制定一套相对固定的运营策略。抖音作为目前国内的头部短视频平台，其本身具有“短平快”、爆款视频流量扶持等特点，账号运营也应将这些考虑在内并借此发力。

（一）评论随热点事件更新同步

由于“最江阴评论部”的选题大部分都是网友关注的热点事件，所以该账号对评论的时效性要求较高。随着公民自主意识不断增强，网络评论环境更加自由，观点碰撞也更为激烈。但用户对信息投放的注意力和关注度是有限的，对于引起热议的新闻事件，需要媒体定调、剖析事件原因，因此及时跟进尤为重要。“最江阴评论部”针对热点事件基本上一天之内可以发布一个快评视频抢夺时效性。从账号发布的内容中可以看出，评论员多次在同一场景统一录制不同主题的评论视频，视频制作流程化明顯，已形成固定的视频制作路径。发布视频时，账号会带上热点事件的标签，这些标签本身就有一定的热度，平台再把这些打上了标签的视频推给更多关注这起事件的用户，从而扩大传播力度，获取更多的浏览量。根据每天发生的热点事件的多少，账号每天发布的视频集中在1～5个，其中多数为每天发布3个评论视频，视频的时长集中在2～3分钟左右，发布时间主要在11时至20时。

“最江阴评论部”不仅仅是对每天的热点事件及时输出视频，对于全国网友关注的重大事件，随着事件发生的进程账号也会进行持续性报道、快评，满足用户的信息需要。这些新闻事件本身就有较大的影响力，系列化的评论视频不仅能抢热点，还能逐步深入事件核心。如在“富士康员工徒步返乡”事件中，随着事件的进展，账号先后推出《富士康怎么了？》《富士康终于回应》《富士康现状如何？》《富士康是怎么造成混乱的？》等多个视频，持续评论报道这一热点事件，帮助用户梳理、深入认识事件的始末。

（二）打造评论员个人IP

目前，媒体布局短视频逐步进入深水区，除了技术上的融合，打造成功的IP是使县级融媒体脱颖而出、保持鲜活形象的重要方式。评论带有强烈的个人色彩，短视频新闻评论因其呈现形式更强调主播个人特色，部分媒体因此还会打造评论员账号，将其塑造成鲜活的“个人”而非有距离感的“媒体”。此外，在平台海量信息的冲击下，也使得媒体打造评论员IP形成记忆点成为必然。

目前“最江阴评论部”账号的评论员主要有两位，分别是强哥与程前，账号为这两位评论员开启两个评论栏目，分别为《强哥锐评》和《程前快报》。两位评论员各有自己鲜明的风格和特点，犀利的语言、触动网友内心的发言都让其个人进一步被熟悉、记忆。其中，在强哥的评论视频中，他的着装、形象更加随性，观看他的视频更像是一个社会阅历丰富的老大哥在和你聊天，成熟的形象也让他的观点更加具有可信度。程前的形象则阳光、帅气，更接近用户对于媒体评论员的想象，相比强哥更加“正派”，服装、行为举止更加讲究，其出众的气质决定了他的视频更偏向稳重、理性。两位风格截然不同的评论员为账号吸引了不同的用户，进一步拓展了用户范围，评论员鲜明的个人特色不断被强化以增强用户黏性。

四、启发：暖新闻积累流量，转型短视频评论成功“破圈”

“最江阴评论部”是由江阴市融媒体中心抖音官方账号转型而来的，该抖音号创设之初就抹去了地域属性，以暖新闻起步，积累了400 多万粉丝。[4]平台算法推荐的逻辑下，浅阅读的新闻热点资讯能触及到更多用户。该账号早前有多个点赞量破百万的“爆款”视频已经初具影响力。在资讯的一片红海中，抖音号发展遭遇瓶颈。于是，其团队果断抛弃原有的内容生产策略，迅速转型为评论号，专注于新闻评论这一领域深耕，用专业的眼光探寻新闻事件背后的社会价值和根本问题，成功挺进主战场，实现了粉丝增长和流量变现。[5]在供给端越来越同质化的短视频新闻赛道上，要想脱颖而出就不能只当新闻的搬运工，独家信源、独到的论点，有看点、有价值的内容才是媒体的立身之本。“最江阴评论部”在转型成评论号后依旧淡化自身的地域属性，全网选材，关注广大网友关注的热点问题，凭借互联网平台的优势和媒体自身的评论人才，成为新闻评论领域中的佼佼者。该账号的成功路径或许不适合所有想要打造短视频新闻评论的县级融媒体，但依然可以作为一条有效的“破圈”参考方案。

评论是媒体的气质和灵魂，作为媒体引导舆论的一种有效手段，短视频新闻评论目前备受关注，但也要看到其发展中可能存在的问题。短视频新闻评论的核心仍是评论，短视频只是其外在形式，是基于观点、立场的手段创新，其本质仍遵循内容为王的原则。本文认为，未来媒体做好短视频新闻评论需要把握好两个平衡。首先，短視频新闻评论因其独特的话语风格吸引了大批网友关注，但在推行过程中也要谨防“流量至上”的思维陷阱，新闻评论本质上是以理服人而不是简单的情绪表达，媒体在推行此类评论时应避免过度情绪化的倾向，短视频相较文字更具感染力、冲击力，把握好短视频的“度”，实现理性与情感的平衡至关重要。其次，短视频时长的“短”、节奏的“快”，势必会压缩整个评论的论点、论据，加上口语化表达所需要的停顿等其他非语言信息的杂糅，使得如何平衡短视频的时长与评论的深度间的关系亦成为要思考的问题。

短视频具有视觉化、情感化、故事化的传播逻辑，短视频新闻评论不可避免地也会有此类倾向。如今在新媒体平台上，部分媒体已经开设了相应的评论号，在融媒评论这片蓝海中开拓创新。本文分析了头部县级融媒体抖音号“最江阴评论部”的传播策略发现，在内容选择上，该账号选题超越地域限制，紧跟网友关注的社会热点事件，评论观点犀利且多采用下沉视角；在评论员的表达方式上，语言通俗接地气，倾向采用情感传播并进行形象化描述；在画面呈现上，镜头画面更聚焦于人物主体，评论员所使用的非语言符号较多；在运营策略上，账号持续输出优质内容有较强的时效性，着眼打造评论员IP。总体上来看，“最江阴评论部”成功借力互联网海量的信息，抓住了县级融媒体的转型契机，为县级融媒体开辟短视频新闻评论贡献了“江阴范本”。虽然该账号已成为平台头部垂类的评论号，但仍要看到其存在的不足。该账号目前在渠道拓展、与用户互动方面存在不足，个别视频的观点存在偏颇、过于偏激的问题。随着“最江阴评论部”影响力的增大，未来更应时刻坚守新闻客观、传递正确的价值观理念，坚持“内容为王”，提高其舆论引导力。

参考文献：

[1] 陈丽丹，邓海霞.移动互联网时代主流媒体新闻短视频生产策略——以《主播说联播》为例[J].电视研究，2020（04）：39-42.

[2] 张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（07）：57-66.

[3] 强月新，梁湘毅.短视频新闻评论话语方式的四种转向——以央视《主播说联播》为个案分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（04）：61-67.

[4] 施震，杨澄青.正能量抖音号“最江阴”的探索与实践[J].视听界，2019（06）：118-119.

[5] 王敏.创新：融媒体中心发展的不竭动力——江阴市融媒体中心的理论思考和实践探索[J].新闻爱好者，2022（07）：26-29.

作者简介：彭璇，河北大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄