新媒体时代地方高校宣传思想工作的困境与出路

张师宁　张薇

摘要：高校宣传思想工作在统一思想共识、推进学校和谐发展等方面发挥着不可替代的作用，新时代青年与新媒体紧密相连，高校需要加强融媒体平台建设，打造“内容+服务”的高校宣传思想工作模式，与时俱进，贴近师生，坚持内外结合、兼收并蓄，形成内宣与外宣相结合的良好宣传局面。

关键词：高校；宣传思想工作；新媒体

2018年，习近平总书记提出，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。2020年，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调要打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流輿论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

现阶段，新媒体技术更新迭代越来越快，大批量新媒体平台涌入，给高校的宣传思想工作带来前所未有的历史机遇和巨大的挑战。高校作为育人主阵地，承担着重要的育人任务，要想培养出更多优秀的社会主义新人，必须时刻做好高校思想工作引导，坚持正确的舆论导向，做好宣传思想工作。

于高校而言，宣传工作无边无沿，小到学生学习，大到思想引领，都是高校宣传思想工作的重要内容，这也决定了高校宣传思想工作的极端重要性。

高校宣传思想工作为教育教学留痕留档

“今天的新闻就是明天的历史。”古今中外，新闻行业及宣传领域历来重视新闻的档案留痕作用，很多行业专家也一直在纸质报纸、网络新闻上查找历史痕迹。事实上，没有任何一个人，或者一个行业能够将历史上有特殊意义的、难得、难忘的瞬间永久记忆，但是媒体可以！

高校宣传思想工作在记录高校日常新闻的同时，还有着总结和升华的功能，在盘点日常之中，充当着学校教育教学、科研、管理、国际化、思想引领等方面的“档案整理者”的角色。单纯依靠人工整理档案，很难做到日日整、事事整、全面整，而高校宣传思想工作不仅整理了事件、会议、活动，还整理了群众呼声、思想动态，有形的、无形的，上行的、下行的，静态的、动态的，这远比人工整理来得全面和细致。

高校宣传思想工作引导舆论，统一思想

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，中国特色社会主义进入新时代，必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节。高校学生正处于思想意识独立时期。有自己的想法是他们的明显特征，但是各种主流和非主流信息充斥着学生视野，有不少大学生缺乏对信息内容的鉴别和分析，轻信网络信息，这给高校宣传思想工作带来更大压力。

每到招生季、开学季、毕业季，总是高校舆情高发期，由于现阶段各类新媒体异军突起，大学生很容易陷入追求时尚的怪圈，随波逐流，也容易跟风、人云亦云。这就要求高校宣传思想工作起到“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的引领和导向作用，高校宣传思想工作要做到全面引导舆论，顾全大局，统一思想。

高校宣传思想工作为校园安全保驾护航

校园安全事件往往起于细微，但影响较大。校园安全事关每一名师生、家长及社会人员，并与其有着不可分割的关系。做好校园安全工作，需要学校各部门群防群治、加强管理、积极引导。

高校宣传思想工作在一定程度上肩负着维护校园安全、为校园安全保驾护航的重任。小到校园秩序，大到校园风气建设、师生思想动态等，都是事关校园安全的内容，也都是高校宣传思想工作应该找到的着力点。这就要求高校宣传部门、思想管理部门深入师生中，了解师生所想所难所困，在宣传上加强思想引导，促进校园和谐因素尽可能增大，把消极因素解决在萌芽状态。

高校宣传思想工作助力学校招生及就业

2022年夏天，云南农业大学学生丁习功因一条宣传学校的视频备受关注，既接地气，又带反转的剧情被不少网友调侃“招生减章”，但是，这样的宣传比高校一本正经的招生宣传效果强了何止十倍、百倍？做好学校的宣传思想工作，不仅有助于学校在招生季吸引新生报考，还能将学校的教育教学成果推广出去，在毕业季引来更多企业单位来校预定人才。

作为地方专业外国语大学，河北外国语学院就吃到了这样的红利，平时学校在各网络平台宣传学校学子的实习成效、志愿成绩、就业典型，将学校的特色与培养优势打出名声，在毕业季引来了全国各地的单位前来预定外语专业学子。

经过近三个月的调查研究，笔者发现，部分高校在宣传思想工作上小有成绩，但大部分高校存在较大问题，校园内部开展的宣传报道工作大多浮于表面，并没有随高校市场竞争的激烈化进行相应调整，如：岗位人员交叉，专职人员少，工作者能力有限；各媒体平台间内容重复、单一，创新性低；内宣力度大，外宣力度小等问题。这些问题的存在导致高校宣传思想工作面临止步不前、千篇一律等巨大困境，很难突破现有宣传模式，也难以达到理想的宣传目标。

专职人员少，能力有限

调查发现，大部分高校的宣传人员由任课教师兼任，部分高校宣传人员还兼任辅导员等其他工作，二级学院的宣传人员由教师与学生共同组成，而这些宣传人员不能全身心投入工作策划与思考，没有足够的时间进行活动筹备、深入采访。

除新闻传播学院以外的其他二级学院，其宣传人员并非专业从事宣传工作的人，他们并不懂得新闻和宣传，单纯从表面做文章，所做宣传内容平平淡淡、索然无味，就教学说教学，就科研话科研，就招生谈招生，导致宣传工作浮于表面，为宣传而宣传，达不到举旗帜、聚民心的引导作用。

平台间内容重复、单一，创新性低

随着互联网技术与新媒体平台的出现和发展，微信公众号、抖音短视频等新兴媒体平台成为高校学生追求的新媒体，“占有媒体平台就是抢占舆论阵地”的思想逐渐在高校中成为共识，高校在抢占媒体平台上也出现争抢态势。

但是很多高校在抢占舆论阵地之时，只顾开疆扩土，却鲜少达到运筹帷幄的效果，不能充分发挥平台的舆论引导作用。纵观全国各大高校的微信公众号、微博、网站、抖音等账号，笔者发现一个规律，这些媒体平台的内容往往重复，从网站或公众号首发，然后各媒体平台简单复制粘贴，鲜少修改与创新，致使各媒体平台话语重复，没有考虑到不同平台的不同作用。

如部分高校注意到抖音的高校应援挑战赛，如“甩海报”“学生证碰杯”“空手变卡”“热恋冰淇淋”等，但又容易出现落后跟风现象，抢不到起始热点，又不能创新形式，简单粗暴地模仿，在抖音中难以崭露头角。

激励机制不完善

部分高校宣传思想工作人员不少，但是不出成绩，究其原因，便是激励机制不完善，没有严格的奖惩制度，不能充分调动工作人员的积极性。

调查显示，由于激励机制不完善，导致部分高校在宣传上出现“干与不干一个样，干多干少一个样，成绩好坏一个样”等怪现象，干工作的不如不干工作的，干得多的不如干得少的，干得好的不如干得坏的，这让高校宣传思想工作人员出现工作惰性，索性懶得思、懒得做、懒得创、懒得造，从网上扒点他人内容，删删减减成为自己的，再从这个平台复制到那个平台，工作就这么干完了，宣传也就这么做完了。

内宣力度大，外宣力度小

习近平总书记在《当前工作中需要注意的几个问题》中提出：“要动员各方面一起做思想舆论工作，加强统筹协调，整合各类资源，推动内宣外宣一体发展，奏响交响乐、大合唱，把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮。”

宣传工作从来不是单方面的，高校需要坚持内宣外宣齐发力，统筹内外宣传共同发展。然而，部分高校在宣传思想工作中，一味自说自话，只注重内宣效果，不考虑外宣力量，只做“傻白甜”宣传。要知道，高校宣传思想工作在搞好内部宣传思想工作的同时，还需要做大做强外宣工作。

加强新媒体技能培训，提升从业人员素质

在自媒体遍地开花，融媒体技术迭代频繁的时代，新媒体的使用不是一蹴而就的，高校占有新媒体平台并不意味着占有所有话语权。这些媒体平台，如果应用得当，不但为高校开辟了广阔的话语空间，还可以扩大高校影响，提升知名度与美誉度；如果应用不当，则不仅会为高校引发新的舆情，还会导致高校所占媒体平台成为舆论重灾区，使学校的负面信息充斥网络，让学校臭名远扬。

高校在进行宣传思想工作时，要全面考虑，加强新媒体应用、新技术使用培训，全面提升从业人员素质。定期邀请行业领域专家到校为全校负责宣传思想工作的人员开展技能培训，派遣宣传部门相关人员外出交流，加强与其他高校宣传部门之间的沟通交流，让从业人员用“干一岗，爱一岗，敬一岗，钻一岗，研一岗”的专业精神开展宣传思想工作。

高校宣传思想工作需要与年轻人打交道，需要想学生及家长之所想，急学生及家长之所急，需要以年轻化的内容贴近年轻人的需求，因此，保持宣传思想工作队伍的年轻化显得尤为重要。但是这并不意味着宣传思想队伍只能是年轻人，宣传工作不是小事，需要保证导向的正确性，因此宣传思想队伍中又必须有资历老一些的坐镇者与把关人。

师生人人都是宣传员，各部门均当宣传排头兵

在高校中喊响“师生人人都是宣传员”的口号，让全校师生人人将宣传思想工作作为自己工作中的一件大事来办，师生人人“懂宣传，懂平台，懂区别，懂技术”。

各基层部门积极为宣传工作提供资源。高校要注意从班级、二级学院到宣传部门的信息投递，形成“基层有、上级知、全盘点、无遗漏”的宣传上报格局。

同时，校级宣传部门应主动下基层采集信息，以全局眼光进行宣传内容搜集与整理，将重要信息、全局信息及时通报至全校各宣传口，对于重要的舆情形势，做到统一口径、上下齐心。

了解平台特点，对症下药

不同媒体平台有不同的特征，对信息的审查机制不同，它们有不同的用户群体，对内容的推广形式也不一样。对于不同的媒体平台，高校宣传部门要注意采用不同的宣传内容、宣传重点、宣传形式，“对症下药”。

对于抖音、快手等短视频平台，受众群体相对年轻，他们追求时尚与潮流，可采用形式新颖的短视频内容进行宣传；而哔哩哔哩可用图文、中视频进行推广；微信公众账号可以采用活泼的图文、视频组合进行宣传；官方网站建议与微信公众号内容加以区分，不要照搬照抄重复发布，作为官方网站，需要保持信息的及时、公开、权威。

在移动互联设备不断更新、媒体技术层出不穷的今天，高校要主动采用视频、海报、H5、AR等形式，运用个性定制、智能推送、可视化呈现、互动化传播、智慧化管理等手段，制作聚焦师生、服务师生、吸引师生的新颖、活泼的内容。

完善激励机制，奖罚分明

有些高校宣传思想工作不出成绩，懒宣、惰宣、慢宣、无效宣的现象层出不穷，这其中，便有激励机制的漏洞。奖罚不明，使得好坏一个样，成绩面前所有人均等的平均主义化严重。他不做，我也不做。他做得多反而没好处，我凭什么还要做？

因此，高校宣传思想工作需要完善激励机制，制定奖惩办法，有问题的要严惩，有成绩的要表扬，对在本部门、本学校、上级宣传部门做出优秀宣传思想工作成绩的人员，要大力表彰，可以设置职位奖励、金钱奖励、奖品奖励、荣誉奖励等，这样才能激发工作人员的积极性与主动性。

积极探索“内容+服务”的内宣模式

高校宣传是为教育教学服务的，高校宣传思想工作首要任务就是服务师生需要，利用形式新颖、活泼的内容吸引师生只是其生存的需要，更重要的是为师生服务的根本宗旨不能变。在宣传的同时做好服务是高校宣传思想工作转型发展的重要举措，随着高校智慧化程度越来越高，内部宣传模式也亟需创新改进，高校应在先天内容优势基因基础上探索服务功能。

要想提升高校宣传思想工作的影响力，就必须在“内容+服务”的宣传模式上下功夫，找到师生的关切，服务师生的需要，进行校务公开，利用融媒优势，构建立体式、全覆盖的宣传网络，打造与师生互联互通的智慧化宣传思想服务融媒体平台，整合报纸、广播、电视、互联网等媒体，形成你中有我、我中有你的良好局面。如在微信公众服务平台上链接校园卡充值缴费系统、图书借阅管理系统、成绩查询系统、选课系统等，实现一个平台包联多个系统，多个系统互联互通互访，提升师生用户黏性，才能实现高校宣传思想工作的最大效用。

摒弃重内宣轻外宣的陋习，内外结合

不少高校在整理校外媒体报道的时候才发现，在外部媒体鲜少见到对本校的报道内容。作为高校，应当开放办学，在宣传思想工作上亦是如此，做好内部宣传的同时，打好“外宣”王牌，内外兼修、合作共赢才是王道。

这里的“外宣”包括两个方面—— 一是主动做好对外宣传，邀请校外媒体来校采访、报道学校新闻事件，向外部媒体推送、选送高校新闻内容，以媒体联动形式将学校内容推广至社会；二是要与校外媒体建立良好的合作关系，及时关注校外媒体对学校的报道信息，及时进行负面信息清理，保持学校宣传思想工作的正常开展。

高校宣传思想工作要想真正起到“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的最大作用，就需要从上下、内外发力：内部加强新媒体技能培训，针对不同平台特点对症下药，提升从业人员素质，完善激励机制，形成“师生人人都是宣传员，各部门均当宣传排头兵”的良好氛围，积极探索“内容+服务”的内宣模式；外部与媒体联动、主动向媒体推送、向上级报送新闻，不断清除网络负面信息。坚持内外结合、兼收并蓄，才能最大限度实现高校宣传思想工作的育人作用。

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