主要国家语言机构品牌传播对比研究

摘要：社交媒体具有用户量大、推广精准等特点，已经成为各类机构进行品牌传播的主阵地。孔子学院和英国文化协会、法语联盟、歌德学院、塞万提斯学院等作为当前主要的语言机构，都比较重视社交媒体平台，在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、微信等主流平台基本上有全球性总账号或分账号，传播内容丰富，具有较强的品牌传播能力。目前，孔子学院只有在微信平台有总账号，在前四个海外社交媒体还没有，因此孔子学院也应重视建立全平台传播矩阵，以塑强全球孔子学院品牌，提升孔子学院品牌传播力和影响力。

关键词：孔子学院；语言机构；社交媒体；品牌传播

目前，网络技术的发展日新月异，全球互联网早已进入web2.0时代，广大用户的交互需求已经日益凸显，所需要的信息传播速度、深度和广度更加前所未有，社交媒体平台以其用户量大、互动性强、推送精准等特点获得越来越广泛的认可，非常有助于进行品牌传播，能够有效塑强品牌形象。

首先，全球社交媒体用户数量已占绝大多数。现在，全球使用互联网络的用户越来越多，而其中绝大多数人都在使用社交媒体。截至2022年1月，全球互联网用户数量达到49.5亿人，通过手机访问互联网的用户占了92.1%。根据《2022年全球数字概览》报告显示，全球社交媒体用户超过46.2亿，Facebook是全球最“活跃”的社媒平台，Instagram最受年轻人青睐，YouTube最能“留住”用户，Twitter扮演新闻的角色。微信用户量排名位列第四。而社交媒体用户数量占所有网民约93.33%。

其次，社交媒体平台用户画像更加精准。目前，我们处于信息爆炸的時代，每天都会有大量的信息涌现，很多时候让人目不暇接。在这样的情况下，如何有效地针对性推广便成为主要关注点。社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。真正了解和分析用户的真实行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。社交媒体具有非常清晰的受众定位、极其广泛的渗透度和基本免费的受众圈层分享。由于Facebook收集了大量用户的人口统计数据，因此Facebook是投放定向广告的最佳平台之一，其他平台也具有相同的功能，更有利于针对受众进行差别化的精准营销推广，进行有效的品牌传播。

再次，社交媒体平台成为品牌传播的主阵地。几乎各类组织都将社交媒体作为主要的宣传推广平台，通过多种渠道和方式展示自己的风采，进行频繁的互动沟通，着力提升品牌形象和社会影响力。越来越多的企业开始尝试挖掘社交媒体在品牌传播等方面的巨大潜力。目前，企业借助诸如综合类社交网站（如Facebook）中的品牌粉丝主页、官方微博、微信公众号等平台开展品牌传播活动的现象已十分普遍。企业在社交媒体中发布的信息特征（娱乐性、新潮性）和系统的互动性与服务的定制性，可通过影响消费者的品牌意识和感知品牌形象继而影响其品牌偏好和品牌忠诚。社交媒体平台具有众多的用户量、极强的互动性和精确的识别度，对于推动品牌传播具有很强的推动作用。社交媒体基于强大的人际传播能力、重现现实情境能力、延伸时空和互动分享性等优势，能够提升品牌的知名度、影响力和竞争力，已经成为品牌传播的重要阵地。基于社交媒体视域下品牌传播所具备的多重价值，开展整合品牌传播已经成为社会各行各业的共识。利用社交媒体进行突围成为许多品牌的必由之路。

基于此，各相关机构应高度重视社交媒体平台传播，充分利用社交媒体平台特点和优势，充分挖掘平台用户资源，增强用户互动性，多措并举推进社交媒体传播效果，进一步塑强品牌。

目前，运营比较成熟的主要语言机构包括英国文化协会、法语联盟、歌德学院、塞万提斯学院、孔子学院（中国国际中文教育基金会）、世宗学堂等机构。本文对前五家影响更为广泛的语言机构，在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、微信等社交媒体开设账号和传播内容等进行梳理，分析品牌传播的情况，详见下表。

英国文化协会主要以总账号或分账号形式搭建社交媒体矩阵，进行品牌传播，设计内容新潮，语言多为本地语，易于吸引受众，有的分账号平台主要以当地语言为主进行传播，传播的内容包括出镜人物等均有当地人身影。法语联盟采取总账号和分账号的形式，在Instagram和 Twitter暂未找到总账号，账号内容一般均采取了本地化、差异化的传播策略，主要以当地语言为主进行传播；且不同地区、国家的账号之间传播内容也有差异。歌德学院以总账号和分账号的形式进行品牌传播，一般也采取了本地化策略，以当地语言为主进行传播。塞万提斯学院也是采取总账号和分账号的形式进行品牌传播。一般分账号也是采取多样化、本地化的策略，在Facebook分账号均采取了本地化策略，主要以当地语言为主进行传播；YouTube分账号也主要以西班牙语进行传播；Instagram分账号采取了差异化的传播策略。Twitter分账号均采取了本地化策略，主要以当地语言为主，西班牙语为辅进行传播。孔子学院（中国国际中文教育基金会）在Facebook、YouTube、Instagram、

Twitter主流的海外社交媒体，暂时还没有全球性的总账号，主要是在微信等国内社交媒体平台进行品牌传播，设置内容丰富。

五家主要语言机构经过数十年乃至上百年的发展，均高度重视社交媒体平台的品牌传播，基本上已经在全球范围主要社交媒体开设了总账号，形成较成熟的品牌传播模式，建成了较全面完善的品牌传播矩阵。

重视国内外社交媒体，创设全平台官方总账号。目前，英国文化协会、法语联盟、歌德学院、塞万提斯学院四个机构几乎在主要社交媒体平台上均设有总账号，还开设以功能主题或国家（地区）主题的分账号，搭建了比较全面完善的社交媒体矩阵，利于在全球范围内提升统一的品牌形象。孔子学院在微信平台开设了全球性的总账号，还没有特色性的分账号，在各国的部分孔子学院已经开设了自己的微信号；在主流的海外社交媒体Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等还没有全球性的总账号，部分孔院有自己账号，不是很利于整合性的海外传播。

传播内容丰富精彩，形成良好品牌效应。几家语言机构都充分重视运用社交媒体平台内容为王、时效为先、互动为纲的传播特点，着力展现本国语言文化的风采，设计丰富交互的传播内容，及时预报或宣传各类文化活动。几家机构的社交媒体平台的栏目基本上均设置了文化活动、课程信息、人物风采、奖学金项目等相关内容。在展现本国风采的同时，基本上都会涉及具有全球性影响的热点议题，如生态环境、遗产保护、贫困治理、科技发展、女性发展、发展中国家发展等热点话题。比如，英国文化协会经常发布关于莎士比亚及其文学的文化内容，还会展映LGBT等方面的电影，活动内容比较丰富；法语联盟经常发布关于法语电影、法国美食相关的文化内容；歌德學院会经常发布关于德国现代艺术、现代科技等潮流文化内容，也会包括酷儿文化等方面的内容；塞万提斯学院发布包括展览、讲座、电影放映、舞台艺术与音会等文化活动；孔子学院会预告中国文化、世界文化等方面的讲座，也会专题介绍节日等中国传统文化。其中，歌德学院在社交媒体平台上的传播内容与会更有全球性、现代性和潮流感。

运用多种传播策略，有力引起品牌共鸣。一是注重采取整合传播策略，多位一体进行推广，易于塑强品牌形象，引起受众对品牌的好感。英国文化协会、法语联盟、歌德学院、塞万提斯学院在五个平台均有相同涵义的总账号，同时与分账号之间形成较好的内容互转互动，更容易触达全球的受众，引起较好的评价。二是积极采取本地化传播策略，基本上都会运用相应语言和当地语言进行内容传播，发布作品的出镜人物一般都有当地人的身影，这无形中拉近受众与语言机构的距离，形成强烈的认同感和参与感。三是运用立体化传播方式，传播内容不仅包括日常的图文内容，还包括视频类内容，具有感官立体感；不仅发布已经举办的活动新闻，还公布即将举办的活动预告，形成时空立体感，更容易吸引受众，塑强品牌共鸣关系，树立良好的品牌形象。

经过对比，对于作为我国最权威的海外中文教育机构，孔子学院从成立之初便具有特殊的使命，正如孔子学院的口号：从语言入手，用文化交融，促民心相通，对于讲好中国故事，塑强中国形象具有举足轻重的作用。因此，孔子学院也应该更加重视在全球范围内的品牌传播，一是要充分认识社交媒体品牌传播的重要性，尤其是绝大多数学员主要分布在海外，更要重视海外社交媒体平台。拥有庞大粉丝群的海外社交媒体成为海外营销的新阵地。运营海外社交媒体能够聚合粉丝，通过持续性的推广，开发潜在客户，维系老客户，最终实现品牌形象深入人心。二是采取积极的整合推广策略，在主要平台同步传播，要在主流的海外社交媒体Facebook、YouTube、Instagram、

Twitter等开设全球性的总账号和相应的分账号，形成立体化、全方位的社交媒体品牌传播矩阵，促进孔院品牌在各个国家都能及时准确传播。三是针对当前受众需求，传播具有本地化的内容。要以故事性的口吻，强化社交特色，潜移默化地传播孔子学院的价值观和理念；要积极与粉丝互动。对于各类组织而言，要保证感兴趣的利益相关者及时获得信息，让他们加入Facebook等平台的小组，不失为一个好办法。通过多种途径，提升孔子学院在全球范围内的品牌传播力和影响力。

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［8］英国文化协会、法语联盟、歌德学院、塞万提斯学院、孔子学院在Facebook、

YouTube、Instagram、Twitter、微信的账号British Council、Alliance Francaise、Goethe-Institute、Instituto Cervantes、孔子学院Confucius Institute（ciglobal）.

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作者简介：

张雯强（1983—），男，汉，北京，管理学硕士，任职于北京语言大学，主要研究方向：国际中文教育、品牌管理等。

［基金项目：本文系国家社科基金重大招标项目“新时代孔子学院转型升级的策略、路径研究与支撑平台建设”（项目编号20&ZD311）的阶段性成果］