如何将正能量转化为大流量？

尹绪彪

“学而时习之”是新华网在中央网信办网络传播局指导下，在抖音、快手、视频号等平台推出的一档主流报道常态化栏目，也是中国互联网发展基金会中国正能量网络传播专项基金重点资助支持的项目。该栏目于2021年12月31日首次更新，截至2023年3月30日，笔者登录新华网抖音官方账号查询发现，该栏目已经在过去一年多时间更新了502集，单集最高点赞量228万、评论量9.3万、收藏量10万、转发量20.5万，在抖音平台总播放量23.3亿次。可以说，“学而时习之”这档全新的主流报道常态化短视频栏目是新型主流媒体在移动化、视频化、融合化趋势下进行的一次全新探索，它的成功经验也为更多主流媒体将社会正能量转化为常态大流量提供了全新的参考借鉴。

一、主流报道新媒体化的新思路

随着微信、微博、抖音、快手等新媒体平台的快速发展，主流报道抢滩布局新媒体平台的步伐也不断加快。短视频平台作为影响百姓生活的重要新媒体，更是值得关注。为此，新华网全力打造了“学而时习之”这档以“短视频日历”方式呈现给用户的主流栏目，为主流报道创新提供了新思路。

1.发力移动平台新阵地。越来越多主流媒体确立了“移动优先”的思维以应对用户移动化趋势，新华网也高度重视移动应用平台所具有的覆盖面广、互动性强、活跃度高、感染力大、分发精准等特点，对其进行充分开发利用以使之成为做大做强主流媒体舆论的新阵地。“学而时习之”在抖音、快手、视频号等新媒体阵地的上线就是有益探索。以新华网在抖音的官方账号为例，其主页数据显示，截至2022年6月初，新华网在抖音上发布的11474件作品总计收获了4737万用户和8亿点赞。这些鲜活的数据说明了主流媒体在移动平台所进行的主流报道以更加接地气儿的新姿态、新气质赢得了广大用户的接受和喜爱。除了抖音号，新华网的官方快手号也拥有超过3500万的忠实用户，并在2020年微信推出视频号不久就快速入驻了視频号，从而形成了三大核心移动短视频平台账号矩阵。尽管如此，新华网在移动短视频平台却依然缺少一档常态化、系统化、立足移动阵地的原创核心报道栏目，“学而时习之”的推出非常及时地弥补了这一空白。

2.打造主流报道新场景。新华网“学而时习之”栏目紧紧围绕十八大以来习近平总书记所参加的重要活动、所作出的精彩论述展开，其首创的主流报道“短视频日历”的呈现方式为广大新媒体用户聆听时代强音、参与主流舆论打造了一个全新的场景。首先，这是主流报道的一种全新互动场景。新华网的抖音、快手、视频号等账号都具有自由进入、自由表达、自由讨论等互动特征，这就充分赋予了用户基于“学而时习之”的主流报道内容展开互动讨论的权利，从而构建了全新的主流报道互动场景。其次，这是主流报道的一种全新内容场景。“学而时习之”的全部内容都紧紧围绕习近平总书记的言行内容展开，以一日一集、一日多集的“短视频日历”方式给广大用户塑造了耳目一新的内容场景，助力主流内容与新媒体用户强力连接，做到了“天天见、天天新”，让核心报道和党的理论大珠小珠落玉盘般地飞入了寻常百姓家。再次，这是主流报道的一种全新体验场景。“学而时习之”栏目所选取的核心素材都是习近平总书记的真实影像和讲话原声，具有高度的感染力和震撼力，能够最大限度地提升主流报道的共情、共鸣，让用户近距离地体验到习近平总书记的人格魅力。

3.面向年轻群体新表达。在新媒体阵地的新场景下，所有主流媒体都面临着如何实现主流报道内容的表达策略创新。毕竟，抖音、快手、视频号等移动短视频平台的社交性强、互动性强、平等性强等特征使其表达策略完全不同于传统新闻报道和舆论宣传的单向灌输说教模式，尤其是在面向这些平台的核心年轻用户群体进行传播的时候，更是如此。“学而时习之”栏目想要取得成功，也必须不懈地关注年轻用户的需求、理解年轻用户的新媒体接触行为，并不断探索与他们进行连接和互动的全新方式。例如，第20集内容是一则习近平总书记视察驻云南部队伙食的短视频内容，视频画面显示的是他用勺子舀出一勺萝卜炖牛腩询问要炖多长时间，这种极具亲和力、感染性的生动有趣画面，非常契合年轻用户追求趣味性、轻松化的阅读需求，用户也纷纷评论“接地气！”又如，第174集习近平总书记勉励冬奥健儿的现场原声说道“人生能得几次搏，抓住这个时机去成就自己……拼搏是值得的！”这既是对参加冬奥会的运动员的鼓励，更是对当代中国青年的寄语。“学而时习之”多集栏目都精剪了总书记以年轻化、口语化、轻松化的语言风格与特定场景下的群体对话的内容，以一种更具亲和力的朋友身份跟大家聊天，拉近了主流报道与年轻群体的心理距离。

二、选题聚焦向社会传递正能量

“学而时习之”栏目在视觉上重点突出了“学习之”三个字，非常直接地强调了栏目的选题将会聚焦于学习近平总书记的重要思想和崇高风范。而每一集精心选取的精彩片段，既有燃点，又有泪点，在润物细无声的过程中向整个社会传递了满满的正能量。

1.主题突出金句频出。移动短视频平台的主流报道具有短小、轻松、快速等特点，这就要求短视频栏目以高度凝练的画面和语言向用户传播相对完整的新闻信息或内容。具体到“学而时习之”栏目，其每一集的选题都只突出一个鲜明的主题并进行清晰完整地呈现，力图在最短的时间内传递最充分最有价值的高密度信息，并尽最大限度地将“信息输出”进一步转化为“思想输出”。这时候，精选提炼总书记参加各类活动时讲话中的金句就起到了深化主题、升华思想的关键作用。例如，第18集习近平总书记在出席“共商共筑人类命运共同体”高级别会议上讲话时提到的“瑞士军刀”比喻就令用户印象深刻，“人们能赋予它那么多功能，我想如果我们能为我们这个世界打造一把精巧的瑞士军刀就好了，人类遇到了什么问题，就用其中一个工具去解决它。”从而巧妙地将打造人类命运共同体的倡议引发了出来。又如，第32集在2020年春节团拜会上习近平总书记强调的“时间属于奋进者，历史属于奋进者”，极大地激发了全国人民在新的一年里持续奋进的劲头。

2.议题设置引导舆论。新闻媒体引导社会舆论的能力，关键在于设置议题的水平，主动对广大新媒体用户所关注的重要议题进行设置，有利于更好地正向引导舆论，从而实现新闻宣传目标。在这方面，“学而时习之”栏目也做了积极的尝试，并取得了很好的效果，尤其是在常态化短视频日历的基础上，根据国内特定节日、国际重要事件以及其他备受关注的时政新闻，及时地创作更新具有高度契合性的内容，从而加强对广大用户的精神指引和价值引导。例如，在全国两会期间，“学而时习之”第120集就推出了习近平总书记“两会”暖心话的主题内容，梳理了不同年份全国两会期间习近平总书记就民生、经济、教育等方面与两会代表进行深入交流的暖心话语。再如，在中国传统节日清明节到来之际，第218集推出了习近平总书记缅怀先烈的主题视频内容，并强调了对一切为国家、为民族、为和平付出宝贵生命的人们，都要永远铭记他们的牺牲和奉献。这些在特定节日或特定时点进行的短视频内容议题设置，都获得了很好的传播效果，加强了主流报道的舆论引导力。

3.专题丰富充满温度。“学而时习之”还会围绕着特定的选题推出系列短视频报道内容，通过对习总书记重要活动或重要讲话的梳理，形成具有较高资料性和学习性的短视频合辑，从而打造一个个基于移动短视频平台传播特点的新媒体专题。例如，在抖音平台，新华网主页利用静态素材的拼接包装，推出海报式的“学而时习之”专题短视频系列内容，在形式上帮助用户非常直观地将不同条目的短视频内容归纳到同一专题中来。又如，围绕植树活动，“学而时习之”推出习近平总书记“十年树木”的专题报道，按照党的十八大以来的时间线，通过多条短视频内容，详细梳理了习近平总书记10次植树活动的全过程，并配有习近平总书记对青年人的谆谆寄语和殷殷期待，充分体现了他十年如一日对植树造绿的坚持和对祖国未来的浇灌。

三、把握传播规律有效提升流量

在思路创新和选题聚焦的前提下，“学而时习之”栏目的成功还离不开其对移动短视频平台传播规律的深入研究，在认识规律把握规律的基础上，真正把每一集内容传递出来的正能量有效地转化为提升传播力和引导力的大流量，形成非常可观的到达率、阅读率和点赞率，从而使移动互联网平台上主旋律和正能量的声音更强劲、更高昂。

1.视频化：短小精悍打造爆款。当短视频已经深入到广大用户生活和工作的每个角落之后，短视频传播已经成为主流媒体发声的重要阵地，越来越多的主流媒体一改过去习以为常的传播方式和语言风格，转而通过百姓喜闻乐见的短视频以更加简短、活泼、轻松、直观的方式，打造更具吸引力、感染力、传播力和引导力的短视频爆款报道作品，实现主流声音的广泛传播和社会舆论的有效引导。在这方面，“学而时习之”每集视频内容短则十几秒，长则一两分钟，截至2022年6月，已经连续推出了近400集的短视频内容，其中产生了多个爆款作品。例如，第13集习近平总书记在十八届中央纪委三次全会上强调“各级纪委也要解决好‘灯下黑的问题，你们是查人家的，谁查你们呢？这个问题也要探索解决。”这条仅仅12秒的短视频获得了高达134.8万点赞量、10万评论量、10万转发量和4.7万收藏量。这则爆款短视频的广泛传播一方面反映了老百姓对中央反腐的大力支持，另一方面也反映了习近平总书记和党中央坚决彻查腐败的决心。类似这样的短视频爆款作品，“学而时习之”栏目还生产了很多，这些作品相互交织共同向移动平台用户传递着时代强音。

2.共情化：打动用户赢得点赞。短视频报道方式由于具有声情并茂、体验直观等特征，从而更容易创造用户情绪体验的共情效果，让优秀的主流报道作品呈现出超脱传统报道模式的巨大优势，打动用户的内心，在价值引导层面上实现从事实认知到情感认知、再到行为变化的层层深入，最终实现思想输出和价值认同。例如，第137集内容讲述了2020年3月10日在抗击新冠疫情的关键时刻，习近平总书记专门赴湖北省武汉市考察疫情防控工作时的现场画面，他动情地说，“你们都穿着防护服，戴着口罩，我看不到你们的真实面貌，但是你们在我心目中都是最可爱的人。”这个动人场景不但使聆听习近平总书记重要讲话的医护人员流下了感动的热泪，也让“学而时习之”的广大忠实粉丝感同身受。习近平总书记的一席话引发了大家的强烈共鸣，实现了共情传播，仅这条视频作品就有2.4万的留言，大家在留言区纷纷致敬最可爱的人。

3.互動化：激活社交传播链路。互动和分享不但是全新的移动短视频平台所具备的主要功能，而且也是当下新媒体用户身上所体现出来的典型行为特征，无论抖音快手，还是微信微博，各大新媒体平台上的大量短视频内容都因为其简短轻松、话题性强、饱含正能量等特点而迅速引发了大量用户的评论和转发，从而激活了用户社交网络中蕴含的巨大传播效能，实现了多次传播和层层裂变。对于“学而时习之”这样的主流报道栏目，每集内容都是关系国计民生的高话题性内容，更容易引发广大用户参与讨论并转发传播，从而实现主流报道从强关系链到弱关系链的扩散与渗透。例如，“总书记的回答好亲切”这集栏目内容选取了总书记云南考察期间与游客亲切交流的对话场景，引发了广大新媒体用户参与互动，他们纷纷留言表示真希望自己也有机会成为那些幸运的游客，与此同时用户们还对这条视频进行了大量转发，从而激活了短视频的社交传播链路，实现了单条播放量超2亿、点赞量680万、涨粉近10万的优异传播成绩。

四、结语

新华网推出的“学而时习之”栏目精准地把握住了当前媒体深度融合背景下主流价值传播的移动化、视频化、年轻化、差异化等趋势，有针对性地打造完整性、系统性学习习近平总书记重要讲话思想的短视频日历栏目，取得了非常大的成功，积累了非常多的经验，为广大主流媒体提供了良好示范。事实上，新型主流媒体进行主流声音的传播，所采用的方式和策略还有很多，广大媒体从业者只有不断适应传播趋势、把握传播规律，才能持续取得更多更大的成功。

作者系中国民用航空飞行学院副教授、马来西亚多媒体大学博士生

本文系中央教改中国民用航空飞行学院空中乘务学院省级、校级“课程思政”示范项目“《现代汉语》课程思政示范建设研究”（项目编号：E2021055）的研究成果。

【编辑：王秦】